線上成為白酒業(yè)新戰(zhàn)場

中國白酒市場正在從無序走向有序，從市場分散走向市場集中。2013年，是整個釀酒行業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的一年，在日趨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，酒類行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到一定程度的影響，行業(yè)增長速度放緩，市場不穩(wěn)定和不確定因素也有所增加，今年這種影響還繼續(xù)存在。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成白酒釀酒總產(chǎn)量612.65萬千升，同比增長7.02%，完成銷售收入2500億元，與上年同期相比增長5.85%，但是累計實(shí)現(xiàn)利潤總額與上年同期相比下降12.14%。

如今，白酒市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，如按香型、按文化、按性別、按年齡、按區(qū)位、按功用、按渠道等。但是，不管白酒企業(yè)怎樣細(xì)分市場，確保市場規(guī)?；约凹?xì)分市場才是關(guān)鍵?？傮w來說，白酒銷售渠道主要有流通型渠道，如批發(fā)市場、商超、專賣店、名酒店等；餐飲型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等；慶典型渠道，如家庭聚會、同學(xué)聚會、商務(wù)聚會；團(tuán)購渠道，企事業(yè)單位福利性購買，或者消費(fèi)者聯(lián)合起來的集團(tuán)性購買等七大類。

即使銷售渠道細(xì)分已經(jīng)十分明顯，但是白酒行業(yè)的競爭仍然激烈。由于白酒有可做收藏品的特性，高端白酒具有收藏價值，有時也被列為理財產(chǎn)品，所以白酒高端市場規(guī)模雖然不及中低端市場，由于利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點(diǎn)，高端市場競爭尤為激烈。其次，在大部分地區(qū)，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌率占據(jù)市場龍頭地位，并且區(qū)域性品牌已經(jīng)建立了穩(wěn)健的市場地位，全國性大品牌在市場下沉過程中，必然會大力拓展區(qū)域性市場，這樣“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接，但是，“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”， 即便是全國性大品牌，也難以撼動區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在區(qū)域市場上的統(tǒng)治地位，尤其是中低端白酒品牌更是占據(jù)優(yōu)勢。

另外，在中國，農(nóng)村人口占據(jù)大半，農(nóng)村的白酒市場潛力巨大，就白酒的消費(fèi)群來看，占人口總量80%的農(nóng)村人口消費(fèi)占45%，但是在農(nóng)村市場，全國性品牌卻無法與“雜牌”、“小品牌”抗衡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因十分復(fù)雜，主要?dú)w為價值偏差、價格偏差、傳播失靈等原因。

白酒行業(yè)市場競爭陣地出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)移，主要體現(xiàn)在三個方面：一是從線下營銷到線上營銷，如中國最大的酒類電子商務(wù)綜合服務(wù)公司酒仙網(wǎng)，在線上銷售國內(nèi)外知名品牌以及暢銷品牌的酒類，為酒企提供電子商務(wù)綜合服務(wù)；二是商超渠道潛力有限，白酒企業(yè)將精耕細(xì)作餐飲渠道；三是爭搶新型渠道，但是新型渠道畢竟不是傳統(tǒng)渠道，很難做到多品牌經(jīng)營或合作，這就決定新型渠道資源的稀缺性與價值性，因此一些根基穩(wěn)固的大企業(yè)開發(fā)新商品，比如五糧液金葉神開發(fā)了煙草系列，提高市場競爭力。

任何一個白酒品牌都要面對直接競爭對手與間接競爭對手，間接競爭對手常為替代品。替代品主要是紅酒、洋酒或者啤酒，這對白酒市場產(chǎn)生了巨大的沖擊，白酒市場萎縮與這些替代品市場的成長有一定關(guān)系。