我國白酒產(chǎn)業(yè)：被揭“紅蓋頭”終于露出紅紅的臉
隨著白酒市場的各種亂象頻頻出現(xiàn)：古井“酒精門”、洋河“散酒門”、酒鬼“塑化劑”風波，“國酒”之爭，泰山酒業(yè)涉嫌濫用阿斯巴甜(甜味素)遭質(zhì)疑，近兩年整個白酒行業(yè)噩夢不斷，“我做個不恰當?shù)谋扔?，中國的很多白酒企業(yè)是既想當婊子又要立牌坊。對于白酒的生產(chǎn)只管制造不管安全。”一位要求匿名的企業(yè)負責人如是說。且先不說白酒的年份問題，單單是普通白酒的生產(chǎn)質(zhì)量就已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)部不能說的秘密。換句直白的話說：“用食用酒精勾兌白酒，大家都是只做不說，悄悄干。而對于固態(tài)發(fā)酵法，就是干得少，說得多。這就是白酒行業(yè)的現(xiàn)狀。”隨著白酒行業(yè)各種丑聞井噴式的爆發(fā)，白酒企業(yè)遭遇秦池事件以來最嚴重的“誠信”危機茅臺漲價……每一件新聞的背后都透露出這個行業(yè)的利益之爭和誠信問題。
從白酒亂象到理性回歸，從年初到現(xiàn)在，今年的白酒形勢依然揪心，不論是中秋節(jié)“旺季”不旺，亦或是行業(yè)整體業(yè)績低靡，似乎都在告訴我們一個信息：白酒行業(yè)并未走出寒冬的陰霾。各大酒企使出渾身解數(shù)試圖找尋“棉衣”御寒，以期盡快度過這場天寒地凍。近幾年,電商的強勢崛起，或為白酒行業(yè)照亮了前進的方向，使這個原本傳統(tǒng)的行業(yè)開始“觸電”，為其行業(yè)開辟出一條營銷新渠道。在這場無硝煙的戰(zhàn)斗中，是什么力量在推動著白酒行業(yè)的調(diào)整與發(fā)展？誰又將施展十八般武藝成功突圍？白酒行業(yè)在此次探索中將會形成怎樣一種新格局？
白酒窘境難出
近年來，白酒行業(yè)面臨的形勢頗為嚴峻，行業(yè)內(nèi)部不斷積極做出調(diào)整來應對此次危機,部分酒企開始尋求并購,有的甚至被迫退出。
據(jù)和君咨詢有限公司高級咨詢師馬濤介紹,從1986年至今，我國白酒行業(yè)共經(jīng)歷了三次調(diào)整，第一輪調(diào)整是在1989年，第二輪在1998年，而第三輪調(diào)整也就是最近一次調(diào)整是在2012年下半年至今。三次調(diào)整對我國白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響可謂深遠，白酒行業(yè)格局也因此發(fā)生天翻地覆的變化。
“現(xiàn)在白酒行業(yè)處于此次行業(yè)調(diào)整的中期，2013年，我國白酒行業(yè)銷售額為5050億元，相比往年稍有增長，但是在2012年之前整個黃金10年期間，我國白酒行業(yè)復合增長率達到了25%。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,2013年我國白酒行業(yè)整體的增長僅在5%左右。因此,我國當下整個白酒行業(yè)的增長可謂停滯狀態(tài)。據(jù)預測,2014年我國白酒行業(yè)應該還會略有增長，但增長幅度或依然保持在個位數(shù)”。和君咨詢有限公司高級咨詢師馬濤告訴記者。
據(jù)東方財富choice統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年上半年白酒企業(yè)整體營業(yè)收入為576.3億元，今年上半年白酒企業(yè)整體運營業(yè)收入為486.88億元，同比下降15.52%；凈利潤去年上半年為208.58億元，今年上半年為164.44億元，同比下降21.16%；凈利潤降幅遠高于營收降幅。“在經(jīng)歷了黃金10年的高速增長后，白酒行業(yè)告別了曾經(jīng)的暴利時代，行業(yè)環(huán)境也發(fā)生巨大變化，白酒行業(yè)顯得有些措手不及，產(chǎn)業(yè)鏈也受到?jīng)_擊。但是在這輪調(diào)整中，部分酒企的優(yōu)勢日益凸顯，同樣是幾家歡喜幾家愁。”馬濤表示。
