批發(fā)渠道銷量提升的關鍵訣竅
我們首先來看一看,批發(fā)渠道的構成:一般來講,批發(fā)渠道的構成為一級經(jīng)銷商,二級批發(fā)商,三級批發(fā)商或是縣級批發(fā)商。對于大多數(shù)食品企業(yè)來講,批發(fā)渠道是我們最主要的銷量來源,但是我們的時間分配卻不是最多的,我們對此的研究也不夠深入,從而影響到我們銷量的進一步提高。
一、批發(fā)渠道銷量提升的辦法
我們的工作核心就是要使自己的銷售區(qū)域銷量不斷提升,這個就是我們最主要的工作。也是公司對我們基層業(yè)務人員和業(yè)務主管最主要的考核。這就是我們?yōu)槭裁匆煤霉芾砦覀兊呐l(fā)網(wǎng)絡。批發(fā)網(wǎng)點銷量提升的辦法有:
完善產(chǎn)品結構
檢查我們的品種結構是否完善?是不是只有幾種有限的產(chǎn)品在銷售,這個具體原因是什么。我們這條渠道鏈上還可以推廣些什么產(chǎn)品??傊?,做到全品項分銷的話,我們的銷量一定會上升,而且是持續(xù)不斷地上升。就像種地一樣,你可以持續(xù)不斷地從這塊地上收獲。銷覆蓋
廣泛分銷覆蓋
檢查我們的產(chǎn)品分銷得夠不夠廣泛?換句話說,就是把我們的貨鋪得到處都是,這樣肯定是有銷量的。需要強調的是,我們要做有效的分銷,所謂有效,就是要考慮渠道的承受能力,簡單來講,鋪出去的貨不要給退回來。
品類覆蓋方面,基本做法是,先把最暢銷的貨鋪出去,這是退貨風險最低的;同時,補進一些當?shù)赜惺袌鋈萘康漠a(chǎn)品,填平零售終端追求高利潤的心理空洞。
區(qū)域覆蓋方面,思考我們跟著經(jīng)銷商的車去過哪些縣市?哪些鄉(xiāng)鎮(zhèn)?那些地區(qū)我們的產(chǎn)品銷售情況如何?哪些是銷售大戶?哪些根本不賣我們的產(chǎn)品,原因是什么?哪些產(chǎn)品出現(xiàn)了斷貨?哪些產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷?
建立分銷網(wǎng)點
所謂戰(zhàn)略分銷網(wǎng)點,就是那些在本行業(yè)、本市場對于銷量提升非常重要的銷售網(wǎng)點,如:重點批發(fā)商、重點零售網(wǎng)點,批發(fā)市場、菜市場、重要街區(qū)的銷量旺點等等,這里的陳列可以影響到其它銷售網(wǎng)點的進貨,起到示范作用,帶動其它批零網(wǎng)點的銷售。這些網(wǎng)點啟動了,批發(fā)市場的貨流動就快了,這樣就進入了良性循環(huán)。所以,在走市場的過程之中,要多問自己,戰(zhàn)略分銷網(wǎng)點建立的數(shù)量增加了多少,網(wǎng)點陳列夠不夠生動?
渠道價盤維護
無論渠道之中,有多少家經(jīng)銷商,價盤維護都是始終要做的。
價盤就是產(chǎn)品的價格體系。管理好市場的價格,讓各級渠道成員有利可圖,思考經(jīng)銷商之間有沒有相互沖貨,低價傾銷?做好價格維護,價格維護的目的是保持各級渠道成員有利可圖,這個是我們每一天走市場的時候要非常警覺的。沒有市場利潤,渠道成員對于我們的忠誠不能堅持多久。所以每天在市場上走動,就是要不斷地一邊做市場拓展的工作,一方面就是要維護市場價格。價盤的不穩(wěn)可能是區(qū)域多家經(jīng)銷商沖貨,或是外區(qū)經(jīng)銷商沖貨,或者經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)較大問題造成的。因此,這個也可以說是批發(fā)市場的睛雨表。
批發(fā)渠道生動化
批發(fā)市場之中、經(jīng)銷商的店鋪內外,我們的產(chǎn)品POP張貼是否顯眼?主推品種海報是否正確?如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商那里都沒有一張POP時如何處理?批發(fā)市場里面的布標拉了幾條?例如做二批有獎陳列活動。此類活動有助于新產(chǎn)品迅速推向銷售前沿,會引起一部分零售商或是縣市級批發(fā)商的注意和興趣,從而得到小批量的訂貨,最終取得滿意的銷量。這種陳列活動的重點,一方面是貨架一方面是攤床,走訪市場的時候,要問自己,是否是全品類陳列,主推產(chǎn)品是否突出?通路里面日期較舊的產(chǎn)品是否有更換?
