誰(shuí)在重構(gòu)“白酒新思維'
群星閃耀，還是群魔亂舞
這是一個(gè)最好的時(shí)代，同樣是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)群星閃耀的時(shí)代，同樣是一個(gè)群魔亂舞的時(shí)代;這是一個(gè)彎道超車的時(shí)代，同樣是一個(gè)折戟沉沙的時(shí)代……
白酒，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從沒有任何一個(gè)時(shí)間段，像今天這樣，營(yíng)銷思潮碰撞如此激烈，沒有人確切的知道白酒的未來該怎么走?
產(chǎn)品為王，還是營(yíng)銷至上;定位為尊，還是渠道制勝?遺憾的是并沒有哪一門“學(xué)問”可以說服對(duì)手，好玩的是每一門“學(xué)問”背后都有雄厚的理論支撐及案例支持，更有意思的是同一案例竟然被各門“學(xué)問”視為佐證自家觀點(diǎn)的案例，比如“怕上火，喝紅罐涼茶”。
習(xí)慣于看中國(guó)好聲音的朋友，大多喊著“怕上火，喝加多寶”。筆者則堅(jiān)持“怕上火，喝王老吉”，因?yàn)榈氐?。出門對(duì)便利店的老板說，來瓶王老吉，遞過來的卻往往是加多寶。話到如此，不得不總結(jié)一句話：成功者的營(yíng)銷思路處處皆閃光，失敗者的營(yíng)銷思路總有敗筆。
曾經(jīng)，魯酒開啟了廣告時(shí)代成就過“孔府家”、“孔府宴”，川酒開創(chuàng)了品牌時(shí)代成就過“五糧液”、“水井坊”，徽酒開始了渠道時(shí)代成就過“口子窖”、“高爐家”。
曾經(jīng)攻城略地的利器，曾經(jīng)一戰(zhàn)成名的案例，曾經(jīng)屢試不爽的智謀，如今，都將隨著消費(fèi)者的換代而重頭來過。
每逢行業(yè)調(diào)整，總會(huì)思潮涌動(dòng)。本次酒水行業(yè)調(diào)整，宏觀上是全球經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有所影響，導(dǎo)火索是中國(guó)政治“大氣候”對(duì)政務(wù)消費(fèi)“小氣候”的直接影響，真實(shí)的原因是特殊國(guó)情下被掩蓋已久的“主力消費(fèi)者老去，新生代消費(fèi)者斷層”的事實(shí)在潮水退卻之后逐漸顯現(xiàn)。沒有企業(yè)去培育年輕一代的飲酒習(xí)慣，總是寄托于社會(huì)的“染缸文化”來迫使年輕人接受，就像當(dāng)年60后、70后那樣。
其實(shí)，當(dāng)一個(gè)年輕人拒絕“分外工作”時(shí)，影響不到社會(huì)原有的生態(tài)，當(dāng)大部分年輕人都拒絕“分外工作”時(shí)，誰(shuí)更應(yīng)該去反思?為何酒企負(fù)責(zé)人憂愁，為何經(jīng)銷商無(wú)助，為何智業(yè)公司無(wú)計(jì)?原因只有一個(gè)，歲月不饒人，大家都依然老去。當(dāng)廣播播出“第一批90后已經(jīng)到了晚婚晚育”消息時(shí)，很多人頗有感觸。
酒企不愿意培養(yǎng)消費(fèi)者?廣義上講，培養(yǎng)的酒民是屬于整個(gè)行業(yè)的，而非被某個(gè)酒企或某個(gè)品牌所“豢養(yǎng)”。既如此，沒有企業(yè)愿意去付出，久而久之，整個(gè)行業(yè)要為酒民的后繼無(wú)人而付出慘痛的代價(jià)。按照此推論去思考，酒企業(yè)績(jī)下滑僅僅是個(gè)開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，加上物流能力的不斷提升，區(qū)域酒企及經(jīng)銷商將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。年輕的消費(fèi)群體會(huì)逐漸成為社會(huì)的主流，而酒企的掌舵人、商貿(mào)公司的操盤手及智業(yè)公司的元老卻漸漸老去，即使有年輕的領(lǐng)軍人物，又如何能夠帶領(lǐng)暮氣沉沉的隊(duì)伍繼續(xù)前行。
白酒，一個(gè)古老而神秘的行業(yè)，肯定會(huì)繼續(xù)傳承下去，但誰(shuí)是未來的龍頭企業(yè)卻說也說不清楚。清朝之前，誰(shuí)能想象沒有“皇帝”的日子，清朝之后，誰(shuí)還想過有“皇帝”的日子。大多數(shù)人站在“當(dāng)下”看不清“未來”，站在“當(dāng)下”卻能反思“過去”。
最壞的時(shí)代恰恰是最好的時(shí)代。隨著更多的攪局者進(jìn)入白酒行業(yè)，水則越來越渾，世界才能更精彩。
人多了，行業(yè)才有未來。
酒業(yè)的第一滴血
傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，商業(yè)道德卻不像傳統(tǒng)文化中的“君子之交”，“店大欺客，客大欺店”的事情時(shí)有發(fā)生，最終演繹出不同版本的“第一滴血”。傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，酒水流通模式不斷與時(shí)俱進(jìn)，其核心仍然是酒企及經(jīng)銷商圍繞利益進(jìn)行博弈。
以“商品”為核心的時(shí)代，經(jīng)銷商不遠(yuǎn)萬(wàn)里去酒企選產(chǎn)品，然后通過各自的渠道將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以“坐商”的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者;以“渠道”為核心的時(shí)代，酒企不辭辛苦的陪同經(jīng)銷商去海外旅游，然后通過各種政策將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商便以“行商”的態(tài)度去尋找消費(fèi)者;以“消費(fèi)者”為核心的時(shí)代，酒企也好，經(jīng)銷商也罷，紛紛放下身段去迎合消費(fèi)者，從產(chǎn)品的兩瓶起送再到私人定制。
