澄清白酒庫存誤區(qū) 明年增速將最低
在“第三屆品牌消費品高端論壇”上,今三胖說之三胖晉育鋒對2014下半年及2015年后的白酒趨勢進行了分析。晉育鋒認為,白酒行業(yè)在2015年增速會達到最低,企業(yè)分化趨勢更加明確。同時,也看好抗壓能力強的企業(yè)。
一、行業(yè)觀點:2015年行業(yè)增速最低,高端酒剛性需求仍在
過去25年,宏觀經(jīng)濟與白酒產(chǎn)業(yè)呈正相關(guān)關(guān)系,但白酒表現(xiàn)要落后于宏觀經(jīng)濟三年。白酒產(chǎn)業(yè)與固定資產(chǎn)投資增幅呈正相關(guān)關(guān)系,但滯后一年左右。產(chǎn)業(yè)周期永遠呈現(xiàn)波浪式遞進規(guī)律。三大遞進規(guī)律共同決定了,即使沒有限制三公,新的周期也必然來臨,只不過不會像現(xiàn)在這么巨變。
我在2012年5月份提出行業(yè)的拐點應(yīng)該在2015年前后出現(xiàn)。2013年和2014年是盤整期,2015年作為行業(yè)拐點會更困難。
高端酒雖然下降,但剛性需求依舊存在。很多媒體不了解名酒價格的歷史及規(guī)律,對于茅五價格在某一個時間節(jié)點上的變化去放大,從而下判斷是很不負責(zé)任的。500元以上白酒是一直存在剛需的,只不過現(xiàn)在把剛需打散、碎片化、隱蔽私密化了。如果茅臺未來三年不再像去年那樣投放2000噸的新增產(chǎn)能,其價格不僅能夠穩(wěn)定,還能夠回升。
二、競爭格局:一線分化,二線承壓
今年以來我們看到的格局是一線分化,二線承壓。一線相對穩(wěn)定,它們在2013年已經(jīng)承壓了,今年壓力一定向二、三線傳導(dǎo)。二線承壓,競爭激烈。以前廠商間錯位競爭,現(xiàn)在則是在正面互相對抗,但市場費用和渠道費用卻降不下來,毛利空間上不去,只會利潤大幅度下降一個結(jié)果。今年半年報出來,這些企業(yè)的利潤下滑是很正常的。
1、一線分化:高端白酒三足鼎立,繼續(xù)分化為一二線
今年以來,一線開始分化。以前我們都說茅五瀘,沒有再細分過。現(xiàn)在隨著五糧液和國窖價格的下降,一線也開始分化成了第一和第二陣營。800元以上就是茅臺一花獨放,從此不會再有第二家。500到800元則是五糧液與國窖,之后無非是這兩家對標擠壓,此消彼長而已。500元以上這三家三足鼎立的格局已經(jīng)形成,其他廠家只能500元以上價位作為禮品裝在市場零星銷售,主流價位是沒有機會的。
五糧液與茅臺保持300元的價格差是一個難得戰(zhàn)略上的默契,只要保持這個價格差,就能把二線廠家全部擠死,擠到200-500元之間去。
2、二線承壓:一線白酒降價,擠壓二線空間
為什么過去幾年大家的價格都能上漲,就是因為茅五瀘價格的不斷上漲給其他品牌帶來了空間。當茅五價格下來之后,這些品牌就只能在200-500元之間生存。在這個價格帶中,劍南春的價格是居中的,其品牌有資本能夠影響其他企業(yè)的決策,但很可惜市場上沒看到劍南春有什么動作。假如劍南春把價格拉到280元,其他企業(yè)怎么辦?比如郎酒就非常難受了。
這些企業(yè)(二線品牌),除了洋河以外,都面臨一個重大的難題,那就是在外埠的中高端產(chǎn)品市場上,無法復(fù)制其成功,缺乏增長?,F(xiàn)在一線品牌降價,再加上地方品牌的擠壓,這些200-500元之間的企業(yè)都非常難受,大部分企業(yè)的市場投入是收縮的。洋河與郎酒都實現(xiàn)了高增長,一個是先瞄準后開槍,一個先開槍后瞄準,因此呈現(xiàn)了兩種截然不同風(fēng)格的增長路徑。
三、商業(yè)庫存:需關(guān)注但不宜過分解讀
最后是關(guān)于二線品牌的商業(yè)庫存的問題,據(jù)我了解已大幅度下降。水井坊的正常庫存已經(jīng)消化了大部分,舍得消化的更快些,國窖的庫存也已接近正常水平。
