秋糖熱門酒種——預(yù)調(diào)雞尾酒深度報告！
10月12日,微酒記者在重慶悅來國際會議中心糖酒會展廳里看到,近10家預(yù)調(diào)酒企業(yè)高調(diào)參加此次糖酒會,每一個展位前都聚集了大量的酒商.無疑,預(yù)調(diào)酒已經(jīng)成為了今年秋糖期間最火爆的品類。其在國際上的情況怎樣？在中國目前市場競爭格局怎樣？又有怎樣的發(fā)展趨勢？發(fā)展中應(yīng)該注意哪些問題？采編組認(rèn)為這是目前市面上深度不錯的一篇預(yù)調(diào)酒研究報告，值得一讀。
預(yù)調(diào)酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的市場培育期之后，迎來爆發(fā)式增長期，目前正在經(jīng)歷一個由量變到質(zhì)變的過程；預(yù)調(diào)酒在西方國家發(fā)展已經(jīng)較為成熟，消費量已趨穩(wěn)定，而中國市場上尚處于起步期，基數(shù)小，增長空間大，預(yù)調(diào)酒市場容量從2003年的2億元迅速擴展至2014年30億元以上，且呈加速增長態(tài)勢，但市場格局未定。
預(yù)調(diào)酒概述——受新一代消費群體追捧的“另類酒”
預(yù)調(diào)酒是以朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等作為基酒、加入果汁與其它（如可樂、檸檬等）、預(yù)先調(diào)配好的酒精含量為20%以下的酒精飲料。第一杯預(yù)調(diào)酒于1995年誕生自英國，時至今日，市場上已有較多的預(yù)調(diào)酒品牌，如卡波納（carbonell）、銳澳（Rio）、冰銳（Breezer）、VK（Vodka Kick）、吉倫達(dá)（GALLANTER）、藍(lán)精伶（High Blue）、動力火車（Power Station）等。
與雞尾酒、蘇打酒一樣，預(yù)調(diào)酒屬于引領(lǐng)時尚、潮流的“另類酒”。隨著老齡化的加劇和新一代消費者的出現(xiàn)，年輕消費者對于酒的需求發(fā)生了重大改變。他們追求自由、個性、時尚，不喜歡高度白酒、偏好低酒精度飲品，因此預(yù)調(diào)酒一經(jīng)推出即深受年輕消費者的喜愛，使年齡18-35歲的新銳人士、時尚人士成為其主要目標(biāo)消費群體。
預(yù)調(diào)酒在國際市場發(fā)展情況
預(yù)調(diào)酒自誕生以來即逐步風(fēng)靡全球，特別是在日本、歐美及東南亞市場得到了很大的發(fā)展。2003年預(yù)調(diào)酒在歐洲主要的19個國家創(chuàng)造了銷售奇跡，僅英國的銷售額便超過了18億英鎊，2013 年日本 RTD 銷售收入為1,962 億日元（約 118 億元人民幣），銷售量為 1.37 億箱。
由于預(yù)調(diào)酒的基酒主要以朗姆酒、伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒作為基酒，因此眾多洋酒生產(chǎn)廠家同時也會生產(chǎn)對應(yīng)基酒的預(yù)調(diào)雞尾酒。部分預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)廠家簡介如下：
日本市場發(fā)展——競爭格局穩(wěn)定，增速趨緩
自90年代后半期，由于以年輕人為中心的消費群體開始選擇向傳統(tǒng)和時尚創(chuàng)新分化，消費開始進(jìn)入市場化、多元化、個性化的時代。傳統(tǒng)和時尚創(chuàng)新酒種逐漸擠壓其它酒種份額，其中，預(yù)調(diào)酒作為時尚創(chuàng)新酒種，其低酒精度、口味眾多、方便飲用的特性，成功吸引了以往飲酒量較少的年輕女性和剛開始接觸酒精的適齡男性飲用，逐步成為日本人生活中的一部分。根據(jù)三得利公司的調(diào)查，預(yù)調(diào)酒可以說是日本酒類市場中最深入生活的產(chǎn)品，日常飲用頻率極高
我們發(fā)現(xiàn)，日本近30年酒品消費多元化的趨勢十分明顯：之前銷量占絕對優(yōu)勢的啤酒消費占比大幅下降，從之前的66.45%降至31.44%；清酒從之前的23.12%降至7.41%；發(fā)泡酒和利口酒的消費占比從幾乎可以忽略不計猛增到9.15%和23.12%。
自2009年以來，預(yù)調(diào)酒在日本市場上出現(xiàn)持續(xù)增長，由2009年的1717億日元逐步升至2013年的1,962億日元（約118億元人民幣），2013年日本預(yù)調(diào)酒銷售量為1.37億箱，按照日本2013年1.3億人口計算，相當(dāng)于年度人均消費一箱。