從“商品”到“渠道”的變化，是酒企產(chǎn)能不斷的提升，消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提高的變化，是生產(chǎn)力解放下的“物質(zhì)匱乏”到“物質(zhì)豐富”，同樣伴隨著人口紅利;從“渠道”到“消費(fèi)者”的變化，是在人口紅利消失的條件下，伴隨著紅酒、洋酒、預(yù)調(diào)酒等替代品不斷出現(xiàn)的前提下，酒企產(chǎn)能的進(jìn)一步提升。
回到酒企與經(jīng)銷商的博弈，想起親耳聽到的兩句話。某位規(guī)模以上的酒企負(fù)責(zé)人曾說，未來渠道進(jìn)一步扁平，經(jīng)銷商存在的價(jià)值就是物流配送商，從某種意義上講，某些經(jīng)銷商就是酒企的“存錢罐”;某位銷售過億的商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人也曾說過這么一句話，我們依靠酒企的產(chǎn)品掙錢，酒企依靠經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品，從某種意義上，我們僅僅是合作關(guān)系，或者是相互利用，我們更加喜歡和那些市場(chǎng)氛圍好的酒企合作，因?yàn)檩p松賺錢。筆者更愿意相信酒企與經(jīng)銷商之間是純潔的“共同體”，而不是赤裸裸的“金錢關(guān)系”，而事實(shí)往往是血淋淋的不堪回首，而不是津津樂道的美麗童話。
筆者最近接觸了某位做名酒的大經(jīng)銷商，從一家人湊錢開始做酒水批發(fā)，后來發(fā)展為擁有十幾款名酒開發(fā)品牌代理權(quán)的大經(jīng)銷商，高峰時(shí)也曾近十億的銷售額。聊起如今的酒水行情，一味嘆氣尚有過億的名酒庫(kù)存，甚至感嘆賣一瓶名酒自己還得倒貼幾十元。之所以堅(jiān)持就是感覺手里沒有名酒品牌就不算一個(gè)合格的酒商，另一方面是想挺到行情好轉(zhuǎn)依靠名酒賺錢，畢竟代理名酒的名額好出不好入。從談話開始到結(jié)束，朋友始終對(duì)上游酒企相當(dāng)敬畏，即使談起與上游酒企的不愉快，對(duì)酒企也沒表現(xiàn)出過多的怨氣，反而覺得是自己太過貪婪。但當(dāng)聊起華澤集團(tuán)的吳向東、1919酒類直供的楊陵江時(shí)，眼神中卻難掩羨艷之情。
與這位經(jīng)銷商不同的是，很多經(jīng)銷商都曾與合作酒企爆發(fā)過激烈的沖突甚至是決裂。究其原因是摻雜著灰色人際交往再加利益的分配不均。在這些博弈中，有些酒企喪失了某些成熟區(qū)域的市場(chǎng)份額，也有些經(jīng)銷商喪失培育成熟的市場(chǎng)品牌。林林總總，受傷的總是經(jīng)銷商，為嘛，因?yàn)閺S家丟掉的僅僅是區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)，而經(jīng)銷商失去的則是賴以養(yǎng)家活口的產(chǎn)品。筆者接觸過的經(jīng)銷商，與廠家決裂的大體有三種情況：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌成熟后被收回、趨于成熟或成熟的市場(chǎng)品牌代理權(quán)被剝奪、協(xié)議政策無(wú)法落實(shí)。
獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌成熟后被收回，這種情況多發(fā)生在大流通商與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企之間。在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企想拓展外埠市場(chǎng)時(shí)，外埠大流通商往往會(huì)因?yàn)樵衅放飘a(chǎn)品的利潤(rùn)空間不足夠高而不愿接手。此時(shí)，企業(yè)獨(dú)立品牌往往會(huì)成為雙方合作的契機(jī)。利潤(rùn)率足夠高，大流通商往往會(huì)全力在餐飲、商超、流通及團(tuán)購(gòu)等渠道進(jìn)行發(fā)力。市場(chǎng)氛圍在品鑒、贈(zèng)酒、路演等活動(dòng)下很快熱起來。大流通商便依托該品牌開發(fā)系列產(chǎn)品，再次進(jìn)行招商，以期像廠家那樣輕松掙錢。一旦市場(chǎng)成熟起來，便會(huì)出現(xiàn)若干問題：新品牌沖擊到酒企原有品牌及根據(jù)地市場(chǎng)，新的經(jīng)銷商尋求酒企合作以圖取代原有經(jīng)銷商，酒企領(lǐng)導(dǎo)人感覺時(shí)機(jī)成熟想收回該品牌等。無(wú)論是哪種情況，只要誘惑(威脅)足夠大，酒企總會(huì)有辦法讓大流通商屈服并交出品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)。
趨于成熟或成熟的市場(chǎng)品牌代理權(quán)被剝奪，這種情況普遍存在于中小經(jīng)銷商與名酒企業(yè)之間。企業(yè)的運(yùn)作，永遠(yuǎn)希望能夠去“人”化，可往往又依賴于“人”。名酒企業(yè)在很多地方招商時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)大區(qū)經(jīng)理的個(gè)人魅力及業(yè)務(wù)能力而風(fēng)生水起，很多經(jīng)銷商也因他而得到很多“特殊”政策及市場(chǎng)指導(dǎo)而掙錢。寄托人的生意，也會(huì)因?yàn)槿水a(chǎn)生諸多的變數(shù)。有些大區(qū)經(jīng)理會(huì)因?yàn)樘鄱?ldquo;策反”很多經(jīng)銷商，但更多的情況是，新來的大區(qū)經(jīng)理往往與原經(jīng)銷商難以溝通，或許都念舊，也或許是“一朝天子一朝臣”，此時(shí)往往便會(huì)發(fā)生新舊代理權(quán)的更替。還有的情況就是，原有代理商確實(shí)很想做好市場(chǎng)，出于方方面面的原因，卻始終完不成酒企的任務(wù)，而大區(qū)經(jīng)理往往為了完成酒企的任務(wù)而建議酒企更換代理商。
