“雙11”經(jīng)濟(jì)學(xué)：賠錢的買賣搶著干
說到“雙11”，它早已不是單純意義的“民間光棍節(jié)”，而是電商們和消費(fèi)者狂歡的盛日。
每年“雙11”，電商們使出渾身解數(shù)，浴血奮戰(zhàn)，在一群“敗家娘們兒”的鼎力支持下，成功讓11月11日成為一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個(gè)銷售傳奇，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。面對(duì)各種漂亮的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該怎樣看待？從“雙11”折射出的商業(yè)模式和商業(yè)價(jià)值，又應(yīng)該作何思考？
大胖@白玉峰：哥刷的不是銷售
零點(diǎn)時(shí)分，“雙11”大戰(zhàn)打響。僅僅38分鐘，阿里巴巴的交易數(shù)據(jù)就已突破百億。而在去年，達(dá)到100億總共用時(shí)6個(gè)小時(shí)。
“雙11”，有人忙著搶購，有人忙著賣貨，還有許多人通宵達(dá)旦盯著屏幕看刷單數(shù)據(jù)：1億、10億、100億、200億……盛況堪比世界杯。
“雙11”，阿里巴巴在紐交所的股票大漲，“敗家娘們創(chuàng)始人”馬云個(gè)人財(cái)富又增加了10億。
所有微信群都在談?wù)撽P(guān)于“雙11”的話題……
與此同時(shí)，另一條絕對(duì)重磅的新聞被淹沒在“雙11”狂歡的浪潮中：APEC峰會(huì)。
“雙11”，穿西裝的APEC遭遇穿布鞋的馬云，再牛逼的頭條都成了浮云。
那些頻頻刷新驚人銷售數(shù)據(jù)的大咖企業(yè)，成了人們口中熱議的焦點(diǎn)。
今天的“雙11”就像20年前的春晚，今天的天貓就像20年前的央視。而那些刷出驚人銷售數(shù)據(jù)的大咖企業(yè)，就是20年前央視的廣告標(biāo)王。
只要銷售額沖上行業(yè)前幾位，其品牌曝光度絕不亞于當(dāng)年央視春晚的黃金廣告位。假如銷售過億，更會(huì)帶來海量的傳播。玩得起“雙11”，本身就是實(shí)力的象征。
“雙11”，簡直就是這些大咖企業(yè)的肌肉秀。
與傳播效果江河日下的央視相比，“雙11”絕對(duì)是超高性價(jià)比的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。
啥叫眼光？眼光就是，2003年大家都看不懂淘寶的時(shí)候，你去開了店。
眼光就是，其他廠商還盤算著“雙11”是賺還是賠的時(shí)候，你已經(jīng)成功地策動(dòng)了一次事件營銷。
眼光就是，其他人還在爭論酒仙網(wǎng)數(shù)據(jù)是真是假的時(shí)候，你已經(jīng)在“磚家”們的專業(yè)分析中，悄然建立了自己的品牌勢能。
眼光就是，其他人都在忙著搶購便宜貨的時(shí)候，你在納斯達(dá)克開了戶，提前買入阿里巴巴的股票，有多少買多少，并在11月12日早上拋出。
二胖@酒爺老謝：電商時(shí)代的跑馬圈地
雙11是用戶經(jīng)濟(jì)的狂歡節(jié)。
雙11不再是單純的光棍節(jié)，也不再是商家借機(jī)簡單地做生意，而成為了電商標(biāo)志性的盛大節(jié)日。這種現(xiàn)象，集中體現(xiàn)了圍繞用戶所展開的商業(yè)模式的價(jià)值。
可以預(yù)見，未來的商業(yè)競爭，必然是建立在用戶數(shù)據(jù)的獲取和把握上。從某種意義上說，電商作為一種新的商業(yè)形態(tài)，正處在跑馬圈地階段當(dāng)中。面對(duì)這樣一個(gè)新的業(yè)態(tài)，商家首先要做的是跑馬圈地，圈到地后，再去想去種植也好，放牧也好，做生產(chǎn)也好……從這個(gè)角度來說，“跑馬圈地”本身就顯得無比重要了。這種商業(yè)模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是截然不同的。所以，我們要正確理解和看待。
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，我們可以看到用戶經(jīng)濟(jì)很快會(huì)從跑馬圈地到真正為消費(fèi)者服務(wù)的轉(zhuǎn)變，因?yàn)橥ㄟ^移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)我們看到了大量的體驗(yàn)，大量的溝通……
隨著今天雙11各大銷售數(shù)據(jù)一步一步達(dá)到巔峰，截止今天中午一點(diǎn)，有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注，第一個(gè)是45.5%的流量來自于手機(jī)移動(dòng)終端，第二個(gè)是小米的各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先，排名第一。另外，1919在酒水類目中排名第一。
1919排名第一，除了之前在供應(yīng)鏈上的整合所形成的優(yōu)勢之外，還有在推廣上也下了很大的功夫，更主要的是，1919在過去的一兩年當(dāng)中，對(duì)線下數(shù)據(jù)，線下會(huì)員的服務(wù)和拓展，為這次雙11的銷售起到了重要貢獻(xiàn)。1919的戰(zhàn)略就是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)做無縫隙的全平臺(tái)，全渠道的零售體驗(yàn)。也因此，我們很明顯的看到數(shù)據(jù)的重要性。
三胖@晉育鋒：一匹馬和一群母牛的激情狂歡
