中國(guó)酒業(yè)“換牙”才能啃骨頭
日前，茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)對(duì)外表示，為了進(jìn)一步促進(jìn)茅臺(tái)酒銷售和傳播中國(guó)酒文化，茅臺(tái)集團(tuán)未來(lái)將在全球建立5家營(yíng)銷公司，地點(diǎn)初步選定在西歐、美國(guó)、澳大利亞、俄羅斯等地。通過(guò)國(guó)際化的營(yíng)銷布局，茅臺(tái)集團(tuán)希望在國(guó)外市場(chǎng)銷量達(dá)到銷售總額的30%左右。? ??
多年前，白酒行業(yè)便開(kāi)始對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的拓展嘗試，但至今仍停留在形象展示的初級(jí)層面，并未真正打開(kāi)海外銷路。此次茅臺(tái)明確提出了量化的市場(chǎng)銷售目標(biāo)，乍看確令人振奮，但細(xì)加推敲卻懸念重重。? ?長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣于高端定位、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的國(guó)酒茅臺(tái)，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的變革調(diào)整期陷入尷尬處境。如何適應(yīng)大眾化消費(fèi)需求？如何與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng)？如何對(duì)接新興渠道平臺(tái)？這一系列問(wèn)題至今仍在困擾著茅臺(tái)。換句話說(shuō)，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，茅臺(tái)并未表現(xiàn)出足夠的適應(yīng)能力和變革創(chuàng)新能力。而面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)這一“未知水域”，僅憑5個(gè)規(guī)劃中的營(yíng)銷中心，就能實(shí)現(xiàn)30%的茅臺(tái)銷量？這些產(chǎn)品賣給誰(shuí)？怎么賣？? ??
茅臺(tái)的國(guó)際化遠(yuǎn)景，至少需要一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的自我蛻變過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以用業(yè)內(nèi)近期的一個(gè)熱門(mén)詞"換牙"來(lái)形容。? ??
在葡萄酒電商“也買酒”的六周年慶之際，該公司CEO袁疆給企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)了一封郵件，要求全體員工開(kāi)始“換牙”。文中提到，“小朋友六歲左右開(kāi)始換牙，是為了適應(yīng)新的食物結(jié)構(gòu)，用更堅(jiān)固的牙齒咀嚼食物。而對(duì)于6歲的也買酒，隨著企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，同樣需要換牙”，“我們要吃半熟的牛排，吃手抓肉，吃重辣的鴨脖子，吃一切能讓我們吸收后長(zhǎng)大的東西，我們的乳牙不夠用了，需要更大，更堅(jiān)固，更鋒利的牙。”? ??
而另一份數(shù)據(jù)可以證明，需要“換牙”者并不僅僅是6歲的“也買酒”。根據(jù)天貓的統(tǒng)計(jì)顯示，6月4日當(dāng)天，天貓啤酒成交總額約625萬(wàn)元，相當(dāng)于線下全球500強(qiáng)中國(guó)區(qū)某大型超市20天的銷量，其中長(zhǎng)三角的數(shù)據(jù)情況更有趣，在舟山、寧波、湖州、上海、紹興、杭州六個(gè)城市，女性購(gòu)買啤酒人數(shù)超過(guò)男性。但需要指出的是，其中德國(guó)進(jìn)口啤酒品牌“瓦倫丁”以20聽(tīng)組合裝成交額246萬(wàn)，占據(jù)了三成還多。種種跡象顯示，酒行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都已發(fā)生巨大變化，酒行業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，就必須升級(jí)自己的“食物結(jié)構(gòu)”。茅臺(tái)要把國(guó)際市場(chǎng)銷量做到30%，啤酒企業(yè)要擴(kuò)大電商渠道和女性消費(fèi)者群體，這在之前都是我們難以想象的發(fā)展目標(biāo)，但現(xiàn)在成為事實(shí)。相比于以前的市場(chǎng)“蛋糕”，追求變革的酒行業(yè)要做好啃骨頭的準(zhǔn)備，比如團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、服務(wù)能力、配套體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等各方面的提高。要享用未來(lái)的市場(chǎng)盛宴，必須新生出更堅(jiān)固、更銳利的牙齒。? ??
不久之前，日本的三得利集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)著名烈酒生產(chǎn)商BEAM，一舉成為世界第三大烈酒生產(chǎn)商。這應(yīng)該讓茅臺(tái)們意識(shí)到，國(guó)際化發(fā)展不僅僅是一句豪言壯語(yǔ)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)就要面對(duì)截然不同的市場(chǎng)環(huán)境，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)路徑。我們的名酒企業(yè)幾歲了？這個(gè)問(wèn)題很難確切回答，也許其有幾十年上百年的品牌歷史，也許其在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位無(wú)可替代，但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，在國(guó)際化的全新挑戰(zhàn)面前，應(yīng)該謙卑承認(rèn)，我們還是個(gè)需要“換牙”的孩子，換好牙才能啃得動(dòng)硬骨頭。?(華夏酒報(bào))??
