結(jié)構(gòu)調(diào)整下瀘、五、洋的戰(zhàn)略對決暨競爭策略預(yù)判
導(dǎo)語：進(jìn)入2014年4月份，中國白酒上市公司2013年報紛紛披露?？傮w來看，白酒14家上市公司2013年度業(yè)績單可謂十分慘淡，其中，貴州茅臺、古井貢酒、老白干與青海青稞等4家上市公司維持了營收正增長，但總體正增長幅度已經(jīng)很??；貴州茅臺、青海青稞、伊力特等3家上市公司維持了利潤正增長，增長幅度也乏善可陳；疊加分析發(fā)現(xiàn)，2013年白酒上市公司年報只有貴州茅臺與青海青稞維持了營收與利潤雙增長，白酒景氣指數(shù)可謂一落千丈。不僅如此，白酒上市公司2014年一季度報陷入了更大程度跌幅，白酒真正進(jìn)入到底部運(yùn)營階段。?
作為中國白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定器，白酒上市公司中百億軍團(tuán)市場表現(xiàn)尤其值得關(guān)注，白酒上市公司百億軍團(tuán)中，除貴州茅臺為醬香型白酒，并維持一定增幅之外，其余三大濃香型白酒巨頭宜賓五糧液、江蘇洋河以及瀘州老窖均呈現(xiàn)出下滑趨勢，并且這三大中國濃香巨頭分布在兩大核心產(chǎn)區(qū)，代表著中國濃香型白酒未來發(fā)展方向，對濃香巨頭戰(zhàn)略分析與競爭做出預(yù)判，對整個中國白酒未來發(fā)展無疑具有巨大示范意義。?
首先，2013年度三大濃香巨頭經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了某種程度的一致性，但進(jìn)入到2014年度，三大濃香巨頭雖仍然處于下行通道，其特點(diǎn)已經(jīng)迥然不同。從2013年度上市公司年報來看，五糧液營收247.19億元，下滑9.13%，凈利潤79.73億元，下滑19.75%；江蘇洋河實現(xiàn)營業(yè)收入150.24億元，同比下降13.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為50.02億元，同比下降18.72%；瀘州老窖實現(xiàn)營收104.31億元，下滑9.47%，利潤34.38億元，下滑21.69%。三大濃香巨頭在營收上均維持了10%左右下滑，而凈利潤上均維持了20%左右下滑，競爭之后的總體表現(xiàn)仍然可以用“基本穩(wěn)定”來描述。?
進(jìn)入到2014年度我們發(fā)現(xiàn)，三大濃香巨頭出現(xiàn)了比較大的分野，其中，五糧液一季度營收67.2億元，同比下降22.54%，凈利潤26.19億元，同比下降了27.29%，五糧液相較于2013年度下降幅度很顯然在進(jìn)一步擴(kuò)大；江蘇洋河一季度營收56.70億元，同比下降10.33%，凈利潤20.02億元，同比下降15.07%，相較于2013年度，江蘇洋河呈現(xiàn)出營收與利潤下行幅度一定程度收窄，說明江蘇洋河有可能已經(jīng)觸底反彈；瀘州老窖一季度給出預(yù)測數(shù)據(jù)是凈利潤同比下滑50%—60%，相對于去年年報，瀘州老窖可以說形勢更加嚴(yán)峻。面對這樣的數(shù)據(jù)，我們有理由相信，濃香三大巨頭在應(yīng)對本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中戰(zhàn)略手段出現(xiàn)了不同戰(zhàn)略效果；?
其次，濃香三大巨頭分屬兩大重要白酒產(chǎn)區(qū)，結(jié)合相同產(chǎn)區(qū)相關(guān)上市公司年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，黃淮名酒帶產(chǎn)區(qū)白酒企業(yè)與白酒金三角產(chǎn)區(qū)白酒企業(yè)在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中表現(xiàn)差異巨大。五糧液與瀘州老窖屬于白酒金三角四川產(chǎn)區(qū)權(quán)重性白酒企業(yè)，而江蘇洋河與安徽古井同樣屬于黃淮名酒帶權(quán)重性企業(yè)，并且四大核心企業(yè)都屬于濃香型白酒企業(yè)。數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2013年全年與2014年第一季度，江蘇洋河、安徽古井市場表現(xiàn)要遠(yuǎn)優(yōu)于五糧液與瀘州老窖；進(jìn)一步擴(kuò)展研究發(fā)現(xiàn)，同屬于四川產(chǎn)區(qū)的沱牌舍得與水井坊業(yè)績更加難看，水井坊甚至于出現(xiàn)了凈利潤為負(fù)數(shù)尷尬局面，四川產(chǎn)區(qū)濃香型白酒企業(yè)深層次矛盾與問題可以說一覽無遺；?
第三，相對來說，濃香型白酒是本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最重要產(chǎn)品品類，隨著濃香型白酒產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，白酒行業(yè)將迎來真正意義上的濃香大戰(zhàn)。從上市公司年報來看，醬香型白酒有定海神針---貴州茅臺做支撐，其未來發(fā)展仍有較大空間；清香型白酒品類眾多，雖然山西汾酒在營收與利潤上表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但是，衡水老白干、牛欄山二鍋頭以及青海青稞等均維持了較好營收增長局面，特別是后起之秀青青稞充當(dāng)了白酒上市公司成長冠軍重要角色，資本市場普遍對清香型白酒未來成長看好；但縱觀濃香型白酒可謂哀鴻遍野！不僅僅重量級企業(yè)均出現(xiàn)了營收與利潤雙下滑，即使區(qū)域性濃香型企業(yè)也出現(xiàn)了巨大下滑，包括沱牌舍得、水井坊、金種子等原來的明星類企業(yè)受到了比較大幅度影響，濃香型白酒成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最大受害者。?