就競爭格局而言，在日本預(yù)調(diào)酒市場上，占據(jù)較大市場份額的為三得利、麒麟冰潔和朝日等傳統(tǒng)強勢企業(yè)。其中三得利的市場占有率達(dá)34% ，麒麟冰潔的市場占有率為28% ，朝日及寶酒造的市場占有率分別達(dá)到11.2%和11.5% 。
以朝日為例，其自2006年來葡萄酒與燒酒銷售額均呈現(xiàn)下降趨勢，其中燒酒由2006年的570億日元下降到2010年的480億日元。預(yù)調(diào)酒的銷售額和占比則均較為穩(wěn)定，銷售額2006-2010年間基本保持在300億日元。
歐美市場情況——市場進(jìn)入成熟期
預(yù)調(diào)酒自產(chǎn)生以來迅速風(fēng)靡，2003年在歐洲主要的19個國家創(chuàng)造了銷售奇跡，僅英國的銷售額便超過了18億英鎊。如今，預(yù)調(diào)酒已經(jīng)成為歐美許多酒吧、聚會的主題飲料，并對年輕時尚進(jìn)行了全新的定義與詮釋，代表著不羈與個性、叛逆與張揚、率性與純真、獨立與自我，已然成為時尚年輕的代名詞。
在歐美市場上，帝亞吉歐占有十分重要的地位，帝亞吉歐是全球領(lǐng)先的高檔酒業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大品類。公司旗下匯聚了一系列杰出的品牌，包括尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）、溫莎（Windsor）等威士忌系列；斯米諾（Smirnoff）、詩珞珂（Cîroc）、坎特一號（KetelOne）等伏特加系列；以及百利（Baileys）、摩根船長（CaptainMorgan）、添加利（Tanqueray）、健力士（Guinness）及水井坊等，在預(yù)調(diào)酒市場上，Smirnoff Ice是其主要品牌。
自2008年以來，帝亞吉歐預(yù)調(diào)酒的總體銷售額呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，由2008年的76億元升至2012年的83億元，在2012年有所波動，增速為-4.82%，降至79億元，2013年進(jìn)一步回升，回調(diào)至84億元。
在預(yù)調(diào)酒銷售額攀升的背景下，帝亞吉歐集團(tuán)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生著微調(diào)，蘇格蘭威士忌、伏特加、朗姆酒、預(yù)調(diào)酒及其他酒比重均出現(xiàn)不同程度上升。比較帝亞吉歐2008-2013年的品類結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，其品類比重相對穩(wěn)定，威士忌和啤酒依然是主銷產(chǎn)品，葡萄酒、利口酒、預(yù)調(diào)酒健康增長。
預(yù)調(diào)酒在國內(nèi)市場發(fā)展情況——進(jìn)入爆發(fā)期，行業(yè)競爭加劇，市場基數(shù)小，未來市場空間巨大
我國預(yù)調(diào)雞尾酒市場起步于上世紀(jì)90年代，主要出現(xiàn)在沿海發(fā)達(dá)城市的KTV、酒吧和休閑會所，屬于由歐美品牌占據(jù)的高檔消費行業(yè)。2000年以后，更多國外預(yù)調(diào)雞尾酒品牌如百加得、紅廣場等相繼進(jìn)入中國，同時，銳澳等部分國內(nèi)品牌也開始探索和發(fā)展。2005年以后，國內(nèi)生產(chǎn)的品牌如百加得、銳澳等憑借較多的產(chǎn)品種類、時尚新穎的包裝和適合國人需求的口味逐步顯示出一定的市場規(guī)模。但此時的市場尚處于培育期間，渠道拓展主要以娛樂場所、商超為主。
2011年以后，預(yù)調(diào)雞尾酒市場進(jìn)入快速增長期。在年輕消費群體快速崛起的大背景下，預(yù)調(diào)酒企業(yè)通過廣告宣傳迅速擴大品牌影響力，銷售規(guī)模由2006年的近百萬箱增至2013年的近千萬箱，行業(yè)收入突破20億元。但是目前國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場基數(shù)仍然較小，去年其銷售量僅占釀酒行業(yè)總銷量的0.12%。
2007-2013年是預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)加速擴張的時期，新競爭者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)銷售收入和利潤總額增長迅速，企業(yè)盈利能力相對較強。期間，其他酒（包括占比較大的保健酒）行業(yè)規(guī)模企業(yè)行業(yè)銷售收入逐年遞增，從55.5億元增長至228.68億元，年復(fù)合增長率達(dá)到25%以上，而同期利潤總額由3.9億元增長至28.9億元，年復(fù)合增長率近40%，利潤增速明顯高于同期銷售收入增速。
