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白酒進入調(diào)整期,小微企業(yè)如何進行救贖?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-03-05  瀏覽次數(shù):778
核心提示:白酒進入調(diào)整期,小微企業(yè)如何進行救贖? 白酒行業(yè)為什么會進入深度調(diào)整期?無外乎以下方面的原因: 1、根本原因:白酒消費需

白酒進入調(diào)整期,小微企業(yè)如何進行救贖?

白酒行業(yè)為什么會進入深度調(diào)整期?無外乎以下方面的原因:
1、根本原因:白酒消費需求發(fā)生變化。政務(wù)消費需求受到壓制,商務(wù)消費、個人及家庭消費相對活躍;相對于政務(wù)消費或者非理性,家庭或者個人消費更加注重真實體驗。
2、內(nèi)在原因:行業(yè)泡沫嚴重。這種行業(yè)泡沫集中體現(xiàn)在價格虛高、產(chǎn)能過剩以及大中小型企業(yè)惡性競爭嚴重。
3、導(dǎo)火索:三公消費受限。隨著公民權(quán)利意識的覺醒,公權(quán)力必然會關(guān)在籠子里。白酒政務(wù)奢侈性消費勢頭被遏制,這迫使白酒企業(yè)加速改革,尋找新的增長點。
基于上述原因,白酒行業(yè)已經(jīng)掀起了一場大規(guī)模的行業(yè)自我變革:
1、全國性品牌加速渠道、產(chǎn)品下延,擠占區(qū)域性品牌市場份額。作為行業(yè)標(biāo)桿的國酒茅臺2014年通過在全國范圍內(nèi)的縣城經(jīng)銷商擴招,迅速吸納了大批優(yōu)質(zhì)縣級經(jīng)銷商資源進入茅臺經(jīng)銷商體系;成立個性化定制營銷公司,強化了茅臺的優(yōu)勢,加速了茅臺向商務(wù)、個人以及家庭消費市場進軍;通過重啟賴茅、新建中低端酒廠增強中低端產(chǎn)品生產(chǎn)能力,與中石化強強聯(lián)合拓展中低端產(chǎn)品銷售渠道,發(fā)力中低端產(chǎn)品市場;醞釀將茅臺系列酒獨立出來,給予系列產(chǎn)品充足的發(fā)展空間……這一系列大招,招招絕殺。具有品牌、資金以及技術(shù)的一線品牌開始系統(tǒng)發(fā)力,給區(qū)域性品牌形成巨大壓力,并傳導(dǎo)至掙扎在生存邊緣的中小微型白酒企業(yè)。
2、一線品牌通過空中及地面的資源投放,迅速形成殺傷力,區(qū)域性品牌通過資源集中投放、重點市場密集保衛(wèi)形成暫時性保護層。全國眾多的小微型酒企如何在這刀光血影中求得生存成為企業(yè)主不得不思考的關(guān)系生死的重大問題,也成為酒類咨詢機構(gòu)熱衷探討的熱門課題。
小微型酒類企業(yè)在這樣來勢迅猛的行業(yè)變革大潮中要么關(guān)門大吉、被收購,要么浴火重生,與象共舞。作為小微型企業(yè)要想生存并發(fā)展必須在保證基礎(chǔ)銷量的基礎(chǔ)上小心地尋找八個平衡:
1、生產(chǎn)與發(fā)展,生存第一,發(fā)展第二。這有三個層面的意思:(1)企業(yè)生存的基礎(chǔ)是利潤,保持適度的利潤是小微型企業(yè)各項決策的核心依據(jù),沒有之一;(2)能否創(chuàng)收始終是擺在企業(yè)面前最重大問題,但又十分需謹慎地選擇投資方式;(3)保持一定的資金流動率,優(yōu)化資產(chǎn)-債務(wù)組合是小微型企業(yè)財務(wù)需要考慮的基本問題。
2、營銷與品牌,營銷第一,品牌第二。小微型企業(yè)在品牌投入方面預(yù)算有限,大規(guī)模廣告投入基本不現(xiàn)實,然而廣告在現(xiàn)實商業(yè)社會中又舉足重要,因此出現(xiàn)“做廣告是急性自殺,不做廣告是慢性自殺”的悖論,針對這樣的一對看似無解的矛盾中,小微型企業(yè)應(yīng)該堅定地選擇營銷第一,把產(chǎn)品動銷作為第一要務(wù),將品牌投入落地:在銷售過程中增加消費者消費良性體驗,通過銷售過程服務(wù)、售后服務(wù)增加消費者滿意度以及忠誠度。