面對濃香型白酒殘酷競爭局面，行業(yè)必須認(rèn)識到白酒調(diào)整的深度與廣度，而白酒從濃香開始洗牌也必將影響到其他香型白酒競爭格局，為全面、真實、客觀地反應(yīng)濃香型白酒在未來一段時間競爭趨勢，我們將從產(chǎn)業(yè)的、戰(zhàn)略的、品牌的、營銷的、管理的等多維度，以濃香型白酒龍頭企業(yè)五糧液、洋河、瀘州老窖為代表，對濃香型白酒競爭格局與發(fā)展趨勢進(jìn)行深度剖析，為中國白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整尋找發(fā)展方向，助推中國白酒實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。? ?
一、濃香大戰(zhàn)發(fā)端于戰(zhàn)略趨同?五糧液艱難轉(zhuǎn)型，江蘇洋河內(nèi)外兼修，瀘州老窖打造產(chǎn)業(yè)鏈，濃香型白酒進(jìn)入戰(zhàn)略博弈期，誰將成為濃香型白酒真正的王者，將某種意義上決定著中國白酒未來格局，濃香型龍頭企業(yè)站到戰(zhàn)略博弈新起點(diǎn)。?
中共十八以后，中國白酒在國家政策影響下進(jìn)入到深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整期，白酒黃金十年終結(jié)。面對慘烈白酒競爭環(huán)境與慘淡白酒市場業(yè)績，濃香型龍頭企業(yè)在戰(zhàn)略上紛紛作出了及時性調(diào)整，實際效果如何卻需要市場檢驗。?
首先，中國酒業(yè)大王----五糧液在戰(zhàn)略上更加突出競爭導(dǎo)向，在擴(kuò)張上更加強(qiáng)調(diào)原酒輸出，其戰(zhàn)略調(diào)整效果毀譽(yù)參半。我們認(rèn)為，五糧液需要以資源為導(dǎo)向制定戰(zhàn)略，而不是以競爭為導(dǎo)向制定戰(zhàn)略。目前來看，五糧液作為濃香型白酒領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略地位并沒有實質(zhì)性改變，五糧液在戰(zhàn)略資源上仍然處于絕對優(yōu)勢地位，只要在資源判斷上清晰、準(zhǔn)確，資源釋放上持久、有序，五糧液完全可以化解結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的競爭壓力。?
其實，五糧液戰(zhàn)略變革要略早于白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，也在某種程度上反映了五糧液對于行業(yè)發(fā)展趨勢謹(jǐn)慎判斷。如，早在2011年度，五糧液就已經(jīng)明確提出品牌瘦身運(yùn)動，通過重點(diǎn)打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊等五大區(qū)間品牌構(gòu)建中國酒業(yè)大王新版圖；如，2012年08月份，五糧液推出了史上最大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元重組；
2013年08月，五糧液完成了對河北永不分梨酒業(yè)戰(zhàn)略性重組，實質(zhì)性控股永不分梨；2014年05月，行業(yè)傳出五糧液將控股河南信陽烏龍酒業(yè)有限公司；早在2012年下半年，五糧液曾有意并購遼寧三溝酒業(yè)等；?
對于五糧液股份來說，其戰(zhàn)略變革徹底性與戰(zhàn)略變革針對性很顯然存在問題。其一，五糧液推動五大核心戰(zhàn)略性品牌建設(shè)缺少產(chǎn)業(yè)資源整合視野。五糧液是一家擁有濃香（五糧濃香鼻祖）、醬香（10年醬香儲備）與中國白酒金三角核心產(chǎn)區(qū)等三重戰(zhàn)略資源核心企業(yè)，其重點(diǎn)打造核心品牌中竟然沒有“永福醬酒”讓我們倍感意外。其實五糧液為這個醬香型品類據(jù)說做了近10年準(zhǔn)備，其永福醬上市也搶盡了風(fēng)頭，如今卻這樣讓這個具備想象空間的、唯一的醬香型品牌---永福醬酒默默無聞消失，讓我們十分質(zhì)疑五糧液醬香戰(zhàn)略可靠性；其二，五糧液組織結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元重組并不徹底。五糧液只在營銷系統(tǒng)末梢進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整很顯然很難滿足未來市場競爭之需要，對于五糧液來說，更高層次的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方能根本性滿足五糧液戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之需要；而五糧液注銷旗下的若干子公司對于重構(gòu)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元有潛在價值，關(guān)鍵是需要股份公司在組織變革中加以真正落實；其三，五糧液外延式擴(kuò)張必須從原酒性輸出思維轉(zhuǎn)化為原酒輸出與本地品牌塑造并舉方向，否則這種并購的戰(zhàn)略效果將大打折扣?？陀^地說，五糧液區(qū)域性并購構(gòu)成了對于股份公司長期利好，但是由于五糧液更多希望是輸出原酒，缺少對地產(chǎn)酒品牌戰(zhàn)略性再造，使得并購變成了兩張皮：地方企業(yè)更多希望借力五糧液這頂帽子進(jìn)行背書性擴(kuò)張，而五糧液則更多將并購企業(yè)看成原酒銷售平臺，使得戰(zhàn)略并購文化與價值融合更加困難，一定程度上降低了五糧液外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略效果，需要引起五糧液股份高度重視；其四，五糧液戰(zhàn)略調(diào)整速度與效率很顯然慢了半拍，需要提高戰(zhàn)略決策效率與戰(zhàn)略落地能力。實際上，貴州茅臺于2013年11月份就已經(jīng)完成定制酒公司貴陽注冊，并迅速實現(xiàn)運(yùn)營。直到2014年05月份，五糧液在投資者溝通交流會上才宣布組織定制酒公司，反應(yīng)了五糧液決策效率過低；瀘州老窖早在2007年已經(jīng)推行區(qū)域大商柒泉模式，五糧液直到去年年底才考慮與區(qū)域大商股權(quán)性合作，這些戰(zhàn)略決策均比競爭對手慢半拍；其五，五糧液戰(zhàn)略調(diào)整系統(tǒng)性與聯(lián)動性值得商榷。五糧液在戰(zhàn)略上幾個關(guān)系處理都需要十分謹(jǐn)慎，包括渠道扁平與大商之間關(guān)系；高端品牌與腰部放量之間關(guān)系；內(nèi)涵式增長與外延式擴(kuò)張之間關(guān)系等等，而目前看來，五糧液在這幾個層面關(guān)系處理上很顯然值得商榷。?
