葡萄酒消費(fèi)趨向“金字塔”型
葡萄酒行業(yè)“入冬”已成不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3868.22萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.17%。其中，不同于白酒和啤酒的增速下降，葡萄酒再次實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，1～6月，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量50.85萬(wàn)千升，同比負(fù)增長(zhǎng)3.92%，銷售收入實(shí)現(xiàn)191.70億元，同比增加0.37%，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)19.91億元，同比減少5.16%。
從各省的產(chǎn)量來(lái)看，北京上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)3964.41千升，同比減少11.68%；天津?qū)崿F(xiàn)8061.70千升，同比減少25.82%；河北26338.58千升，同比減少18.92%；吉林83986.27千升，同比減少17.89%；山東實(shí)現(xiàn)176452.43千升，同比減少4.16%。部分省區(qū)實(shí)現(xiàn)了微量增長(zhǎng)，其中河南56301.90千升，增長(zhǎng)0.79%；甘肅59236.22千升，增長(zhǎng)了2.63%等等。
葡萄酒進(jìn)口量同樣出現(xiàn)不同程度的下滑，2014年上半年，2升以下的葡萄酒進(jìn)口量達(dá)13.29萬(wàn)千升，同比減少5.63%，平均單價(jià)4.84美元/升，同比減少3.23%。2升以上的葡萄酒進(jìn)口量實(shí)現(xiàn)3.27萬(wàn)千升，同比減少36.66%，平均單價(jià)0.93美元/升，同比減少27.9%。
從各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在所有的酒類產(chǎn)品中，葡萄酒產(chǎn)業(yè)下滑最厲害，我們需要思考的是，同處于釀酒行業(yè)，在盛名之下，為什么葡萄酒的“冬天”更加寒冷？
國(guó)內(nèi)葡萄酒首當(dāng)其沖
進(jìn)入2012年第四季度，由于多種因素的疊加作用，中國(guó)釀酒行業(yè)以往高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭受到強(qiáng)力抑制，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。2013年后，行業(yè)正式結(jié)束了以往的超高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入到一個(gè)理性發(fā)展期。
記者發(fā)現(xiàn)，行業(yè)整體效益下降之際，除了啤酒行業(yè)銷售收入增幅擴(kuò)大外，其它各酒種銷售增幅均出現(xiàn)下降，其中葡萄酒業(yè)銷售更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
釀酒行業(yè)下行，國(guó)內(nèi)葡萄酒首當(dāng)其沖。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)國(guó)有及主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元以上企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為117.83萬(wàn)千升，同比下降14.59%；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入408.17億元，同比下降8.52%；利潤(rùn)43.81億元，同比下降20.06%；稅金總額27.37億元，同比下降10.51%。
一份抽取全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)葡萄酒企業(yè)（不包括威龍葡萄酒股份有限公司）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年，這50家企業(yè)的產(chǎn)量同比減少17.31%，銷售量同比減少20.87%，銷售收入同比減少33.45%，稅金同比減少31.39%，利潤(rùn)同比減少43.98%。
行業(yè)出現(xiàn)整體下滑，企業(yè)出現(xiàn)虧損，高端產(chǎn)品銷售下降明顯，就連行業(yè)龍頭企業(yè)也不能避免。
2013年，中國(guó)食品（00506，HK）的長(zhǎng)城、王朝酒業(yè)（00828.HK）和通葡股份（600365）等葡萄酒龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)分別呈現(xiàn)出不同程度的下滑。行業(yè)顯現(xiàn)的虧損面加大，并傳導(dǎo)到上游，由于企業(yè)在產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄收購(gòu)量的減少，導(dǎo)致部分區(qū)域收購(gòu)價(jià)格下降，低于種植成本。
為何國(guó)內(nèi)葡萄酒遭受到如此大的沖擊？
近期，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王祖明對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，這是由兩種因素所導(dǎo)致的，除了宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速、進(jìn)口酒沖擊、限制“三公”消費(fèi)外部因素外，更多導(dǎo)致結(jié)果的內(nèi)部因素，需要引起我們的重視。
