品牌傳播也得“duang”一下
今天是一個(gè)混沌的媒體時(shí)代,面對(duì)日益分散的數(shù)字媒體,碎片化的移動(dòng)社交媒體,以及年輕的網(wǎng)民們強(qiáng)大的創(chuàng)造力,品牌傳播經(jīng)常會(huì)遇到一些始料不及的問題。很多品牌習(xí)慣了將傳統(tǒng)品牌建構(gòu)和思考邏輯平行移植到互聯(lián)網(wǎng)上,但是,又經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的移植,在短期內(nèi)很難為品牌帶來效果,長(zhǎng)期的效果又常常無法考證,形成騎虎難下的狀態(tài)。
但是,作為品牌經(jīng)營者,我們又會(huì)經(jīng)常驚喜于互聯(lián)網(wǎng)上新鮮的、流行的、突發(fā)的、有趣的等一些新詞匯、新概念、新品牌的橫空出世,讓我們感嘆其創(chuàng)意之高超,甚至,一些 bigger極高詞語的出現(xiàn),還能掀起全民的狂歡運(yùn)動(dòng),品牌如何抓住這些瞬間爆發(fā)的流行?每個(gè)品牌都希望能夠借助到熱點(diǎn),完成一場(chǎng)完美的事件營銷。
今天我們要改變的是與消費(fèi)者的對(duì)話方式,以及思考網(wǎng)絡(luò)時(shí)代詞語狂歡背后的受眾邏輯。正如2014年的“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)?”一樣,起初這是一句極具嘲諷的話,然而卻在網(wǎng)友的娛樂中,打造出了山東藍(lán)翔在全國的品牌影響力,這也正因?yàn)樗{(lán)翔企業(yè)在接受被無厘頭娛樂的同時(shí),也適當(dāng)?shù)膶⒈粖蕵返纳矸蒉D(zhuǎn)化為娛樂大眾的主角,將負(fù)面的新聞以娛樂的態(tài)度轉(zhuǎn)化為人們所喜聞樂見的“笑話”,從而成就了“最強(qiáng)藍(lán)翔”形象。
再有2014年“暖男”一詞的橫空出世,可謂迷倒萬千女性,同時(shí)又激發(fā)起男性“暖男”形象的自我標(biāo)榜。在“暖男”一詞大肆襲來之際,不少與生活類產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)紛紛標(biāo)榜出極具“暖男”屬性的產(chǎn)品,例如顧家家居就強(qiáng)調(diào)自己是暖男品牌,有的服裝品牌還推出“暖男”轉(zhuǎn)款服飾,直接刺激追求“暖男”形象的消費(fèi)者需求,抓住消費(fèi)者心理訴求,實(shí)現(xiàn)品牌知名度的打造與消費(fèi)額度的擴(kuò)增。
總結(jié)這些已經(jīng)流行的案例,我們常常覺得驚喜無限,但是回到創(chuàng)意的世界,品牌往往又覺得無從下手。網(wǎng)絡(luò)文化總是來無影(No Zuo)去無蹤(No Die),爭(zhēng)議性、反差與話題性似乎成為了一個(gè)事件可能迅速發(fā)酵的核心要素,也就是說,沒有爭(zhēng)議,就沒有營銷,品牌就是產(chǎn)品,就激發(fā)不了興趣,當(dāng)品牌成為故事,品牌成為沖突,品牌成為反串的時(shí)候,傳播效應(yīng)就出來了。例如,2014年突如其來的“少年不可欺”事件,幾名少年上告優(yōu)酷侵權(quán),一件極端且矛盾沖突明顯的事件,卻成就了三方利益,少年獲得了知名度,優(yōu)酷獲得了大量的點(diǎn)擊率,更助力了大贏家陌陌的順利上市。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作為數(shù)字原住民的年輕人想象力和看問題的視角,正在挑戰(zhàn)品牌的邏輯。有的時(shí)候甚至超乎品牌的預(yù)估,能夠抓住流行趨勢(shì),或者說可以從線條中找到傳播點(diǎn),好案例其實(shí)也為數(shù)不多。
今天,一個(gè)莫名其妙的“duang”成為了熱詞,由成龍代言的曾被打假的廣告再次被網(wǎng)友們挖出來進(jìn)行了新一輪惡搞,網(wǎng)友將這個(gè)廣告和龐麥郎的《我的滑板鞋》進(jìn)行了神一般的同步變成《我的洗發(fā)水》,其中,成龍?jiān)趶V告中形容頭發(fā)烏黑亮麗的一個(gè)“duang”字配上夸張的手勢(shì)讓人印象深刻,“duang”迅速成為網(wǎng)絡(luò)流行語。有人說,這可能是在給成龍正在上映的新電影《天將雄獅》推波助瀾,也有人說,這是故意惡搞成龍,而其中的霸王洗發(fā)水也因此“躺著也中槍”,當(dāng)然也有人批評(píng)這種惡意的炒作是“俗氣”,但是不管怎么樣,“duang”就流行了。
“duang”這樣的突然流行,說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播語境,進(jìn)入了一個(gè)去中心的無厘頭時(shí)代。也就是說,你不知道這個(gè)起源在哪里,但是它火了。對(duì)于品牌,也有必要來把傳播策略重新想象如何“duang”一下:
1、作為品牌要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)話題的變化。關(guān)注這些熱點(diǎn)話題的變化,不僅可以找到品牌營銷中的切入點(diǎn),同時(shí),也可以及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。例如,“duang”背后中槍的霸王洗發(fā)水,是否可以借此機(jī)會(huì)來趁機(jī)“洗心革面”?而借助“duang”話題是否可以有更深層的話題性發(fā)揮?
2、傳播的小眾化和無厘頭化值得關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播越來越分散,你不知道始作俑者是誰,但當(dāng)它發(fā)酵的時(shí)候你會(huì)突然恍然大悟。破解這樣一個(gè)傳播規(guī)律時(shí),我們需要關(guān)注小眾人群當(dāng)中出現(xiàn)的流行,甚至包括小的興趣團(tuán)體當(dāng)中,興趣人群當(dāng)中的一些語言與態(tài)度。
3、將傳統(tǒng)品牌營銷思維單純的移植到互聯(lián)網(wǎng),看來已經(jīng)不奏效了。品牌有一套在線下積累和傳統(tǒng)世界積累的經(jīng)營邏輯,但是在互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中話語環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化,即便是同樣的品牌訴求和品牌傳播,在互聯(lián)網(wǎng)世界你也需要用另外一種方式。被“惡搞”不代表“惡俗”,被“娛樂”不代表“愚蠢”,而今天對(duì)于很多品牌來講,往往不缺乏“端”(架子)而是缺乏“duang”(精神)。(糖酒快訊)