對于五糧液來說，其戰(zhàn)略性資源在中國白酒行業(yè)仍然處于遙遙領(lǐng)先地位。其一，產(chǎn)能資源豐富，香型跨度巨大。受制于產(chǎn)區(qū)價值認(rèn)知，黃淮名酒帶在釀造資源與香型資源上明顯處于相對弱勢地位，甚至于在過去相當(dāng)長時間里，黃淮名酒帶部分企業(yè)對于白酒金三角有著很大的產(chǎn)能依賴。可惜的是，以五糧液、瀘州老窖為首金三角核心企業(yè)并未將產(chǎn)能資源作為競爭武器，而是追逐短期利益對黃淮名酒帶進(jìn)行大規(guī)模原酒輸出，培養(yǎng)了令人望而生畏的競爭對手。如今，黃淮名酒帶在產(chǎn)能上已經(jīng)完全擺脫了對白酒金三角依賴，產(chǎn)能規(guī)模與品質(zhì)均具備挑戰(zhàn)川酒實力，川酒企業(yè)已經(jīng)不可能通過產(chǎn)能優(yōu)勢遏制黃淮名酒帶企業(yè)成長；香型資源多元化是包括五糧液在內(nèi)白酒金三角核心企業(yè)又一重要產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，五糧液應(yīng)該在香型多元化上有戰(zhàn)略性突破，但方法一定要專業(yè)；其二，品牌資產(chǎn)豐厚，品牌結(jié)構(gòu)完整。五糧液是中國白酒行業(yè)第一家系統(tǒng)塑造品牌與第一家構(gòu)建品牌戰(zhàn)略核心企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)十分穩(wěn)固，對于五糧液來說，其發(fā)展戰(zhàn)略很顯然應(yīng)該圍繞品牌戰(zhàn)略展開；目前，五糧液品牌資源釋放依然十分粗放，五糧液應(yīng)該制定更加精準(zhǔn)的基于品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；其三，五糧液是國內(nèi)少數(shù)完成全國化布局中國名酒企業(yè)，為股份公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型典型了堅實基礎(chǔ)。目前來看，五糧液仍然是全國化程度最高中國名酒企業(yè)，公司應(yīng)該以市場為維度構(gòu)建更加清晰的階段性戰(zhàn)略?？傊?，五糧液在大戰(zhàn)略方向上并不存在問題，需要調(diào)整是階段性戰(zhàn)略手段，對于五糧液來說，簡單模仿并不能解決問題，獨(dú)立思考與階段性戰(zhàn)略應(yīng)對才是產(chǎn)業(yè)根本。其次，中國白酒綿柔型領(lǐng)袖----江蘇洋河戰(zhàn)略上堅決、果斷，戰(zhàn)術(shù)上綿密、細(xì)膩，其戰(zhàn)略效果逐漸顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，江蘇洋河以品牌戰(zhàn)略為牽引，以高度差異化品類創(chuàng)造為基礎(chǔ)，真正做到了“無中生有”，“獨(dú)辟蹊徑”，實現(xiàn)了高度同質(zhì)化白酒產(chǎn)品中開宗立派、獨(dú)樹一幟戰(zhàn)略效果！當(dāng)前，洋河需要解決高端品牌戰(zhàn)略定位與市場拓展問題，同時，應(yīng)該拓展產(chǎn)業(yè)資源，為洋河股份未來擴(kuò)張奠定堅實基礎(chǔ)。?
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一定是資源最大化產(chǎn)物，一定是比較優(yōu)勢的選擇。相對于五糧液來說，江蘇洋河在品牌高度與產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略資源上實際上處于相對劣勢，但是洋河卻運(yùn)用緊密型品牌戰(zhàn)略與差異化綿柔定位化解了競爭對手資源優(yōu)勢，開創(chuàng)了中國白酒綿柔時代。?
其一，江蘇洋河堅定不移地執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，不僅在品牌價值上與川酒品牌價值形成有效區(qū)隔，而且在品質(zhì)層面獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可，洋河綿柔戰(zhàn)略確保了公司在腰部價格帶獲得了巨大成功；其二，江蘇洋河在品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出十分成熟的專業(yè)思想。作為一家擁有兩大中國名酒，五大中國馳名商標(biāo)的白酒企業(yè)，洋河股份在品牌戰(zhàn)略上做到了通過品牌價值、價格定位、市場區(qū)隔與差異傳播創(chuàng)造了多品牌成功經(jīng)典案例，實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略為經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)核心目標(biāo)，充分說明江蘇洋河深諳快消品多品牌管理技術(shù)，為白酒行業(yè)樹立了榜樣；其三，洋河股份在外延式擴(kuò)張與內(nèi)涵式增長戰(zhàn)略平衡上具備成熟手段。2009年果斷重組雙溝，為洋河股份公司帶來了持續(xù)5年輝煌；2013年度落子布局湖北十堰、黑龍江雞西、湖南長寧等，再掀異地并購風(fēng)潮，為江蘇洋河實現(xiàn)更大范圍戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)；洋河內(nèi)調(diào)組織結(jié)構(gòu)，外拓全國市場戰(zhàn)略思維，對于企業(yè)穩(wěn)定基本盤起到了重大作用；其四，擴(kuò)張釀造能力，化解投資者與消費(fèi)者對于洋河品質(zhì)質(zhì)疑。洋河股份推出的“釀造能力 冠領(lǐng)全球”對于提振市場信心起到了巨大作用，特別是洋河、雙溝與現(xiàn)代化來安生產(chǎn)基地建成，對于確保洋河后臺系統(tǒng)穩(wěn)定意義重大。?
