聯(lián)手中石化賣賴茅
2萬多家便利店給茅臺帶來什么
市場上對于賴茅在茅臺手中的“重生”,也隨著新成立的貴州賴茅酒業(yè)有限公司由茅臺股份控股,中石化易捷銷售有限公司是第二大股東的消息越來越熱。據(jù)記者了解,賴茅酒業(yè)由茅臺股份控股,由茅臺股份副總經(jīng)理、茅臺銷售公司董事長杜光義身兼賴茅酒業(yè)法人代表和董事長,同時中石化易捷銷售有限公司(以下簡稱:易捷)是第二大股東,當中,股東還包括民營資本深圳國貿(mào)源酒業(yè)有限公司。這意味著茅臺聯(lián)姻中石化和民間資本探索新型混合所有制新方式的同時,也將觸角進一步向渠道終端拓展。隨后,杜光義表示,“與中石化的這次合作,買酒的對象是司機。”這一說法,立即引來行業(yè)的熱議。
向大眾零售要銷量
其實,在賴茅的觸角還未伸向易捷時,茅臺便已經(jīng)與易捷展開了合作,包括茅臺酒、神舟酒、迎賓酒等。記者從易捷的電商平臺易捷網(wǎng)上了解到,相比專業(yè)酒水網(wǎng)站和一些綜合性的購物網(wǎng)站,易捷的網(wǎng)上平臺白酒品類太少,只有172個。而從價格上看:53度飛天茅臺在易捷網(wǎng)上6528元/件,單價為1088元/瓶,對比線下茅臺專賣店價格在每瓶900-950元,價格并不具備優(yōu)勢。同類再看1919酒類直供的售價為978元/瓶(10月價格)、酒仙網(wǎng)為899元/瓶。
對此,一位茅臺的經(jīng)銷商對記者表示:“我并不懼怕類似于易捷這種具有壟斷地位的企業(yè)零售平臺,因為這類零售平臺往往采取非市場化運作,所以產(chǎn)品種類少,價格也沒有優(yōu)勢,服務(wù)更是沒有差異化。但是不是可以將買酒的錢計入油票的費用中,以通過發(fā)票報銷等‘特殊’優(yōu)勢存活?這值得去觀察。不過,就目前大眾化的消費趨勢,這種灰色性質(zhì)的東西只會越來越少,管控也會越來越嚴格。”
當中石化與茅臺兩家大型國有企業(yè)展開終端跨界合作的嘗試時,早在今年9月,香港舉行的中期業(yè)績推介會上,中國石化董事長傅成玉就發(fā)出“非油業(yè)務(wù)想象空間巨大、發(fā)展?jié)摿薮?,今后在發(fā)展優(yōu)勢油品業(yè)務(wù)的同時,將大力挖掘非油業(yè)務(wù)潛力,打造全新商業(yè)模式,逐漸從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變”的言論。中石化希望通過大規(guī)模引入戰(zhàn)略投資者,發(fā)力非油品零售業(yè)務(wù)。而茅臺方面則希望拿出旗下的品牌子公司來探索混合所有制改革,同時在渠道、廠商關(guān)系與銷售模式上進行許多大膽嘗試,且用這種跨界資源整合的方式是在向大眾零售轉(zhuǎn)型,能給未來帶來更多可變空間。
“以前,茅臺的團購占比超過70%,這顯然不符合當前白酒調(diào)整期的主流趨勢。所以,茅臺通過與終端店跨界合作發(fā)力中低端,事實上也為茅臺正在進行的渠道變革與轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。”上述經(jīng)銷商表示。
而據(jù)網(wǎng)上資料顯示,截至2013年底,中石化擁有自營加油與加氣站3萬多家,旗下易捷便利店2萬多家,每天為客戶提供服務(wù)2000萬人次,擁有約8000萬加油卡持卡客戶。這部分也正好是茅臺看中的資源,“與中石化的這次合作,買酒的對象是司機。兩萬多個易捷便利店,即使每家一天只賣一瓶賴茅,一年下來銷售也很可觀啊。”杜光義表示。
易捷的“萬有引力”與茅臺的“跨界試水”
大家一定還記得2011年中石化廣東分公司的茅臺酒進貨發(fā)票曝光事件。杜光義也表示,中石化一直都是茅臺的經(jīng)銷商,且雙方的高層已經(jīng)很熟悉了。“這種水到渠成的事情早晚會發(fā)生。一方面易捷便利店強大的覆蓋率對酒企來說有著較高的吸引力;另一方面,對茅臺來說茅臺酒才是主打產(chǎn)品,賴茅酒只是公司未來發(fā)展的主要力量——面向大眾,全面開花。”一位智業(yè)機構(gòu)負責人對記者表示。
如果說攜手中石化是茅臺向大眾零售轉(zhuǎn)型的發(fā)力點,那么在這場“跨界試水”中,茅臺早就嘗到了甜頭。據(jù)了解,今年8月茅臺出資控股60%,永輝超市持股20%,共同成立了北京友誼使者商貿(mào)有限公司,將茅臺系列酒推向商超。而永輝作為采購商直接向廠家進貨,以53度飛天茅臺為例,永輝超市的進貨價僅比出廠價高幾十元,最終的市場價比茅臺專賣店的價格更有吸引力。“這么看來,茅臺的意圖很明顯:直營店是價格標桿,是形象;傳統(tǒng)經(jīng)銷商依舊是其核心增量與保量部分;而這種跨界整合或者跨界試水,是其在探索混合所有制與多平臺、多維度銷售之路。”北京一位姓張的經(jīng)銷商點評到。據(jù)茅臺三季報顯示,茅臺今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入217.18億元,同比微降0.99%。
“不能說茅臺與中石化合作的背后是否‘各懷鬼胎’,但至少在當下各個行業(yè)都處于寒冬的時候,這種跨界整合帶給我們的會是無限的可能與資源的優(yōu)勢互補。我想,茅臺看中的應(yīng)該是這里,而非僅僅是易捷那幾萬家便利店。光看看領(lǐng)導(dǎo)班子就知道茅臺對其的重視程度。”上述北京經(jīng)銷商表示。
還有不少經(jīng)銷商建議,中石化有用的資源不多,兩者賣的東西也有本質(zhì)區(qū)別。“我們?nèi)ゼ佑偷臅r候都知道,買點礦泉水、口香糖,以及一些可立即食用的小商品占多,對于希望司機買酒或者變相‘賣酒’,估計還是有很大的想象差距。而茅臺是否可以將這種投資轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道,或者與自身資源更匹配的地方?如果還是將目光放在一些隱性的‘團購方式’上,是沒有任何意義的。”一些經(jīng)銷商如是建議到。
賴茅酒的廣告在重慶秋交會上亮相之后,即將上市的兩款賴茅產(chǎn)品的價格也隨之浮出水面:均為53度,零售價分別為每瓶499元和269元,且全國各地的經(jīng)銷商將有4個月的試銷期。一邊是易捷的“萬有引力”,一邊是自己的“跨界試水”,加上茅臺一直對外發(fā)聲要借助賴茅品牌打造中低端產(chǎn)品與“點醬”系列的靈活多變,茅臺是在向大眾零售要銷量,其力度可見一斑。