2014年可以說(shuō)是近10年來(lái)白酒行業(yè)最難過(guò)的一年。在經(jīng)歷了將近兩年的深度調(diào)整之后，未來(lái)前景依然并不明朗。無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是國(guó)家厲行節(jié)儉的政策，基本面都沒(méi)有大的變化。因此，即將到來(lái)的2015年是繼續(xù)探底，還是有所回暖，也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)。從具有代表性的白酒上市公司數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯的回升跡象。但是從2012年起調(diào)整已經(jīng)兩年，渠道下沉、名酒轉(zhuǎn)型向民酒在一些市場(chǎng)已經(jīng)初見(jiàn)成效。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年可能是探底的一年。
全行業(yè)銷售持續(xù)低迷
白酒行業(yè)15家上市公司最新數(shù)據(jù)顯示，除個(gè)別品牌外，包括一哥茅臺(tái)在內(nèi)，營(yíng)收與利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下降。而茅臺(tái)也首次終止了穩(wěn)步增長(zhǎng)，出現(xiàn)酒業(yè)調(diào)整以來(lái)的利潤(rùn)和營(yíng)收“雙降”。二線品牌表現(xiàn)也更加疲軟，身份從土轉(zhuǎn)洋的水井坊[1.20% 資金 研報(bào)]業(yè)績(jī)依舊不理想，凈利同比下滑504.37%，但利潤(rùn)情況好于半年報(bào)。酒鬼酒[2.97% 資金 研報(bào)]凈利大幅下降也令投資者擔(dān)憂，其凈利下降幅度達(dá)473.69%，面臨ST的風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)論是一線品牌，還是大部分二、三線酒企，都陷入集體低增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)，業(yè)界也指出，隨著最差業(yè)績(jī)的逐漸披露，悲觀預(yù)期也將逐漸得到兌現(xiàn)及稀釋，已經(jīng)跌至谷底的行業(yè)，即使是差的企業(yè)，經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整也基本到底部，預(yù)計(jì)從明年開(kāi)始，一、二、三線的龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)將開(kāi)始向好。
從數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)來(lái)看，一些公司已經(jīng)出現(xiàn)“回暖”跡象。如沱牌舍得[1.02% 資金 研報(bào)]在營(yíng)業(yè)收入方面，今年一季度降幅為24.04%，半年報(bào)降幅收窄到3.19%，第三季度則實(shí)現(xiàn)了1.53%的增長(zhǎng)。同時(shí)，沱牌舍得三季度股價(jià)出現(xiàn)大幅上漲，三個(gè)月漲幅接近50%。再比如五糧液[-1.07% 資金 研報(bào)]，截至9月末，五糧液預(yù)收款項(xiàng)合計(jì)為14.30億元，較年初8.25億元增長(zhǎng)73.41%，該公司稱，大幅增長(zhǎng)主要為經(jīng)銷商打款結(jié)余略有回升所致。
茅臺(tái)依然嚴(yán)守品牌價(jià)值
在白酒業(yè)黃金十年結(jié)束后，白酒企業(yè)不得不艱難度日，在痛苦中尋求突圍之道，從名酒向民酒突圍。與此同時(shí)，名酒企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有高端產(chǎn)品價(jià)格，主動(dòng)降低消費(fèi)門檻，吸引中端消費(fèi)者購(gòu)買。區(qū)域酒企為避免與名酒企業(yè)在中心城市展開(kāi)短兵相接的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，將拓展中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)作為重要戰(zhàn)略方向，以更大限度挖掘普通消費(fèi)者市場(chǎng)潛力。白酒業(yè)一哥茅臺(tái)雖然今年三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并不理想，但在尋找突破口時(shí)始終強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
