白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期
保健酒迎來新一輪發(fā)展
隨著白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)增速整體放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然變化，保健酒迎來新一輪發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國保健酒市場的年平均產(chǎn)值已達(dá)130億元左右，總銷量超過100萬噸。隨著人們消費(fèi)水平的提升，保健酒市場份額年增長幅度達(dá)到30%。與低迷的行業(yè)整體表現(xiàn)形成鮮明反差，這充分體現(xiàn)了當(dāng)前保健酒市場的良好發(fā)展形勢。不少傳統(tǒng)保健酒企業(yè)都加大了投資力度。海南椰島集團(tuán)在年報(bào)中提出計(jì)劃用10年左右時(shí)間，把旗下保健酒做到50億元左右的規(guī)模。其新保健酒廠項(xiàng)目二期也于2011年底開工，項(xiàng)目建成后可年生產(chǎn)保健酒系列產(chǎn)品8萬噸。
白酒企業(yè)也力圖通過開發(fā)保健酒產(chǎn)品以提振業(yè)績。山西汾酒集團(tuán)早在2011年便將保健酒品牌獨(dú)立運(yùn)作，2012年更是投資24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目。建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)6萬噸竹葉青保健酒系列產(chǎn)品和6萬噸白酒;茅臺單獨(dú)成立了白金酒有限責(zé)任公司，使之由一個(gè)子品牌發(fā)展成為集團(tuán)的獨(dú)立子公司;五糧液集團(tuán)也斥資2億元擴(kuò)建了保健酒黃金酒的產(chǎn)能。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%;而在我國，較之白酒市場容量，保健酒目前130億元的規(guī)模十分尷尬。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會果露酒分會秘書長王祖明介紹，目前我國保健酒的市場以區(qū)域品牌為主，全國性品牌還是比較少，保健酒這一塊還是以區(qū)域品牌為主，很多品牌只在地方銷售，甚至不被消費(fèi)者所熟悉。除了7家酒企規(guī)模達(dá)到5000萬以上，國內(nèi)還存在許多規(guī)模百萬的小型保健酒企業(yè)?！?
較低的行業(yè)集中度直接限制了保健酒行業(yè)的發(fā)展，也使得保健酒市場出現(xiàn)了一些不可避免的危險(xiǎn)。“一些釀酒企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量，誤導(dǎo)消費(fèi)者，使保健酒在消費(fèi)者心目中的地位受到很大的影響，一度使保健酒陷入了信任危機(jī)。”汾酒集團(tuán)竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理黃帥旗無奈地說。
“由于保健酒相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的不完善，導(dǎo)致該領(lǐng)域的監(jiān)督監(jiān)管存在一定實(shí)施難度。”中國保健酒聯(lián)盟秘書長余敦文坦言，這使得許多消費(fèi)者對于保健酒這一概念及產(chǎn)品功效的認(rèn)知仍存在一定誤區(qū)?！ ?
勁牌有限公司管理總監(jiān)吳用成透露，政策過分管制，導(dǎo)致保健酒的批文申請流程困難重重。除政策環(huán)境的不利因素，保健酒市場一直難以取得重大突破的原因就是渠道限制?！ ?
“保健酒渠道局限與定位有關(guān)。”余敦文告訴記者，長期以來，保健酒企業(yè)將產(chǎn)品的健康價(jià)值和品牌訴求，簡單歸結(jié)為功能性作用，給消費(fèi)者留下了低檔印象。余敦文表示，保健酒行業(yè)要想發(fā)展壯大，一方面需要行業(yè)自覺規(guī)范生產(chǎn)工藝，盡快完善制定保健酒的標(biāo)準(zhǔn);另一方面還需要國家政策支持，適當(dāng)放寬控管力度，支持行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新?！?
王祖明則建議說，市場、消費(fèi)者需求隨時(shí)在發(fā)生變化。產(chǎn)品要有穩(wěn)定的增長和發(fā)展，進(jìn)入家庭是最根本的，如果不進(jìn)入家庭，增長可能會處于一個(gè)不穩(wěn)定狀態(tài)，可能某一個(gè)因素就會讓它產(chǎn)生很大變化，在這方面，在營銷模式和營銷思路上要有所改變。