首先，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品缺乏個(gè)性，我們種植的釀酒葡萄沒(méi)有表現(xiàn)出區(qū)域的個(gè)性和特點(diǎn)。只有個(gè)性的產(chǎn)品，才是產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。長(zhǎng)期以來(lái)，我們幾乎都把產(chǎn)品定位在高端，而這不符合產(chǎn)區(qū)的自然條件及消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)律。只有“金字塔”型的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)才能更好地發(fā)展。
第三，產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展期間，各環(huán)節(jié)的技術(shù)支持跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，普遍存在對(duì)技術(shù)重要性的認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)技術(shù)的尊重。
同時(shí)，性價(jià)比不合理，以致失去不少市場(chǎng)和消費(fèi)者。市場(chǎng)推廣模式遠(yuǎn)離消費(fèi)者，未能細(xì)分市場(chǎng)，專業(yè)推廣未能貼近消費(fèi)者，沒(méi)有做到葡萄酒文化的本土化。
進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入盤整期
與此同時(shí)，隨著行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期，進(jìn)口葡萄酒也進(jìn)入盤整期或調(diào)整修復(fù)期，而這又加劇葡萄酒“冬天”的寒冷。
進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中所占的比重有不斷增加的趨勢(shì)。2013年，2升以下產(chǎn)品進(jìn)口量達(dá)27.90萬(wàn)千升，與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局葡萄酒產(chǎn)量117.83萬(wàn)千升相比，進(jìn)口量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的比重達(dá)23.68%。而根據(jù)了解的實(shí)際情況，實(shí)際比重還要高于這個(gè)數(shù)據(jù)。
根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為376,841,194升，相比2012年下降4.46%。中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總額為1,555,638,547美元，同比2012年下降1.64%。其中，下降幅度最大的為散裝葡萄酒。
值得注意的是，今年1～6月，在進(jìn)口葡萄酒總體的進(jìn)口額下降11.3%，總體進(jìn)口量下降12.8%的前提下，散裝葡萄酒進(jìn)口額再次下降了9.2%，進(jìn)口量下降5.95%。
根據(jù)全國(guó)糖酒會(huì)組織機(jī)構(gòu)聯(lián)合《華夏酒報(bào)》發(fā)布的《中國(guó)進(jìn)口葡萄酒指數(shù)及市場(chǎng)報(bào)告》，2012年春節(jié)過(guò)后，進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入盤整期，其標(biāo)志性事件是浙江省工商局組織媒體曝光進(jìn)口葡萄酒的諸多亂象，如價(jià)格虛高、假酒泛濫，甚至走私的現(xiàn)象。其后的中歐雙方貿(mào)易戰(zhàn)也波及葡萄酒，商務(wù)部對(duì)歐盟進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查，在政策層面上加劇了市場(chǎng)的動(dòng)蕩。
隨著“禁酒令”等政策對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的打擊，進(jìn)口葡萄酒陣營(yíng)發(fā)生急劇分化，體質(zhì)弱的退出行業(yè)，體質(zhì)強(qiáng)的存活下來(lái)，兩個(gè)集中現(xiàn)象出現(xiàn)：國(guó)際知名葡萄酒品牌向優(yōu)秀進(jìn)口商和品牌運(yùn)營(yíng)商集中，全國(guó)各地優(yōu)秀經(jīng)銷商向品牌運(yùn)營(yíng)商集中。結(jié)果是酒商開(kāi)始大量拋貨，價(jià)格跳水。進(jìn)口酒商之間進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的狀況，市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)。
前期向全國(guó)高速擴(kuò)張的進(jìn)口商和品牌商也開(kāi)始進(jìn)入了收縮期：裁減人員，壓縮市場(chǎng)費(fèi)用，回歸根據(jù)地市場(chǎng)，全國(guó)眾多酒窖不同程度地出現(xiàn)了關(guān)門潮。