洋河股份在戰(zhàn)略上也面臨一系列問題需要回答，這些問題將長久困擾洋河股份持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。其一，產(chǎn)業(yè)資源，特別是香型資源短缺，使得洋河未來發(fā)展在資源上將有可能捉襟見肘。洋河在收獲綿柔帶來的差異化價值同時也面臨著諸多的困惑，如同樣是綿柔，綿柔蘇酒價格過千元，而洋河老字號大眾綿柔則只有區(qū)區(qū)百元，這種從千元到百元均主打綿柔策略讓消費(fèi)者很難區(qū)隔綿柔價值屬性，也很容易稀釋綿柔所帶來差異化感受。從長期發(fā)展角度出發(fā)，洋河很顯然需要在香型資源上做戰(zhàn)略性儲備，以更加豐富的香型資源與消費(fèi)者口感擴(kuò)張品牌價值空間。其實，雙溝酒業(yè)的柔和雙溝；古井貢酒的淡雅古井以及其他黃淮名酒帶創(chuàng)新性產(chǎn)品值得洋河注意，洋河需要在綿柔資源使用與新型口感資源創(chuàng)造上進(jìn)一步有所提升；同時，由魯酒企業(yè)開創(chuàng)的芝麻香型白酒能否成為洋河重要戰(zhàn)略性香型資源？畢竟，蘇北與魯西南一衣帶水，山水相連，這種嫁接可以極大地豐富洋河產(chǎn)業(yè)資源，為洋河未來發(fā)展奠定重要產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；其二，洋河外延式擴(kuò)張也需要具備必要的本地化品牌戰(zhàn)略思維，而不能將這種戰(zhàn)略性布局簡單變成原酒生產(chǎn)基地。目前來看，洋河在湖北十堰布局比較有本地化商業(yè)價值，其梨花村產(chǎn)品體系與品牌規(guī)劃相對比較專業(yè)，但我們比較反對洋河簡單的綿柔定位輸出，而更應(yīng)該以鄂酒產(chǎn)區(qū)定位梨花村酒業(yè)產(chǎn)品價值體系；而洋河在黑龍江與湖南戰(zhàn)略布局對于地產(chǎn)酒產(chǎn)品開發(fā)與品牌定位還是缺少戰(zhàn)略性思考，這對于致力于白酒行業(yè)龍頭目標(biāo)洋河來說會產(chǎn)生不利影響；其三，洋河在高端白酒戰(zhàn)略定位與市場營銷上仍然需要更加精準(zhǔn)策略。2014年4月，洋河開啟了封藏大典，洋河在眾多品牌中選擇了夢之藍(lán)作為封藏大典核心落地品牌，但是，從品牌積淀看，這種選擇是否具備戰(zhàn)略性意義？夢之藍(lán)是白酒政商務(wù)時代高端白酒代名詞，其品牌積淀能否承載高端定制酒戰(zhàn)略性需求？為什么不是雙溝醉猿？為什么不是蘇酒？為什么不是中國八大名酒洋河？洋河在封藏大典上戰(zhàn)略思考反映了企業(yè)高端酒思維方式，對于洋河股份來說，清晰地回答上述問題才能夠為高端酒未來發(fā)展開辟新局。?
第三，作為老牌的濃香型中國名酒，瀘州老窖唯一連續(xù)五次榮獲中國名酒稱號濃香巨頭。濃香鼻祖瀘州老窖最近幾年發(fā)展讓人矚目，瀘州老窖選擇了一條不同于五糧液與洋河發(fā)展模式，其發(fā)展戰(zhàn)略更多是基于產(chǎn)區(qū)資源優(yōu)勢而推動的“打造完整產(chǎn)業(yè)鏈”。在白酒競爭進(jìn)入到結(jié)構(gòu)化與精細(xì)化時代，老窖產(chǎn)業(yè)鏈模式很顯然也面臨著巨大挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為，老窖在戰(zhàn)略上需要強(qiáng)調(diào)針對性與銳利性，在產(chǎn)業(yè)鏈上需要滿足規(guī)?；c結(jié)構(gòu)化，唯有規(guī)模化才能滿足全產(chǎn)業(yè)鏈價值需要；唯有結(jié)構(gòu)化，才能夠?qū)崿F(xiàn)瀘州老窖中國濃香型白酒核心戰(zhàn)略定位。?
