白酒廣告，“玩火”不如走心
近日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，緊急叫停包括“名酒匯”在內(nèi)的22條廣告，稱其內(nèi)容違反了《廣播電視廣告播出管理辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》等規(guī)定，要求各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出上述違規(guī)廣告。
至此，在市場上“聒噪”了半年多的名酒特賣廣告終于被清理出公眾視野，而這一事件留下的思考卻并未結(jié)束。長期以來，白酒行業(yè)總有某些廣告營銷行為，撥弄著公眾的敏感神經(jīng)，游走在法律法規(guī)、商業(yè)道德的邊緣，這種廣告營銷固然能給企業(yè)贏得眼球效應(yīng)，乃至一時的市場收益，但卻是置行業(yè)利益于累卵之上。“常在河邊走，哪能不濕鞋”，隨著理性、規(guī)范成為白酒市場的發(fā)展主題，白酒廣告當(dāng)盡早遠(yuǎn)離“河邊”。
扒一扒那些
“玩火”的白酒廣告
此次被國家新聞出版廣電總局叫停的白酒特賣廣告，包括“名酒匯”“名酒面對面”“名酒天下”“名酒零距離”“名酒品鑒”“名酒訪”“名酒天地”“中華名酒行”“名酒在線”“優(yōu)享生活”“老茂名酒堂”等多個節(jié)目。這些節(jié)目多采取主持人與嘉賓互動、商家現(xiàn)場促銷等方式，宣傳銷售“茅臺集團(tuán)榮耀100紀(jì)念酒”“茅臺53度醬香型高端白酒”“五糧液——東方驕子賀歲酒”等產(chǎn)品?？偩謱⒅ㄐ詾?ldquo;變相的電視購物短片廣告，且存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等問題”。
這類名酒特賣廣告大量出現(xiàn)于去年7、8月間，其亮相之初便引起業(yè)界嘩然，質(zhì)疑其格調(diào)低下，混淆概念，擾亂了名酒價格體系和正常的市場秩序。但業(yè)內(nèi)質(zhì)疑反對的呼聲并沒有使其退出市場，隨著白酒消費(fèi)旺季的到來，名酒特賣廣告反而聲勢愈旺，充斥視聽。
對名酒特賣廣告率先出手的，是當(dāng)事的名酒企業(yè)。茅臺集團(tuán)于早些時候發(fā)表聲明，稱部分媒體發(fā)布的是假冒貴州茅臺酒廣告，并公布了包括多家電視臺在內(nèi)的涉事媒體名單。茅臺集團(tuán)在《關(guān)于部分媒體播放或登載假冒“貴州茅臺酒”虛假廣告的公開聲明》中表示，一段時間以來部分電視臺及相關(guān)廣播電臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等機(jī)構(gòu)大量播放假冒“貴州茅臺酒”廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者錯以為其推銷產(chǎn)品是“貴州茅臺酒”，涉嫌虛假宣傳。“這些廣告，安排表演者偽稱‘茅臺集團(tuán)營銷經(jīng)理’等身份，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是‘茅臺集團(tuán)某某酒’、‘茅臺某某酒’，其品質(zhì)不遜色于‘貴州茅臺酒’，或稱之為‘茅臺原漿酒’，更有甚者直接稱其產(chǎn)品為‘茅臺酒’。”實(shí)則這些產(chǎn)品與真正的貴州茅臺酒有本質(zhì)區(qū)分，是對消費(fèi)者與企業(yè)權(quán)益的嚴(yán)重?fù)p害，是對市場秩序的嚴(yán)重擾亂。
事實(shí)上，名酒特賣廣告的“玩火”之處，不僅僅是假冒偽劣。在電視、電臺中出現(xiàn)的名酒促銷節(jié)目，其產(chǎn)品大部分具有合法資質(zhì)，并非如茅臺聲明中所言的“假冒”名酒，而是各名酒企業(yè)的授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品。這些具有正宗名酒“血統(tǒng)”的產(chǎn)品，往往利用消費(fèi)者對名酒價格結(jié)構(gòu)與品牌序列的認(rèn)識不足，先將產(chǎn)品價值浮夸拉高，繼而拋出“誘人”的低價，其對于消費(fèi)者的暗示誤導(dǎo)作用非常明顯——名酒價格含有很大水分。如此“接地氣”，置商業(yè)誠信、市場秩序、行業(yè)利益于不顧，對行業(yè)非但毫無益處，反而是莫大損害。
這種圖一己之利、一時之快的“玩火”行為，在白酒行業(yè)已有前車之轍，比如夸大產(chǎn)品功效的“保健”廣告，杜撰文化典故的“造假”廣告，炮制概念噱頭的“炒作”廣告，包括出現(xiàn)未成年人形象的“無知”廣告，這些都給行業(yè)造成了極大困擾。而此前網(wǎng)絡(luò)上熱炒的“拼酒哥”系列傳播，更將白酒形象與聲譽(yù)推向“千鈞一發(fā)”的險境，同時也提醒酒業(yè)，隨著媒介平臺的現(xiàn)代化、碎片化發(fā)展，廣告“玩火”的隱蔽性和危害性都大大增加。
廣告自律為白酒形象加分
自上世紀(jì)90年代以來，廣告逐漸成為白酒品牌推廣的“常規(guī)武器”，酒類品牌與廣告之間的關(guān)系可以用“形影不離”來形容。這其中雖有一些“玩火”之作，更不乏膾炙人口的經(jīng)典，給消費(fèi)者留下了深刻而美好的印象，同時提升了白酒的文化品位。決定白酒廣告品質(zhì)與品位的核心要素究竟是什么，是題材創(chuàng)意還是精美之作？中國廣告主協(xié)會執(zhí)行會長段瑞春認(rèn)為，針對白酒特有的物質(zhì)和精神屬性，酒企應(yīng)該將誠信與社會責(zé)任與廣告相結(jié)合，這是對白酒品牌的關(guān)鍵提升。
