茅五汾經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在即，經(jīng)銷(xiāo)商在說(shuō)什么？
在白酒行業(yè)又一年的“寒冬”蕭瑟中，茅臺(tái)、五糧液和汾酒的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)如期而至。茅五汾分別執(zhí)中國(guó)醬香型、濃香型、清香型白酒品牌之牛耳，每年此時(shí)，行業(yè)的目光都會(huì)聚焦在它們身上，其在產(chǎn)品體系、市場(chǎng)政策、廠商關(guān)系上的一舉一動(dòng)都被關(guān)注著。
但事實(shí)上，這些大會(huì)的主角并不僅僅是坐在臺(tái)上宣讀政策的企業(yè)，它更重要的組成部分是坐在臺(tái)下的經(jīng)銷(xiāo)商們——這一同樣在行業(yè)內(nèi)占據(jù)著舉足輕重的地位的群體。年復(fù)一年，他們?cè)谛袠I(yè)中所思、所得、所想，無(wú)一不對(duì)茅五汾在渠道、終端乃至消費(fèi)者層面產(chǎn)生影響——甚至因著他們所代理的產(chǎn)品“一線名酒”的身份對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)影響。
現(xiàn)如今，當(dāng)又一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的序幕即將拉開(kāi)，這些經(jīng)銷(xiāo)商們又在想什么？他們希望了解和得到什么？糖酒快訊網(wǎng)記者就此對(duì)全國(guó)多名茅五汾經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行采訪，聽(tīng)聽(tīng)他們最直接的聲音與最想看到的茅五汾大會(huì)是什么樣子……
他們?cè)谡f(shuō)什么——價(jià)格，還是價(jià)格
茅臺(tái)：穩(wěn)定下的暗涌
“近年來(lái)雖然整個(gè)茅臺(tái)酒的零售價(jià)格有所回落，但從目前的市場(chǎng)來(lái)看，更多的民眾和商務(wù)消費(fèi)群體的加入，使得目前茅臺(tái)的價(jià)格是比較容易讓人接受的。因此今年以來(lái)，整個(gè)北京市場(chǎng)也培育了不少茅臺(tái)酒的固定消費(fèi)群體。就目前的市場(chǎng)零售情況來(lái)看，在臨近春節(jié)期間，北京市場(chǎng)的茅臺(tái)酒零售價(jià)格將可能會(huì)有一個(gè)50元左右小幅度震蕩。”
“今年以來(lái)，高端白酒的持續(xù)量?jī)r(jià)齊跌。五糧液，雖然名聲依舊，但日子卻并不好過(guò)：持續(xù)性的價(jià)格倒掛等等問(wèn)題幾乎成為常態(tài)；而另一高端白酒國(guó)窖1573則幾乎面臨著保價(jià)不成、放量也難的絕地，直至今年9月暫停向經(jīng)銷(xiāo)商供貨。而茅臺(tái)不僅在價(jià)格上一直相對(duì)穩(wěn)定，且保持著持續(xù)性的市場(chǎng)走量?？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)依然是最為成功的高端品牌，至少是之一。”
“目前對(duì)茅臺(tái)而言，也同樣面臨著一些問(wèn)題有待解決。盡管基本保持著順價(jià)銷(xiāo)售，但渠道利潤(rùn)則相對(duì)較低。我們很關(guān)注接下來(lái)茅臺(tái)在價(jià)格管控方面會(huì)繼續(xù)采用什么樣的方式和配合手段來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)格體系同時(shí)保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。”
五糧液：牽一發(fā)動(dòng)全身的“普五”
“五糧液價(jià)格是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，而‘普五’的價(jià)格波動(dòng)牽系著整個(gè)行業(yè)的價(jià)格變化。它的價(jià)格調(diào)整，對(duì)內(nèi)會(huì)影響旗下系列酒品牌，甚至對(duì)于戰(zhàn)略新品低度五糧液和五糧特曲（頭曲）等都會(huì)造成不小沖擊；對(duì)外，五糧液價(jià)格調(diào)整上會(huì)影響茅臺(tái)，甚至茅臺(tái)旗下系列產(chǎn)品定位；下會(huì)影響瀘州老窖，汾酒，水井坊等核心產(chǎn)品價(jià)格體系。”
“‘普五’的價(jià)格這不僅僅關(guān)系到我們所代理產(chǎn)品的切身利益，更關(guān)系到渠道信心和消費(fèi)者信心的維系和恢復(fù)。如果‘普五’價(jià)格穩(wěn)不住，低度五糧液又該怎么辦？渠道經(jīng)銷(xiāo)商信心又如何談？”
汾酒：力挺高端為產(chǎn)品體系贏取生存空間？