瀘州老窖是白酒黃金十年成長最為穩(wěn)健，也是可持續(xù)性發(fā)展最好的白酒企業(yè)，而瀘州老窖全產(chǎn)業(yè)鏈陰謀更是讓業(yè)界感受到集團(tuán)與股份公司龐大的戰(zhàn)略企圖與雄心勃勃商業(yè)目標(biāo)。其一，瀘州老窖發(fā)展戰(zhàn)略真正做到了從“農(nóng)田”到“餐桌”。目前，中國白酒行業(yè)有兩個企業(yè)十分重視糧食生產(chǎn)與管理，一個是醬香鼻祖---貴州茅臺，其貴州遵義紅高粱生產(chǎn)基地有力地保證高端醬香酒品質(zhì)；一個是濃香鼻祖---瀘州老窖，其川南瀘州糯米高粱對確保老窖高端酒品質(zhì)提供原料支持。老窖的全產(chǎn)業(yè)鏈絕對不是做做樣子，而是實實在在的戰(zhàn)略行動，其瀘州老窖紅高粱現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司真正將白酒產(chǎn)業(yè)鏈源頭做實，做深，做透，對白酒百億軍團(tuán)具備很好示范作用；其二，借助政府打造中國白酒金三角戰(zhàn)略機(jī)遇期，瀘州老窖力推中國白酒最大產(chǎn)能基地建設(shè)。公司通過行政的、品牌的，金融的等綜合性手段，在四川瀘州構(gòu)建了一個極其龐大的釀造平臺，而正因為有這樣超級釀造平臺，使得瀘州被稱為“中國酒谷”，因此，無論是釀造規(guī)模，還是釀酒品質(zhì)，瀘州才是真正意義上“冠領(lǐng)全球”。我們看白酒釀造規(guī)模不能僅僅看企業(yè)自身釀造能力，更要看到產(chǎn)區(qū)板塊釀造能力，瀘州老窖大釀造格局對于企業(yè)作為濃香霸主地位起到重要推動作用；其三，瀘州老窖品牌戰(zhàn)略相當(dāng)具有粘性與擴(kuò)張性，其雙品牌戰(zhàn)略，雙國寶窖池，雙核動力等等均顯示出老窖極其豐富品牌資產(chǎn)與活躍的品牌塑造專業(yè)經(jīng)驗。最近5—6年時間里，瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略與品牌塑造能力均有大幅度提升，無論是其打造的春季品牌盛典，還是其借助大眾媒體所塑造的活躍品牌形象；無論是結(jié)構(gòu)化品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略構(gòu)建，均顯示十分高超專業(yè)水準(zhǔn)，瀘州老窖作為獨(dú)立品牌性白酒公司其戰(zhàn)略地位毋庸置疑；其四，活躍商業(yè)模式使得瀘州老窖商業(yè)成就斐然。瀘州老窖旗下?lián)碛卸嗌偕藤Q(mào)性質(zhì)公司？集團(tuán)公司與股份公司累計數(shù)量上不會少于20家，瀘州老窖商貿(mào)系統(tǒng)活躍對于構(gòu)建集團(tuán)與股份公司新增長點(diǎn)，實現(xiàn)白酒領(lǐng)域有效擴(kuò)張起到了巨大推動作用，同時，這些商貿(mào)公司出現(xiàn)也一定意義上化解了國有機(jī)制帶來的制度性障礙，極大地調(diào)動了團(tuán)隊能動力；其五，自營零售終端與社會化零售終端經(jīng)營，兩手抓兩手硬。瀘州老窖可能是較早意識到零售終端未來發(fā)展商業(yè)價值白酒巨頭，其類超市零售與專賣店模式很早就已經(jīng)規(guī)模化推出，比較遺憾是，老窖在專賣零售上缺少定力，一定意義上削弱了自營零售終端市場影響力。?
瀘州老窖全產(chǎn)鏈戰(zhàn)略同樣存在著天然缺陷。其一，受限于股份公司規(guī)模過小，瀘州老窖全產(chǎn)鏈戰(zhàn)略顯得捉襟見肘。目前來看，股份公司作為產(chǎn)業(yè)鏈最重要動力引擎規(guī)模僅僅過百億元，其產(chǎn)業(yè)帶動功能很難發(fā)揮！對于股份公司來說，可能更加需要重視做大規(guī)模努力，使得股份公司龍頭功能凸顯；其二，瀘州老窖全產(chǎn)業(yè)鏈缺少聯(lián)動戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)鏈成員戰(zhàn)略定位也不夠清晰，需要瀘州老窖制定更加縝密的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃。對于瀘州老窖來說，由于產(chǎn)業(yè)鏈涉及到兩個經(jīng)營主體，一個是股份公司，另外一個是集團(tuán)公司，導(dǎo)致老窖在構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略中受到潛在制肘，老窖需要平衡好集團(tuán)公司與股份公司關(guān)系，在尊重上市公司規(guī)則前提下制定更加精準(zhǔn)的成員產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略定位；其三，全產(chǎn)業(yè)鏈屬于長線戰(zhàn)略，也是一個應(yīng)該有政府來完成部分戰(zhàn)略功能的價值鏈體系，而不單純應(yīng)該由瀘州老窖這樣一家公司來承載，特別是瀘州老窖有一些產(chǎn)業(yè)鏈屬于低附加值鏈條，無論是現(xiàn)在還是未來都很難給集團(tuán)公司與股份公司帶來高贏利性，因此，瀘州老窖可能需要一個更加貼合現(xiàn)實的階段性戰(zhàn)略，不能為產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略所蒙蔽。做產(chǎn)業(yè)鏈并不是一件很容易事情，老窖的產(chǎn)業(yè)鏈涉及到種糧、釀酒、包裝、品牌、貿(mào)易、零售、消費(fèi)者、大商業(yè)等等諸多環(huán)節(jié)，而股份公司區(qū)區(qū)百億規(guī)模很難帶動如此龐大產(chǎn)業(yè)鏈成員，老窖不應(yīng)該成為政府唯一的發(fā)動機(jī)，老窖應(yīng)該在階段性聚焦核心競爭力，打造老窖濃香王者地位。?戰(zhàn)略，是支撐一個企業(yè)快速發(fā)展的根基，對一個企業(yè)發(fā)展往往形成長期性影響，也一定程度上左右企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)方向上選擇；戰(zhàn)略無所謂好壞，關(guān)鍵是與企業(yè)自身資源與比較優(yōu)勢向匹配，因此，戰(zhàn)略需要前瞻性，但也需要具備一定可實施性。面對濃香型競爭風(fēng)起云涌，三大濃香巨頭在戰(zhàn)略上出現(xiàn)某種程度的趨同性，如五糧液與洋河均出現(xiàn)了區(qū)域性并購；如五糧液、洋河、瀘州老窖從過去價格性分層性競爭走向了價格高度交叉性競爭；如，三大濃香巨頭商業(yè)模式上出現(xiàn)趨同性等等。實際上，三大濃香巨頭資源環(huán)境并不一樣，理應(yīng)在戰(zhàn)略上有所區(qū)隔，五糧液在戰(zhàn)略上并不存在多大問題，關(guān)鍵是戰(zhàn)略落地能力需要提高；洋河在戰(zhàn)略上更加銳利，其戰(zhàn)略具備前瞻性與攻擊性，是目前白酒行業(yè)比較成熟戰(zhàn)略體系；瀘州老窖戰(zhàn)略受政府影響更大一些，其商業(yè)目標(biāo)過于龐大，瀘州老窖在戰(zhàn)略上可能需要做減法，增加戰(zhàn)略對于現(xiàn)實品牌與營銷指導(dǎo)作用，使得戰(zhàn)略更具備競爭性；三大濃香巨頭不同戰(zhàn)略選擇才能給這場濃香大戰(zhàn)帶來產(chǎn)業(yè)價值。面對三大濃香白酒巨頭逐步走向戰(zhàn)略驅(qū)動，其品牌與營銷之間競爭將更加激烈，更加尖銳。? ?
