白酒進入“大”時代，未來90%白酒品牌將消失？
真正引發(fā)行業(yè)調整的核心因素是白酒行業(yè)集中度過低，白酒產業(yè)集中度的提升已是未來的趨勢，在這一過程中，將會對已經行之有效近二十年之久的多品牌、貼牌經營模式產生顛覆性的影響。本文試圖通過一系列的剖析，呈現(xiàn)出白酒產業(yè)集中度提升的滾滾潮流！
渠道之變——低毛利率下的單品放量是渠道變革的潮流
由分散到集中的變革將首先始于渠道，因為白酒產業(yè)鏈上渠道的離散度最嚴重，渠道的行業(yè)地位最弱勢，并由渠道影響到生產。我們可以看到，在大街小巷分布最多的就是煙酒專賣店，不僅為數(shù)眾多，而且經營方式多元化，有團購、有專賣、有批發(fā)，批發(fā)還分為一批、二批乃至三批。中國白酒之所以能出現(xiàn)上萬個品牌都有良好銷售的情況，正是由于龐大的渠道為它們提供了銷售通路。
白酒業(yè)調整以來，終端曾出現(xiàn)過不勝枚舉的特價促銷，平時賣100-200元的酒，以10-20元銷售。買的不如賣的精，大幅降價，意味著過去的利潤率高達1000%！但是，這種模式的構建，是以渠道多級化、經銷商眾多為前提的，由眾多的渠道參與者把無限多的貼牌產品銷售出去，同時用銷售過程中所產生的高渠道利潤來保證該模式的正常運轉。
白酒行業(yè)進入收縮期，最直接的變化就是渠道利潤率的萎縮。目前，整個白酒行業(yè)的渠道利潤平均不超過30%，這必然導致渠道數(shù)量上的大幅減少和銷售鏈條在結構上的縮短。渠道利潤率的大幅降低，使得渠道商沒有足夠的銷量就不可能存活下去，于是單品放量取代單品高利潤就理所當然的會成為渠道新的存活模式。
在獨立專營店萎縮，商超自然崛起的現(xiàn)在，大量的品牌將失去出現(xiàn)在消費者面前的機會。那些被商超所選擇的品牌，則一定是高知名度、高社會認同度、群眾基礎好，有利于銷售的。
專賣店的衰退和商超的崛起，將直接導致一些社會認識度不高的，無法放量的品牌被淘汰，這是行業(yè)變革的必要犧牲。與此同時，隨著白酒調整的深入，連鎖酒類銷售平臺和白酒電商也將會逐漸興起，連鎖銷售平臺和白酒電商是以低價低利潤和大規(guī)模放量銷售為發(fā)展模式的，低價放量是連鎖銷售和電商的生存之本。
連鎖平臺和電商講究放量，沒有放量就不能發(fā)展，為了放量，他們一定是主打主流產品的。因此，白酒連鎖銷售平臺和電商逐漸擴大市場份額的過程，也是強化大單品的過程，連鎖銷售平臺和電商是先天排斥高利潤和多品類的，連鎖商業(yè)和電商的興起，將會強化部分主流品牌的持續(xù)放量，弱化、抑制高毛利率低銷售量的白酒傳統(tǒng)貼牌經營模式。渠道利潤率長期維持在比較低的水平，會壓縮大量的傳統(tǒng)渠道生存空間，逐步使白酒渠道連鎖化、集中化、扁平化、低利潤化，多品牌貼牌外包的模式也就失去了基礎。
競爭態(tài)勢之變——集中資源支撐有限品牌才是白酒企業(yè)該做的事
現(xiàn)在的白酒產業(yè)是容不下那么多的經營者的，產業(yè)需要大量的淘汰各個環(huán)節(jié)上的經營者。為了獲取日益減少的資源，企業(yè)必須投入比過去多出若干倍的精力、財力和資源來搶占市場。但每一個企業(yè)的資源都是有限的，如何把有限的資源投放到超高強度的競爭中去？答案只有集中。
高中低端全覆蓋的策略是違反收縮期的產業(yè)特征的。經營者需要對自身的資金、人力、物力進行集中，重點攻略某個特定的價格帶。要想不被擠壓還能擠壓競爭者，必須先將主要力量集中在特定價格帶上。在產業(yè)收縮期不能擠壓對手，不具備搶占市場資源的能力就意味著死亡和被淘汰。
已經發(fā)布的上市白酒公司的財務數(shù)據顯示，白酒產業(yè)主要上市公司的經營數(shù)據的好壞決定于企業(yè)對外擠壓競爭對手的能力。財務報表中經營數(shù)據沒有衰退或小幅衰退的公司，根本原因在于用強勢單品擠壓了競爭對手，搶占了市場份額；而凡是財務報表中數(shù)據大幅衰退的公司，其共因則在于品牌影響力不足同時又沒有超級單品，市場份額遭到了競爭對手的擠壓。