“汾酒的核心高端產(chǎn)品青花汾酒二十年和青花汾酒三十年，在市場(chǎng)的價(jià)格顯得相當(dāng)穩(wěn)定，特別是在商超市場(chǎng)其零售價(jià)格，變化并不大。而因?yàn)榍嗷ǚ诰迫甑膬r(jià)格穩(wěn)定，導(dǎo)致了汾酒其它系列產(chǎn)品在當(dāng)中獲得比較大的生存空間。但是同時(shí)也折射出一個(gè)問(wèn)題，價(jià)格的穩(wěn)定從某種角度來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)量較比其它高端品牌，如五糧液52°水晶裝、53°飛天茅臺(tái)顯得明顯落后一些。所以青花汾酒三十年的價(jià)格穩(wěn)定，從單品動(dòng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，顯得發(fā)力不足，但它的不動(dòng)銷(xiāo)，卻保住了一個(gè)汾酒形象型產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，這對(duì)汾酒其它產(chǎn)品的拉動(dòng)，有著非凡的戰(zhàn)略意義。因此我認(rèn)為汾酒在這次的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)中依舊會(huì)給予一些比較明顯的支持政策來(lái)維系青花汾酒三十年目前在市場(chǎng)的價(jià)格態(tài)勢(shì)，在出廠價(jià)方面進(jìn)行調(diào)整的可能性不大。”
系列酒，越演越烈
茅臺(tái)：期待與擔(dān)憂并存
“過(guò)去，茅臺(tái)系列酒實(shí)際上是飛天茅臺(tái)的附屬，無(wú)法發(fā)揮出獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值。而最近盛傳茅臺(tái)將剝離系列酒，成立獨(dú)立銷(xiāo)售公司。那么在這之后，茅臺(tái)系列酒如漢醬、仁酒、迎賓、王子等，就有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為類(lèi)似于五糧春、五糧醇等優(yōu)秀的獨(dú)立于五糧液之外的產(chǎn)品品牌，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。但這樣愿景要實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。它不僅需要茅臺(tái)在針對(duì)系列酒在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)管理、招商政策等各方面有系統(tǒng)的規(guī)劃，更重要的是，這些規(guī)劃能夠由真正有執(zhí)行力的廠家人員來(lái)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作。我期待會(huì)上茅臺(tái)能對(duì)系列酒的未來(lái)給我們一個(gè)方向。”
五糧液：眾說(shuō)紛紜 眾口難調(diào)
“五糧液的頭曲，特曲在目前的核心戰(zhàn)略品牌中市場(chǎng)支持力度應(yīng)該是最大的：做門(mén)頭、形象展示、微信群的引導(dǎo)……在高端消費(fèi)群體消費(fèi)價(jià)格帶下移的情況下，不少經(jīng)銷(xiāo)商利用頭曲將原有的核心客戶進(jìn)行了轉(zhuǎn)移。再加上五糧液之旅的活動(dòng)，其實(shí)這一戰(zhàn)略腰部產(chǎn)品的品牌效應(yīng)已經(jīng)有了，事實(shí)上，它的增長(zhǎng)率也是最高的。從目前來(lái)看，特曲在動(dòng)銷(xiāo)上顯得很尷尬，需要調(diào)整，但我們并不希望它從價(jià)格入手，因?yàn)閾?dān)心這會(huì)讓原本動(dòng)銷(xiāo)給力的頭曲受影響。”
“我認(rèn)為在五糧液去年的系列酒新品中，頭曲、特曲的市場(chǎng)空間不大，反倒是綿柔尖莊在全國(guó)范圍內(nèi)具有戰(zhàn)略性抄底價(jià)值。但就目前的情況來(lái)看，廠方對(duì)綿柔尖莊的重視度不夠。希望廠家能通過(guò)換包裝等方式對(duì)綿柔尖莊進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。”
“希望廠家能加大對(duì)系列酒的支持政策和做到公平。我開(kāi)發(fā)了一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)作，所有的投入都是我們自己出，可廠家卻只對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)好的支持，那不就是好的更好，壞的更壞？今年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，很多經(jīng)銷(xiāo)商都是想做最后一搏，但獨(dú)木難支的狀態(tài)讓人有些心寒。”