協(xié)議政策無(wú)法落實(shí)，這種情況一般會(huì)發(fā)生于酒企業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)銷商的口頭承諾無(wú)法兌現(xiàn)。理論上，經(jīng)銷商會(huì)按照廠家的要求進(jìn)行標(biāo)價(jià)、宣傳及運(yùn)作，可實(shí)際上，有很多經(jīng)銷商會(huì)盤算著廠家的激勵(lì)政策、返點(diǎn)政策等而進(jìn)行銷售。在市場(chǎng)行情好的時(shí)候，對(duì)于經(jīng)銷商竄貨、低價(jià)走貨、騙取廠家支持費(fèi)用等，廠家多半會(huì)“睜一只眼閉一只眼”;在市場(chǎng)行情不好的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì)采取措施對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“行政處罰”來“以儆效尤”，而被處罰的經(jīng)銷商依舊我行我素。每逢年底，經(jīng)銷商開始紛紛向廠家尋求現(xiàn)金返利或兌現(xiàn)承諾，廠家往往想將返利置換成貨物甚至由于各種“合理”原因拒絕返利或兌現(xiàn)承諾。在這種情況下，如果經(jīng)銷商的現(xiàn)金流不充裕，矛盾便激化。
廠商除以上不可調(diào)和的矛盾，還有壓貨、提前打款等。在經(jīng)銷商與廠家不斷的博弈中，廠家始終占據(jù)著上風(fēng)。直到吳向東旗下的“金六福”名滿天下，華澤集團(tuán)先后收購(gòu)陜西太白、貴州珍酒等白酒企業(yè)，還創(chuàng)辦了酒業(yè)連鎖品牌“華致酒行”，此時(shí)經(jīng)銷商們這才發(fā)現(xiàn)風(fēng)云人物吳向東，原來曾經(jīng)和自己一樣，也僅僅是個(gè)經(jīng)銷商。
雖然吳向東只有一個(gè)，但卻托起了無(wú)數(shù)個(gè)“華澤夢(mèng)”。
酒業(yè)茅臺(tái)們的苦日子
苦，永遠(yuǎn)是個(gè)對(duì)比詞，說明曾經(jīng)甜過。2012年，“三公消費(fèi)”受限、“政務(wù)禁酒令”、“酒駕入刑”等因素成為白酒行業(yè)調(diào)整的“導(dǎo)火索”，超高端、中高端等品牌酒水仿佛一夜遇冷，白酒上市公司業(yè)績(jī)紛紛下滑，媒體們紛紛報(bào)道“白酒黃金十年”終結(jié)。
媒體每當(dāng)報(bào)道“茅臺(tái)、五糧液”等名酒如今市場(chǎng)遇冷的時(shí)候，總會(huì)提及2009年左右“茅臺(tái)”等名酒逢節(jié)必漲，茅臺(tái)在2010年底，終端表現(xiàn)價(jià)曾飆升至“1680元”，部分地區(qū)飆升至“2000元”仍很難買到，有業(yè)內(nèi)人士稱擁有茅臺(tái)、五糧液等名酒專賣店就是“躺著掙錢”，有媒體夸張報(bào)道為“開名酒專賣店，掙錢像開印鈔機(jī)”。筆者對(duì)于此類說法不認(rèn)同，那時(shí)酒雖然容易賣一些，名酒暢銷也沒有太過夸張。那時(shí)候的新聞某種程度上是“軟文”一種體現(xiàn)，給市場(chǎng)增加氛圍，只是比較成功而已。直到2014年上旬，有媒體報(bào)道部分地區(qū)茅臺(tái)斷貨，也有業(yè)內(nèi)人士判斷行業(yè)回暖，當(dāng)時(shí)筆者就斷言，2016年之前的行業(yè)回暖僅是部分企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)突破和營(yíng)銷手段，白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入淺W的“波浪”模型時(shí)代。如今來看，當(dāng)時(shí)的判斷已然猜中開頭，結(jié)局仍然需要時(shí)間去檢驗(yàn)。
酒，不管是存放多久，不管標(biāo)價(jià)多高，歸根結(jié)底是要被消費(fèi)掉的，否則就沒有價(jià)值。名酒之所以稱之為名酒，有賴于國(guó)家五次名酒評(píng)選，而酒也只是某一款酒，而非名酒企業(yè)出品的所有酒。國(guó)家開展名酒評(píng)選的初心往往很簡(jiǎn)單，樹立榜樣，激勵(lì)更多的酒廠提高釀酒水平。然而，名酒企業(yè)卻將“名酒”稱號(hào)作為論資排輩的資本，窮盡“名酒”稱號(hào)的價(jià)值，透支“名酒”的信譽(yù)。酒企用“名酒”的頭銜彰顯酒企的釀酒實(shí)力，提高品牌價(jià)值，說直白一點(diǎn)，名酒就是比非名酒定價(jià)要高，引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)名酒的畸形迷戀。
以茅臺(tái)為首的名酒，不知道什么時(shí)候起，離大眾消費(fèi)越來越遠(yuǎn)，離政務(wù)消費(fèi)越來越近。單瓶酒越來越貴，標(biāo)版酒動(dòng)輒過千元，年份酒、珍藏酒幾千元甚至幾萬(wàn)元，更奇怪的是竟然有不少人去消費(fèi)，漸漸衍生為“買的人不喝，喝的人不買”的行業(yè)潛規(guī)則，而且還帶動(dòng)了“茅臺(tái)酒瓶回收”、“名酒禮品回收”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
限制三公消費(fèi)之前，以“茅臺(tái)”為首的名酒被網(wǎng)友冠上“腐敗酒”的稱號(hào)，茅臺(tái)官方也從未對(duì)此事公開表態(tài)。限制三公消費(fèi)之后，茅臺(tái)在政務(wù)宴請(qǐng)中逐漸退出，茅臺(tái)的熱度逐漸降低。當(dāng)有記者提出關(guān)于“三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)”提案的問題時(shí)，茅臺(tái)高管劉自力的反映卻異常激烈，反問記者，三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)，那么我問你，三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒?某領(lǐng)導(dǎo)也說過了，如果三公消費(fèi)不喝茅臺(tái)，那么你去喝拉菲嗎?
