酒企突圍，如何沖破固化藩籬？
全球知名市場(chǎng)分析和調(diào)研公司英敏特（Mintel）發(fā)布的一份對(duì)于中國(guó)酒類市場(chǎng)的最新調(diào)查表明，中國(guó)酒類市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。
在反奢侈浪費(fèi)的大背景下，高端奢侈酒類全線震動(dòng)，中低端產(chǎn)品迅速上位。與此同時(shí)，人們飲酒的場(chǎng)合、品種以及消費(fèi)行為等方面也呈現(xiàn)出前所未有的新特點(diǎn)。面對(duì)新的形勢(shì)，酒企應(yīng)如何提高品牌認(rèn)知度，吸引新的消費(fèi)群體？高端酒精飲料如何有效地進(jìn)行重新定位，打破消費(fèi)能力的障礙？記者連線英敏特倫敦分析師David Zhang，對(duì)中國(guó)酒類市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并為酒企如何審時(shí)度勢(shì)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化給予支招。
市場(chǎng)模式：消費(fèi)者為導(dǎo)向
根據(jù)中國(guó)商務(wù)部的最新報(bào)告，將大眾消費(fèi)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的各大餐飲企業(yè)在業(yè)績(jī)上都呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這似乎表明，更具性價(jià)比的產(chǎn)品正在迅速填補(bǔ)高端品類走弱而留下的市場(chǎng)真空。
同樣，在酒精飲料市場(chǎng)，隨著高端酒類后繼乏力，中端產(chǎn)品線正在快速地填充空缺，而中端酒類產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及啤酒品類的高端化趨勢(shì)正逐漸成為支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素。
在截至2014年3月的一年中，有1/4的城市受訪者表明他們已經(jīng)減少了外出就餐時(shí)飲酒的頻率，而僅有14%的城市受訪者表示他們?cè)诩绎嬀频念l率降低。由于消費(fèi)者更傾向于減少在外飲酒的頻率，餐飲渠道正面臨更大的挑戰(zhàn)。
對(duì)比各類洋酒，啤酒、葡萄酒和白酒自然而然地主導(dǎo)了消費(fèi)者在外和在家兩種飲酒場(chǎng)合。特別是啤酒，在上述兩種飲酒場(chǎng)合中的市場(chǎng)滲透力達(dá)到80%以上。這一結(jié)果正好與英敏特市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)相符。數(shù)據(jù)顯示，在2013年，啤酒銷售量接近1800萬(wàn)千升，而葡萄酒銷售量只有69.3萬(wàn)千升。
整個(gè)酒類市場(chǎng)正在從商務(wù)活動(dòng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者導(dǎo)向模式，這也造成了市場(chǎng)出現(xiàn)短期波動(dòng)。與朋友和家人的聚會(huì)是兩個(gè)最為普遍的飲酒場(chǎng)合。大部分城市受訪者表示他們會(huì)在與朋友聚會(huì)時(shí)飲酒，只有58%的人表明他們會(huì)因?yàn)榻浑H應(yīng)酬在外飲酒。
超過(guò)53%的受訪者表示，外出就餐飲酒時(shí)，他們會(huì)重點(diǎn)考慮朋友或同事的意見(jiàn)，這也是他們獲取信息最重要的途徑。
在特定的社交場(chǎng)合中，高端酒品依舊處于重要地位，且高端酒品的需求在不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，不管是高端酒品的消費(fèi)者還是普通消費(fèi)者都更加注重健康的飲食結(jié)構(gòu)。
讓女性撐起“半邊天”
現(xiàn)狀
英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，葡萄酒（男性66%，女性71%）、香檳（男性30%，女性37%）及雞尾酒（男性26%，女性33%）對(duì)女性消費(fèi)者更有吸引力； 女性消費(fèi)者更傾向于在一些特定活動(dòng)中，比如生日派對(duì)或者婚禮場(chǎng)合飲酒；女性消費(fèi)者（43%）相對(duì)男性（36%）而言更希望品牌利用一些創(chuàng)新的信息渠道；女性消費(fèi)者（35%）相對(duì)男性更愿意在網(wǎng)上搜索適合自己的酒品（29%）；食物和酒的搭配是吸引女性消費(fèi)者的重要途徑； 與男性消費(fèi)者相比，高端的產(chǎn)品包裝在外出飲酒的場(chǎng)合更容易吸引女性。
分析