3、差異化創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化,差異化創(chuàng)新第一,標(biāo)準(zhǔn)化第二。這種差異化創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品概念、口感上,也體現(xiàn)在渠道選擇、消費者定位甚至是廣告投放等各方面,集中體現(xiàn)在兩個方面:(1)通過差異化與競爭品牌形成顯著區(qū)隔,主動規(guī)避同質(zhì)化;(2)這種差異化應(yīng)該是具有獨創(chuàng)精神的差異化,衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是消費者能夠從該差異化中獲得價值(功能、美或者是情感歸屬等)。
4、執(zhí)行力與策略,執(zhí)行力第一,策略第二。“三分靠策略,七分靠執(zhí)行”,然而在小微型企業(yè),執(zhí)行力的意義在某種程度上更加必要。關(guān)于這一點可以這樣理解:(1)基本的管理制度要有,但是不需要過于細致,只需要把控關(guān)鍵環(huán)節(jié);(2)策略或者是方案第一考慮的是可執(zhí)行性,與企業(yè)現(xiàn)有的資源相匹配,防止出現(xiàn)現(xiàn)實與設(shè)想脫節(jié);(3)在各自分工、任務(wù)明確的基礎(chǔ)上,強調(diào)團隊的執(zhí)行力。
5、產(chǎn)品質(zhì)量與消費者偏好滿足,消費者產(chǎn)品偏好第一,產(chǎn)品質(zhì)量第二。小微型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量尤其不能馬虎,原因很簡單:品牌沒有優(yōu)勢,消費群窄,倘使消費的回頭率又低那么企業(yè)只能市場萎縮。雖然,產(chǎn)品質(zhì)量越好,消費者的偏好被滿足的可能性就越強,但是消費者不是專家,當(dāng)消費者偏好與產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)偏差是,以消費者偏好的滿足為主,不能盲目的唯質(zhì)量論。因此,作為小微型酒類企業(yè)需要密切關(guān)注消費者偏好,在消費者促銷、消費者體驗、產(chǎn)品口感、包裝等方面多多從消費者角度思考。
6、消費廣度與忠誠度,消費忠誠度第一,消費廣度第二。作為小微型企業(yè),解決消費者看得著、買得到很重要,但是能夠保持消費者樂得買更加重要。能夠保持小范圍內(nèi)消費者持續(xù)購買是小微酒企業(yè)生存的根基,一味的追求消費廣度,無異于殺雞取卵、涸澤而漁。尤其是在目前行業(yè)大背景下:市場投機成功的可能性越來越小,操作的困難程度越來越大。
7、渠道聚焦與渠道多元化,堅持渠道聚焦第一,渠道多元化拓展第二。這里需要有一個前提條件即需要解決基礎(chǔ)銷量來源的問題。堅持渠道創(chuàng)新與聚焦符合小微型企業(yè)的資源現(xiàn)狀,盲目的渠道多元化拓展會給企業(yè)帶來協(xié)調(diào)、管理難度,增加管理成本。目前,很多小微型企業(yè)熱衷于推進多元化渠道發(fā)展道路,以希望借此增加企業(yè)利潤,分攤經(jīng)營風(fēng)險,但限于自身原因?qū)е庐a(chǎn)品迅速老化、價格體系倒掛、產(chǎn)品形象受損等諸多問題集中爆發(fā),弊大于利。這里的渠道聚焦是指選擇企業(yè)優(yōu)勢渠道,或者是競爭相對緩和的渠道,集中資源將市場做強、做大,并借此滲透至核心消費者心智中,主動回避傳統(tǒng)的渠道競爭紅海。
8、大本營市場建設(shè)與機會性市場開發(fā),大本營市場第一,機會性市場第二。大本營市場具有天時、地利和人和的優(yōu)勢,是其他區(qū)域市場所無法比擬的,也是外來競爭性品牌進入的首要壁壘,猶如企業(yè)的革命根據(jù)地,保證了企業(yè)生存問題。也是企業(yè)向外拓展市場的最好“說辭”。大本營市場都難以做好,做外部市場難上加難,大本營市場丟失的企業(yè)猶如孤鴻野鬼,落水浮萍沒有根基可言。機會性市場只能作為一種銷量的補充,當(dāng)資源成熟后又可能發(fā)展成為企業(yè)的重點市場,但是這種條件多數(shù)是可遇不可求的,尤其是對于小微型企業(yè)。
 
 
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