茅臺清理“虛假廣告”
貼牌商與廠家的博弈
茅臺最近怒了!前段時間發(fā)表聲明稱，要求有關機構停播假冒“貴州茅臺酒”的廣告。其實，貼牌產(chǎn)品一直是一線白酒頗為頭痛的事情，幾年前曾狠下“砍”令，然而面對當前白酒行業(yè)的寒冬，貼牌產(chǎn)品似乎又見抬頭的跡象。不過這背后的牽扯卻并不是看起來這么簡單。
茅臺清理“虛假廣告” 貼牌商與廠家的博弈
除了茅臺，白酒巨頭五糧液也遭受過此等困擾。“對于在這些白酒巨頭苦惱的背后，實際上是貼牌模式帶來的陣痛：酒業(yè)環(huán)境不景氣，貼牌商的黃金日子不再，借機打擦邊球低價促銷。”一位安徽智業(yè)機構負責人對記者表示，“茅臺集團可生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的是集團旗下的技術開發(fā)公司、保健酒公司等子公司。這些產(chǎn)品應該跟茅臺集團有邊緣性關系，雖然不是假貨，但它只是貼牌產(chǎn)品，而他們的做法往往直接傷害的是53度飛天茅臺的價值與茅臺苦苦營造的品牌價值。”
而一位行業(yè)人士對記者說道：“在酒企需要擴充業(yè)績時，貼牌產(chǎn)品往往能起到意想不到的效果。但貼牌產(chǎn)品也要生存，所做出的一些行為會影響或者干涉企業(yè)主線品牌的價值。那么，如何把握這個平衡度就是貼牌商需要面對的問題。”但對于目前的形勢來講，賣出去就是王道，這個“度”的把握似乎并不是貼牌商首要考慮的問題。
在昨日西鳳酒經(jīng)銷商大會上，西鳳總經(jīng)理徐可強說道，“過去一些經(jīng)銷商認為廠家品牌的利潤空間小，都要自己開發(fā)產(chǎn)品，包裝低價、酒水低價，產(chǎn)品加價3-4倍，甚至5倍，經(jīng)銷企業(yè)獲得高利潤、高回報，這個思路現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。”
但是對于大多數(shù)的貼牌商來說，能在一個有品牌背書的企業(yè)之下，對品牌“自主”或者產(chǎn)品“自營”，這必然是件頗具成長性的生意?？烧l都知道貼牌產(chǎn)品會傷害主品牌，但卻難以拒絕貼牌，特別是在現(xiàn)在這種行情不好的大環(huán)境之下。
“貼牌商與廠家的博弈，在很大程度上是其背后的利益博弈。一般來說，‘有實力、有能力’的貼牌商不會干涉到企業(yè)主線品牌，甚至會以規(guī)范化動作強化廠商之間的平衡點。往往一些以為拿到名酒的子品牌便能為所欲為的貼牌商，才會在這個時候?qū)ふ乙恍?lsquo;另類的銷路’。”北京一位五糧液經(jīng)銷商對記者說道。
顯然，這位商家口中的“另類銷路”在很大程度上指向了目前較熱的“電視、電臺購物”。
要遏制無節(jié)操的電視、電臺購物
記者有一次在一廣播中聽到如此的“茅臺”：“貴州茅臺榮耀100一箱998元，還買一送一。”主持人的口頭禪是“998元，曾經(jīng)還買不到一瓶茅臺的價格，現(xiàn)在竟能買一箱”。如此頗具“殺傷力”的賣酒方式自然會成為廠家清理的對象。
不僅如此，往往在深夜的一些電視購物上，一些無節(jié)操的賣酒，讓人聽著頗為頭痛：“茅臺集團的年份酒，880元一箱。這是茅臺最好的酒，也是茅臺封藏多年的‘濃香型’白酒。”
如此無節(jié)操的背后，依然是銷路不暢所引出的“奇葩招數(shù)”，同樣也是酒企在盲目擴張中遺留的病根。“說到底，還是消費者對白酒行業(yè)的認知不足。”廣州一位白酒觀察家說道，“首先，企業(yè)在擴張過程中所滋生的貼牌產(chǎn)品在很大程度上對消費者在選擇上造成了干擾。因為消費者也不知道這個酒究竟是哪里出的，反正有名酒廠的名字，但事實上這已經(jīng)對企業(yè)主品牌造成了稀釋。接著，企業(yè)自身的產(chǎn)品歸屬問題。往往許多產(chǎn)品上標注的‘XX股份銷售有限公司’與‘XX酒業(yè)集團’，不要說消費者，就算是酒廠自己的業(yè)務員都講不清楚兩者之間的區(qū)別。最后，還是白酒曾經(jīng)的價格太高了，高到消費者夠不著的地方，他們自然會選擇同一品牌下長得差不多、名字差不多的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品卻又不是企業(yè)主線產(chǎn)品，所以消費者在不清楚、不明白的情況下，電臺、電視的推銷效能就被發(fā)揮得淋漓盡致，因為這兩者在消費者心中的公信力比目前的互聯(lián)網(wǎng)和線下實體店要強千百倍。”
從該白酒觀察家的觀點推演，不明不白的產(chǎn)品+較好的品牌形象+公信力的平臺，消費者買單是順理成章的事。那么，酒企在扼殺那些沒有下線的貼牌廣告時，同樣也要警惕無節(jié)操的電視、電臺購物平臺。
“企業(yè)在沒有完全擁有消費者之前，被鉆空子是很正常的事，曾經(jīng)盲目的擴張與故作的神秘就是滋生以上現(xiàn)象的前奏，目前看來，還不夠，還會有更多的企業(yè)要為曾經(jīng)的瘋狂買單。如果在此時，行業(yè)再不覺醒，還不直面消費者，以及還要被一些虛無縹緲的東西蒙蔽雙眼，那行業(yè)的調(diào)整永遠見不到頭。”一位白酒專家苦口婆心地說道。