一個(gè)雙十一，讓白酒行業(yè)從過去的不為所動(dòng)到全體激動(dòng)，變化可喜，但問題還是不少。
去年雙十一，酒仙網(wǎng)獨(dú)占鰲頭，號(hào)稱當(dāng)日銷售高達(dá)2.21億元。震動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。
而之后不久，隨著第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)的公布，大家知道了雙十一的真實(shí)情況：全網(wǎng)銷售1.1億元。
什么是全網(wǎng)銷售？所有垂直酒類電商，如酒仙、中酒、購酒、也買等等，加上綜合平臺(tái)如天貓、淘寶、京東等，再加上酒企自己的平臺(tái)，所有加在一起的白酒銷售額就是全網(wǎng)銷售。
這是我對(duì)酒類電商第一次的直觀了解。過去在企業(yè)任職時(shí)雖跟垂直B2C有過戰(zhàn)略合作，但沒有近距離詳細(xì)了解過。
有了去年的記憶和震動(dòng)，今年好了，廠商和平臺(tái)的準(zhǔn)備工作都提前做足了。一周前曝光的特價(jià)名單再次震動(dòng)全行業(yè)，799元的茅臺(tái)、499元的五糧液……真的成了“地球上從未有過的特價(jià)”！
一時(shí)間，無論廠家的聲明和交涉，還是各平臺(tái)的表態(tài)或妥協(xié)，還是祭起反傾銷大旗的舉報(bào)，幾天來一直是行業(yè)人士和媒體熱議的話題。
但是，低價(jià)真的就是酒類電商的未來？除了低價(jià)驚爆價(jià)就沒有吸引流量的方法了？廠商被天貓平臺(tái)綁架了多少？
就像這幾天有媒體問到我的一個(gè)問題：這種矛盾多久才能改變？什么樣的模式是最合適的？
我的回答是：
趨勢不會(huì)改變，我們必須適應(yīng)；
第二，產(chǎn)品思維和流量思維，是兩種完全不同的商業(yè)邏輯，矛盾長期存在，博弈仍將持續(xù)；
未來還是會(huì)有雙方都能接受的游戲規(guī)則出現(xiàn)；
至于什么模式，現(xiàn)在誰都無法預(yù)測更多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化太快，新工具層出不窮，至少我給不出預(yù)測答案。只能且行且變；
無論如何，走出這一步比什么都強(qiáng)，水深水淺，暗流在哪兒，只有親自下水才知道。
最后還是忍不住要吐槽一下今天凌晨兩點(diǎn)到現(xiàn)在的感受：一個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)幾百萬瓶的，單日目標(biāo)1億多的、幾千萬的……天貓內(nèi)定今天白酒銷售8億，我嘞個(gè)去！去年“雙十一”實(shí)際全網(wǎng)銷售1.1億，今年能有5-6倍增長就不錯(cuò)了。
好比一匹馬登頂了，對(duì)它的追隨者說：來吧來吧，一覽眾山??！于是一群年輕的小母牛費(fèi)盡力氣、賣血賣肉換來了顛顛兒上山頂，心里還那個(gè)美啊，自己都佩服自己到五體投地了——牛逼真高?。?/span>
萌主@劉婧：換個(gè)玩法，再上路
沒錯(cuò)，今年各商家們?nèi)匀槐局?ldquo;賠錢也要上”的原則，晝夜奮戰(zhàn)備戰(zhàn)“雙十一”，那些分分鐘刷新的成交量不斷刷新了歷史新高，激起商家和消費(fèi)者們一次又一次高潮。當(dāng)然，大品牌還是一如既往地?zé)闷?，虧出去的錢就當(dāng)打廣告了。小企業(yè)狠著命地玩這一票，那就等著歇菜吧。
往近了說，對(duì)于商家來講，這么重要的電商節(jié)日，不參加你就OUT了。短期看，平臺(tái)商大佬們壟斷了流量入口，商家們被迫接受高成本流量游戲規(guī)則和低價(jià)競爭，導(dǎo)致毫無利潤可言。
往遠(yuǎn)了說，商家深知傳統(tǒng)渠道大勢已去，可面對(duì)電商渠道時(shí)又手足無措。就像企業(yè)玩微信公眾號(hào)一樣，都知道東西不錯(cuò)，就是沒搞明白自己弄出來的閱讀量到底能夠用來干嘛。不跟上又顯得落伍，跟著做又浪費(fèi)時(shí)間，不知道怎么轉(zhuǎn)換。上“雙十一”也一樣，腦子里只有“賣貨、賣貨、賣貨”，不惜一切地刷單、買關(guān)鍵詞，卻不知道自己到底要走向何方。
在平臺(tái)商的流量壟斷下，商家們別無選擇。為了分得一杯羹，本著破釜沉舟的勇氣戰(zhàn)斗。理由只有一個(gè)：傳統(tǒng)渠道已無造神話的可能。網(wǎng)絡(luò)，起碼還有造夢的可能性?？杀贾屈c(diǎn)可能性去賭博，其實(shí)就像無頭蒼蠅一樣，能不能成功都是很小的概率了。
必須得承認(rèn)，依靠網(wǎng)絡(luò)成長起來的大咖品牌還是賺錢的。可是這些品牌都有個(gè)特征就是，以互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)，打出了和傳統(tǒng)品牌完全不同的玩法。網(wǎng)絡(luò)電商要想跳出“低價(jià)競爭”的怪圈，還得像這些品牌一樣，在營銷玩法上，有所創(chuàng)新。那就是，重新去理解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商品和營銷。
在網(wǎng)絡(luò)刺激下，人們的自我意識(shí)、個(gè)性、話語權(quán)得到空前釋放。對(duì)商品的需求、理解、要求也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過去的“產(chǎn)品時(shí)代”，商家們應(yīng)該多花時(shí)間去理解和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)精神，趕快轉(zhuǎn)變思想，掌握新玩法。