二、濃香大戰(zhàn)驅(qū)動品牌戰(zhàn)略與品牌傳播走向競爭?
五糧液、洋河、瀘州老窖等三大中國濃香巨頭品牌資產(chǎn)均十分雄厚，但市場表現(xiàn)差異巨大。從戰(zhàn)略面看，三大名酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略均比較清晰，但品牌戰(zhàn)略對于經(jīng)營影響各有不同；從定位面看，三大名酒企業(yè)對于品牌定位理解千差萬別，也給這些企業(yè)銷售帶來了不同影響；從傳播面看，三大名酒企業(yè)線上與線下傳播差別也十分巨大，給企業(yè)帶來參差不齊商業(yè)擴(kuò)張動力。對于三大濃香名酒巨頭來說，需要深刻理解與審視自身品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)性與商業(yè)擴(kuò)張現(xiàn)實性，真正做到品牌戰(zhàn)略與品牌傳播為經(jīng)營服務(wù)。?
首先，從品牌資產(chǎn)上看，五糧液、洋河、瀘州老窖均屬于品牌資產(chǎn)積淀十分豐厚濃香型巨頭企業(yè)，但縱觀近幾年發(fā)展，洋河與瀘州老窖在品牌資產(chǎn)廣度積累上很顯然超過五糧液，五糧液在品牌厚度上明顯優(yōu)于老窖與洋河，品牌資產(chǎn)這種變化在經(jīng)營上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的映射。其一，中國名酒。五糧液是四屆中國名酒，洋河是三屆中國名酒，瀘州老窖是五屆中國名酒，但由于洋河對雙溝戰(zhàn)略性并購，使得洋河在中國名酒層面形成重疊性積累，一定意義上化解了川酒品牌中國名酒層面競爭優(yōu)勢；其二，中國馳名商標(biāo)層。五糧液是成長最慢的濃香巨頭，其最后一次獲得中國馳名商標(biāo)時間是2009年，最后一枚中國馳名商標(biāo)品牌是五糧醇；洋河由于同時擁有兩大中國名酒，其馳名商標(biāo)數(shù)量一下子飆升至5枚，其最后一次獲得中國馳名商標(biāo)時間是2011年12月29日，最后一枚中國馳名商標(biāo)是夢之藍(lán)；洋河股份分別于08年4月、10年11月、11年08月斬獲藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、夢之藍(lán)獲3枚中國馳名商標(biāo)，說明洋河不僅在經(jīng)營上獲得巨大收獲，品牌資產(chǎn)積累上也收獲頗豐；瀘州老窖作為老牌中國名酒品牌資產(chǎn)積累豐厚，瀘州老窖是唯一連續(xù)五屆中國名酒濃香型企業(yè)；瀘州老窖在過去幾年里中國馳名商標(biāo)增加到5枚了，其中06年度，國窖被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；08年瀘州老酒坊獲中國馳名商標(biāo)認(rèn)證；2014年3月，瀘州老窖、永盛燒坊雙獲中國馳名商標(biāo)，至此，瀘州老窖擁有5枚中國馳名商標(biāo)，也是川酒中馳名商標(biāo)數(shù)量最多白酒企業(yè)。其三，國家物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)層面，瀘州老窖更加重視文化資產(chǎn)積累，其雙國寶認(rèn)證使得國窖在溢價上獲得強(qiáng)勁動力支持；相對來說，五糧液對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)運(yùn)用不徹底，而洋河本應(yīng)該在洋河與雙溝層面進(jìn)行雙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)定，比較遺憾是洋河只有一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；其四，品牌厚度。五糧液牢牢占據(jù)濃香型白酒品牌價值首位，而洋河與瀘州老窖在品牌厚度上也有長足進(jìn)步。來自不同評級機(jī)構(gòu)對于品牌資產(chǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不太統(tǒng)一，但基于消費(fèi)者層面調(diào)查顯示，五糧液作為濃香第一品牌戰(zhàn)略地位仍然比較牢固，而國窖1573品牌厚度上明顯優(yōu)于江蘇洋河，洋河在品牌廣度上實現(xiàn)了巨大突破，在品牌深度與厚度上仍然有很長路要走；?
表1、五糧液、洋河、瀘州老窖品牌資產(chǎn)一覽表?
