國窖1573逆市提價(jià)失敗
瀘州老窖在6月底舉行的投資者關(guān)系活動中承認(rèn)，“前兩年對國窖1573的提價(jià)結(jié)果僅實(shí)現(xiàn)了期望值的20%，今年公司116個(gè)億的銷售收入目標(biāo)完成的可能性已經(jīng)不大。”
在業(yè)界看來，瀘州老窖在行業(yè)環(huán)境突變后繼續(xù)提價(jià)，使其錯(cuò)失了調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)。由此釀成的后果是，與其他幾家早已開始采取降價(jià)等措施轉(zhuǎn)型的行業(yè)巨頭相比，瀘州老窖的業(yè)績顯得更加慘淡。
一季度下滑5成
“目前最核心的問題，(今年)怎么讓(國窖)1573穩(wěn)住銷量，去年下滑厲害。”瀘州老窖總經(jīng)理張良在6月27日股東大會后的投資者交流會上如是說。
早在2013年上半年有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，接到瀘州老窖的通知。通知表示，由于高端白酒終端零售價(jià)格一再下跌，自2013年4月10日起，瀘州老窖的高端酒主產(chǎn)品——國窖1573逆勢提價(jià)，否則將扣押、凍結(jié)經(jīng)銷商的保證金和返利。瀘州老窖在其投資者關(guān)系活動中也坦言，國窖1573從2012年下半年開始提價(jià)，目的是為了在較大的調(diào)整中實(shí)現(xiàn)從品牌高度上的彎道超越。
然而事與愿違，目前，國窖1573的市場狀況依然嚴(yán)峻。“用模擬數(shù)字來計(jì)算，原來計(jì)劃提價(jià)的效果，實(shí)際上我們只實(shí)現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%。”張良說。
與此同時(shí)，瀘州老窖2013年的業(yè)績也不盡如人意，“2013年，受宏觀政策和市場環(huán)境的影響，白酒行業(yè)和白酒市場進(jìn)入深度調(diào)整期，公司業(yè)績同比下滑，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入104.31億元，同比下降9.74%。國窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。”公司在其2013年年報(bào)中如是說。
白酒界人士認(rèn)為，這種下滑與國窖1573堅(jiān)持挺價(jià)有一定關(guān)系。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬曾分析指出，“國窖1573曾選擇挺價(jià)，主要是為了穩(wěn)定價(jià)格體系，相比五糧液、茅臺等，瀘州老窖品牌較弱，其在渠道話語權(quán)上也沒有前者強(qiáng)。如果選擇降價(jià)，渠道受傷會更大，很多經(jīng)銷商可能會背離它。然而，‘彎道超越顯然是有些樂觀了’”。
瀘州老窖承認(rèn)，前期挺價(jià)的客觀效果不理想，瀘州老窖在解釋2013年收入、凈利潤出現(xiàn)不同程度下滑的原因時(shí)，也特別強(qiáng)調(diào)是國窖1573等主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下滑所致。張良在投資者交流會上表示，“2012年下半年到2013年挺價(jià)的結(jié)果，用一個(gè)模擬概念來說，我們只實(shí)現(xiàn)了期望值的20%，原因主要是對整個(gè)高檔酒量價(jià)大幅下滑分析不足。”
白酒營銷專家肖竹青則認(rèn)為，“挺價(jià)是一把雙刃劍，在其可能帶來價(jià)格穩(wěn)定、保住渠道的同時(shí)，也使其錯(cuò)失了‘2012年春節(jié)后’最關(guān)鍵的調(diào)整時(shí)機(jī)。”
遭遇市場環(huán)境突變后，五糧液、茅臺等高端白酒代表應(yīng)聲而變，紛紛開始大幅降價(jià)、引入經(jīng)銷商、推腰部產(chǎn)品等動作。各家公司公布的2014年一季報(bào)顯示，五糧液在一季度內(nèi)凈利潤同比下降27.79%，茅臺實(shí)現(xiàn)凈利潤同比上漲2.96%。相比之下，瀘州老窖下降幅度更為明顯，營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降49.28%和56.86%。
面對壓力，瀘州老窖也不得不“妥協(xié)”。公司在投資者交流會上稱，“‘理想狀態(tài)20%’這個(gè)說法是個(gè)模擬概念，并非一個(gè)準(zhǔn)確的具體數(shù)字概念?，F(xiàn)有市場環(huán)境下，實(shí)際只實(shí)現(xiàn)20%的結(jié)果，下一步公司將考慮怎么利用這20%的成果進(jìn)行國窖1573整個(gè)定位的調(diào)整。”