作為一種時尚飲品，預(yù)調(diào)酒市場的發(fā)展程度與經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關(guān)。目前包括北上廣深在內(nèi)的一線城市是預(yù)調(diào)酒消費的主力市場，并在逐漸進(jìn)入高速成長期，二三線城市經(jīng)濟發(fā)展增速加快、時尚族群不斷壯大。預(yù)調(diào)酒行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的市場培育期后開始迎來高速增長，消費群體加速擴張，未來市場容量的增長潛力巨大。
就品類競爭而言，預(yù)調(diào)酒面向的是年輕消費群體，其主要競爭對手將是啤酒品牌和傳統(tǒng)飲料巨頭。作為啤酒及飲料的相關(guān)替代品，預(yù)調(diào)酒將切割部分啤酒、飲料市場份額，獲得細(xì)分市場增量。在預(yù)調(diào)酒市場加速擴張的近兩年，我國啤酒行業(yè)和軟飲料行業(yè)銷售收入增速明顯下滑。
國內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)競爭格局
預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)正在經(jīng)歷從導(dǎo)入期向成長期的過渡，行業(yè)先入者具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，但整體的競爭格局并不穩(wěn)定。目前行業(yè)格局可概括為：全國化龍頭占據(jù)大部分市場份額，第二梯隊區(qū)域市場割據(jù)，新入市品牌數(shù)量和收入規(guī)模迅速擴張。
在價格定位上，主要預(yù)調(diào)酒品牌并無明顯差異，但可以發(fā)現(xiàn)市場占有率高的冰銳和銳澳價格在市場中均處于較低位置，商超價約為10元/瓶和12元/瓶，性價比突出。這切合市場對預(yù)調(diào)酒認(rèn)知：時尚飲品（價格不能過低）、啤酒和軟飲料的替代品（價格不能過高）、適合年輕消費群體（購買能力有限）。
目前國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場競爭格局并不穩(wěn)定，銳澳和冰銳是兩家龍頭，但未來各梯隊品牌間的流動將變大，而近兩年爆發(fā)式增長的市場容量也將吸引更多新競爭者試水。潛在的市場進(jìn)入者除了主營朗姆、伏特加、威士忌等的國內(nèi)外烈酒企業(yè)之外，也包括國內(nèi)的白酒企業(yè)和食品飲料制造公司。 8月古井貢酒成立安徽百味露酒有限公司推出佰色預(yù)調(diào)酒，黑牛食品雞尾酒也將于12月份上市。新的加入者模式能不能快速利用渠道快速全國布局，是成功的關(guān)鍵因素之一。
新進(jìn)入者使得行業(yè)競爭面臨加劇的局面，行業(yè)龍頭企業(yè)需要在品牌占位，市場化程度也會越來越高。目前預(yù)調(diào)酒整個市場中的幾家龍頭企業(yè)正在強化品牌建設(shè)中，今后的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面，將會有更多的新設(shè)計、新包裝、新的市場推廣活動。
預(yù)調(diào)酒渠道模式——“區(qū)域代理+直銷”，大型賣場成為終端主力，線上開始貢獻(xiàn)增量
預(yù)調(diào)酒屬于快速消費品行業(yè)，雖然屬于酒類范疇，但低酒精度、口味眾多、飲用方便的特點，又明顯區(qū)別于中國傳統(tǒng)酒類形象。它的生產(chǎn)對產(chǎn)區(qū)、工藝等的要求并不高，產(chǎn)品有一定的替代性，所以行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，持續(xù)的競爭優(yōu)勢主要依靠先發(fā)品牌認(rèn)知和渠道終端占有。
渠道普遍采用“區(qū)域代理+直銷”模式，主銷渠道為夜場、大型賣場，電商渠道發(fā)展迅速。過去預(yù)調(diào)酒在夜場份額較大，渠道比較封閉，價格相對來說也較貴，隨著消費群體不斷發(fā)生變化， 2011年之后，大型賣場及商超開始出現(xiàn)鋪貨，賣場成為預(yù)調(diào)酒目前的最主要渠道，并逐漸向婚宴、餐飲渠道拓寬。相對于白酒來說，預(yù)調(diào)酒“區(qū)域代理+直銷”的模式對商超渠道的運作能力要求高，流通覆蓋能力強，終端覆蓋率要求高。