其次，從品牌戰(zhàn)略上看，五糧液是最早進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并將品牌戰(zhàn)略運(yùn)用于經(jīng)營實踐濃香巨頭，其1+9+8品牌戰(zhàn)略某種意義上奠定了五糧液中國酒王基礎(chǔ)；但五糧液后續(xù)的品牌戰(zhàn)略變革缺乏傳承與創(chuàng)新，某種程度上影響了五糧液經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)揮；瀘州老窖品牌戰(zhàn)略成型經(jīng)歷過一個很漫長過程，但后續(xù)變革速度很快，大大地激活了老窖經(jīng)營戰(zhàn)略，為老窖抓住黃金10年提供了品牌戰(zhàn)略支撐；江蘇洋河品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺少路徑支持，使其品牌資產(chǎn)對于經(jīng)營戰(zhàn)略效果并未完全釋放，對于洋河來說，精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略可以極大地釋放洋河系列品牌商業(yè)擴(kuò)張動力。?
五糧液過去品牌戰(zhàn)略廣受詬病，特別是1+9+8品牌戰(zhàn)略受到古典派品牌戰(zhàn)略專家高度質(zhì)疑，但1+9+8品牌戰(zhàn)略卻是建構(gòu)在價格、價值與市場三個維度基礎(chǔ)之上非常專業(yè)品牌戰(zhàn)略，對于維持五糧液全國化與商業(yè)模式多元化擴(kuò)張起到了推波助瀾作用；五糧液后續(xù)的品牌戰(zhàn)略主要凸顯出5大品牌全國化，其核心維度卻轉(zhuǎn)化成為單一價格維度，戰(zhàn)略性與專業(yè)度都嚴(yán)重不足，五糧液后續(xù)品牌戰(zhàn)略不是進(jìn)步了，而是嚴(yán)重倒退，這種品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化缺少強(qiáng)勁擴(kuò)張力，也略顯隨機(jī)。其實，五糧液進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化之際，其產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，濃香型白酒競爭異常激烈，醬香型白酒高成長性已經(jīng)顯現(xiàn)，兼香型白酒腰部崛起態(tài)勢更加明顯，五糧液品牌戰(zhàn)略很顯然需要考慮價格、價值、品類與市場四個關(guān)鍵要素，如果從這樣維度對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行修正，必將給五糧液發(fā)展注入新動力；瀘州老窖一直以來都是單一性品牌---瀘州以及由瀘州演繹的結(jié)構(gòu)性品牌，老窖公司也于很早之前推出了獨(dú)立品牌永盛燒坊，但該品牌一直以來在價格帶上很難形成戰(zhàn)略性突破；直到2009年之后，隨著國窖1573快速成長，瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略才逐步得以確立。瀘州老窖品牌戰(zhàn)略逐步清晰過程也是股份公司經(jīng)營戰(zhàn)略逐漸走向成熟過程，從這個意義上，品牌戰(zhàn)略對于推動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之重要性；江蘇洋河最早執(zhí)行品牌戰(zhàn)略很顯然是母子品牌戰(zhàn)略，即母品牌洋河+子品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典；隨著藍(lán)色經(jīng)典走向成熟，由藍(lán)色經(jīng)典裂變出海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)等獨(dú)立子品牌，使得洋河大品牌戰(zhàn)略獲得新生。隨著洋河對雙溝的戰(zhàn)略性重組，洋河股份品牌結(jié)構(gòu)忽然復(fù)雜起來，兩大中國名酒，5大馳名商標(biāo)成為洋河品牌戰(zhàn)略顯性表達(dá)，但是實際上，這種表達(dá)對于經(jīng)營戰(zhàn)略性指導(dǎo)意義并不大，洋河很顯然需要在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行更加精準(zhǔn)與深度描述。?
第三，三大濃香巨頭品牌傳播活躍度明顯存在差距，就專業(yè)性與對經(jīng)營貢獻(xiàn)而言，瀘州老窖十分強(qiáng)勢，江蘇洋河更加專業(yè)，五糧液傳播模式最沉悶，對于五糧液來說，需要更加有創(chuàng)意的品牌傳播策略。?
瀘州老窖是最近幾年川酒板塊品牌傳播最為活躍的核心酒企，其特征表現(xiàn)為以品牌價值進(jìn)行分類，以目標(biāo)人群為傳播對象，既重視高端媒體深度投放，也重視線下活動及時投送，使品牌傳播真正服務(wù)于經(jīng)營戰(zhàn)略需要。黃金十年，瀘州老窖完成了超高端、甚至于奢侈品品牌國窖1573全面升級，次高端百年瀘州老窖全線更新，中檔腰部產(chǎn)品瀘州老窖特曲年份、瀘州老窖精品特曲推出、瀘州老窖·中國故事中低檔產(chǎn)品上市等等一大批中流砥柱產(chǎn)品品牌打造，面對如此復(fù)雜的產(chǎn)品品牌，瀘州老窖展現(xiàn)出良好的專業(yè)素養(yǎng)，產(chǎn)品品牌定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品品牌廣告與公關(guān)并重，產(chǎn)品品牌推廣與銷售緊密聯(lián)系，創(chuàng)造了很多經(jīng)典案例。如2013年度國窖1573“生命中的那壇酒”全國路演式公關(guān)定制活動開展；如2011年以來瀘州老窖精品特曲推出的“一杯酒 一生情”廣告?zhèn)鞑ヅc周華健線下路演，取得了廣告與活動共鳴良好效果；如瀘州老窖紅高粱原料基地品牌打造，通過“紅高粱紅了文化采風(fēng)”系列活動，為瀘州老窖注入現(xiàn)代文化元素；如國窖1573推出的心靈之旅等等。同時，瀘州老窖還針對中國航天工程，中國航母工程等重大國家項目進(jìn)行公益贊助活動，獲得了巨大無形資產(chǎn)。瀘州老窖品牌傳播具備高端化、針對性、銷售力等三個重要特質(zhì)，為瀘州老窖經(jīng)營戰(zhàn)略注入持久動力與活力。?江蘇洋河在品牌定位與品牌傳播上精彩創(chuàng)意也有力地助推了品牌成長，為洋河經(jīng)營戰(zhàn)略實施提供了專業(yè)保障。進(jìn)入到2009年以后，我們發(fā)現(xiàn)洋河在央視的廣告策略正在發(fā)生明顯的變化，由過去注重硬廣投放轉(zhuǎn)向利用央視品牌進(jìn)行公關(guān)活動植入。如洋河藍(lán)色經(jīng)典對于央視春晚評選活動持續(xù)贊助；如藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)兩次獨(dú)家贊助青歌賽；如夢之藍(lán)對夢想星搭檔全程贊助活動；如洋河獨(dú)家贊助“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”等，洋河在贊助過程中對于品牌植入展現(xiàn)出很強(qiáng)專業(yè)性。無論是選擇洋河品牌打造公益性欄目“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”，還是選擇藍(lán)色經(jīng)典·夢之藍(lán)植入央視春晚；無論是選擇天之藍(lán)品牌獨(dú)家贊助青歌賽，還是通過夢之藍(lán)全程贊助“夢想星搭檔”均顯示了洋河股份對于自身品牌定位戰(zhàn)略思考。?
