白酒離年輕消費(fèi)者并不遠(yuǎn)
白酒產(chǎn)品的重度消費(fèi)者們并不是年輕消費(fèi)群體，這與整個(gè)行業(yè)以往的渠道模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)。在這之前以“企業(yè)為中心”的時(shí)代，白酒生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有過(guò)多考慮消費(fèi)者需求的變化和價(jià)值延伸的提供，如今，到了“以客戶為中心”的時(shí)代，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者成了企業(yè)不得不去面對(duì)和研究的目標(biāo)了。
但我們也不得不承認(rèn)一點(diǎn)，整個(gè)白酒行業(yè)并沒(méi)有遠(yuǎn)離或者拋棄年輕消費(fèi)群體，即使是在“黃金十年”內(nèi)，也有企業(yè)在通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品的打造和電商渠道模式的探討來(lái)拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。
只不過(guò)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的突如其來(lái)，讓整個(gè)行業(yè)有些措手不及，也就使得對(duì)年輕消費(fèi)群體的部分對(duì)策顯得“捉襟見(jiàn)肘”。
大眾酒時(shí)代要研究“大眾需求”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)的80后群體大約有2.8億人，加上90后部分已經(jīng)踏入工作崗位的群體，這個(gè)年輕人隊(duì)伍接近4億人，而其背后隱藏的巨大消費(fèi)能力無(wú)疑也是驚人的。
不過(guò)，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)能力并沒(méi)有給白酒行業(yè)帶來(lái)多大的市場(chǎng)空間，相反，卻支撐了大部分啤酒及葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)。
這個(gè)群體成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，受自由和民主觀念的影響非常明顯，過(guò)著比父輩們相對(duì)富足的物質(zhì)精神生活，由于在經(jīng)濟(jì)方面的相對(duì)優(yōu)越性和獨(dú)立性，使得他們對(duì)白酒品牌的選擇充滿了不確定性。
而這也為一些區(qū)域性品牌與全國(guó)名酒品牌的抗衡提供了契機(jī)，對(duì)年輕消費(fèi)者而言，品牌的張力、活力和誘惑力之于其以往的歷史和形象更加重要。
如今，在這個(gè)大眾酒回歸的時(shí)代，代表著又一個(gè)層面大眾需求的年輕消費(fèi)群體迫切需要企業(yè)去了解和適應(yīng)。
從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，其實(shí)白酒離年輕人并不遠(yuǎn)，只不過(guò)白酒企業(yè)囿于之前的營(yíng)銷模式，在模式慣性的推力下忽略了年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)和引導(dǎo)，也沒(méi)有與他們建立精神世界的情感共鳴。
而當(dāng)下較為火熱的定制酒模式就為白酒和年輕消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)不錯(cuò)的“共鳴點(diǎn)”。
今年7月16日，酒仙網(wǎng)舉辦了“私人定制頻道上線新聞發(fā)布會(huì)”，宣布開(kāi)啟“私人定制”業(yè)務(wù)，以此進(jìn)軍C2B領(lǐng)域。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)都將定制酒服務(wù)作為積極應(yīng)對(duì)調(diào)整期的一種探索。
在著名白酒專家、國(guó)家酒檢中心酒類感官鑒評(píng)委員會(huì)主任、國(guó)家酒檢中心白酒鑒評(píng)組組長(zhǎng)鐘杰看來(lái)，定制酒的產(chǎn)生是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這實(shí)際上也是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。定制酒的最終目標(biāo)是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，把一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變成一種消費(fèi)者的參與。
現(xiàn)在也有一些白酒企業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與酒體的設(shè)計(jì)，讓更多的年輕消費(fèi)者們根據(jù)自己的口味需求在專業(yè)人士的指導(dǎo)下完成個(gè)性化的產(chǎn)品，顯然，這將是定制酒服務(wù)的一個(gè)高層次形態(tài)。
白酒企業(yè)想要從歷史走向未來(lái)，就一定要有年輕的產(chǎn)品和市場(chǎng)的品牌訴求，而滿足年輕人的需求，就可以形成白酒文化從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再?gòu)默F(xiàn)代反饋傳統(tǒng)的一個(gè)價(jià)值循環(huán)路徑，從而使得整個(gè)行業(yè)走向循環(huán)穩(wěn)定的發(fā)展路徑。
可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，消費(fèi)者及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)化，無(wú)疑給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障。
可以說(shuō)，“為產(chǎn)品找到滾雪球式增長(zhǎng)的顧客”，將成為企業(yè)銷售的核心課題，而不是過(guò)去的渠道關(guān)系、終端關(guān)系、媒體關(guān)系。只要建立起顧客關(guān)系并構(gòu)建粉絲互動(dòng)渠道，企業(yè)將不再懼怕任何外部競(jìng)爭(zhēng)與沖擊。
年輕人的“特質(zhì)”
對(duì)于年輕人是怎樣一個(gè)飲酒習(xí)慣和成長(zhǎng)路徑的問(wèn)題，華澤集團(tuán)、華致酒行董事長(zhǎng)吳向東認(rèn)為，剛剛踏出社會(huì)參加工作的年輕人，先喝啤酒鍛煉一下酒量；等到適應(yīng)了啤酒，可以喝一點(diǎn)葡萄酒；直至到了身體最佳、經(jīng)濟(jì)寬裕的時(shí)候，可以嘗試喝一點(diǎn)白酒，這個(gè)時(shí)期多是30歲～50歲之間（中壯年時(shí)期）。
“過(guò)了50歲之后，希望愛(ài)喝酒的朋友們喝點(diǎn)白酒再喝些葡萄酒。我觀察大多數(shù)消費(fèi)人群在飲酒上遵循的就是這樣一個(gè)路徑。”吳向東接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
總的來(lái)說(shuō)，吳向東的觀點(diǎn)也表示了白酒對(duì)年輕消費(fèi)者潛移默化的作用，不過(guò)，需要注意的是，面對(duì)當(dāng)下的這一年輕群體，白酒企業(yè)們需要去研究去引導(dǎo)。
市場(chǎng)研究者、新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司總裁林雷認(rèn)為，營(yíng)銷成功與否其實(shí)最關(guān)鍵的是“你有沒(méi)有抓住那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的需求”。無(wú)論是70后、80后還是90后，他們每一代人的需求都是不同的。
在林雷看來(lái)，不同時(shí)代有不同的價(jià)值觀，80后有兩個(gè)價(jià)值觀是比較重要的，第一個(gè)是崇尚自我。他們不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，甚至有比較強(qiáng)的批判精神；第二個(gè)大特點(diǎn)是追求自由，他們不太在意別人怎么說(shuō)，只要自己喜歡就全力以赴。
在以往，我們的白酒產(chǎn)品都是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳來(lái)傳遞產(chǎn)品厚重的歷史地位和完美的工藝品質(zhì)，所表達(dá)的理念就是“這款產(chǎn)品是你最正確的選擇”。
但如今的年輕群體，有著較強(qiáng)的自主選擇意識(shí)和固執(zhí)的逆反心理，很難被“營(yíng)銷說(shuō)服”是他們的特征，他們的價(jià)值觀有自己獨(dú)立的思考方式，甚至有比較強(qiáng)的批判精神。