此外,白酒行業(yè)內(nèi)部整體格局也在發(fā)生很大變化，區(qū)域酒企則會在此次行業(yè)調(diào)整中顯現(xiàn)優(yōu)勢。“古井、汾酒、衡水老白干這種具有一定區(qū)域優(yōu)勢的酒企，在區(qū)域內(nèi)有一定的知名度，相對較好的資金能力以及渠道網(wǎng)絡,將會在未來突出重圍。” 和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴記者，“另一類企業(yè)就是具有價格帶壟斷的企業(yè)，比如茅臺、五糧液，在這輪行業(yè)調(diào)整中有可能會率先走出，因其在高端酒價位上有絕對的壟斷優(yōu)勢，在高端酒的價格帶之中，有可能會成為寡頭。而在低端酒方面，例如東北的一些低端酒：黑土地、老村長，還有北京的牛欄山二鍋頭，在低端的價格帶上，有一定的優(yōu)勢。”
誰拉開了白酒調(diào)整的序幕？
這次深度調(diào)整對我國白酒行業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠的影響，那么，到底是什么原因?qū)е逻@樣的現(xiàn)狀、使得白酒行業(yè)如此大動干戈？
在過去黃金10年期間，我國白酒行業(yè)產(chǎn)能增長了10倍，價格量價提升，在這背后同樣少不了經(jīng)濟發(fā)展的推動，我國白酒供需兩端出現(xiàn)了很大變化，但是這種現(xiàn)象并不是持續(xù)性的，國家政策的出臺，也成為白酒行業(yè)調(diào)整的催化劑。
“三公消費”、“八項規(guī)定”等政策的出臺，客觀上壓縮了白酒消費市場，催化了白酒行業(yè)深度調(diào)整的進行，結(jié)束了白酒行業(yè)的暴利時代，破滅了白酒行業(yè)存在已久的泡沫，同時也推動了白酒行業(yè)整體的理性回歸。政策的出臺加快了序幕拉開的速度，消費群體的變化也是此番調(diào)整的主要推動因素。
我國新一代的消費群體正在逐步登上歷史舞臺，80、90后消費群體的日漸成熟，也使白酒行業(yè)不得不進一步做出改變與創(chuàng)新。“新一代消費群體的飲酒方式發(fā)生了很大變化，過去的10年是70后為主力消費群體的10年。這10年也跟我們的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，政商二元的經(jīng)濟發(fā)展的模式有很大關(guān)系，60、70后這兩代人不論是經(jīng)商還是工作，對于白酒的依賴還是比較強，但是80、90后，也就是代表未來的這一部分消費群體開始崛起，他們對于啤酒、洋酒、紅酒的消費習慣更加容易接受，由于受到歐美文化的影響，新一代消費群體對于中國白酒這方面，距離非常遠，不可避免地出現(xiàn)消費斷層的問題。白酒行業(yè)面臨的此次調(diào)整，可能會延續(xù)四五年時間，在這四五年之中，白酒行業(yè)必須要學會怎樣讓新的消費群體對白酒感興趣。”和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴記者。
此外,我國的酒類消費特點也是此次白酒行業(yè)震蕩的主因之一。在過去10年中，我國的酒類消費是基于熟人組織的消費，而國外的酒類消費則是陌生人消費，是一種酒吧文化。“通過對產(chǎn)品的調(diào)整，讓白酒進酒吧、夜場，將會大大拓寬白酒的銷售渠道。”五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔表示，“現(xiàn)在很多年輕人并不愛喝白酒，但是如果生產(chǎn)一些針對這些消費群體的新產(chǎn)品，大家還是會接受的”。
經(jīng)濟發(fā)展或成為促使白酒行業(yè)調(diào)整的另一因素，近年來，我國進入了經(jīng)濟發(fā)展的調(diào)整期，“我國的經(jīng)濟發(fā)展從原來的高速發(fā)展發(fā)展到未來的中低速發(fā)展，過去的增速為8%-9%之間，未來可能要調(diào)整到4%-5%。整體的經(jīng)濟增長放緩也對白酒行業(yè)調(diào)整起到促進作用。” 和君咨詢高級咨詢師馬濤表示。由于白酒行業(yè)與經(jīng)濟以及投資均有聯(lián)系，所以為此做出調(diào)整也是必然的結(jié)果。
