一線名酒出招控貨保價(jià)
區(qū)域品牌該何去何從
五糧液價(jià)格小幅上漲
“最近五糧液價(jià)格又有小幅上漲。”近日，鄭州市民李先生要給孩子過(guò)滿月酒，購(gòu)買52度500ml水晶瓶五糧液時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一情況，原來(lái)不到600元一瓶，現(xiàn)在卻賣到了630元，有的地方還要貴一些。
2014年9月份，五糧液強(qiáng)調(diào)了水晶瓶五糧液的出廠價(jià)為609元，但對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商給予一定份額509元出廠價(jià)的配比。此政策的實(shí)施，使五糧液的價(jià)格出現(xiàn)了短暫的混亂，有的賣到了540元左右，有的賣到了570元左右，也有的在600元左右不等。
五糧酒廠方對(duì)此非常敏感，并于2014年12月18日全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上再次明確了保價(jià)方案，保持609元出廠價(jià)不變，并為此次控價(jià)行為出臺(tái)了相應(yīng)的保障措施。
此后，水晶瓶五糧液價(jià)格再次小幅回升。“常見(jiàn)的市場(chǎng)零售價(jià)從630元到680元不等，再低已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可賺了。”鄭州一家較大規(guī)模的五糧液經(jīng)銷商介紹說(shuō)。
盡管如此，網(wǎng)上水晶瓶五糧液的售價(jià)仍然保持在低價(jià)位，酒仙網(wǎng)為609元，中酒網(wǎng)為599元，京東為609元，而京東會(huì)員價(jià)也是599元。
鄭州另外一家五糧液代理商則這樣說(shuō)，五糧液的價(jià)格應(yīng)該回升到700元以上，不然一些地方名酒就沒(méi)法賣了。因此，隨著羊年春節(jié)的臨近，預(yù)計(jì)水晶瓶五糧液還會(huì)小幅上漲。
對(duì)此，一位在五糧液酒廠屢獲殊榮的經(jīng)銷商也發(fā)出預(yù)言，目前廠家在控貨，相信水晶瓶五糧液還會(huì)慢漲。
茅臺(tái)悄然實(shí)施控貨保價(jià)措施
2013年，酒業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，茅臺(tái)價(jià)格就像坐過(guò)山車一樣滑了下來(lái)。茅臺(tái)主打產(chǎn)品53度500ml飛天茅臺(tái)從此前的2000多元一瓶，一下子跌到了千元左右。
盡管茅臺(tái)一再?gòu)?qiáng)調(diào)出廠價(jià)堅(jiān)守819元，市場(chǎng)零售價(jià)1519元，但銷售市場(chǎng)真正落實(shí)此政策的已經(jīng)非常罕見(jiàn)。常見(jiàn)的是860元至900多元不等。
在2014茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)上，再次強(qiáng)調(diào)了飛天出廠價(jià)為819元不動(dòng)搖。然而由于進(jìn)貨渠道不同，實(shí)際執(zhí)行價(jià)仍然各不相同，不過(guò)相差不大。
即使在頗具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格也大都和實(shí)體店相差不大。以1月18日為例，1919酒類直供的飛天茅臺(tái)售價(jià)為859元，京東商城售價(jià)為949元，中酒網(wǎng)售價(jià)為850元，酒仙網(wǎng)售價(jià)為868元。
而據(jù)河南一位茅臺(tái)區(qū)域經(jīng)銷商反映，目前飛天茅臺(tái)雖然沒(méi)有明確的政策，事實(shí)上他們已經(jīng)在控貨保價(jià)，因?yàn)樵S多經(jīng)銷商目前針對(duì)飛天茅臺(tái)都不出貨了。
因此，羊年春節(jié)前夕，飛天茅臺(tái)很有可能也會(huì)小漲價(jià)。
事實(shí)上，由于經(jīng)銷商層次各不相同，抗壓能力也各有差別，雖然廠家一再?gòu)?qiáng)調(diào)堅(jiān)守價(jià)格，但經(jīng)銷商在執(zhí)行過(guò)程中仍然擁有自己的余地。所不同的是，無(wú)論價(jià)格再變，也就在幾元或幾十元空間上下浮動(dòng)。這對(duì)于一線名酒需求的消費(fèi)者，只要能買到真酒，價(jià)格上的些許差別則基本上可以忽略。
一線名酒非主打高端酒該怎么辦?