五糧液是中國白酒行業(yè)專題片塑造深度品牌開創(chuàng)者，其圍繞五糧液系列品牌所打造時長5分鐘、10分鐘、15分鐘專題片使得消費(fèi)者對五糧液系列品牌有了深度了解與認(rèn)知；但隨著媒體傳播環(huán)境的變化，白酒品牌塑造開始重視互動性與微型化，長傳播已經(jīng)很難適合當(dāng)下品牌塑造需要，面對媒體環(huán)境與白酒消費(fèi)者環(huán)境變化，五糧液并沒有對品牌傳播形式與內(nèi)容作出創(chuàng)新性選擇，導(dǎo)致五糧液品牌活躍度嚴(yán)重不足，沉悶的品牌塑造手段對于股份公司經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生了一定不利影響。?
實際上，最近幾年時間里，無論是濃香鼻祖瀘州老窖，還是綿柔領(lǐng)袖江蘇洋河均展現(xiàn)出對于現(xiàn)代媒體應(yīng)用高度重視。瀘州老窖在“生命中的那壇酒”系列活動中選擇了微電影手段進(jìn)行傳播，獲得了意想不到的效果；江蘇洋河微信平臺傳播更是產(chǎn)生了直接銷售效果，對洋河品牌價值提升產(chǎn)生非常積極的影響；縱觀五糧液品牌傳播策略，我們卻很少看到新媒體的影子，五糧液固守央視單一媒體投放，固守硬廣告單一內(nèi)容模式都與我們這個時代白酒品牌塑造潮流格格不入，隨著白酒濃香大戰(zhàn)走向縱深，品牌戰(zhàn)略與品牌傳播策略對于經(jīng)營戰(zhàn)略影響將越來越深入，我們有理由相信，三大濃香巨頭競爭角力必將在品牌面展開，而五糧液、洋河、瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略變革與品牌傳播創(chuàng)新必將能給我們帶來更大想象空間。?第四，品牌定位存在重視“政商務(wù)”與“宏大敘事”，輕視普通大眾普世價值觀洞察，缺少多元化價值體系與更加親民化專業(yè)立場，三大濃香巨頭在品牌價值與品牌訴求上的嚴(yán)重交叉，一定程度上加劇了三大濃香巨頭之間對立性競爭。?
五糧液的基于世界名酒定位而選擇的“中國的五糧液 世界的五糧液”以及“和諧中庸的完美世界”廣告訴求讓我們感受到前所未有的“空曠”、“寂寥”，五糧液品牌定位與品牌訴求上的“假、大、空”現(xiàn)象嚴(yán)重地制約了系列產(chǎn)品品牌定位與傳播，如金獎五糧液、五糧液1618、五糧液老酒、五糧特曲、頭曲等均缺少完整的基于消費(fèi)者立場戰(zhàn)略定位，五糧液親民化運(yùn)動大打折扣；相對來說，江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌定位與廣告訴求給沉悶的白酒行業(yè)帶來了一股清新的風(fēng)氣，其“男人的情懷”與“綿柔的 洋河的”代表了現(xiàn)代消費(fèi)者潮流，一定意義上激活了市場消費(fèi)動力，獲得了前所未有的市場成功；洋河高端核心品牌---綿柔蘇酒與洋河夢之藍(lán)在品牌定位與廣告訴求上走向了政商務(wù)與宏大敘事，對于創(chuàng)造流行性極具價值，但對于打造經(jīng)典卻存在嚴(yán)重障礙，這也是洋河高端品牌始終很難獲得重大突破重要原因所在；瀘州老窖高端品牌----國窖1573執(zhí)行了一條家國情懷品牌定位，直到2013年度，國窖1573才得以在親民化與直指消費(fèi)者內(nèi)心深處做出戰(zhàn)略性選擇，其“生命中的那壇酒”與“心靈之旅”某種意義上創(chuàng)造了直擊普通消費(fèi)者價值定位與專業(yè)訴求；瀘州老窖在腰部產(chǎn)品與腿部產(chǎn)品品牌價值定位與品牌訴求上還是創(chuàng)造了很多精準(zhǔn)化經(jīng)典案例，推動老窖在腰部與腿部戰(zhàn)略上實現(xiàn)突破。?
縱觀濃香龍頭企業(yè)品牌戰(zhàn)略。我們已經(jīng)可以看到血肉橫飛競爭格局，在品牌起點(diǎn)與品牌原始積累高度重疊基礎(chǔ)上，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌傳播運(yùn)動與品牌戰(zhàn)略定位逐步趨同增加了濃香大戰(zhàn)火藥味，在一定意義上使得濃香之間競爭更加顯得血腥。?（糖煙酒周刊 王傳才）