女性在酒精飲料上的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性，鮮有品牌將女性作為其酒精飲料的目標(biāo)群體。根據(jù)2012年英敏特對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，女性相比男性飲用啤酒的可能性更低（男性59%，女性41%）。同樣地，2013年的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，女性相對(duì)男性而言也不大可能飲用西方的烈酒和中國(guó)的白酒。這似乎是一個(gè)在上述三大酒精飲品類別上都存在的普遍現(xiàn)象。造成這一現(xiàn)象的原因非常多，其中包括飲酒文化、經(jīng)濟(jì)能力以及健康考慮。然而，這些原因里面最為重要的是市場(chǎng)上缺乏專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的酒精類飲品。
2013年，百利甜酒的“閨蜜日”營(yíng)銷活動(dòng)成功幫助百利甜酒建立起女性飲用的酒精飲品的品牌形象。這顯示出此類活動(dòng)將吸引女性消費(fèi)者作為重要途徑，為消費(fèi)者提供試飲并配合各種活動(dòng)做飲品包裝，將更有效地幫助企業(yè)吸引女性消費(fèi)者?！?/span>
由于女性消費(fèi)者在亞洲餐廳用餐時(shí)更可能飲酒，酒企可以和亞洲餐廳合作為女性消費(fèi)者專門(mén)設(shè)計(jì)適合她們的飲品和菜式，這將更有效地幫助品牌開(kāi)拓女性市場(chǎng)。百利甜酒就與一家有名的連鎖港式餐廳合作推廣它為女性消費(fèi)者專門(mén)設(shè)計(jì)的飲品，這也是餐飲企業(yè)與飲料品牌合作的成功案例。
除此之外，隨著網(wǎng)購(gòu)在吸引女性消費(fèi)者方面越發(fā)重要，企業(yè)需要擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)吸引女性消費(fèi)者 。同時(shí)值得注意的是，女性消費(fèi)者更愿意將一些個(gè)人信息如購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等在網(wǎng)絡(luò)上分享。這也顯示出，想要吸引女性消費(fèi)者，品牌應(yīng)當(dāng)充分利用評(píng)價(jià)和分享網(wǎng)站。
另外，品牌應(yīng)當(dāng)通過(guò)推動(dòng)酒類與食品搭配這樣溫和的方式來(lái)吸引女性消費(fèi)者嘗試不同的酒精類飲品。與此同時(shí)，品牌還提供給她們一個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)獲得酒精飲品的相關(guān)知識(shí)。
借配餐提高認(rèn)知度
現(xiàn)狀
在截至2014年3月的12個(gè)月中，74%在外飲酒的受訪者認(rèn)為不同酒精飲品應(yīng)有不同食品來(lái)搭配。 其中，高收入人群更看重食品與酒的搭配；與男性相比，食物搭配飲品對(duì)女性更有吸引力。
分析
食品與酒精飲品的聯(lián)系常常被簡(jiǎn)化成：中餐廳適合飲用白酒和啤酒，而洋酒則適合在酒吧和KTV飲用。這一趨勢(shì)確實(shí)存在，但這樣過(guò)度簡(jiǎn)化的解釋并不足以展現(xiàn)酒類與飲品搭配的更多可能。酒類品牌與經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)努力提升食品與酒的搭配來(lái)拓展那些似乎難以觸及的消費(fèi)者群體。
食品與酒的搭配是向女性消費(fèi)者介紹新型酒精飲品的重要途徑，這也是鼓勵(lì)她們體驗(yàn)不同種類的酒類飲品的一個(gè)溫和方式。同時(shí)，品牌還應(yīng)當(dāng)設(shè)法幫助她們獲得飲品相關(guān)知識(shí)。
利用配餐的形式有助于品牌將產(chǎn)品高端化，并給予消費(fèi)者更全面的體驗(yàn)。比如北京米家思酒吧曾為消費(fèi)者提供從西班牙菜到雞尾酒，再到整體的就餐環(huán)境等全面的就餐體驗(yàn)。在米家思就餐的顧客可親身體驗(yàn)和學(xué)習(xí)莫寄托雞尾酒文化，從而幫助米家思拓展了用戶基礎(chǔ)。同樣地，朗姆酒品牌也可以借助這樣的創(chuàng)意，為消費(fèi)者提供一個(gè)嘗試其朗姆酒產(chǎn)品以及與其完美搭配的菜肴的機(jī)會(huì)?！?/span>
中國(guó)菜品的復(fù)雜性使得用白酒搭配食品顯得不太容易。然而，在消費(fèi)餐飲渠道，白酒品牌也并不是毫無(wú)與食物搭配的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)觀念里，白酒源自五谷是各色菜肴的最佳搭配，不過(guò)這樣的聯(lián)系看起來(lái)有些籠統(tǒng)。白酒品牌應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，可通過(guò)更為清晰和具體的宣稱來(lái)強(qiáng)調(diào)白酒和食品的搭配。因?yàn)榘拙品譃椴煌南阈停词故峭幌阈桶拙葡銡夂惋L(fēng)味也有顯著的區(qū)別，其香韻也不相同。比如，借助川菜在全國(guó)的普遍流行，川酒的“六朵金花”可以通過(guò)利用川酒與川菜的搭配來(lái)傳遞實(shí)現(xiàn)白酒的食品搭配，利用其不同的口味類型及多種細(xì)分口味，幫助白酒強(qiáng)調(diào)其口味在搭配上的獨(dú)特性從而在餐飲渠道上脫穎而出。
打破消費(fèi)能力障礙
現(xiàn)狀