“其實在2008、2009年，白酒行業(yè)就應該開始調(diào)整，當時的白酒產(chǎn)能已經(jīng)能夠滿足未來白酒的社會消費，但是2008年，我國有一次4萬億的投資，該投資整體放大之后，將會產(chǎn)生將近20萬億的投資規(guī)模，將我國白酒行業(yè)又推升了一級，為白酒行業(yè)打了一針興奮劑,因此,直到2012年才開始進入深度調(diào)整，這次調(diào)整非常徹底，使尋租消費銷聲匿跡，將近40%的市場份額就消失了，而我們?nèi)粘＠习傩障M的那一部分，并不能立刻釋放出來，相當于中國經(jīng)濟現(xiàn)在面臨的消費動力不足的問題，白酒行業(yè)的深層危機也在這有所體現(xiàn)。”馬濤告訴記者,由于我國投資、經(jīng)濟發(fā)展模式的改變:從原來的投資拉動型到現(xiàn)在的消費驅(qū)動型,現(xiàn)在調(diào)整的過程導致白酒行業(yè)也作出相應調(diào)整。政府政策的收緊，同樣也將白酒行業(yè)推到了改革的風口浪尖。
不管是白酒行業(yè)的深度調(diào)整，還是部分酒企率先突圍，亦或是深陷其中，都將會對白酒行業(yè)進行探索，采取相應的措施來應對當下局面。
各酒企十八般武藝求生存
在這場行業(yè)調(diào)整中，部分酒企選擇在價格上下功夫，比較及時地跟隨市場需求調(diào)整價格，另一方面，過去實施全國化戰(zhàn)略或者半全國化戰(zhàn)略的區(qū)域型酒企，則是快速收縮戰(zhàn)線，深耕區(qū)域，鞏固根據(jù)地市場，將其做深做透。
“從價格角度來看，未來我國白酒行業(yè)會朝著中低端發(fā)展，高端酒未來不會有太大市場。大部分酒水品牌壓價現(xiàn)象開始出現(xiàn)，整體價格帶迅速萎縮，比如說500元以上的白酒品牌以后可能只存在兩三個，比如茅臺、五糧液，在行業(yè)調(diào)整之初茅臺、五糧液選擇的是順應市場行情，市場上的價格成為其價格調(diào)整的指導，茅臺的價格目前在900元/瓶左右，代理商的發(fā)貨價也下降到了700元/瓶左右，五糧液也先后兩次調(diào)整價格，由于此次調(diào)整，茅臺、五糧液提高了在高端酒市場的壟斷能力。而在行業(yè)開始調(diào)整的時候，國窖1573選擇了挺價，也就是保價，價格一直維持在1500元左右，前不久，國窖1573也開始調(diào)整，但是調(diào)整時間卻非常滯后，在茅臺五糧液調(diào)整價格一年之后，國窖1573才開始調(diào)價，其價錢直接從1500元/瓶降至700元/瓶，降價幅度雖大,但是國窖1573此次調(diào)整滯后可能會導致錯失這次戰(zhàn)略機遇。”和君咨詢高級咨詢師馬濤表示。
“洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱洋河）現(xiàn)階段主要的策略就是聚焦江蘇和浙江市場，更多地把自己的“兩只腳”站穩(wěn)，收縮戰(zhàn)線，回歸根據(jù)地市場。江蘇浙江市場本身就是洋河的大本營市場，此次洋河把戰(zhàn)線收縮到浙江、江蘇，企圖把區(qū)域做深做透，此外,洋河也在江蘇、浙江市場實施了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，以期把自己的渠道做深做透，形成網(wǎng)格化。對于江蘇、浙江以外的市場，洋河對該部分市場營銷網(wǎng)絡部分并沒有太多關(guān)注，屬于自然消化的狀態(tài)。”馬濤告訴記者。
同樣，作為曾經(jīng)輝煌的沱牌舍得、水井坊等品牌，由于自身并沒有根據(jù)地市場，受茅臺五糧液的價格下壓影響，他們現(xiàn)階段并不被看好。
目前,酒企根據(jù)白酒行業(yè)調(diào)整而做出的相應措施初見成效，馬濤告訴記者，“洋河的股價一直在上漲，之前價格從80元降到了40元，又從40元附近開始上漲，目前已回歸到70元左右，這是洋河的調(diào)整策略在股市上的表現(xiàn)。在經(jīng)營的結(jié)果上，洋河的營業(yè)額開始逐漸恢復，凈利潤開始增長。在2012年，很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)，但在2014上半年，不管是股市表現(xiàn)還是財務報表以及凈利潤上，均有起色。”