預(yù)調(diào)酒迎來爆發(fā)期，在品類創(chuàng)新的同時，渠道創(chuàng)新也是企業(yè)成功從激烈的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵因素。“線下+線上”的渠道模式有利于預(yù)調(diào)酒走量，而進(jìn)行全國化的布局，搶占市場份額是最終目標(biāo)。首先，企業(yè)要鞏固現(xiàn)有線下銷售渠道，積極擴展新的渠道，有利于產(chǎn)品向三、四線市場輻射；其次，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的大流量，實現(xiàn)線上增量。
網(wǎng)絡(luò)購物培養(yǎng)起的年輕一代，使得電商銷售平臺迅速成長為主銷渠道之一。根據(jù)我們的調(diào)研情況，天貓&淘寶銷量前十位網(wǎng)店5月銷售額超260萬元，保守計算，全年僅此平臺銷售額就可突破3000萬元。
RIO和冰銳市場運作
巴克斯酒業(yè)在2003年成立時業(yè)績欠佳，但自2009年起公司業(yè)績呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢，營業(yè)收入由2009年的1,228萬元逐步升至2013年的18,627萬元，凈利潤由 104萬元增長至2,021萬元，年化增長率分別達(dá)到245%和269%，14年上半年收入3.65億元，凈利潤1.1億元。目前，銳澳已成為成長最快的預(yù)調(diào)酒品牌。
銳澳雞尾酒的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，主要收入貢獻(xiàn)來自瓶裝雞尾酒的銷售，其收入占比穩(wěn)定在77%左右并帶有小幅上升的趨勢，在近兩年灌裝雞尾酒收入份額小幅收窄。2013年餐飲裝雞尾酒經(jīng)歷了從無到有的飛躍，市場規(guī)模正在緩慢擴大。
作為全國化的預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭品牌，銳澳建立了覆蓋全國31個省、自治區(qū)和直轄市的銷售渠道，且在二、三線區(qū)域市場的滲透力不斷增強。一、二線城市較為集中的華東地區(qū)是傳統(tǒng)的主要消費市場，但其銷售收入占比在近兩年下降迅速，從2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。華北、東北和華南的銷售占比趨于穩(wěn)定，而華中、西南和其他地區(qū)銷售占比增長迅速。
銳澳的渠道模式是以經(jīng)銷商代理銷售為主，綜合性商超、CVS便利系統(tǒng)和娛樂場所等直銷渠道為輔，電商和網(wǎng)絡(luò)直銷為補充。目前，以經(jīng)銷模式獲得的銷售收入占比達(dá)到總收入的八至九成，直銷渠道銷售收入在一成左右并逐漸增加，電商及網(wǎng)絡(luò)直銷基數(shù)較小但增長迅速。直銷渠道中，綜超的銷售量份額大幅下降，娛樂場所渠道自2013年開始使用至今銷量增長迅速，已占據(jù)約三分之一的直銷收入份額。
百加得冰銳的業(yè)績自2003年開始一直在穩(wěn)定地增長，并在2012年出現(xiàn)了營業(yè)收入和銷售利潤的雙井噴，營業(yè)總收入達(dá)到4.65億元，同比增長20.6倍，凈利潤約0.65億元，同比增長21.7倍。2013年收入與凈利潤的增幅均收窄為1倍左右。
銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和品牌建設(shè)上均有所不同。冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳的基酒則選擇了朗姆酒、白蘭地、伏特加、威士忌等烈酒，酒精度數(shù)相對較低（3%vol），口味更多樣化。從銷售渠道上看，兩者都在發(fā)展多渠道的銷售選擇，但冰銳主打夜場渠道，銳澳在商超渠道的覆蓋面與滲透力相對較強。從營銷方式上考慮，冰銳采取的暴風(fēng)驟雨式的強式推廣方式，銳澳選擇了口碑營銷的方法，兩者互有利弊。
行業(yè)格局未定，渠道和資金優(yōu)勢是競爭關(guān)鍵
行業(yè)進(jìn)入快速增長期，將有更多新進(jìn)入者，行業(yè)競爭加劇，企業(yè)應(yīng)注重競爭三要素：品牌形象樹立、品類延伸以及渠道建設(shè)。今年以來，有眾多企業(yè)開始布局預(yù)調(diào)酒市場，包括國內(nèi)的白酒企業(yè)和食品飲料制造公司。8月古井貢酒成立安徽百味露酒有限公司推出佰色預(yù)調(diào)酒、黑牛食品雞尾酒也將于12月份上市、百潤股份高價收購巴克斯酒業(yè)，入主RIO、水井坊也有布局打算。未來預(yù)測將會有更多企業(yè)看準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場，利用資金和渠道優(yōu)勢來進(jìn)行加速布局，行業(yè)將進(jìn)入白熱化競爭階段。