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2014年3月的12個(gè)月內(nèi)，月薪低于5000元人民幣的消費(fèi)者選擇的酒類品種較少， 高收入人群則對(duì)新出的酒類飲品更有興趣。
分析
消費(fèi)能力仍然是消費(fèi)者購(gòu)買酒精飲料的一個(gè)主要障礙。一些酒類產(chǎn)品存在過(guò)度高端化的問(wèn)題。
然而，洋酒甚至一些葡萄酒品牌如果能提供一些實(shí)惠的產(chǎn)品或是一些小包裝的產(chǎn)品，它們便能夠觸及更多的消費(fèi)者，有利于擴(kuò)展市場(chǎng)。
比如，數(shù)據(jù)顯示，月收入在10000元以上的中高端消費(fèi)人群飲用伏特加更多。這很可能是因?yàn)榉丶哟嬖谑袌?chǎng)覆蓋上的不足，導(dǎo)致失去吸引大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于伏特加而言，轉(zhuǎn)變定位并擴(kuò)大其在餐飲渠道的中端產(chǎn)品的覆蓋成為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要手段。
相反地，百齡壇則剛剛引入一個(gè)價(jià)位適中的產(chǎn)品線來(lái)滿足大眾消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)打破了價(jià)格障礙并利用消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的意愿，百齡壇成功打入了潛力無(wú)窮的大眾市場(chǎng)。
高端酒品重新定位
現(xiàn)狀
截至2014年3月的12個(gè)月內(nèi)，67%飲用過(guò)酒精飲品的受訪者表示，比起在家里，他們更愿意在外面喝高端酒品；接近八成（79%）的在外飲用過(guò)酒精飲品的受訪者表示，提供高端酒品是對(duì)他人的尊重；人均月收入超過(guò)5000元人民幣的中高端消費(fèi)群體往往具有更高的品牌忠實(shí)度；在外飲酒時(shí)，比起一、二線城市，三線城市的受訪者表示他們會(huì)在酒精飲品上花費(fèi)更多；與平均值相比，人均月收入超過(guò)10000元人民幣的高端消費(fèi)群體喝啤酒的可能性最低；家庭月收入超過(guò)16000元人民幣的消費(fèi)群更可能嘗試吧臺(tái)員工所推薦的酒精類飲品。
分析
四大國(guó)際烈酒品牌（帝亞吉?dú)W、人頭馬、酩悅軒尼詩(shī)和保樂(lè)力加）均表示近期中國(guó)市場(chǎng)酒類消費(fèi)在急劇下降。
然而，啤酒卻呈現(xiàn)出了截然不同的趨勢(shì)。與平均值相比，人均月收入超過(guò)10000元人民幣的高端消費(fèi)群體喝啤酒的可能性更低。這一現(xiàn)象表明高端啤酒還沒(méi)有完全被高端受眾接受，各大品牌商應(yīng)試圖提高消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。
報(bào)告顯示，許多消費(fèi)者追求獨(dú)特而消費(fèi)專屬酒精飲料，經(jīng)營(yíng)者可以因此不斷拓寬他們啤酒的種類，特別是那些海外的精釀啤酒。
此外，由于三線城市的物價(jià)比北京和上海這樣的一線城市要低得多，綜合三線城市居民所展現(xiàn)出的在外飲酒場(chǎng)合花更多錢(qián)的趨勢(shì)，可以體現(xiàn)出他們趨優(yōu)消費(fèi)的意愿強(qiáng)烈。這個(gè)現(xiàn)象表明在未來(lái)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)中，三線城市將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者通常在外出就餐前便已經(jīng)逐漸建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這表明品牌在一些傳播途徑上保持高曝光度是非常有必要的，比如一些傳統(tǒng)媒體，或者社交媒體。然而，值得注意的是，吧臺(tái)工作人員依然是推薦高收入群體嘗試不同飲品的主要途徑，特別是在建立對(duì)新飲料的品牌認(rèn)知度的時(shí)候。
月收入在16000元人民幣以上的消費(fèi)者更愿意嘗試一些酒吧工作人員推薦的酒精類飲品。這也表明酒吧員工也是一個(gè)將信息傳遞給顧客的重要途徑；同時(shí)，消費(fèi)者在獲取高端飲品的信息時(shí)仍有障礙，促使他們只能通過(guò)酒吧工作人員獲取信息。因此，消費(fèi)餐飲渠道的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)讓員工與顧客建立起信任，這將
成為促進(jìn)銷售的有力途徑。
另外，由于高端飲品一直被人們理解為尊貴的代表，消費(fèi)者在外消費(fèi)時(shí)往往愿意買更高價(jià)的飲品。這并不只適用于超高價(jià)格的高端系列，因?yàn)楦黝愊M(fèi)在外就餐時(shí)都同樣有趨優(yōu)消費(fèi)的意愿。這也顯示出在各類消費(fèi)餐飲渠道中，不同價(jià)格檔次上都有進(jìn)行產(chǎn)品高端化的空間。品牌和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)供給顧客一個(gè)趨優(yōu)的選擇，以凸顯他們的尊貴身份?！?/span>
(華夏酒報(bào))
