河南煙酒店進(jìn)入“重構(gòu)時(shí)代”
走在鄭州的大街小巷，星羅棋布的名煙名酒店成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。三五步一家，各種酒品琳瑯滿目，無(wú)不昭示著中原白酒消費(fèi)的巨大能量。然而從2013年開始，鄭州的名煙名酒店的日子卻沒那么好過(guò)了。有消息報(bào)道稱，鄭州目前約有2萬(wàn)余家名煙名酒店，由于酒業(yè)銷售渠道發(fā)生變革和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的萎縮，鄭州煙酒店生存困難，僅2013年，就有約三分之一煙酒店關(guān)門。
確實(shí)，近兩年酒類行業(yè)發(fā)展遇到寒流，依靠團(tuán)購(gòu)生存的名煙名酒店自然遭受到了沖擊。而我們更應(yīng)看到，新型業(yè)態(tài)對(duì)渠道變革所帶來(lái)的沖擊，也是名煙名酒店陷入危機(jī)的重要原因。
在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸期的態(tài)勢(shì)下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的酒類連鎖品牌卻發(fā)展得如火如荼。以1919、華致酒行、橋西酒藏儲(chǔ)為代表的酒類連鎖業(yè)態(tài)，不僅在局部市場(chǎng)取得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，而且開啟全國(guó)化發(fā)展之路。元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鐵丁更是斷言，未來(lái)白酒行業(yè)的渠道發(fā)展只有兩條路，一個(gè)是直銷，另一個(gè)就是連鎖。
作為酒類生產(chǎn)和消費(fèi)大省，河南省酒類連鎖品牌這幾年也獲得了快速的發(fā)展。從偏于一隅的濮陽(yáng)誠(chéng)誠(chéng)商貿(mào)、洛陽(yáng)王城商貿(mào)、開封吸引力酒城，到目前全省化布局的大河酒城、酒便利、酒天地等，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。2013年10月份才悄然在鄭州亮相的酒類連鎖品牌——酒客來(lái)，短短三個(gè)月突破6家店鋪，2014年進(jìn)入快速發(fā)展期，預(yù)計(jì)到2014年年底，酒客來(lái)將在河南省布局50家店，發(fā)展態(tài)勢(shì)令人乍舌。而作為全國(guó)酒業(yè)連鎖大鱷的1919酒類直供，也開啟了河南市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，在杜康2014年5·18會(huì)議上，1919酒類直供與杜康簽署合作協(xié)議，正式結(jié)為河南白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，近日，1919酒類直供更是宣布8月份將在河南市場(chǎng)19家店面同時(shí)開業(yè)，讓本已不平靜的河南酒類市場(chǎng)再掀波瀾。
名煙名酒店面臨洗牌
早在今年年初，河南一家都市媒體曾經(jīng)報(bào)道，鄭州市場(chǎng)有1/3名煙名酒店倒閉，煙酒店面臨著“不轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)讓、不轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)行”的生死抉擇。這個(gè)數(shù)據(jù)雖無(wú)法一一統(tǒng)計(jì)，但確實(shí)說(shuō)明了河南名煙名酒店到了該洗牌的時(shí)代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市場(chǎng)就有名煙名酒店2萬(wàn)多家，過(guò)去依靠幾個(gè)團(tuán)購(gòu)大客戶，一家名煙名酒店就有生存的根基，有的還“不守規(guī)矩”，靠銷售假冒偽劣產(chǎn)品盈利。而目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)基本停滯，高端白酒消費(fèi)量驟減的狀況下，名煙名酒店的生存自然成了問(wèn)題。
從另一方面來(lái)看， 酒類連鎖業(yè)態(tài)在鄭州已經(jīng)形成了氣候，消費(fèi)者有了在酒類連鎖中購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣。2010年，由河南宅樂(lè)送商貿(mào)有限公司運(yùn)營(yíng)的“酒便利”連鎖正式與鄭州消費(fèi)者見面，當(dāng)年6月份6家店同時(shí)開業(yè)，年底即達(dá)到11家，到2013年11月，酒便利直營(yíng)門店已達(dá)45家，會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)人。酒便利作為一個(gè)酒水行業(yè)的新星，通過(guò)“保真、實(shí)惠、方便、多元、專業(yè)”的品牌訴求，來(lái)拉動(dòng)年輕時(shí)尚白領(lǐng)和商務(wù)人士的消費(fèi)，同時(shí)做好消費(fèi)者的服務(wù)工作，挖掘了婚慶、喜宴等大宗消費(fèi)，使得酒便利迅速在鄭州市場(chǎng)火了起來(lái)。打一個(gè)電話，20分鐘喝上放心酒，已經(jīng)成為了很多消費(fèi)者的習(xí)慣。目前，酒便利也已經(jīng)開始全省化擴(kuò)張，在駐馬店成立子公司，同時(shí)許昌、漯河、南陽(yáng)等地的店面也在籌備中，計(jì)劃3年內(nèi)全省開設(shè)400家店。