不知道是什么原因讓茅臺(tái)高管說出這樣的話，或許在他的潛意識(shí)里面，三公消費(fèi)就必須喝茅臺(tái)，或者說政府就應(yīng)該用公款去采購(gòu)茅臺(tái)，即使價(jià)格不菲。各級(jí)官員喝順了茅臺(tái)，而政府又沒有義務(wù)不限量供應(yīng)，而有求于各級(jí)官員的企業(yè)主送來茅臺(tái)供其享用，茅臺(tái)高管反而認(rèn)為這和茅臺(tái)一點(diǎn)關(guān)系都沒有。在這種邏輯思維下，就不難理解茅臺(tái)官方為何在終端價(jià)飆升之際，卻不痛不癢的發(fā)文限制最高零售價(jià)，而在市場(chǎng)價(jià)格猛降之后，卻疾言厲色的喊出誰(shuí)降價(jià)就取締誰(shuí)的聲音。
2012年，以茅臺(tái)為首名酒的苦日子真的來了。企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的產(chǎn)品，而20%的產(chǎn)品往往都是中高端甚至超高端的產(chǎn)品，如今這部分產(chǎn)品很難被市場(chǎng)買單，即使是“偽裝”成年收益率理財(cái)產(chǎn)品。伴隨著人員工資、糧食等成本越來越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入產(chǎn)出比卻大不如以前，于是很多酒企的業(yè)績(jī)大不如以前，有的甚至很難看。
仔細(xì)想一下，酒企業(yè)績(jī)下滑的根本原因是消費(fèi)者斷層，該問題在“黃金十年”下長(zhǎng)期被忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的酒企負(fù)責(zé)人都理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，85后、90后都會(huì)與70后、85前那樣，隨著社會(huì)大學(xué)的“教育”，酒民斷層問題根本不是問題，即使有少數(shù)酒企負(fù)責(zé)人意識(shí)到這點(diǎn)，也不愿意在這方面多下功夫，因?yàn)榫泼竦呐囵B(yǎng)屬于行業(yè)，而非企業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)原住民80后、90后一代成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，“白酒消費(fèi)”的熱度還將進(jìn)一步下降。
不可否認(rèn)的是，白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)仍在，即使是80后、90后也有很多人喜歡喝白酒。但他們對(duì)品牌的認(rèn)知度并沒有60后、70后那么強(qiáng)烈，因?yàn)樗麄儗?duì)白酒的品牌大多沒有記憶，他們是網(wǎng)絡(luò)原住民。很多白酒品牌大多數(shù)講故事、挖歷史及拼廣告等營(yíng)銷手段而成就的霸業(yè)，而如今又再次回到起點(diǎn)，當(dāng)然各自的加速度不一樣。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息呈現(xiàn)出地域化、碎片化、垂直化、社交化，不再是簡(jiǎn)單“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，更多是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，沒有強(qiáng)烈文化屬性的白酒品牌將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)洗牌重來。那些靠“廣告”成長(zhǎng)起來的全國(guó)白酒品牌將會(huì)逐漸退守根據(jù)地市場(chǎng)，而那些適應(yīng)“社會(huì)化營(yíng)銷”的白酒品牌將會(huì)越走越遠(yuǎn)。很明顯，茅臺(tái)、五糧液及劍南春等，做的并不好，或許是因?yàn)槟壳安⒉恍甲鲞@些，與之相反的是，洋河、景芝、江小白等卻做的有聲有色，雖然比起“黃太吉”、“雕爺牛腩”還差的很遠(yuǎn)，更別說與“小米”相提并論。
從目前的態(tài)勢(shì)分析，有些名酒企業(yè)會(huì)進(jìn)行混合所有制改革，有些名酒企業(yè)會(huì)進(jìn)行異地并購(gòu)，還有些名酒企業(yè)會(huì)堅(jiān)持走高端路線，不過終將有些品牌會(huì)沉寂在歷史的長(zhǎng)河中。
近日，茅臺(tái)舉辦紀(jì)念貴州茅臺(tái)榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)一百周年，史無(wú)前例的動(dòng)用80年陳年酒(鎮(zhèn)廠之寶)。從側(cè)面上反映一個(gè)誰(shuí)都無(wú)法回避的問題，茅臺(tái)的鎮(zhèn)廠之寶的陳年酒不過80年，而其他酒企經(jīng)過戰(zhàn)火、運(yùn)動(dòng)，可能陳年酒的歷史會(huì)更短，從一定意義上說，大家都是沒有歷史的人，包括我們，很難有著“貴族”傳承，大家都是“爆發(fā)戶”。
真正的英雄，敢于面對(duì)慘淡的人生;有擔(dān)當(dāng)?shù)木破?，也?yīng)該適應(yīng)時(shí)代的潮流。敢于迎接挑戰(zhàn)而不逃避的酒企就還有機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冞€有改變的時(shí)間。
酒業(yè)銀基們的叛亂
公開資料顯示，銀基集團(tuán)是五糧液最大的代理商之一，還是五糧液系列酒自2000年以來在各市場(chǎng)中的最大營(yíng)運(yùn)商之一，2009年赴港上市。2011年大量囤積高檔白酒，對(duì)形勢(shì)判研失誤導(dǎo)致2013年財(cái)年陷入虧損。有財(cái)經(jīng)媒體曾報(bào)道截止到2014年，銀基集團(tuán)兩年虧19億港元。2014年8月，銀基集團(tuán)發(fā)公告稱“已獲得廣東省團(tuán)購(gòu)客戶及于品匯壹號(hào)形象連鎖店經(jīng)銷貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)品的非獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”，這一舉動(dòng)被業(yè)界稱為倒戈或叛變。在引起熱議的同時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為表面斗爭(zhēng)的背后，是行情持續(xù)低迷時(shí)經(jīng)銷商的必然選擇。
在酒業(yè)的“叢林法則”下，經(jīng)銷商上要聽命于供貨酒企，下要受制于銷貨終端，行情好的時(shí)候因?yàn)楝F(xiàn)金流而一忍再忍，行情不好的時(shí)候也是因?yàn)楝F(xiàn)金流的忍無(wú)可忍。有些經(jīng)銷商甚至在酒企的經(jīng)銷商大會(huì)上公然抱怨，庫(kù)存儼然扛不住，還怎么定計(jì)劃。當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商的心聲成為一個(gè)群體的聲音時(shí)，即使一貫強(qiáng)硬的茅臺(tái)，態(tài)度也不得不由“誰(shuí)降價(jià)就取締誰(shuí)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;與供應(yīng)商朋友共勉”。