二、如何爭取二批商
渠道管控能力決定二批商管理政策。
我們要來管理二批商,那么,首先就得弄清二批商到底要的是什么。
二批商是一個非常龐大的群體,他們有很多的稱呼,一個是二批、分銷商、批零網(wǎng)點等等。就某品牌來講,沒有從廠家直接拿貨,負擔著全部或一部分批發(fā)業(yè)務的渠道成員,大概是他們比較適當?shù)亩x。隨著大型制造商直供終端,或是實行全分銷,深度分銷,二批商要生存和發(fā)展,出路只有這么幾條:
1、配合大的制造商,把自己變成零售終端。
即直接向最終用戶供貨。例如直接向餐飲渠道供貨。
2、成為一級經(jīng)銷商,直接從廠家拿貨。
如果能拿到名牌產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)銷商權當然是最好,如果拿不到,就可以從二三線品牌之中,尋求機會。畢竟,背靠廠家,自己打市場會有些幫手,不至于被本區(qū)大的經(jīng)銷商淘汰。
3、控制區(qū)域分銷通路。
比如控制某個區(qū)域內的零售網(wǎng)點、餐飲網(wǎng)點等,或理細的分銷渠道,如BC類零售網(wǎng)點,大型KA賣場、工廠區(qū)食堂、湘菜館等。
4、通過產(chǎn)品組合提升利潤率。
如通過名牌與非名牌,產(chǎn)品配套來達成利潤最大化,賺到實實在在的利潤,經(jīng)濟實力增強了,再做其它打算就好辦了。有的二批商的產(chǎn)品組合是,真貨與假貨進行組合,雖然也能生財,但生意難以長久,且為人不齒。
5、成為隱性經(jīng)銷商。
這個意思就是得到與經(jīng)銷商一樣的廠家進貨價格,但不以經(jīng)銷商名義出現(xiàn)。此話怎講?
其一,與某個一級經(jīng)銷商結成聯(lián)盟,平價調貨,以某種利益進行交換;出面的經(jīng)銷商至少會多賺到返點;相互調貨目的是利潤最大化。要知道,二批商也是一批商,一批商也是二批商。怎么又怎么講?二批商的概念是相對的;比如在同一個區(qū)域內,海天醬油和太太樂雞精分別由兩家經(jīng)銷商經(jīng)銷,他們互相都想以便宜的價格提升自己的競爭力,因此,他倆達成一致,相互平價調換貨。你看,太太樂雞精的經(jīng)銷商就是海天醬油的二批商,而海天醬油的經(jīng)銷商,又是太太樂雞精的二批商。不過,他倆才不會理會什么二批不二批的概念,只要能賺大錢就行。
其二,與多個二批商聯(lián)合,以其中一個經(jīng)營者的名義從廠家進貨,貨到之后再分到不同地點。
6、特殊渠道供貨商。
二批商對比經(jīng)銷商,也有它獨特的生存優(yōu)勢,甚至辦到經(jīng)銷商辦不到的事。比如給餐飲店供貨壓款的問題,二批商就處理得比經(jīng)銷商要好。我們在本章“如何操作餐飲渠道”一節(jié)之中會詳細講到。
綜上所述,我們了解了二批商的生存之道,分析到他們的動機和需要。那么,制造商在批發(fā)渠道,到底要采取哪種銷售模式,是要實行全分銷,還是要還利二批?