另外一家在河南市場(chǎng)發(fā)展如火如荼的大河酒城，其依托河南都市報(bào)《大河報(bào)》的版面宣傳，再加上貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，使得消費(fèi)者有了購(gòu)買放心酒的新渠道。大河酒城商業(yè)模式的開創(chuàng)者——大河酒城連鎖股份有限公司總經(jīng)理魏嘉禹認(rèn)為，大河酒城的成功得益于大河酒城“直營(yíng)＋加盟”的運(yùn)營(yíng)模式，使得店面快速?gòu)?fù)制，目前已經(jīng)有50多家店面，年銷售額達(dá)到2.5億元，成為國(guó)內(nèi)依托報(bào)紙媒體產(chǎn)生動(dòng)銷的酒類流通商業(yè)成功案例。同時(shí)，大河酒城踐行合作共贏的理念，保證了大河酒城酒水品類多、質(zhì)量?jī)?yōu)，迅速改變了河南消費(fèi)者購(gòu)買酒類產(chǎn)品的習(xí)慣，更多地走進(jìn)大河酒城購(gòu)買。
這些酒類連鎖品牌的興起對(duì)于名煙名酒店來(lái)講，是致命性的打擊。通常分析認(rèn)為，名煙名酒店僅僅依靠酒類銷售是無(wú)法滿足正常運(yùn)營(yíng)的，利用酒水價(jià)格的不透明和一些利益鏈條，滿足了部分團(tuán)購(gòu)客戶的需求，而現(xiàn)在的酒類連鎖就是價(jià)格標(biāo)桿，很多產(chǎn)品的價(jià)格有了參照物，名煙名酒店很難賣出高價(jià)，因此就沒有了多少利潤(rùn)空間，部分倒閉也是自然的事情，河南市場(chǎng)名煙名酒店進(jìn)入新一輪洗牌。
做酒類產(chǎn)品的“暢銷者”
記者曾注意到，在2014年春節(jié)期間，鄭州酒類連鎖新秀酒客來(lái)的宣傳單就打出“瀘州老窖頭曲38元”的價(jià)格，這在消費(fèi)者中引起了巨大反響，因?yàn)樵谀嵌螘r(shí)間，很多消費(fèi)者花60元都很難買到。在行業(yè)人士看來(lái)，像瀘州老窖頭曲這樣的產(chǎn)品，價(jià)格透明，很難再有多大的空間降價(jià)，因此渠道沒有推動(dòng)力，消費(fèi)者需求被遏制。而在酒客來(lái)總經(jīng)理鹿申看來(lái)，酒客來(lái)就要來(lái)滿足消費(fèi)者的這種直接需求。
“都說(shuō)河南市場(chǎng)一年換一個(gè)牌子，其實(shí)不是消費(fèi)者不喝這個(gè)酒，而是渠道沒有推動(dòng)力了，渠道門店不再賣這個(gè)產(chǎn)品了。”酒客來(lái)總經(jīng)理鹿申說(shuō)，“我們就要給消費(fèi)者提供這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)可度高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。其實(shí)這樣的產(chǎn)品不缺乏消費(fèi)者，而是價(jià)格逐步透明了，對(duì)于原來(lái)的各銷售環(huán)節(jié)沒有利潤(rùn)了，當(dāng)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買的時(shí)候就推薦別的產(chǎn)品，這使得廠家精心培育的產(chǎn)品沒過(guò)幾年就不得不退出市場(chǎng)。這也是酒水行業(yè)原有的生態(tài)鏈條，但我們就要將這種鏈條打破，讓廠家的產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰。”
從今天的行業(yè)情況來(lái)看，廠家培育一個(gè)產(chǎn)品愈發(fā)辛苦，而成功之后倒下卻異常簡(jiǎn)單。一個(gè)產(chǎn)品一旦在某一地區(qū)暢銷，串貨倒貨現(xiàn)象就大量出現(xiàn)，價(jià)格逐步透明，渠道推動(dòng)力減弱，此時(shí)另外的產(chǎn)品趁虛而入，又開始新一輪產(chǎn)品培育過(guò)程。這種酒水行業(yè)的生態(tài)鏈條，已經(jīng)嚴(yán)重影響了酒類行業(yè)的正常發(fā)展秩序，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講苦不堪言。而像酒客來(lái)這樣的酒類連鎖業(yè)態(tài)，只要消費(fèi)者有需求，他們就要去滿足，采取薄利多銷的政策，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠是他們的初衷。因此，像酒客來(lái)這樣的酒類連鎖業(yè)態(tài)，正是能夠延續(xù)廠家暢銷產(chǎn)品的生命周期，使得暢銷產(chǎn)品持續(xù)暢銷下去，這也為生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新路。
去年，在酒業(yè)形勢(shì)發(fā)生急劇變革的時(shí)候，有業(yè)內(nèi)人士公開預(yù)測(cè)，在未來(lái)十年，酒業(yè)連鎖品牌將成為酒業(yè)銷售的主要渠道之一，連鎖品牌對(duì)酒業(yè)的貢獻(xiàn)將占據(jù)全國(guó)酒類銷售的30%以上。結(jié)合河南酒類連鎖品牌的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，連鎖大戰(zhàn)正在升級(jí)。