酒水經(jīng)銷商即使擁有大量的團(tuán)購(gòu)資源，其本質(zhì)上仍然是個(gè)體零售商，非常的看重庫(kù)存周轉(zhuǎn)率及利潤(rùn)毛利率，在不影響其核心利益的前提下，才能談所謂的“大局”。在行業(yè)開始調(diào)整的時(shí)候，“叛亂”的經(jīng)銷商往往會(huì)選擇三條路：其一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由一種或幾種產(chǎn)品代理轉(zhuǎn)化為全系列代理甚至幾十種產(chǎn)品代理;其二是組建經(jīng)銷商聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品代理權(quán)的資源共享，降低個(gè)體承擔(dān)的資金及庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);其三是轉(zhuǎn)型成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，不再以產(chǎn)品代理商或品牌運(yùn)營(yíng)商的身份與企業(yè)談判。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商為擺脫對(duì)單一企業(yè)產(chǎn)品的依賴，開始謀求更多企業(yè)的合作，尤其是區(qū)域酒企。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品架構(gòu)開始混搭名酒產(chǎn)品及區(qū)域白酒產(chǎn)品，精力投入由白酒向葡萄酒、食品等轉(zhuǎn)移。山東新寶真商貿(mào)就比較典型，一直以來就是茅臺(tái)、五糧液及水井坊等名酒系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商，以旗艦店及加盟店的形式做企業(yè)團(tuán)購(gòu)。2013年開始，企業(yè)便進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在堅(jiān)持代理名酒的前提下，開始做名酒企業(yè)系列產(chǎn)品的全國(guó)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)尋找合適的山東區(qū)域酒企謀求更深次的合作，另外還操作 “主舵者”、“卡柏萊”等葡萄酒品牌。
組建經(jīng)銷商聯(lián)盟。經(jīng)銷商聯(lián)盟，這種類似的組織始終存在，以期實(shí)現(xiàn)貨物的流通、運(yùn)轉(zhuǎn)等功能及增加與上游企業(yè)談判的籌碼。行業(yè)調(diào)整期以來，更多的類似的組織以公開的身份開始運(yùn)作，以地域劃分的河南商幫，以共同理念聚集的山東百商會(huì)，還有以年齡劃分的山東80酒水俱樂部等。其利兄弟團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的山東百商會(huì)就吸納經(jīng)銷商多達(dá)百人，改變縣級(jí)經(jīng)銷商單打獨(dú)斗的局面，共同實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)式的快速發(fā)展。其有獨(dú)立的董事會(huì)進(jìn)行運(yùn)作，與六個(gè)核桃、蒙山釀酒等都達(dá)成過比較大的合作。
搭建成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，廣義上是指提供交易場(chǎng)所的商場(chǎng)，或者自己選擇性采購(gòu)的賣場(chǎng)，而酒水作為單品類產(chǎn)品很難嚴(yán)格意義上的去劃分，往往因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)商的身份復(fù)雜而使平臺(tái)成為具備交易和采購(gòu)屬性的綜合類平臺(tái)。如今來看，1919酒類直供、泰山名飲及勇哥賣酒等均是具備平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的屬性。以勇哥賣酒為例，它擁有華聯(lián)、銀座及大潤(rùn)發(fā)近200個(gè)KA賣場(chǎng)的供貨權(quán)，在2012年之前，代理產(chǎn)品、鋪貨及促銷，在2012年之后，也開始給酒企提供鋪貨展示、賣場(chǎng)代管甚至綜合銷售的功能，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的前提下，與合作酒企進(jìn)行利潤(rùn)的再分配，而降低以往自己代理產(chǎn)品帶來的資金壓力及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
在信息更加透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，酒企以地域劃分產(chǎn)品銷售區(qū)域及以“行政手段”來控制價(jià)格的手段漸漸失效。有經(jīng)銷商認(rèn)為，酒企認(rèn)真生產(chǎn)產(chǎn)品，努力運(yùn)營(yíng)品牌，照顧消費(fèi)者的工作交給經(jīng)銷商去完成;有酒企認(rèn)為，利潤(rùn)不能都讓中間環(huán)節(jié)拿走，酒企直面消費(fèi)者，只有輻射不到的區(qū)域才會(huì)交給經(jīng)銷商去運(yùn)作;大部分消費(fèi)者認(rèn)為，不管誰(shuí)為我服務(wù)，只要能夠提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，我對(duì)誰(shuí)都沒依賴性。
消費(fèi)者越來越挑剔，酒水同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。市場(chǎng)動(dòng)銷的前提，常常要依靠“價(jià)格戰(zhàn)”來撬開消費(fèi)者的口袋。價(jià)差來自于對(duì)比，往往進(jìn)入越來越低的局面。不管是否參與這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，只在這個(gè)行業(yè)，就必然被波及，最終價(jià)格穿底，都掙不到錢，就會(huì)有人出局，重新來過。
毫無(wú)疑問，戰(zhàn)爭(zhēng)的天平應(yīng)該會(huì)屬于廠家，事情往往并沒有按照原來的規(guī)則去運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)?ldquo;資本”，而且還是一群如狼似虎的“資本”。它們擅長(zhǎng)“買空”、“做空”及“賣空”，它們有著自己的商業(yè)思維，有著自己的盈利模式，它們甚至可以一直賠錢到“上市”，這一點(diǎn)讓很多傳統(tǒng)酒企負(fù)責(zé)人看懂了也學(xué)不會(huì)。