“五糧液做七大區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，本質(zhì)上的目的是為了扶持五糧液自己的主導(dǎo)產(chǎn)品在地方的經(jīng)營(yíng)。但是系列酒的經(jīng)營(yíng)權(quán)主要是放在五糧液的銷(xiāo)售部，管理起來(lái)的難度相對(duì)大一些。五糧液首先面對(duì)的問(wèn)題就是在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心與系列酒運(yùn)營(yíng)商或者經(jīng)銷(xiāo)商如何協(xié)同的問(wèn)題。如果無(wú)法對(duì)其作出改善，那么則會(huì)一直面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)誰(shuí)，政策誰(shuí)制定的問(wèn)題。”
汾酒：“百花齊放”
“今年以來(lái)，老白汾十年、十五年、光瓶汾酒以及竹葉青系列在諸多區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生大量動(dòng)銷(xiāo)，可以預(yù)見(jiàn)的是，在2015年的市場(chǎng)當(dāng)中，它們都將扮演汾酒市場(chǎng)沖量核心戰(zhàn)略品類(lèi)角色。”
“玻瓶汾酒現(xiàn)在銷(xiāo)量很大，但它的價(jià)格和利潤(rùn)較低。我們銷(xiāo)售它缺乏積極性。這次會(huì)議，我比較關(guān)心玻瓶汾酒未來(lái)是否會(huì)衍生出新的品類(lèi)，在強(qiáng)化汾酒在這一價(jià)格帶上的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，使利潤(rùn)體系更為合理。”
“竹葉青系列產(chǎn)品2014年在全國(guó)市場(chǎng)有了比較明顯的市場(chǎng)投入工作，那么2015年可能會(huì)繼續(xù)深化對(duì)全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的培育與開(kāi)拓。作為保健養(yǎng)生品類(lèi)的白酒，在未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)的空間比較大。汾酒集團(tuán)很有可能會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略重心的調(diào)整，繼續(xù)強(qiáng)化竹葉青系列產(chǎn)品在2015年全國(guó)市場(chǎng)的布局。”
渠道變革所帶來(lái)的挑戰(zhàn)
茅臺(tái)：“新”渠道的開(kāi)發(fā)與合理運(yùn)用
“伴隨著從去年到今年以來(lái)的持續(xù)性放量政策，茅臺(tái)在專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)張速度驚人。尤其是8月29日，與全國(guó)各地的79家縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽署在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的協(xié)議，更是標(biāo)志著茅臺(tái)將開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)的布局伸向了更加龐大的縣級(jí)市場(chǎng)。隨后連續(xù)幾批縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的加入使得茅臺(tái)在縣級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)多達(dá)數(shù)百家。希望在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，這種對(duì)于縣級(jí)以下市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)布局，能有一個(gè)更加明晰的成文政策提供給中小經(jīng)銷(xiāo)商作為參考。”
“從今年來(lái)看，尤其是‘雙十一’期間所凸顯的茅臺(tái)在自營(yíng)電商領(lǐng)域的薄弱，勢(shì)必將更加刺激茅臺(tái)對(duì)于其未來(lái)加強(qiáng)電子商務(wù)自營(yíng)能力的決策響應(yīng)速度。所以或許對(duì)于明年或者未來(lái)而言，茅臺(tái)在電商領(lǐng)域或?qū)⒏幼⒅仄湓诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下電子商務(wù)的自營(yíng)能力，以此來(lái)穩(wěn)定其整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理體系。”