行業(yè)擴容，競爭中紛紛涌入，渠道和品牌將成為競爭的關(guān)鍵要素，領(lǐng)先者需要在渠道建設(shè)的速度和品類品牌化方面強化競爭優(yōu)勢。
根據(jù)我們的消費品行業(yè)競爭力模型研究發(fā)現(xiàn)：預(yù)調(diào)酒的消費品行業(yè)屬性，渠道競爭模式跟啤酒、飲料行業(yè)基本一致，產(chǎn)品價格彈性低，重復(fù)消費率高，因此行業(yè)競爭層面，渠道成為競爭的關(guān)鍵要素，但因為行業(yè)總體規(guī)模較小，行業(yè)最終發(fā)展會最后集中到一到兩家龍頭企業(yè)：
綜合來看，預(yù)調(diào)酒行業(yè)的快消屬性強，目前正處于行業(yè)高速擴張期，屬于產(chǎn)品驅(qū)動渠道、塑造品牌的階段，品牌影響力尚未形成：目前領(lǐng)先的品牌尚未建立壟斷性的競爭優(yōu)勢，新進(jìn)入者如果擁有渠道和資金的優(yōu)勢通過高空品牌拉動和渠道的快速覆蓋，存在顛覆的可能性，同時因為行業(yè)總體規(guī)模較小，行業(yè)未來發(fā)展是品牌集中化趨勢強，但是誕生單一品類的品牌可能性較弱，如日本和歐美的預(yù)調(diào)酒品牌多是屬于大型的酒業(yè)公司，因為單一品類的渠道和資金資源有限，難以支撐持續(xù)的市場競爭；因此擁有資金和渠道優(yōu)勢的企業(yè)會有機會后來居上，對于領(lǐng)先者RIO和冰銳來說，塑造品牌的空間仍很大，但速度也需要更快，如何通過強勢的品牌推廣來實現(xiàn)品類占位是能否形成持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵。
國家政策紅利助力低度預(yù)調(diào)酒行業(yè)擴張：國家“十二五”期間產(chǎn)業(yè)政策要求，逐步加強高度酒和酒精產(chǎn)業(yè)的管理，收緊新建白酒、酒精生產(chǎn)線審批，鼓勵低度酒精飲料的發(fā)展。國家政策的支持將帶來預(yù)調(diào)酒行業(yè)的快速健康發(fā)展。
受益于新一代消費群體的擴張，未來預(yù)調(diào)酒市場將會有5倍以上空間：新一代消費者引領(lǐng)消費市場逐步趨向低度話，預(yù)調(diào)酒混合了低度酒和飲料的口感，以其時尚的外觀、飲用方便等特點，受到新一代消費者的追捧，未來市場空間可觀。
行業(yè)未來容量將會在5.67-6.62億升之間：由于中國貧富差距較大，而預(yù)調(diào)酒主要針對于消費觀念超前的城市人群，因此短期內(nèi)，我們測算城鎮(zhèn)市場容量將更符合我國的基本國情。
根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，2010年中國總?cè)丝谶_(dá)到13.3億，預(yù)測人口自然增長率為千分之4.79。國務(wù)院印發(fā)了《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出，到2020年，中國的城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%。因此我們可以推算出，2020年，中國城鎮(zhèn)人口將達(dá)到8.4億。我們以城鎮(zhèn)人口作為消費者基數(shù)；
日本2013年預(yù)調(diào)酒總消費量為1.37億箱，總?cè)丝跒?.3億，日本的城鎮(zhèn)化水平在2010年就以達(dá)到90%以上，因此我們推算出日本城鎮(zhèn)人口人均預(yù)調(diào)酒消費量為1.17箱。（1箱=24瓶*250ml）。2013年，日本預(yù)調(diào)酒占酒精類飲料的比例為10.4%，由于日本市場已經(jīng)入穩(wěn)定期，其占比近年來變化很小，因此預(yù)測未來預(yù)調(diào)酒占比也維持在恒定的水平。
同時，我們根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，預(yù)測到2020年，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒占比將會在6%-7%左右。根據(jù)日本預(yù)調(diào)酒占比與國內(nèi)預(yù)調(diào)酒占比，及我國GDP為日本的1/6，我們推算出2020年我國城鎮(zhèn)人均預(yù)調(diào)酒消費量為0.11-0.13箱，相應(yīng)市場容量將會在5.67-6.62億升之間。若未來幾年城鎮(zhèn)化速度加快、消費持續(xù)升級、預(yù)調(diào)酒全國化布局以及對農(nóng)村市場的開拓較為成功，則未來市場空間將會更大。