實(shí)際上，今年3月底瀘州老窖對國窖1573的價(jià)格體系進(jìn)行了調(diào)整。而張良也表示，“今年最核心的問題是如何讓國窖1573穩(wěn)住，穩(wěn)住國窖1573成為公司當(dāng)前銷售工作的重中之重。不過具體調(diào)整方法還在研究之中。”
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖的調(diào)整來得有點(diǎn)晚，當(dāng)別的品牌甚至比其知名度更高的企業(yè)已經(jīng)占領(lǐng)市場先機(jī)時(shí)，其再選擇闖入，難度可想而知。
繼續(xù)下降
除了保價(jià)政策失敗之外，瀘州老窖還在投資者交流會上稱，“今年公司116個(gè)億的銷售收入目標(biāo)，以客觀的分析，完成的可能性已經(jīng)不大，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)形勢的不確定性還在增加。”
實(shí)際上這并非是公司第一次銷售目標(biāo)落空，2013年，該公司計(jì)劃銷售收入140億元，但實(shí)際收入只有104.31億元，究其原因，公司僅稱“因行業(yè)深度調(diào)整”。
對此，記者致電瀘州老窖董秘曾穎，希望獲悉公司做出此判斷的具體依據(jù)以及后期將采取何種措施增強(qiáng)銷售業(yè)績，曾穎并未直接接聽電話，而是通過短信回復(fù)記者稱，“抱歉，已進(jìn)入半年報(bào)靜默期，公司不接受采訪。”
肖竹青告訴記者，“白酒行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)增速放緩、政府多項(xiàng)厲行節(jié)儉政策等的影響。特別是限制‘三公’消費(fèi)、禁酒令等政策出臺，給白酒行業(yè)尤其是高端白酒板塊造成壓力很大。白酒行業(yè)自2012年春節(jié)后開始經(jīng)歷調(diào)整，其消費(fèi)模式及市場結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生重大改變，高端酒的營銷環(huán)境面臨巨大挑戰(zhàn)。”
而據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013年全年中國白酒銷量同比增長1.9%，但高端白酒銷量較2012年卻下降7.2%。
瀘州老窖也在其年報(bào)中稱，“行業(yè)艱難地、逐步地找到新的平衡點(diǎn)，調(diào)整時(shí)間可能會較長。此外，高端白酒隨整體價(jià)位下行，需求減速可能放緩，中、低端白酒競爭加劇。”
張良在上述會上透露，在中低端方面，公司希望開發(fā)更多的產(chǎn)品，來搶奪市場“蛋糕”。瀘州老窖2013年報(bào)顯示，其中低端產(chǎn)品銷售為增長之勢。中檔酒收入32.1億元，同比增長2.5%，主要是國窖1573以下至瀘州老窖特曲價(jià)位段產(chǎn)品，體現(xiàn)為窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列等產(chǎn)品；低檔酒收入40.5億元，同比增長9%，主要是瀘州老窖特曲以下產(chǎn)品。
與此同時(shí)，瀘州老窖還寄望于通過電商拓寬銷售渠道。日前，瀘州老窖發(fā)布公告稱，公司擬出資4200萬元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖電商公司”)，并將引入有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的電商公司充當(dāng)“外援”，但截至目前，瀘州老窖尚未披露到底誰是這位神秘的“外援”。
不過將目光放在電商上的并非瀘州老窖一家，6月，茅臺集團(tuán)開始組建電子商務(wù)公司，茅臺電商公司將整合集團(tuán)公司旗下各子公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，打造成以茅臺酒、系列酒、子公司產(chǎn)品銷售為主體業(yè)務(wù)的酒類銷售平臺。
“目前，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道已被深耕，只有發(fā)展新興渠道，而電商就是傳統(tǒng)渠道一個(gè)很好的補(bǔ)充，”白酒營銷專家楊承平分析，“雖然目前該渠道還處于培育階段，占比不高，但從長遠(yuǎn)看，有良好前景，如果企業(yè)現(xiàn)在不跟上，以后會面臨掉隊(duì)的危險(xiǎn)。”（中國糖酒網(wǎng)）