“資本”的強(qiáng)勢(shì)介入，讓出現(xiàn)的“攪局者”呼風(fēng)喚雨，使原本“男耕女織”的酒水行業(yè)變得熱鬧起來。
酒業(yè)攪局者的出現(xiàn)
酒水行業(yè)的“攪局者”不是別人，是垂直酒類B2C平臺(tái)。其中有老牌的酒仙網(wǎng)、黑馬式的中酒網(wǎng)，還有數(shù)據(jù)化的1919酒類直供等。
2014年，恰逢甲午年，是個(gè)火藥味很足的一年。雙十一前夕，茅臺(tái)、五糧液、劍南春及郎酒等酒企紛紛發(fā)公告與酒類電商劃清界限，有些公告毫不客氣的點(diǎn)評(píng)1919酒類直供、購(gòu)酒網(wǎng)等電商平臺(tái)。
翻看茅臺(tái)官網(wǎng)公告：2014年8月，茅臺(tái)發(fā)布公告稱消費(fèi)者對(duì)酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺(tái)購(gòu)買的茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒等相關(guān)產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉?，?biāo)明自身2014年與以上電商平臺(tái)并無(wú)合作關(guān)系，并警告說上述平臺(tái)如侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)將依法維權(quán);2014年3月，茅臺(tái)曾發(fā)布聲明稱，除官方運(yùn)營(yíng)的三個(gè)電商平臺(tái)外，消費(fèi)者從其他電商平臺(tái)所購(gòu)茅臺(tái)及系列產(chǎn)品，公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)。
2013年底，茅臺(tái)內(nèi)部發(fā)文處罰酒仙網(wǎng)，據(jù)消息靈通人士分析是酒仙網(wǎng)在雙十一及雙十二期間，對(duì)茅臺(tái)酒進(jìn)行超低價(jià)促銷，酒類電商常用的“價(jià)格戰(zhàn)”觸及了茅臺(tái)的“底線”?；叵肫?013年7月，茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作卻不足5個(gè)月。筆者繼續(xù)往前翻，2013年2月，茅臺(tái)因保價(jià)1519元處罰3家低價(jià)和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商，并扣減其20%的保證金，被國(guó)家發(fā)改委調(diào)查并以觸犯《反壟斷法》為由向茅臺(tái)開出2.47億元的罰單。
2014年3月，郎酒向經(jīng)銷商發(fā)文要求各經(jīng)銷商停止對(duì)1919酒類直供供貨，原因是1919酒類直供以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價(jià)格進(jìn)行低價(jià)傾銷紅花郎系列產(chǎn)品。早在2013年9月，郎酒便在某報(bào)紙頭版及公司官網(wǎng)等渠道發(fā)布聲明稱，2012年底便與1919酒類直供終止合作，對(duì)其所售產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。面對(duì)郎酒的聲明，1919酒類直供并未示弱，均給予正面的回復(fù)，一時(shí)之間在酒水行業(yè)掀起軒然大波。
“攪局者”之所以成為“攪局者”，不是因?yàn)樗茐牧嗽械纳鷳B(tài)系統(tǒng)，而是因?yàn)樗跇?gòu)建全新的生態(tài)系統(tǒng)，而在全新的系統(tǒng)里面，原生態(tài)系統(tǒng)的力量很難將其打敗。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之所以可怕，不是在于它搶走了多少線下的份額，而在于它正在有效阻止新生代消費(fèi)者線下購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成。
酒類電商的市場(chǎng)份額占據(jù)白酒銷售額的百分之一，但它對(duì)整個(gè)行業(yè)影響絕對(duì)要超過百億，甚至要用千億去衡量。在飲酒頻次降低，人均白酒消耗量逐漸降低的時(shí)代，酒水消費(fèi)不再是此消彼長(zhǎng)，而是生存下來的企業(yè)會(huì)獲得退出企業(yè)的部分份額，而不是全部。
消費(fèi)者消費(fèi)的根本是需求，臨門一腳的交易沖動(dòng)有賴于產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格三個(gè)方面。很明顯，酒水像書籍一樣是標(biāo)準(zhǔn)版的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品黏性的只剩下服務(wù)及價(jià)格，價(jià)格是最突出的因素。
傳統(tǒng)企業(yè)依靠傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，必然要為代理商留有運(yùn)作空間，價(jià)格勢(shì)必要被市場(chǎng)買單;酒類電商依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，價(jià)格需要考慮的物流、包裝、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，價(jià)格可以比線下低，便有了線上線下“價(jià)格差”的勢(shì)能。即使各種費(fèi)用加起來，比線下低的價(jià)格并不掙錢，考慮到開發(fā)用戶、黏住用戶等費(fèi)用，資本會(huì)在一定程度上為之買單，不過需要其要更加快速的實(shí)現(xiàn)“低毛利率及高流轉(zhuǎn)率”。
談及服務(wù)，傳統(tǒng)渠道更多的是“買賣”的交易，并無(wú)太多的服務(wù)，這里特指一般煙酒店、商超及酒店。相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，酒仙網(wǎng)等酒類電商擁有比較強(qiáng)大的會(huì)員管理系統(tǒng)、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)體系、線上論壇的交互及購(gòu)買時(shí)的優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，一定意義上講，服務(wù)還是比傳統(tǒng)渠道要好很多;相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，甚至酒仙網(wǎng)等純電商平臺(tái)，像1919酒類直供這般擁有線下店的電商平臺(tái)，憑借“支線物流”、“會(huì)員體系”應(yīng)該可以給予消費(fèi)者更多更快的服務(wù)。
