品牌傳播也得“duang”一下
今天是一個(gè)混沌的媒體時(shí)代，面對(duì)日益分散的數(shù)字媒體，碎片化的移動(dòng)社交媒體，以及年輕的網(wǎng)民們強(qiáng)大的創(chuàng)造力，品牌傳播經(jīng)常會(huì)遇到一些始料不及的問(wèn)題。很多品牌習(xí)慣了將傳統(tǒng)品牌建構(gòu)和思考邏輯平行移植到互聯(lián)網(wǎng)上，但是，又經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的移植，在短期內(nèi)很難為品牌帶來(lái)效果，長(zhǎng)期的效果又常常無(wú)法考證，形成騎虎難下的狀態(tài)。
但是，作為品牌經(jīng)營(yíng)者，我們又會(huì)經(jīng)常驚喜于互聯(lián)網(wǎng)上新鮮的、流行的、突發(fā)的、有趣的等一些新詞匯、新概念、新品牌的橫空出世，讓我們感嘆其創(chuàng)意之高超，甚至，一些 bigger極高詞語(yǔ)的出現(xiàn)，還能掀起全民的狂歡運(yùn)動(dòng)，品牌如何抓住這些瞬間爆發(fā)的流行?每個(gè)品牌都希望能夠借助到熱點(diǎn)，完成一場(chǎng)完美的事件營(yíng)銷。
今天我們要改變的是與消費(fèi)者的對(duì)話方式，以及思考網(wǎng)絡(luò)時(shí)代詞語(yǔ)狂歡背后的受眾邏輯。正如2014年的“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)?”一樣，起初這是一句極具嘲諷的話，然而卻在網(wǎng)友的娛樂(lè)中，打造出了山東藍(lán)翔在全國(guó)的品牌影響力，這也正因?yàn)樗{(lán)翔企業(yè)在接受被無(wú)厘頭娛樂(lè)的同時(shí)，也適當(dāng)?shù)膶⒈粖蕵?lè)的身份轉(zhuǎn)化為娛樂(lè)大眾的主角，將負(fù)面的新聞以?shī)蕵?lè)的態(tài)度轉(zhuǎn)化為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的“笑話”，從而成就了“最強(qiáng)藍(lán)翔”形象。
再有2014年“暖男”一詞的橫空出世，可謂迷倒萬(wàn)千女性，同時(shí)又激發(fā)起男性“暖男”形象的自我標(biāo)榜。在“暖男”一詞大肆襲來(lái)之際，不少與生活類產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)紛紛標(biāo)榜出極具“暖男”屬性的產(chǎn)品，例如顧家家居就強(qiáng)調(diào)自己是暖男品牌，有的服裝品牌還推出“暖男”轉(zhuǎn)款服飾，直接刺激追求“暖男”形象的消費(fèi)者需求，抓住消費(fèi)者心理訴求，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的打造與消費(fèi)額度的擴(kuò)增。
總結(jié)這些已經(jīng)流行的案例，我們常常覺(jué)得驚喜無(wú)限，但是回到創(chuàng)意的世界，品牌往往又覺(jué)得無(wú)從下手。網(wǎng)絡(luò)文化總是來(lái)無(wú)影(No Zuo)去無(wú)蹤(No Die)，爭(zhēng)議性、反差與話題性似乎成為了一個(gè)事件可能迅速發(fā)酵的核心要素，也就是說(shuō)，沒(méi)有爭(zhēng)議，就沒(méi)有營(yíng)銷，品牌就是產(chǎn)品，就激發(fā)不了興趣，當(dāng)品牌成為故事，品牌成為沖突，品牌成為反串的時(shí)候，傳播效應(yīng)就出來(lái)了。例如，2014年突如其來(lái)的“少年不可欺”事件，幾名少年上告優(yōu)酷侵權(quán)，一件極端且矛盾沖突明顯的事件，卻成就了三方利益，少年獲得了知名度，優(yōu)酷獲得了大量的點(diǎn)擊率，更助力了大贏家陌陌的順利上市。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作為數(shù)字原住民的年輕人想象力和看問(wèn)題的視角，正在挑戰(zhàn)品牌的邏輯。有的時(shí)候甚至超乎品牌的預(yù)估，能夠抓住流行趨勢(shì)，或者說(shuō)可以從線條中找到傳播點(diǎn)，好案例其實(shí)也為數(shù)不多。
今天，一個(gè)莫名其妙的“duang”成為了熱詞，由成龍代言的曾被打假的廣告再次被網(wǎng)友們挖出來(lái)進(jìn)行了新一輪惡搞，網(wǎng)友將這個(gè)廣告和龐麥郎的《我的滑板鞋》進(jìn)行了神一般的同步變成《我的洗發(fā)水》，其中，成龍?jiān)趶V告中形容頭發(fā)烏黑亮麗的一個(gè)“duang”字配上夸張的手勢(shì)讓人印象深刻，“duang”迅速成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。有人說(shuō)，這可能是在給成龍正在上映的新電影《天將雄獅》推波助瀾，也有人說(shuō)，這是故意惡搞成龍，而其中的霸王洗發(fā)水也因此“躺著也中槍”，當(dāng)然也有人批評(píng)這種惡意的炒作是“俗氣”，但是不管怎么樣，“duang”就流行了。
“duang”這樣的突然流行，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播語(yǔ)境，進(jìn)入了一個(gè)去中心的無(wú)厘頭時(shí)代。也就是說(shuō)，你不知道這個(gè)起源在哪里，但是它火了。對(duì)于品牌，也有必要來(lái)把傳播策略重新想象如何“duang”一下：
1、作為品牌要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)話題的變化。關(guān)注這些熱點(diǎn)話題的變化，不僅可以找到品牌營(yíng)銷中的切入點(diǎn)，同時(shí)，也可以及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。例如，“duang”背后中槍的霸王洗發(fā)水，是否可以借此機(jī)會(huì)來(lái)趁機(jī)“洗心革面”?而借助“duang”話題是否可以有更深層的話題性發(fā)揮?
2、傳播的小眾化和無(wú)厘頭化值得關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播越來(lái)越分散，你不知道始作俑者是誰(shuí)，但當(dāng)它發(fā)酵的時(shí)候你會(huì)突然恍然大悟。破解這樣一個(gè)傳播規(guī)律時(shí)，我們需要關(guān)注小眾人群當(dāng)中出現(xiàn)的流行，甚至包括小的興趣團(tuán)體當(dāng)中，興趣人群當(dāng)中的一些語(yǔ)言與態(tài)度。
3、將傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷思維單純的移植到互聯(lián)網(wǎng)，看來(lái)已經(jīng)不奏效了。品牌有一套在線下積累和傳統(tǒng)世界積累的經(jīng)營(yíng)邏輯，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中話語(yǔ)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，即便是同樣的品牌訴求和品牌傳播，在互聯(lián)網(wǎng)世界你也需要用另外一種方式。被“惡搞”不代表“惡俗”，被“娛樂(lè)”不代表“愚蠢”，而今天對(duì)于很多品牌來(lái)講，往往不缺乏“端”(架子)而是缺乏“duang”(精神)。（糖酒快訊）