處于一線名酒地位的飛天茅臺(tái)和水晶瓶五糧液，價(jià)格雖有波動(dòng)，但相對(duì)趨于穩(wěn)定。
在一線名酒領(lǐng)域，除了主打產(chǎn)品以外，還有一些非主打產(chǎn)品，然其價(jià)格卻超越了主打產(chǎn)品，這些所謂高端產(chǎn)品，它們的市場(chǎng)狀況又是什么樣呢?
“五糧液1618就處在一個(gè)很尷尬的位置，還有國(guó)窖1573。”鄭州一位酒類銷售商介紹說(shuō)，盡管五糧液1618也調(diào)整了價(jià)格，但目前仍然比水晶瓶五糧液的價(jià)格要高，銷售效果也很不理想。最尷尬的當(dāng)數(shù)國(guó)窖1573，原來(lái)售價(jià)一千多元，后來(lái)腰斬至700多元，而其終端銷售并沒(méi)有因價(jià)格下調(diào)而火爆起來(lái)。
據(jù)介紹，自從飛天茅臺(tái)和水晶瓶五糧液的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定以后，五糧液1618這類產(chǎn)品的銷量受到非常大的沖擊。
對(duì)此，以低價(jià)出名的1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江并不認(rèn)同。他說(shuō)，這可能是一種誤解，以五糧液為例，在其產(chǎn)品戰(zhàn)略定位中，本來(lái)五糧液1618的定位就比水晶瓶五糧液要高，二者在價(jià)位上肯定要保證一定的差距，現(xiàn)行的價(jià)格也是合理的。
至于五糧液1618在市場(chǎng)上一直不溫不火，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛，那是因?yàn)槠淦放频臐B透力還不強(qiáng)。如果說(shuō)市場(chǎng)不動(dòng)銷就降價(jià)，這種診斷是不正確的。當(dāng)然，國(guó)窖1573也是一樣的道理。雖然國(guó)窖1573賣得不好，但瀘州頭曲、特曲等產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)都占據(jù)有較大的市場(chǎng)份額。“主力產(chǎn)品一定要去占市場(chǎng)，提高銷量;而形象產(chǎn)品一定要保持價(jià)位，保持品牌形象。”楊陵江說(shuō)。
區(qū)域品牌高端酒何去何從?
在茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線產(chǎn)品的價(jià)格飆升至1000多元、2000多元的年代，一些地方品牌也跟風(fēng)而上，推出了一系列高端甚至超高端的產(chǎn)品。
豫副酒源名酒連鎖總經(jīng)理李莉介紹說(shuō)，自從五糧液的價(jià)格回到600元左右的水平，地方品牌推出的高端酒基本上就賣不動(dòng)了。
“一個(gè)區(qū)域性品牌的酒都賣到了六七百元，即使再好喝，我也寧愿買五糧液或再加些錢買茅臺(tái)等全國(guó)知名品牌的酒，而不會(huì)買本地品牌的產(chǎn)品。”鄭州市民耿先生這樣說(shuō)。
那么，這些地方品牌的高端產(chǎn)品該何去何從?
據(jù)了解，面對(duì)市場(chǎng)變化，有地方酒企已經(jīng)在悄悄調(diào)整高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及價(jià)位。
楊陵江表示，地方酒廠對(duì)原來(lái)的高端產(chǎn)品不要輕易放棄，可以保留著，作為企業(yè)的品牌形象和標(biāo)志性產(chǎn)品，能賣多少賣多少，不要依靠放量，也不要徹底退出，不要以原來(lái)的高端產(chǎn)品作為主要的營(yíng)銷方向或銷量去考慮。
一線高端產(chǎn)品價(jià)格下滑，自然沖擊二線名酒及地方酒廠高端酒的市場(chǎng)份額。一地方酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，原來(lái)高端產(chǎn)品的銷售額還能占到全部的10%以上，自從一線名酒降價(jià)以后，高端名酒便沒(méi)有市場(chǎng)了。其實(shí)，不管是一線名酒還是地方名酒，都不能停留在價(jià)格的爭(zhēng)議上，而應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，好質(zhì)量的產(chǎn)品才是未來(lái)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。不知方家以為然否?
酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，一線名酒價(jià)格下滑以后，二線名酒或地方名酒應(yīng)該采取更加靈活的市場(chǎng)促銷策略，比如可以保持原有高端酒的價(jià)格，但要加大促銷和買贈(zèng)的力度，注重消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從價(jià)格上贏得面子，從打折促銷中獲得里子。與此同時(shí)，地方名酒廠應(yīng)該適當(dāng)推出一些換代的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)的缺失，直接下調(diào)高端產(chǎn)品的價(jià)格容易對(duì)有庫(kù)存產(chǎn)品的經(jīng)銷商造成傷害。