只要消費(fèi)者持續(xù)不斷的從“攪局者”手中購(gòu)買產(chǎn)品，“攪局者”便能夠存活。其存活的時(shí)間越長(zhǎng)，它便有時(shí)間進(jìn)行自身戰(zhàn)略的調(diào)整，尋找出合適的贏利模式。以酒仙網(wǎng)為例，從成立到如今已有五年，用心觀察則會(huì)發(fā)現(xiàn)，它一直在試錯(cuò)中摸索前行。前期的采購(gòu)更像是招商，如今采購(gòu)有著很大進(jìn)步;從一開始的大包大攬補(bǔ)充協(xié)議的包銷合作，到選擇性戰(zhàn)略合作;關(guān)注點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)品牌到名酒貼牌再到名酒開發(fā)品牌，其實(shí)這也是酒水網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)變化。單從酒仙網(wǎng)在操作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手法上看，已經(jīng)比較成熟，如果能夠持續(xù)創(chuàng)新，銷售額應(yīng)該能出現(xiàn)更大的爆發(fā)點(diǎn)。
去年，業(yè)內(nèi)很多人談“O2O”，始終停留在“線上到線下”或者“線下到線上”討論，有時(shí)也會(huì)拿著B2B、B2C去與“O2O”去做對(duì)比，始終沒有把“O2O”看做是“線上虛擬世界”與“線下真實(shí)世界”的交互。如果把“O2O”的“2”看做如何打通“虛擬世界”與“真實(shí)世界”的入口，在回過頭來看酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)及1919酒類直供的平臺(tái)，是不是發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家的本質(zhì)都是一樣的，都是更加方便快捷的為消費(fèi)者服務(wù)，而不是在比拼模式的優(yōu)劣。
酒類電商依托互聯(lián)網(wǎng)而攪局，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而站位，輕而易舉便能撕破傳統(tǒng)酒企按照代理商輻射范圍而劃分的代理區(qū)域。隨著行業(yè)進(jìn)一步調(diào)整，酒企與酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈，充當(dāng)“攪局者”的酒類電商的好日子才剛剛開始。
酒業(yè)自媒體的壞消息
國(guó)外曾經(jīng)有匹跑得很快的賽馬，主人給它起名叫“壞消息”，理由就是“Bad news travels fast”。對(duì)于傳統(tǒng)的酒行業(yè)資訊而言，“自媒體”就像這匹跑得很快的賽馬。
筆者第一次經(jīng)歷壞消息是“某知名酒類電商的閉店潮”。2014年7月12日，龔文祥在微博曬出關(guān)于“某知名酒類電商的真實(shí)現(xiàn)狀”的爆料圖，提及夸大融資數(shù)據(jù)、加盟店倒閉、退店及員工業(yè)績(jī)壓力很大等。該消息很快從電商圈傳至酒水圈，引發(fā)對(duì)“某知名酒類電商”的猜測(cè)，1919酒類直供、中酒網(wǎng)紛紛中槍，甚至連沒有實(shí)體店的酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)都被人質(zhì)疑。當(dāng)天《創(chuàng)意家》微信便發(fā)布“獨(dú)家爆料：某知名酒類電商遭遇倒閉退店潮扣發(fā)員工薪水”為題的文章，隨后被糖酒快訊等媒體轉(zhuǎn)載。1919楊陵江轉(zhuǎn)發(fā)消息并自證清白，隨后致歉怕自證清白后引發(fā)同行再次中槍。經(jīng)過兩天的發(fā)酵，最終業(yè)內(nèi)人士將目光鎖定為B輪預(yù)計(jì)融資1到1.5億的品尚紅酒，7月14日品尚紅酒CEO張輝軍接受媒體采訪進(jìn)行辟謠。至此，該謠言不攻自破。
后來的日子里，又被“北京海福鑫商貿(mào)資金鏈斷裂，公司董事長(zhǎng)被公安機(jī)關(guān)帶走調(diào)查”及“1919酒類直供或于近期收購(gòu)中酒網(wǎng)”等消息刷屏，被點(diǎn)名的企業(yè)很快便站出來辟謠。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們獲取信息的來源更加依賴于社交媒體，這才使微博、微信具備了“媒體”的屬性。自媒體稱為“媒體”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“眼球經(jīng)濟(jì)”，即“注意力經(jīng)濟(jì)”。很多微博博主及微信訂閱號(hào)擁有者經(jīng)過自己的努力，積攢了大批的粉絲，但永遠(yuǎn)不要忽略一點(diǎn)，更多的自媒體是因?yàn)?ldquo;名人效應(yīng)”。即使沒有社交平臺(tái)，名人的一言一行也時(shí)時(shí)刻刻是“焦點(diǎn)”，或許這才是某種意義上的“實(shí)力”。
在移動(dòng)互聯(lián)之前，或者說在Web2.0之前，媒體的門檻是比較高的，記者的身份是“無(wú)冕之王”，人們接觸信息的渠道是電視、廣播、報(bào)紙、雜志甚至?xí)?在智能手機(jī)普及之后，優(yōu)秀的APP如雨后春筍般產(chǎn)生，人們的時(shí)間被不斷碎片化，人們開始只關(guān)心自己想關(guān)心的事情，于是電視開機(jī)率、報(bào)紙傳閱率在不斷下降，更為搞笑的事情是，人們接觸的大部分信息雖然來自于社交媒體，信息源往往卻是傳統(tǒng)媒體。
自媒體生于互聯(lián)網(wǎng)，成于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都有發(fā)聲的機(jī)會(huì)，媒體人曾經(jīng)所擁有的卓越感被漸漸稀釋，這或許是時(shí)代的進(jìn)步，是時(shí)代在借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)淘汰掉那些并不合格或者說不愿意跟隨趨勢(shì)的媒體人。
在2013年末，筆者受克克品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人彭克的邀請(qǐng)去貴州酒中酒參加論壇接觸到“酒業(yè)家”、“酒業(yè)時(shí)報(bào)”等酒業(yè)自媒體新秀。到2014年時(shí)，“微酒”、“白酒經(jīng)銷商學(xué)院”、“佳釀網(wǎng)”、“酒說”等慢慢開始在圈子內(nèi)活泛起來，有的自媒體還單獨(dú)成立公司進(jìn)行運(yùn)作。在2014年的企業(yè)年會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，自媒體人的身影便逐漸多了起來。
酒業(yè)自媒體真正嶄露頭角，應(yīng)該是2014年秋季糖酒會(huì)，酒業(yè)家舉辦了首屆中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇，微酒也舉辦了論壇，它們作為酒業(yè)自媒體的代表充分展示了自媒體的實(shí)力。隨著“營(yíng)銷到人”的各地讀者微信群的建立，整個(gè)自媒體的架構(gòu)漸漸清晰?？上У氖?，酒業(yè)自媒體均未能找到良好的贏利模式。
隨著酒水行業(yè)的進(jìn)一步調(diào)整，酒水市場(chǎng)進(jìn)一步下滑，媒體、行業(yè)媒體的“生活質(zhì)量”開始下滑。有些紙媒砍掉 “酒版”，有些行業(yè)媒體變地方站為工作點(diǎn)，酒企對(duì)于媒體的投放愈發(fā)的謹(jǐn)慎，偶爾嘗試自媒體宣傳的酒企也停留在“小打小鬧”階段。