今年以來(lái)，茅臺(tái)在突圍上多方拓展渠道，包括多次擴(kuò)大經(jīng)銷商的隊(duì)伍，將專賣店向縣級(jí)市場(chǎng)下沉。不過(guò)，作為目前高端白酒陣營(yíng)唯一仍能順價(jià)銷售的品牌，茅臺(tái)今年多次擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍以做大銷售盤子，也讓業(yè)界普遍關(guān)注茅臺(tái)未來(lái)零售價(jià)甚至出廠價(jià)是否有下行的風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)巨頭紛紛放下身段普遍降價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)表示在即將到來(lái)的2015年，不會(huì)降低出廠價(jià)，堅(jiān)守在819元，也不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商給予補(bǔ)貼和返點(diǎn)。茅臺(tái)內(nèi)部人士認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，高端酒的消費(fèi)頻率、單次消費(fèi)量將會(huì)減少，但對(duì)于高端主流白酒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不挺價(jià)，未來(lái)就無(wú)法維持品牌價(jià)值。
實(shí)力企業(yè)出現(xiàn)兼并重組
資本從來(lái)都是趁低吸納，不斷逐利。早在去年，五糧液、洋河、瀘州老窖[-0.79% 資金 研報(bào)]已經(jīng)開(kāi)啟了行業(yè)內(nèi)的兼并大門，如五糧液并購(gòu)河北地產(chǎn)品牌永不分梨，洋河并購(gòu)梨花村，而一旦中小品牌出現(xiàn)倒閉潮，一、二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌必將利用自身優(yōu)勢(shì)并購(gòu)中小品牌。
除了真金白銀的直接兼并，增資入股也成為行業(yè)洗牌的一種方式，如中國(guó)華[0.65%]孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán)，讓中糧間接入主酒鬼酒，以及老白干拋出8.25億元的定增計(jì)劃，都表明資本的介入希望給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的變革。
除此之外，茅臺(tái)剝離系列酒進(jìn)行混改也引人注目。有茅臺(tái)內(nèi)部高管向記者透露，在即將到來(lái)的系列酒混改中，系列酒的生產(chǎn)仍然由貴州茅臺(tái)[-2.24% 資金 研報(bào)]股份公司負(fù)責(zé)，但銷售方面將成立專門的新公司，該公司作為貴州茅臺(tái)的全資子公司定名為“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)王子酒、迎賓酒、漢醬、仁酒等系列酒。由于現(xiàn)行的系列酒銷售運(yùn)作體制已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的變化，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度、降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是此次成立獨(dú)立系列酒銷售公司的核心。
事實(shí)上，獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的系列酒，其靈活性、市場(chǎng)反應(yīng)速度將會(huì)大為改觀，或許也是相當(dāng)部分有著國(guó)有資產(chǎn)背景的白酒企業(yè)突圍的方向。
原酒企業(yè)出現(xiàn)普遍經(jīng)營(yíng)困難
在酒行業(yè)拼命突圍之時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的上游——原酒廠家已經(jīng)掙扎在生死線上。當(dāng)下游經(jīng)銷商庫(kù)存積壓嚴(yán)重時(shí)，曾經(jīng)紛紛涌入白酒業(yè)收購(gòu)酒廠或原酒廠的資本開(kāi)始逐步撤離。而日子非常滋潤(rùn)的原酒廠也開(kāi)始出現(xiàn)困難。11月17日，四川恒昌國(guó)際資產(chǎn)拍賣公司發(fā)布的一則拍賣預(yù)告顯示，邛崍市臨邛酒廠有限責(zé)任公司名下包括臨邛酒廠土地使用權(quán)、廠房、辦公用房、機(jī)器設(shè)備、原酒，以及全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、無(wú)形資產(chǎn)“臨邛”牌、“川”牌商標(biāo)等都將被拍賣。拍賣的原因是資金鏈斷裂。據(jù)臨邛(集團(tuán))官網(wǎng)顯示，該酒廠占地120畝，有5個(gè)大型生產(chǎn)釀造車間，近600個(gè)老窖池，酒廠年產(chǎn)酒5000噸，銷售區(qū)域遍及全國(guó)各地。如此大的生產(chǎn)規(guī)模，遇到白酒行業(yè)深度調(diào)整時(shí)，原酒的銷售量劇減，據(jù)悉，該廠最頂峰時(shí)年?duì)I業(yè)收入2億元，現(xiàn)在勉強(qiáng)只有四五千萬(wàn)元。
