封壇酒走俏白酒市場 引領(lǐng)消費(fèi)新主張
近年來，封壇、定制酒的勢頭愈演愈烈，被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“為高端下行的白酒行業(yè)注入了‘春風(fēng)’”。特別是洋河、景芝、古貝春等諸多酒業(yè)“大佬”也欲借“封壇酒”的東風(fēng)闖出一條陽關(guān)大道。11月1日，“酒祖杜康 封壇承愿”2014杜康控股·名仕封壇大典更是成績斐然。
【現(xiàn)象】
白酒封壇活動蔚然成風(fēng)
在去年高端白酒市場下滑的背景下，封壇、定制酒開始成為酒企重點(diǎn)突圍的一個應(yīng)急選擇。杜康也連續(xù)三年成功舉辦了“名仕封壇大典”，不僅提升了品牌的影響力和價(jià)值感，更是在高端白酒市場上打開了一個切口。
據(jù)記者了解，杜康控股·名仕封壇大典始于2012年，是為推廣銷售酒祖杜康·名仕封壇原漿酒量身定制的年度盛事，雖然人數(shù)規(guī)模遠(yuǎn)不及杜康518全國經(jīng)銷商峰會，但規(guī)格和層次卻相對更高，迄今已經(jīng)在杜康汝陽生產(chǎn)基地連續(xù)舉辦三屆，成為河南白酒行業(yè)的年度盛事之一。
記者在現(xiàn)場觀察，今年的杜康控股·名仕封壇大典主要分為兩部分：祭拜酒祖、封壇承愿，先是杜康控股常務(wù)副總經(jīng)理李文軍率領(lǐng)杜康三位國家級釀酒大師及釀酒傳人，按照傳統(tǒng)祭祖禮制：迎酒祖、裸祭禮、三獻(xiàn)禮、吟酒祖賦、敬高香、齊敬拜，祭拜華夏釀酒鼻祖杜康。
然后72位青年漢子從杜康地下私人酒窖中，抬出18壇100斤裝的酒祖杜康·名仕封壇原漿酒，由央視“百家講壇”主講人、河南大學(xué)教授王立群，河南省文聯(lián)副主席、著名表演藝術(shù)家范軍等18位參會貴賓，在大典現(xiàn)場承愿封壇。
作為此次杜康控股·名仕封壇大典的重要貴賓，央視“百家講壇”主講人、河南大學(xué)教授王立群在承愿封壇之后，現(xiàn)場開講《旗幟和旗手》，他說，杜康不僅是中國酒業(yè)的酒祖，還是中國酒業(yè)的一面旗幟，而杜康控股則是旗手，也只有杜康控股能夠扛起杜康這面旗幟，“從本質(zhì)上講，封壇大典就是旗手舉旗的一種方式，通過這種神圣莊嚴(yán)的儀式，表現(xiàn)和強(qiáng)化酒祖杜康作為旗幟的力量，而受益者卻是旗手，也就是杜康控股”。
其實(shí)，在高端白酒不景氣的當(dāng)下，封壇大典已然成為拉動銷售和提升品牌力的主要推手。除了杜康的名仕封壇大典，早在9月9日，姚花春酒業(yè)還舉辦了自2011年啟動以來的第四次開窖封壇大典，雖然仍遵循了往年祭祀、開窖、封壇三大主題儀式，但總體規(guī)模和檔次都實(shí)現(xiàn)了較大的提升。
另外，今年1月18日，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司正式成立，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國當(dāng)時(shí)表示，茅臺定制酒年內(nèi)目標(biāo)是10億元；4月20日，洋河·夢之藍(lán)封藏大典在江蘇宿遷舉行，并首發(fā)2014年度洋河夢之藍(lán)·封壇酒。
【效應(yīng)】
借封壇大典鞏固市場占有率
目前，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、白酒行業(yè)去泡沫化和高壓反腐限制三公消費(fèi)的三重影響下，白酒行業(yè)經(jīng)歷了非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，那么對于杜康來說，下一步該如何發(fā)展？
就在杜康控股·名仕封壇大典新品上市會的招待晚宴上，洛陽杜康控股有限公司總裁吳書青講到，經(jīng)過2014年上半年的調(diào)整，杜康的發(fā)展思路和發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)非常清晰，總的來說，杜康在未來將實(shí)現(xiàn)“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品品質(zhì)”、“品牌價(jià)值”、“產(chǎn)品價(jià)值觀”、“市場價(jià)值觀”、“操作模式”的六個轉(zhuǎn)變，將戰(zhàn)略重心全面轉(zhuǎn)向河南省內(nèi)市場。
過去中國白酒行業(yè)形勢好的情況下，杜康實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，每年的增長速度都在兩倍以上。當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，在新形勢下，粗放的發(fā)展模式將會退出歷史，杜康要做到健康、回歸、可持續(xù)發(fā)展，而不是浮躁、盲目、跨越式發(fā)展。