不論是緊跟市場調(diào)整價格，還是收縮戰(zhàn)線深耕區(qū)域，各大酒企研習十八般武藝，為走出窘境而進行不懈的探索，為應對此次白酒行業(yè)的深度調(diào)整使出渾身解數(shù)。
新營銷能否帶來新業(yè)績?
各大酒企不僅僅是在自身價格以及發(fā)展方向上做文章，而且在營銷模式上也有所創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在各大酒企紛紛“觸電”。
隨著白酒行業(yè)的發(fā)展，該行業(yè)的營銷模式也在與時代接軌，過去白酒行業(yè)是相對傳統(tǒng)而封閉的，互聯(lián)網(wǎng)與這個行業(yè)相距甚遠，但是由于這次調(diào)整，各大酒企都開始“觸電”，進入網(wǎng)絡營銷，電商渠道似乎已經(jīng)成為白酒營銷的一顆新星，實力較強的酒企可以選擇自建電商渠道，而實力欠缺的酒企可以選擇與電商平臺合作，其中就有酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒之類的網(wǎng)站，像這樣的電商企業(yè)、電商的垂直企業(yè)開始崛起，同時各大酒企也開啟了探索模式，大部分酒企開始嘗試在網(wǎng)絡上投放廣告，直接在網(wǎng)絡上開設自己的旗艦店、專賣店。“在高端酒市場低迷的當下，網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品無疑為名酒業(yè)績的增長開辟了新的途徑”，酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員指出，白酒市場已經(jīng)不同于以前了，網(wǎng)絡用戶、年輕群體在白酒市場中占據(jù)越來越重要的位置，和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品相比，網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品具備同樣的品質(zhì)但性價比更高。
電商可以說是白酒營銷渠道的后起之秀，消費群體的變化同樣也促進了電商的發(fā)展，目前，年輕一代的80、90后逐步成為主流消費群體，不論是從日常工作，還是家庭生活都和網(wǎng)絡息息相關(guān)，從網(wǎng)上購買商品已然成為一種習慣。同樣，酒類電商也順應了市場趨勢，在電子商務領域下足了功夫，不得不說，酒類電商或?qū)⒃诎拙莆磥戆l(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。
雖然網(wǎng)絡營銷渠道奪人眼球，但是也應理性對待。目前電商對于白酒的影響主要體現(xiàn)在價格方面，消費者可以從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得價格信息，造成傳統(tǒng)商超的價格標桿作用正在逐步被電商取代，但是電商對于白酒渠道的影響還是十分有限，短時間內(nèi)很難對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生較大影響。彭智輔表示，“目前在白酒行業(yè)，傳統(tǒng)渠道和電商渠道所占銷售份額的比例是8：2，甚至有可能達到9：1，由此可見，傳統(tǒng)渠道在白酒營銷中占有相當大的比重。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，“未來3-5年內(nèi)，電商將作為白酒的一個補充渠道而存在”。