筆者認(rèn)為，酒業(yè)自媒體當(dāng)前需要解決兩個(gè)方面的問題：一方面是繼續(xù)保持新聞的趣味性及評(píng)論的可讀性，另一方面是盡快拿出“產(chǎn)品”讓受眾買單。流量入口的高度一致，導(dǎo)致酒業(yè)自媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，流量也集中于前幾位的酒業(yè)自媒體上。酒業(yè)自媒體以新媒體的身份出現(xiàn)，其盈利模式一定要走出傳統(tǒng)媒體的模式，否則就永遠(yuǎn)背負(fù)著“壞消息”的傳播者的稱號(hào)。我們必須承認(rèn)，酒業(yè)自媒體作為酒水行業(yè)的一部分，自始至終在推動(dòng)著行業(yè)緩慢的進(jìn)步。
酒業(yè)新秩序的建立
甲午年末，說一句寬慰從業(yè)者的話，酒都不好賣，行業(yè)再差還能差到哪里去。以“消費(fèi)者”為核心的新時(shí)代已然悄然來臨，未來誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)“社群經(jīng)濟(jì)”，誰(shuí)就能成就酒國(guó)霸業(yè)，引領(lǐng)酒業(yè)的浪潮。
一個(gè)時(shí)代結(jié)束，會(huì)開啟另一個(gè)時(shí)代;舊的生態(tài)平衡被打破，新的生態(tài)平衡會(huì)形成。在價(jià)格回歸價(jià)值的過程中，在酒民新舊交替的過程中，在品牌競(jìng)爭(zhēng)衍生的過程中，在移動(dòng)互聯(lián)東突西進(jìn)的過程中，或許會(huì)使白酒企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的整合，或許會(huì)使白酒銷售渠道盡可能的扁平，或許會(huì)使酒類電商進(jìn)一步發(fā)展，或許會(huì)使……
有一點(diǎn)是可以肯定，白酒的平均飲用量在下降，白酒的消費(fèi)人群在萎縮。還有一點(diǎn)可以肯定，在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下，沒有強(qiáng)烈文化屬性的白酒品牌將會(huì)很快被新生代所遺忘。“馬太效應(yīng)”會(huì)更加的明顯，無(wú)法有效利用互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域酒企會(huì)進(jìn)一步淪為城市特產(chǎn)，僅僅被當(dāng)?shù)厝怂煜?，很難向外拓展。
酒業(yè)新秩序會(huì)建立在契約精神之下，隨之而來會(huì)帶來三個(gè)顯著的變化。首先是，白酒的毛利率將非常低，白酒的價(jià)值真正回歸價(jià)格;其次是，白酒的價(jià)格體系成為“啞鈴型”，奢侈產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品層級(jí)明顯;再次是，白酒成為日常生活中主動(dòng)消費(fèi)的一部分，而非工作應(yīng)酬中的情非得已。
白酒毛利率低成為新常態(tài)。白酒產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩，供遠(yuǎn)大于求。在第一波市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，酒企的主流產(chǎn)品及系列產(chǎn)品開始降價(jià)以迎合市場(chǎng)需求，這一點(diǎn)已經(jīng)在2013年漢醬、仁酒的價(jià)格攔腰斬所證明;在第二波市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，原酒企業(yè)及中小型酒企會(huì)面臨現(xiàn)金壓力導(dǎo)致投糧減少甚至無(wú)錢投糧，這一點(diǎn)在2014年茅臺(tái)鎮(zhèn)不斷有消息傳出酒企關(guān)張及無(wú)錢投糧所證明;在第三波市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，規(guī)模以上酒企按照現(xiàn)有體制很難再有增長(zhǎng)，這一點(diǎn)被名酒企業(yè)不斷進(jìn)行混合所有制改革及異地并購(gòu)酒企所證明。未來仍然會(huì)有調(diào)整，調(diào)整的市場(chǎng)表現(xiàn)為“價(jià)格戰(zhàn)”，直到大部分企業(yè)沒利潤(rùn)為止，白酒暴利的時(shí)代終結(jié)。
白酒的價(jià)格體系成為“啞鈴型”。目前白酒主流產(chǎn)品價(jià)格從不到十元到近千元，酒企產(chǎn)品的價(jià)格呈“金字塔型”、“倒金字塔型”、“紡錘型”，未來國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格體系會(huì)朝著國(guó)外那般發(fā)展，高端酒只占很少一部分，低端酒占據(jù)主流，而中等價(jià)位的酒將會(huì)很少。價(jià)格基于價(jià)值，然后才是供需，高端酒朝著“奢侈品”方向發(fā)展，中低端酒成為大眾日常消費(fèi)的產(chǎn)品。要想成為高端產(chǎn)品，一是品牌有足夠張力，二是產(chǎn)品質(zhì)量足夠強(qiáng)，三是產(chǎn)品數(shù)量足夠稀缺，而目前來看，國(guó)內(nèi)大部分酒企的產(chǎn)品都很難同時(shí)滿足這三個(gè)條件。
白酒成為日常生活中的主動(dòng)消費(fèi)。隨著政務(wù)消費(fèi)潮流的冷去，隨著80后、90后成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，“意見領(lǐng)袖”的引領(lǐng)作用將越來越弱。再加上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人與人交流方式的轉(zhuǎn)變，社會(huì)人群被分割成一個(gè)個(gè)價(jià)值觀相同的“小圈子”，舊有的規(guī)則很難依靠“點(diǎn)對(duì)面”的傳播撬動(dòng)這些圈層。新時(shí)代的消費(fèi)者，習(xí)慣于自主性的選擇消費(fèi)，在大浪淘沙之下，總會(huì)有留下大量的白酒消費(fèi)者，他們對(duì)品牌并不忠誠(chéng)，他們喜歡喝白酒，但很難成為某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
美好的酒業(yè)新秩序僅僅是理想，而現(xiàn)實(shí)中的新秩序要依賴于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素才能形成。希望未來白酒能突破香型限制，突破產(chǎn)區(qū)限制，帶給消費(fèi)者更多的創(chuàng)新與回味。
酒文化去除被賦予的榮光，拋開后期被加入的集體意識(shí)、服從意識(shí)，僅僅當(dāng)作生活中必不可少的調(diào)味劑，其實(shí)也挺好。
2015年，浪花淘金英雄，期待白酒新秩序!（國(guó)家名酒評(píng)論 歐陽(yáng)千里 張?jiān)?）