與此同時(shí)，茅臺(tái)鎮(zhèn)也傳來(lái)“國(guó)珍酒業(yè)破產(chǎn)”的消息。這些原酒企業(yè)在行業(yè)畸形繁榮發(fā)展時(shí)，融資與資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題都能較容易解決，而如今卻舉步維艱。在這樣的背景下，這些企業(yè)很可能要么倒閉，要么走上被并購(gòu)之路。
各線名酒 將打更多差異化牌
行業(yè)深度調(diào)整，實(shí)際上對(duì)于地方優(yōu)質(zhì)名酒來(lái)說(shuō)也是一大機(jī)會(huì)。相當(dāng)部分有自身特色的產(chǎn)品有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，其中董酒就是一典型代表。
董酒的獨(dú)特香型和口感來(lái)自其絕密的配方，在制作原料上，融匯了130多種本草參與制曲，釀造過(guò)程中用百年老窖發(fā)酵培育，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，使得酒體中富含400多種微量成分。行家指出，董酒是我國(guó)名酒中唯一使用大量純天然本草植物參與釀造而又沒(méi)有成為藥酒、具備多種保健功能的白酒。這一特色正符合健康養(yǎng)生的消費(fèi)潮流，而董酒也借機(jī)進(jìn)行健康品牌形象的轉(zhuǎn)型，打造百年企業(yè)。
除了產(chǎn)品性能細(xì)分，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2015年產(chǎn)品價(jià)格帶將進(jìn)一步細(xì)分。其中，800元左右的價(jià)位依然是茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，500－800元是五糧液和國(guó)窖爭(zhēng)奪的天下；其次是300－500元，這一價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)不太明朗。各家企業(yè)所爭(zhēng)奪的“民酒”價(jià)格帶200－300元將會(huì)是博弈重地，會(huì)有大量機(jī)會(huì)。此外，200元以下細(xì)分起來(lái)有十個(gè)價(jià)格帶，這十個(gè)價(jià)格帶是三線、四線品牌成就大單品的機(jī)會(huì)。
明年是白酒抄底的最后機(jī)會(huì)
新食品酒業(yè)總裁參考主編鄧波認(rèn)為，2015年出現(xiàn)行業(yè)的大規(guī)模并購(gòu)是大概率事件，而且很可能是抄底的最后機(jī)會(huì)。
行業(yè)調(diào)整到現(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)身心俱疲，然而對(duì)于如何走出困境，行業(yè)中依然沒(méi)有出現(xiàn)公認(rèn)的榜樣。在巨大現(xiàn)實(shí)壓力之下，看不到希望，這是出現(xiàn)大規(guī)模并購(gòu)的基礎(chǔ)。同時(shí)，一些業(yè)外機(jī)構(gòu)和白酒行業(yè)中的一些領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始著手白酒并購(gòu)事宜，而動(dòng)手的時(shí)間基本上都選定2015年。另外，根據(jù)歷史情況來(lái)看，白酒行業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力是比較強(qiáng)的。一次調(diào)整之后，白酒行業(yè)探索新路徑的時(shí)間，基本上就在三年左右。據(jù)了解，洋河、瀘州老窖、五糧液、老村長(zhǎng)等企業(yè)，都有明年并購(gòu)的計(jì)劃。
從白酒調(diào)整來(lái)看，1989年的全行業(yè)調(diào)整，應(yīng)對(duì)之法是適度降價(jià)。第二次行業(yè)深度調(diào)整的節(jié)點(diǎn)，在2001年的調(diào)稅，最后探索出的方式是中高端白酒的傳統(tǒng)餐飲終端控制+團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式。歸根結(jié)底，白酒行業(yè)還是一個(gè)高度市場(chǎng)化的行業(yè)，2015年可能是并購(gòu)抄底的最后機(jī)會(huì)。