吳書青強(qiáng)調(diào)，杜康目前釀酒能力、原酒儲備以及酒體本身的質(zhì)量都取得了較大的突破，在未來競爭日益激烈的環(huán)境下，杜康控股將對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整，使其適口性更強(qiáng)、更綿、更順。
同時(shí)，由于歷史原因，杜康控股保留了開發(fā)市場。為了適應(yīng)市場變化，杜康對產(chǎn)品品系進(jìn)行了一系列調(diào)整，調(diào)整以后，未來杜康的主導(dǎo)產(chǎn)品將只會縮減為酒祖杜康和綿柔杜康兩支。另外，事業(yè)部產(chǎn)品全部縮減，杜康開發(fā)產(chǎn)品在今年年底前退出河南市場，在明年五月底全面退出河南市場，為河南市場的發(fā)展?fàn)I造好的空間。在價(jià)格方面，杜康未來將重點(diǎn)打造百元和五十元兩個價(jià)格帶。
記者發(fā)現(xiàn)，眾多酒企以及經(jīng)銷商和消費(fèi)者對于封壇大典的態(tài)度都是非常積極和正面的。比如，姚花春酒業(yè)的開窖封壇大典則是為了加深消費(fèi)者的品牌記憶，形成忠誠度。
河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮則在采訪中講到，封壇活動自古就有，是白酒領(lǐng)域一項(xiàng)傳統(tǒng)文化，而當(dāng)前由于高端酒銷售的下滑，讓封壇酒又一次煥發(fā)了青春。它既可以用作喜慶用酒，還可以作為禮品、收藏、裝飾用。在日常生活中，不管是新人結(jié)婚、長輩生日還是公司開業(yè)、金榜題名，封壇酒都能派上用場，而且高端大氣上檔次。
【價(jià)值】
白酒封壇名利雙收贏得廣泛關(guān)注
與其他白酒企業(yè)舉辦封壇大典不同的是，杜康控股不僅是為了提升品牌影響力和價(jià)值感，同時(shí)也是為了探索不以瓶賣、而以壇銷的封壇酒嶄新銷售模式。因此，每年的杜康控股·名仕封壇大典舉行之時(shí)，也都是杜康銷售封壇酒的最好時(shí)機(jī)，今年也不例外。
據(jù)了解，除了王立群教授現(xiàn)場封壇開講之外，本屆杜康控股·名仕封壇大典還有一個較大的亮點(diǎn)，就是兩斤、三斤及五斤裝的酒祖杜康·一代宗師限量發(fā)售。
這是杜康在名仕封壇原漿酒50斤以上的大壇酒基礎(chǔ)之上，推出的小壇裝系列產(chǎn)品，分為漢、晉、唐、宋等4夸產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)意分別來源于漢代魏武帝曹操、中國首位提出糧食發(fā)酵釀酒的晉代江統(tǒng)、唐代著名詩人白居易、宋代著名哲學(xué)家邵雍，兼具名人、名書、名畫、名匠等四大特點(diǎn)，主要滿足高端消費(fèi)人群的個性化需求，如饋贈、宴請、收藏等。
封壇酒作為高端定制酒，滿足了中產(chǎn)階級少喝酒、喝好酒的需求，未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。“做封壇酒是有條件的，必須選用陳年老窖，固態(tài)發(fā)酵，釀出來的才能封壇，不能添加任何的香精、酒精，并由國家級釀酒大師親自調(diào)制而成，價(jià)值感很強(qiáng)。消費(fèi)者用有限的金錢買到了品質(zhì)和榮耀，酒企也把最好的酒賣了一個好價(jià)錢，應(yīng)該說是雙贏的。”熊玉亮如是說。
與此同時(shí)，白酒營銷專家鐵犁則認(rèn)為，封壇酒會一直發(fā)展下去的重要原因在于酒企通過這種形式來提升品牌價(jià)值和文化價(jià)值，從而帶動業(yè)績。“雖說企業(yè)推出一款封壇酒需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力，但還是能給企業(yè)帶來巨大收益。封壇大典能夠提升品牌檔次、價(jià)值，還能擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力；企業(yè)的知名度提高，也能間接帶動瓶裝酒的銷售業(yè)績”。
比如，自今年3月份以來，洋河先后在江蘇南通、蘇州、鹽城、南京等地舉行夢之藍(lán)封壇酒營銷推介會。據(jù)了解，5場推介會實(shí)現(xiàn)了一個億的認(rèn)購訂單，火爆程度超出預(yù)期。
不過也有專家表示，從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，封壇酒銷售直接提振業(yè)績的作用可能并不明顯。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉粗略測算，目前高端定制酒即使有100億元的銷售額，但全國白酒企業(yè)市場總量為4000億元，照此計(jì)算，所占比例還不到3%。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則表示，要想讓封壇酒走得更遠(yuǎn)，還必須要賦予它優(yōu)秀的品質(zhì)、新穎的品牌內(nèi)涵和獨(dú)特的商業(yè)模式等。(東方今報(bào) 張勐 吉朋)