對于大型快速消費品(FMCG)制造商來講,我主張實行全分銷,即全渠道、全品項分銷。
由于渠道成員往往不愿意花更多的精力去做產(chǎn)品推廣方面的工作,這個就影響了制造商新品的推廣速度。而有自己的銷售團隊,那么,這個銷售速度就快很多了。我們在市場上常見的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、寶潔、聯(lián)合利華等等。都是屬于這種類型。
大制造商通過全分銷,在全渠道里面,進行全品項的分銷,分散了競爭對手對于自己敏感產(chǎn)品的注意力,培養(yǎng)了新的銷量和利潤增長點,同時將自己的各項費用分攤得更低,從而提高自身綜合競爭力。于是強者愈強。
至于在這個過程之中,經(jīng)銷商和二批商,他們是否得利,得多少利,這個完全可以根據(jù)市場的實際需要來決定。若是經(jīng)銷商或是分銷商對于利潤不滿意,那么,可以通過返點或是進貨獎勵來實現(xiàn),還可以通過投資回報率的計算,綜合評估讓經(jīng)銷商相信,與自己合作,賺的錢最多。如果二批商不滿意,這個也可以通過進貨獎勵或是返點,累積進貨獎勵,甚至是陳列獎勵來進行激勵或是安撫。這個時候,制造商就要看二批商的忍耐程度去到哪里,再決定自己讓利的程度了。因為,對于這些龐大的組織來講,他們的思路,是終端為王,要盡一切可能,減少中間環(huán)節(jié),將產(chǎn)品,最快、最多、最大范圍,最有價格競爭力的地點送到最終用戶的手中,所以,二批不是渠道的重點。這個對于渠道管控能力強的大制造商來講,這個無疑是非常可取的手段。
而對于我們多數(shù)中小型企業(yè)來講,還利二批商,讓渠道運營商賺錢,這個對于自己的迅速擴張是最為有利的。實行深度分銷,覆蓋,要花費大量的金錢,人力,管理得不好,反而更麻煩,所以,這個是我們要仔細考慮的。并不是每個公司都能操作得起深度分銷。
我們現(xiàn)在看的這個深度分銷,其實是有一點類似準直營的味道。都是通過廠家的業(yè)務人員或是受廠家控制的業(yè)務人員(DSR分銷商銷售代表)來做批發(fā)零售網(wǎng)點的拜訪,拿取訂單,這個需要大量的金錢去操作,一旦當生意不能支撐起這個制度的時候,就會非常麻煩,我們可以看到健力寶就是這樣的一種情況,健力寶以前是通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、二批分銷到眾多的零售網(wǎng)點去了,但是,后來當他們啟用“合作伙伴制”的時候,就出現(xiàn)問題了。這個制度帶來大量的費用。使各級管理機構備受壓力,尤其是財務部門。所以,無論是深度分銷也好,還是傳統(tǒng)銷售模式也好,不能說哪一種模式更好或更不好,每一種銷售模式,都有它好的一面和不好的一面,我們要根據(jù)自己企業(yè)的實際需要,來進行相應的調整,采用適合自己的銷售模式。
具體來講,一般的中小企業(yè),或是渠道管理控制能力不強的企業(yè),建議采用傳統(tǒng)的分銷模式,還是還利分銷商,包括經(jīng)銷商和二批商,通過分銷商的利潤刺激來實現(xiàn)區(qū)域覆蓋和生意的增長。中國人講,無利不起早,其實后面還有一句話,起早謀利潤,二批商要生存要發(fā)展,不賺錢,他們也生存不下去,所以,關于二批商的活動是需要多做的;
中小型制造商還利二批,讓二批賺到錢,其實,就是相當于,付給一定的利潤,請二批作為自己的員工,來幫自己推銷產(chǎn)品。注意,這里用的是“推銷”,因為二批他實際上并沒有義務要幫助制造商進行市場的維護和管控,對于他們來講,今天賺到錢就是真實的,就是安全和在成長的,這是實際生存的需要。