從記者近幾年在河南市場(chǎng)的采訪來(lái)看，河南市場(chǎng)酒業(yè)連鎖品牌正借勢(shì)迅速崛起，大河酒城、酒便利、豫副酒源，還有來(lái)自省外的1919連鎖、華致酒行、石家莊橋西酒藏儲(chǔ)，各品牌都在以驚人的速度跑馬圈地。而且，為了擴(kuò)張門店，每個(gè)連鎖品牌都在竭力發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，又在為網(wǎng)羅自己的客戶各出奇招。如今，酒客來(lái)的品牌影響力雖然不大，驚人的開店速度不得不令業(yè)界刮目相看。
“目前還開了42家餐飲合作店，還有好幾家連鎖店也正在裝修。”酒客來(lái)品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“酒客來(lái)是一個(gè)造夢(mèng)的地方，還是一個(gè)培養(yǎng)老板的搖籃。后來(lái)者居上，我們有信心做得更好。”
笑到最后才是英雄
一位酒業(yè)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，很顯然，酒類連鎖品牌大戰(zhàn)正在持續(xù)升級(jí)，不過(guò)能真正笑到最后的才是最大的贏家。
“我們的優(yōu)勢(shì)非常多，堅(jiān)持健康、綠色的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)純糧酒、高品質(zhì)酒、大品牌酒，擁有服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、配送等完善的運(yùn)營(yíng)體系。”鹿申介紹說(shuō)，“我們攜手最先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理公司，嫁接優(yōu)勢(shì)投資機(jī)構(gòu)，共同筑巢，360度孵化，目前就是打造中國(guó)第一特價(jià)酒水連鎖品牌。”
目前，已經(jīng)開業(yè)的7家店均為公司直營(yíng)。而在未來(lái)的發(fā)展中，酒客來(lái)將采取“直營(yíng)＋加盟”的方式，并且愿意與更多酒業(yè)人士分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。酒客來(lái)品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)：“這也是我們的目標(biāo)之一，就是歡迎更多煙酒店的老板來(lái)分享先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和連鎖經(jīng)營(yíng)思路，共商發(fā)展大計(jì)，共同抵御酒業(yè)寒流，創(chuàng)造出一片不一樣的天空。”
洛陽(yáng)杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍認(rèn)為，各行各業(yè)都在進(jìn)行變革，未來(lái)強(qiáng)勢(shì)的渠道有兩個(gè)特征：品牌連鎖化和電商化。白酒作為特殊商品，必須保真，消費(fèi)者對(duì)于真酒的需求會(huì)快速推動(dòng)白酒行業(yè)渠道品牌連鎖化的發(fā)展。另外，渠道扁平化對(duì)白酒行業(yè)的傳統(tǒng)做法是摧毀性的，過(guò)去十年，白酒行業(yè)的畸形發(fā)展催生了很多怪胎，比如團(tuán)購(gòu)、后備箱工程等等，這些都將成為過(guò)眼云煙，品牌連鎖渠道將更加快速的發(fā)展，成為酒類銷售的主力軍。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，未來(lái)酒類連鎖要想得到持續(xù)發(fā)展，必須基于三個(gè)層面的重構(gòu)：一是真正建立起以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷邏輯，比如讓消費(fèi)者在連鎖店里購(gòu)買到自己熟悉的產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)；二是要建立起以零售為核心的盈利模式，比如選址、物流、配送、產(chǎn)品搭配等均要以零售為核心的盈利模式才具備可復(fù)制性；三是要基于大數(shù)據(jù)為支撐的精準(zhǔn)消費(fèi)鎖定，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者最近瀏覽過(guò)、關(guān)注過(guò)、購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品以及留下的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)信息構(gòu)建起精準(zhǔn)的消費(fèi)鎖定，這將是未來(lái)酒類連鎖業(yè)態(tài)的重要基礎(chǔ)。
從整個(gè)酒類行業(yè)的渠道變革來(lái)看，河南市場(chǎng)一直走在行業(yè)前列，作為中國(guó)最大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)之一，河南市場(chǎng)歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，從如此之多的酒類連鎖品牌都來(lái)大力度的來(lái)河南開店就可窺豹一斑。隨著各地酒類大鱷都來(lái)分杯羹的時(shí)候，市場(chǎng)就這么大，很難再有多大的潛力可挖，更多的要拼酒類連鎖自身的內(nèi)力，一輪成王敗寇的生死大戰(zhàn)之后，笑到最后的自然是英雄。（華夏酒報(bào)）