多位業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)也進(jìn)入了“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，其表現(xiàn)為小企業(yè)多，大企業(yè)少，大而強(qiáng)的企業(yè)更少，模式創(chuàng)新、新興渠道不斷涌現(xiàn)，如團(tuán)購(gòu)和特殊渠道、專賣連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)式終端、垂直銷售（電商）、虛擬終端、自動(dòng)售酒終端等。
然而，無(wú)論行業(yè)再如何恢復(fù)向前，過(guò)去那種進(jìn)口商、經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長(zhǎng)紅利的時(shí)代，已經(jīng)是一去不復(fù)返了。
告別寒冷，尋找金字塔尖
對(duì)葡萄酒未來(lái)的發(fā)展，王祖明認(rèn)為，市場(chǎng)狀況短期不會(huì)改變，需要時(shí)間來(lái)消化問(wèn)題，同時(shí)讓更多的消費(fèi)者了解、接受葡萄酒產(chǎn)品。
不過(guò)，他相信，葡萄酒終究會(huì)告別寒冷，迎來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)面會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)區(qū)域主要在東部，近幾年，已有市場(chǎng)從東部逐步向西部及其他地區(qū)擴(kuò)展的趨勢(shì)，行業(yè)有望借此擴(kuò)大市場(chǎng)面。
同時(shí)，葡萄酒的消費(fèi)量在上升，根據(jù)2013年酒類產(chǎn)品的總體市場(chǎng)表現(xiàn)，市場(chǎng)并不缺需求，但可供給的酒類品種很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，特別是葡萄酒，還有來(lái)自于進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果我們的應(yīng)對(duì)策略是合適的，調(diào)整期可能會(huì)短，否則將會(huì)較長(zhǎng)，特別是國(guó)產(chǎn)葡萄酒。
“我覺(jué)得，2014年葡萄酒市場(chǎng)要起來(lái)也不太可能。葡萄酒的消費(fèi)與消費(fèi)者的消費(fèi)能力和喜好有關(guān)，不會(huì)呈突然爆發(fā)性增長(zhǎng)。今后宏觀經(jīng)濟(jì)向好以后，如果企業(yè)能做好產(chǎn)品定位、市場(chǎng)，我覺(jué)得未來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整期后，葡萄酒市場(chǎng)會(huì)轉(zhuǎn)好。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蛋糕要繼續(xù)做大沒(méi)有問(wèn)題。”王祖明表示。
從進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來(lái)看，結(jié)束進(jìn)口商利潤(rùn)率在60%以上的“暴利期”（2012年以前），走過(guò)不計(jì)成本地低價(jià)搶客戶、平均利潤(rùn)在20%～50%之間的“均利期”，行業(yè)就此將進(jìn)入“微利期”。
“微利期”從2016年以后開(kāi)始，消費(fèi)人群擴(kuò)大，消費(fèi)者更為理性，更在乎性價(jià)比。同時(shí)，電子商務(wù)、查價(jià)、比價(jià)軟件和智能手機(jī)的廣泛運(yùn)用改變了廠商與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱。行業(yè)平均利潤(rùn)下降到10%～20%，并相對(duì)穩(wěn)定。
而未來(lái)五年時(shí)間，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒將會(huì)聚焦一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)重地”——預(yù)計(jì)葡萄酒消費(fèi)會(huì)形成比較符合國(guó)際慣例的“金字塔”型消費(fèi)，而非2012年以前的“啞鈴”狀消費(fèi)。
在金字塔底部的是“品類消費(fèi)”，這是葡萄酒與白酒、啤酒、黃酒爭(zhēng)奪的消費(fèi)人群，這個(gè)層面的消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，且主要是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的天下，零售價(jià)格段在60元以下。
底部上面將是“品牌消費(fèi)”，這個(gè)層面的消費(fèi)者形成了消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣，開(kāi)始認(rèn)品牌喝酒了，消費(fèi)價(jià)格在60～200元之間，這個(gè)區(qū)段既有利潤(rùn)又有量，是進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間。
品牌消費(fèi)之上應(yīng)是“品質(zhì)消費(fèi)”。這個(gè)層面的消費(fèi)者，除了認(rèn)品牌，消費(fèi)更高，更細(xì)分，消費(fèi)者講究產(chǎn)區(qū)、年份、品種、莊園，價(jià)格是200～500元之間。
金字塔尖則是“品位消費(fèi)”，產(chǎn)區(qū)、歷史、獨(dú)特工藝、限量的特點(diǎn)，文化和社會(huì)屬性更強(qiáng)的葡萄酒，是金字塔塔尖，這個(gè)層面是少數(shù)世界名莊酒的天下，價(jià)格區(qū)間是1000元以上。（華夏酒報(bào)）
