白酒行業(yè)大眾酒時代到來
剖析大眾酒營銷
曾經(jīng)白酒行業(yè)的狂飆，或者說是高端白酒、超高端白酒的狂飆，當高端白酒受政策的制約與影響，行業(yè)冬天的來臨，拐點的出現(xiàn)，白酒強勢品牌變革的決心與行動之后，再觀白酒行業(yè)，眾多白酒企業(yè)在嘆息高端白酒受挫的無奈時，不約而同地把目光集中在了大眾酒上。
所謂大眾酒，就是為大眾消費者能消費的起、經(jīng)常飲用，價格定位在零售200元以下。或許大眾酒的理解不同，定義各有差異，但是，所指的市場是一樣，都是白酒的中檔、中低檔、低檔白酒市場。今天的大眾酒似乎成了白酒企業(yè)現(xiàn)在成長過程中必須把握的一個重要市場，很多企業(yè)也把大眾酒市場的開拓當作戰(zhàn)略進行打造，白酒行業(yè)逐漸的走到了大眾酒的時代，那么，大眾酒市場的戰(zhàn)略崛起的原因是什么？大眾酒運作的關(guān)鍵點又有哪些？
首先，從白酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，白酒市場價格的回歸，政策性消費所導(dǎo)致的超高端、高端白酒的銷量的迅速下滑，全國白酒強勢品牌選擇變革與渠道創(chuàng)新的路徑上來。綜合分析不難得出，全國性品牌的強勢主要體現(xiàn)在其高端產(chǎn)品的強勢，茅臺、五糧液、國窖1573、洋河等等幾大品牌占據(jù)了絕對的高端產(chǎn)品市場，這些強勢品牌的中檔、中低檔、低檔酒的市場份額與其高端產(chǎn)品的地位形成了鮮明的對比。在大眾酒市場，二線品牌和區(qū)域性強勢品牌卻有著明顯的優(yōu)勢。
其次，從行業(yè)到企業(yè)變革來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、渠道的重新構(gòu)建，二三線品牌、區(qū)域強勢品牌、區(qū)域小品牌的優(yōu)勢在大眾酒市場。大型白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革其目的在于市場份額的保持與業(yè)績的持續(xù)增長，二三線品牌和區(qū)域強勢品牌面臨的是在行業(yè)洗牌境遇下快速發(fā)展，而小區(qū)域品牌面臨更大的則是生存問題。在政策的影響使得大眾白酒市場現(xiàn)狀下，大眾白酒未來的競爭激烈程度不言而喻，必將是拳拳發(fā)力、刀刀見紅的白刃戰(zhàn)。
白酒企業(yè)對于大眾酒產(chǎn)品線的調(diào)整，市場的布局、規(guī)劃必然以戰(zhàn)略的高度進行對待。無論白酒企業(yè)在市場競爭中處于哪種地位，進入到激勵競爭的大眾酒市場，要想取得成功，在企業(yè)大眾酒戰(zhàn)略的指引下，在每個市場需要關(guān)注以下幾個關(guān)鍵指標。
1.鋪市率
在大眾酒市場，產(chǎn)品鋪市率需在終端有很高的能見度，追求終端鋪市的最大化，大眾白酒不同于中高端、高端白酒相對窄的銷售渠道，依靠固定消費和主力銷售渠道團購的支撐，大眾酒的市場必須有高的鋪市率。
關(guān)注大眾酒鋪市率的同時，企業(yè)也需要關(guān)注品項的綜合鋪市率，針對產(chǎn)品價位帶，梯次要求產(chǎn)品的綜合鋪市率產(chǎn)品對應(yīng)終端渠道，保證大眾酒終端價位帶的覆蓋，培養(yǎng)優(yōu)勢產(chǎn)品，提升品牌整體競爭優(yōu)勢。
2.終端形象建設(shè)
終端形象的建設(shè)最易對消費者形成有力的購買環(huán)境，良好的終端形象對于消費者的臨時、隨機性購買有著明顯的影響。終端形象建產(chǎn)品到終端上架后產(chǎn)品的陳列、展示、對象等產(chǎn)品形象建設(shè)。品牌形象建設(shè)方面，運用形象提升物料POP、吊旗、條幅、市場展板、展示柜、推拉貼等主推品牌形象，活化終端的生動化，提升品牌在終端的銷售氛圍。
3.核心網(wǎng)點打造
確定核心網(wǎng)點，確定核心網(wǎng)點的選擇標準是從終端店的銷量、位置、規(guī)模、資源等幾個指標選擇一項還是綜合考慮進行選擇確定。核心網(wǎng)點的形象建設(shè)要有區(qū)別于大眾終端的想象建設(shè)，要標準化、量化，例如幾個一的選擇(一個店招、一個條幅、一串吊旗、一張海報、一個貨架陳列、一個堆箱、一個推拉貼、一張室內(nèi)看板、一張櫥窗廣告、一個X展架等等)。核心網(wǎng)點的打造從銷量的維度考量，遵循28原則，整合核心網(wǎng)點資源開發(fā)團購、區(qū)別于常規(guī)門店的政策支持、銷量砍級、合約保量協(xié)議、聯(lián)銷體等模式手段的綜合運用。在客情方面，需更加注重核心門店的客情培養(yǎng)，通過店慶、生日、節(jié)日等時機進行強有力的客情維護。
4.動銷率
產(chǎn)品動銷是快消品進入市場，完成市場布局后永恒的主題，大眾酒在激烈的競爭環(huán)境下，不是僅僅研究產(chǎn)品的動銷就萬事大吉，而是需更加關(guān)注整體市場產(chǎn)品的動銷速率，加快終端的回轉(zhuǎn)速度，比競爭對手快，持續(xù)保持，方能取得競爭優(yōu)勢。
提升終端動銷率，需要在產(chǎn)品陳列的生動化、形象突出化、消費者接觸溝通、終端推動的積極性上做足文章，而且需要常抓不懈。
5.終端推介率單店銷量排名
在產(chǎn)品進入終端后，從大眾酒目前整體產(chǎn)品態(tài)勢來看，產(chǎn)品逐漸的豐富與更新，從品牌的影響力下，對于消費者與產(chǎn)品的接觸與體驗相對較少，其終端動銷、動銷率在終端形象、生動化、消費者促銷活動的驅(qū)動下終端店老板、店員對產(chǎn)品的推介率在很大程度上直接影響著產(chǎn)品成長的速度，也就印證了快銷行業(yè)存在的終端店老板是最好的促銷員這句話。對于終端對某品牌或者某產(chǎn)品提升其推介率，在對于終端渠道政策驅(qū)動、客情維護、消費者互動的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的更多的與終端的強化溝通，最大限度的借力終端資源。
對于大眾酒的市場操作關(guān)鍵點在營銷界來說并不是新鮮的內(nèi)容，但其核心的關(guān)鍵是企業(yè)的認知與堅持，把復(fù)雜的問題簡單化、簡單的問題重復(fù)化、堅持常態(tài)化，對于符合場操作規(guī)律的大眾酒將會取得成功。（糖酒快訊）