“所謂廣告，就是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。”段瑞春表示，廣告一方面起到直接的產(chǎn)品促銷作用，另一方面則起到傳播品牌、培育消費(fèi)、繁榮市場經(jīng)濟(jì)的作用，其關(guān)鍵在于表現(xiàn)品牌或企業(yè)的品格力量。
根據(jù)大量的市場調(diào)查顯示，公眾對廣告的總體評價呈負(fù)面性，也就是說，消費(fèi)者對廣告往往存在一定的質(zhì)疑。“如果用數(shù)字加以量化，在歐洲，消費(fèi)者對廣告的質(zhì)疑率是46%，在美國是62%，而在中國呢？有人提出了80%這個數(shù)字，有人認(rèn)為甚至還要高于這個數(shù)字。”段瑞春說，一面是廣告主的殷切期待，一面是消費(fèi)者的半信半疑，廣告自律在二者之間發(fā)揮著重要的杠桿作用，企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的廣告自律意識，才能獲取消費(fèi)者信賴，實(shí)現(xiàn)廣告投放的最大價值。
何謂廣告自律？段瑞春認(rèn)為，首先是廣告的內(nèi)容與設(shè)計要講求誠信，在誠信的基礎(chǔ)上充分表現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢，比如先進(jìn)技術(shù)的支撐、誠信經(jīng)營的保障、創(chuàng)新營銷的推動等，應(yīng)該實(shí)事求是、有理有據(jù)。其次，廣告設(shè)計要力求創(chuàng)意和創(chuàng)新，切忌復(fù)制模仿他人，有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告，才能真正表現(xiàn)出品牌價值所在，并轉(zhuǎn)化為市場上的品牌力和購買力。
經(jīng)過兩年多的行業(yè)調(diào)整，白酒市場的理性化和規(guī)范化程度有了很大提高，這主要體現(xiàn)在價格泡沫被擠出，營銷模式由粗獷的資源消耗型轉(zhuǎn)為集約的資源整合型。而經(jīng)過此次“廣告叫停”事件，我們應(yīng)當(dāng)意識到，廣告?zhèn)鞑サ淖月膳c創(chuàng)新，同樣是行業(yè)調(diào)整的一項重要內(nèi)容，唯有以誠信和責(zé)任為驅(qū)動，創(chuàng)新廣告理念，解放傳播形式，才能使白酒品牌及行業(yè)形象得到加分。
“玩火”不如走心
名酒特賣廣告雖屬“玩火”之舉，但也從另一個角度反映出白酒行業(yè)的困惑：圍繞質(zhì)量、歷史、香型或酒體口感等題材的廣告?zhèn)鞑?，已?jīng)難以引起受眾的共鳴，不得不炮制降價的噱頭來吸引眼球。白酒廣告既要加強(qiáng)自律，又要取得傳播實(shí)效，二者之間當(dāng)如何平衡？
不妨參考一下其他酒類廣告的做法。美國對酒類廣告有一條不成文的規(guī)定，即媒體如要發(fā)布酒類廣告，必須證明其70%以上受眾達(dá)到了21歲的合法飲酒年齡。此外美國的電視廣告規(guī)范還規(guī)定，廣告不得表現(xiàn)飲酒動態(tài)。在法國、俄羅斯等酒類消費(fèi)大國，也都有非常嚴(yán)格的酒類廣告限制。但種種約束并沒有影響酒類廣告的精彩演繹。
就在剛剛結(jié)束的第49屆NFL超級碗賽事中，百威啤酒的廣告再次從可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等大牌中脫穎而出，給觀眾留下了非常深刻的印象。這條廣告繼續(xù)講述著動物之間的溫情故事，全程沒有出現(xiàn)任何百威產(chǎn)品，除了那些象征著百威啤酒形象的克萊茲戴爾馬。
其實(shí)，在很多美國人眼中，“超級碗”之所以如此受歡迎，并不僅僅是橄欖球比賽本身的魅力，其間的電視廣告也已成為最大看點(diǎn)之一，很多觀眾看“超級碗”就是為了看廣告。各路明星上陣代言，靈感創(chuàng)意層出不窮，全球的優(yōu)秀策劃公司每年都會竭盡全力，把最優(yōu)秀的廣告作品拿到超級碗來比拼。于是，超級碗的廣告時間全程無“尿點(diǎn)”，非但如此，每年超級碗比賽過后，網(wǎng)絡(luò)上還會大量出現(xiàn)其電視直播中的廣告串燒剪輯。
百威啤酒能夠在這樣的廣告盛宴中出彩，關(guān)鍵在于“走心”的精彩創(chuàng)意，其注重展示的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受和聯(lián)想，實(shí)際上是通過廣告，喚起受眾對品牌精神的價值認(rèn)同。
國內(nèi)也不乏“走心”的精彩酒類廣告，比如雪花啤酒持續(xù)傳播的“中國古建筑攝影大賽”，在廣告片中完全用經(jīng)典的中國古建筑取代了產(chǎn)品形象，而消費(fèi)者對雪花啤酒的印象并不會因此淡化，卻牢牢記住了雪花的深刻人文關(guān)懷，被雪花啤酒的東方情懷與民族元素所深深吸引。
精彩的內(nèi)容和創(chuàng)意換來豐厚回報，酒類廣告“玩火”不如“走心”。名酒特賣廣告被叫停，對行業(yè)一方面是個警示，如果這能喚起業(yè)內(nèi)廣泛的創(chuàng)意靈感，那就更有意義了。（華夏酒報）