筆者認為，多品牌戰(zhàn)略的有效性已經過去了，集中資源支撐有限品牌才是白酒企業(yè)現(xiàn)在應該做的事。
企業(yè)要在自己最容易成功的價格帶上安營扎寨，要在最適合自身條件的價格帶上展開擠壓與反擠壓。企業(yè)應該回避產品全覆蓋的做法，回歸到具體的優(yōu)勢價格帶去集中經營。要知道，在低端成為一個高市場份額的企業(yè)，綜合效果和在中高端取得成功沒有差別。在一定的價格水平上擴大市場份額是最容易成功也是與行業(yè)收縮期最為合拍的做法。
除了要集中在特定價格帶上經營之外，產品的品類也必須要集中在有限單品之上。單品對資源的更多需求決定了企業(yè)不能再搞多產品。品牌集中、資源集中，在有限品牌下做大規(guī)模，這些能跑量的品牌會受到商超和連鎖銷售平臺的歡迎，越做越大，而不能跑量的則會自然消失。為了實現(xiàn)這種低利潤下的高銷量，需要企業(yè)提供強大的廣告支持，所銷售商品也需要在消費者中有強烈的心理認知。如此一來，企業(yè)經營過程中就要把主要的精力集中到幾個單品上，給這些產品以綜合支持，從宣傳到推廣到促銷，集中投入，以做大銷量。
無論白酒渠道連鎖化、集中化、扁平化、低利潤化的趨勢，還是生產企業(yè)由多品牌向有限單品的轉型，本質上都是順應產業(yè)集中度提升的要求。所有的要素變化，所有的經營形勢都指向了一個事實，白酒產業(yè)的各個領域都在集中。
在銷售領域，小而散的專賣店模式將會萎縮，連鎖店、電商、商超等大平臺將取而代之；在生產領域，多而雜的品牌將會逐步消失。市場將會被有限的品牌所集中占領，大規(guī)模生產和大規(guī)模銷售是未來的方向，而為了實現(xiàn)大規(guī)模放量，生產企業(yè)需要大力擴張產能，在行業(yè)總產能過剩的情況下，只有大規(guī)模擴張產能才能擠占和淘汰競爭對手。銷售企業(yè)則需要構建大平臺，如果自己不能構建一個大平臺就需要設法將自己融合到一個大平臺中去，小而散的模式大勢已去了，白酒進入了一個名副其實的“大”時代！
中低檔市場是名酒的機遇也是挑戰(zhàn)
——成都市紅天商貿有限公司總經理蔣平
現(xiàn)在斷言名酒企業(yè)特別是領袖級的名酒企業(yè)在這場變革中更有優(yōu)勢，我認為還為時過早。雖然說一線名酒企業(yè)所擅長的品牌運作可以產生更大的效率，二三線品牌在中低檔市場操作上，面臨著近10年來以來最大的競爭壓力。但是二三線品牌并非只?？`雞之力。如果一線名酒不能很好地整合與利用資源，形成合理的思維與布局，加強在中低檔市場的核心能力的建設與發(fā)展，也會陷入被全面封堵的窘境。
名酒與非名酒在同一起跑線
——蓬萊大成酒業(yè)有限公司董事長孫寶峰
我認為，在中低端市場上，名酒、二線名酒、三線地方酒不僅在戰(zhàn)略布局上居于同一起跑線，品牌力的差異也并不如我們想象中那樣大。中低端白酒具備更多的快銷品特性，而在這一基礎上，創(chuàng)意新玩法可能會起到很大的作用。尤其是在互聯(lián)網口碑營銷影響越來越大的今天，過去的品牌影響，未必就會使名酒具備足以甩開競爭對手的優(yōu)勢。
一線名酒要回歸平民化酒的本質
——斌久國際控股集團（香港）有限公司中國區(qū)總裁陳衛(wèi)剛
從茅臺和五糧液的幾番調價，可以看出，一線酒企都已認同了酒水的價格區(qū)間開始從高端向下下沉這一行業(yè)事實，平民化酒的春天正在到來。
在行業(yè)面臨重新洗牌的現(xiàn)狀下，每個酒企都需根據自身特點，尋求合適的市場戰(zhàn)略。但要注意的是，酒水中低端市場原本就比較飽和、競爭激烈，如果一線白酒企業(yè)再切入，將加速對中低端白酒品牌的淘汰率。
一線白酒企業(yè)要想成為搶得這一市場的先機，需要與大眾消費者一起改變，一起成長。一線白酒企業(yè)要善于抓住機會，尋求突破，走出原有經營思維。適者生存的酒企往往是那些打破原來的運作方式或手段，植入新的更科學更有效的營銷。
一線名酒要做中低端市場，就要回歸到普通消費品（平民化酒）的本質上來，即回歸到滿足消費者物質、精神文化、交際的需求嗜好性消費中來，對消費者服務的意識要加強，對待大眾消費的態(tài)度要更加誠懇。