除了“觸電”這條營銷新渠道之外，白酒一直存在一個很特殊的領域就是團購，“白酒行業(yè)團購渠道非常發(fā)達，以茅臺為例，團購最高峰時期占營業(yè)額的70%，由團購發(fā)育出來的一個領域就是定制。過去只是成品酒銷售，團購只不過是其中的一個渠道，現(xiàn)在團購客戶直接在做個性化的產(chǎn)品，出現(xiàn)了B2B的營銷模式。”馬濤告訴記者。“由于定制白酒售價較高，只有金字塔頂端的小眾消費者才有購買力。而這部分小眾消費者肯定是理性的，對于酒文化的認知度也比較高。所以小眾消費者其實就是在購買酒廠的傳統(tǒng)文化。定制白酒作為高端定制酒滿足了中產(chǎn)階級少喝酒、喝好酒的需求，未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。”深圳市酒類行業(yè)協(xié)會秘書長蔣祖茂表示。
受到白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，各大酒企都在服務下沉，開辟新市場。“由過去做團購，找大商，到如今開始做縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，甚至有一些企業(yè)的領導人開始常年跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)育一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級市場的小代理商，渠道開始扁平化，廠家也開始發(fā)育縣級市場的物流配送這一環(huán)節(jié)，四五級市場開始被重視”馬濤表示。
白酒未來:質(zhì)量增長而非產(chǎn)能擴張
營銷渠道的創(chuàng)新與改變同樣預示著整個白酒行業(yè)的發(fā)展與未來，在此次行業(yè)調(diào)整之后，白酒行業(yè)又會迎來怎樣的機遇與挑戰(zhàn)呢？
白酒行業(yè)集中化趨勢似乎已成為難以改變的事實，隨著大中型企業(yè)的逐步擴張，產(chǎn)業(yè)并購則成為白酒行業(yè)的必經(jīng)之路，茅臺、五糧液等具有全國化品牌優(yōu)勢的企業(yè)，同時又有資金實力，可以實現(xiàn)基于全國化的優(yōu)勢品牌的并購。又比如衡水老白干等區(qū)域酒企未來可能會基于河北華北領域并購一些其他企業(yè)。
未來中小型的酒企或?qū)⒚媾R被淘汰的結(jié)局，根本原因則是中小型酒企沒有雄厚的資金，在行業(yè)黃金期通過借貸來周轉(zhuǎn)資金，增加了很多的產(chǎn)能，這部分產(chǎn)能很難消化。同時中小型酒企酒企也處于上不去、下不來的尷尬境地，即高端酒銷量上不去，低端酒的行銷費用降不下來，這就導致其中利潤或?qū)⒋蠓陆?，在這輪行業(yè)調(diào)整中，中小型酒企的銷售收入沒有增長，資金流面臨斷裂。
“沒有根據(jù)地市場的企業(yè)未來是沒有發(fā)展空間的，中小型企業(yè)想要突圍，需要重視根據(jù)地市場。同時也可以鎖定優(yōu)勢價格帶，一個小型企業(yè)，出產(chǎn)的產(chǎn)品只在幾個縣城銷售，下至十幾元的低端酒，上到幾百元的高端酒都在銷售，這樣的企業(yè)未來可能就不會存在了，但是可以選擇一個價格帶去突破，像東北的一些低端酒，聚焦幾十元的價格帶做深做透，把渠道建立起來，這是未來在戰(zhàn)略上需要保障的。”馬濤表示，“在品牌和產(chǎn)品上要做一些創(chuàng)新，未來可能出現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，小型酒企可以從這種路線成長起來。”
“不論是酒企的并購或是渠道的多元化，其根本還是產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣會成為未來白酒行業(yè)的發(fā)展方向。洋河推出的微分子酒在酒的分子結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)改變，可能會是一個劃時代的產(chǎn)品。”和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴記者。
目前來看，白酒行業(yè)處于調(diào)整期，未來可能會有2-3年的進一步探索，在此次行業(yè)調(diào)整之后，還會有一輪行業(yè)的漲勢，行業(yè)將會實現(xiàn)集約化的增長，一種有質(zhì)量的增長，而不是純產(chǎn)能的擴張。