五糧液勿“紙上談兵”
“從今年五糧液的很多政策都可以看出五糧液有做市場(chǎng)的決心。但是渠道下沉需要的不僅僅是口號(hào)，更需要市場(chǎng)政策和團(tuán)隊(duì)支持。今年的12.18會(huì)議上五糧液應(yīng)該會(huì)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精耕出臺(tái)一套系統(tǒng)的配套政策，將市場(chǎng)費(fèi)用從高空轉(zhuǎn)向地面。比如針對(duì)低度五糧液配套落地廣告政策，將市場(chǎng)費(fèi)用投入到市場(chǎng)氛圍較好區(qū)域。”
“就普五而言，現(xiàn)在廠家對(duì)市場(chǎng)缺乏管控。可以說(shuō)，正常的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)被打破，渠道上不斷開(kāi)發(fā)的新客戶不只讓價(jià)格體系無(wú)法穩(wěn)定，還帶來(lái)越來(lái)越多的竄貨。而如果這種情況始終無(wú)法得到改善，我實(shí)在是不知道前路在何方。”
汾酒：打響“百團(tuán)大戰(zhàn)”
“汾酒全國(guó)性品牌計(jì)劃在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)花落地，從某種角度來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)打響了開(kāi)啟全國(guó)化進(jìn)程的號(hào)角。在全國(guó)80多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，并且占有率能排進(jìn)前三的品牌在全國(guó)屈指可數(shù)。如果汾酒能夠在未來(lái)3—5年達(dá)到這樣的高度，那無(wú)疑是巨大的成功。”
他們想了解什么——
“茅臺(tái)的放量政策會(huì)否有更加明確清晰政策公布和解讀？”
“‘普五’價(jià)格還降不降？降到多少合適？通過(guò)什么方式降？”
“茅臺(tái)系列酒成立獨(dú)立銷(xiāo)售公司后會(huì)帶來(lái)什么樣的變化？”
“五糧液廠家會(huì)采取什么樣的措施在穩(wěn)定價(jià)格體系？”
“廠家會(huì)否在年終總結(jié)時(shí)，給予共度行業(yè)難關(guān)的我們更多的支持和獎(jiǎng)勵(lì)？”
……
價(jià)格、系列酒以及對(duì)新渠道（特指電商）的應(yīng)對(duì)措施等，成為茅五汾經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注最熱的話題，而這自然也構(gòu)成我們展現(xiàn)的維度。
但當(dāng)我們?cè)诓粩嗪艉爸袠I(yè)重塑，廠、商與消費(fèi)者之間的利益平衡點(diǎn)究竟在哪里時(shí)，從經(jīng)銷(xiāo)商們的言論中我們或許可以對(duì)前行的方向窺得一絲端倪：隨著大環(huán)境的進(jìn)一步緊縮，高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，茅五汾若需擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證高端產(chǎn)品品牌張力和價(jià)格體系的同時(shí)，還需要要進(jìn)一步打開(kāi)大眾市場(chǎng)。
事實(shí)上，無(wú)論是茅臺(tái)醬香酒有限公司的成立、還是五糧液1+5+N戰(zhàn)略的施行，抑或汾酒“百團(tuán)大戰(zhàn)”如火如荼的進(jìn)行，都昭示著它們對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的期待度和挖掘力度，以及系列酒的越演越烈。但這些戰(zhàn)略決策想要真正取得成功，也絕非易事。
無(wú)可諱言的是，當(dāng)前，作為一線名酒的茅五汾，都承受著巨大的壓力。不樂(lè)觀的行業(yè)形勢(shì)在使企業(yè)“壓力山大”的同時(shí)，也侵蝕著經(jīng)銷(xiāo)商的信心。企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需求和市場(chǎng)大環(huán)境的制約之間的矛盾，市場(chǎng)業(yè)績(jī)的壓力和下游動(dòng)銷(xiāo)的困難之間的矛盾，是保價(jià)還是放量？是重點(diǎn)擊破還是全面開(kāi)花？在行業(yè)“大考”期間，一個(gè)個(gè)選擇題放在廠家面前。讓我們共同關(guān)注和期待，今年的茅五汾經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，廠家會(huì)帶給經(jīng)銷(xiāo)商一份怎樣的答卷。