什么是正常水平我需要澄清一下,很多媒體會誤導(dǎo)消費者情緒,每每談及就幾十億、上百億的庫存。大部分經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)速度就是每年4圈。按照這個算,百億級企業(yè)的庫存有幾十億是很正常的,不能看絕對數(shù)字,還要看行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)速度。因此不要對庫存商品看得太重,我不認為庫存商品有很大的實際意義。這幾年去庫存的概念是被媒體和機構(gòu)放大的,之前是沒有人去想這個問題的。
四、下半年走勢:閏九月影響大,看重企業(yè)抗壓能力
1、閏九月影響公司Q3和Q4財報表現(xiàn)
如何看待下半年走勢?年初我的預(yù)判:市場壓力開始向二線及以下酒企傳導(dǎo),高端銷量上不去,低端費用降不下。如此只會導(dǎo)致一個結(jié)果:利潤大幅下滑,現(xiàn)金流加速惡化,行業(yè)虧損面增加。近期企業(yè)的半年報已經(jīng)證實。
Q3和Q4對二線以下酒企而言,在銷售進度控制上都難以把握。只因一個農(nóng)歷閏九月,導(dǎo)致中秋過早,春節(jié)過晚。
從回款進度看,中秋促銷方案要提前30-40天出臺,因此7月幾乎難以實現(xiàn)回款,而如果集中在8月份,9月又幾乎無回款可能。因此Q3的業(yè)績難有好的表現(xiàn)。
Q4也很困難,由于大多酒企財年為自然年,12月幾乎無法沖量,經(jīng)銷商春節(jié)備貨要在元月中旬才開始。故下半年和全年報數(shù)字都不會好看。
2、抗壓能力強的企業(yè)將會受益
在這個環(huán)境下,哪家酒廠的抗壓能力強,誰就更受益。比如洋河、古井貢、牛欄山、今世緣都是比較能抗壓的。
凡是能夠抗壓的企業(yè),都有共性。1)有強大的根據(jù)地市場。比如洋河在江蘇超過百億,西鳳在陜西等等,他們都有一個強大的省級根據(jù)地市場;2)有大的明星單品,或者叫超級單品。比如海之藍,一個單品銷售80個億,全國除了茅五沒有哪個單品能做到80個億。古井年份原漿、白云邊的星級和年份、四特的東方韻、郎酒的紅花郎、牛欄山的綠瓶牛二這些都是能夠成為大單品;3)有一個相對可以復(fù)制的外埠市場發(fā)展模式。消費者是有口感依賴性的,因此外埠很難復(fù)制增長。無法復(fù)制就不具有可持續(xù)性。汾酒、西鳳、衡水等都還沒有挖掘出省外發(fā)展模式。從外埠發(fā)展模式的可復(fù)制性上講,洋河可以排第一,其次是古井與牛欄山。
五、民酒時代開啟,細分價格帶,龍頭地位確立
1、民酒時代開啟,細分價格帶
下一步趨勢,就是我們進入民酒時代的時候,200元以下突圍的最好方法就是細分價格帶,為區(qū)域或者全國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個角度上,我們都可以想想誰更占有優(yōu)勢。
(1)10元以下:沒有企業(yè)能跟老村長抗衡。10元以下老村長用快消品飲料式的做法沖量,不僅做到不賠錢,還做到了40個億;
(2)10-20元:牛二更具有成就全國品牌的可能性。去年牛欄山陳釀綠瓶牛二這個單品成交2000萬箱,2.4億瓶;
(3)20-30元:沒有誰特別強,但是金六福超級綿柔相對而言目前的勢能最好;
(4)30-60元:沒有哪家可以成就全國市場,相對比較突出的是金種子的柔和、迎駕貢的迎駕之星;
(5)60-80元:瀘系郎系的產(chǎn)品非常多,沒有誰特別突出;
(6)80-100元:古井年份原漿單品量最大;
(7)100-120元:毋庸置疑只有海之藍實現(xiàn)了全國化,并且已經(jīng)成為超級大單品;
(8)120-150元:是各地的地方品牌廝殺、競爭最集中的價格帶之一;
(9)150-200元:理論上老窖的老字號特曲從品牌歷史、認知度、性價比上來講是沒有競爭對手的,之前一直想提價拉到200元的價格,但由于國窖的疲軟一直沒拉上來。
2、2015年后趨勢:一線趨穩(wěn),二線分化
2015年后三年的趨勢,從競爭格局上看,一線相對趨穩(wěn),二線業(yè)績不佳,現(xiàn)金流更為嚴峻。一二三線均有正面對抗,競爭強度提高,各陣營分化明顯,產(chǎn)業(yè)整合與重組將迎來一個新的小高潮。
而細分價格、大單品、跨界營銷、創(chuàng)新渠道,成就區(qū)域或泛全國化細分市場領(lǐng)導(dǎo)者,將是二線的突圍方向。