白酒企業(yè)齊轉(zhuǎn)型
個性化定制成新為新趨勢
中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入一個新的發(fā)展階段，酒企應(yīng)該意識到，未來的白酒行業(yè)是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務(wù)消費和個性化消費轉(zhuǎn)變。
白酒是中國酒的代表，但在過去一段時間里，白酒卻成了“奢侈品”的代名詞。曾幾何時，千元段位白酒成為酒企標價段位常態(tài)，并主導了市場消費。隨著“八項規(guī)定”、“六項禁令”等政策的出臺，建立在公款消費為基礎(chǔ)上的高端白酒畸形銷售模式受到重創(chuàng)，高端白酒價格一路下跌。整體的產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷。
在這種大環(huán)境下，行業(yè)的驟變，酒企和經(jīng)銷商紛紛降低身段，尋求突破。行業(yè)龍頭茅在2014年降低經(jīng)銷商門檻，把渠道滲透到了縣級市場，并新開專賣店343家，貼近市場開辟親民路線，進一步滿足供應(yīng)需求。五糧液也將七大營銷中心改為七大分公司，深入一線市場與經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)。在這些探索中，借力電子商務(wù)、推動個性化消費、發(fā)力大眾消費市場，成為白酒企業(yè)進行突破的重點。
酒企觸電新辟戰(zhàn)場
2014年的白酒行業(yè)雖價格腰斬，卻依然是熱鬧非常，其中絕大部分歸于電商。
根據(jù)阿里巴公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”當天，酒類銷售交易額實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。酒仙網(wǎng)公布其在“雙十一”當日銷售額突破6000萬元，購酒網(wǎng)當日銷售額超過1200萬元。這讓不少一線酒企開始重視電商的能量，很多酒企加緊與綜合性電商平臺合作的同時，甚至自建電商平臺尋求自救。
2014年上半年，五糧液率先宣布與京東集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺，統(tǒng)一指導線上價格。瀘州老窖則于8月成立了電商公司，低價推廣線上專屬酒“三人炫”。
據(jù)統(tǒng)計，五糧液、茅臺、汾酒，劍南春等八家名酒在京東商城[微博]都有銷售。而國內(nèi)的十六家上市酒企均在天貓[微博]開設(shè)了旗艦店。茅臺近期更是自建了線上平臺，而其他知名酒企自建線上平臺也在醞釀之中。茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇琳曾對外透露，茅臺將進行線下專賣店的升級，將線下納入線上銷售，二者結(jié)合，進入O2O領(lǐng)域。
智邦達營銷咨詢機構(gòu)董事長張建認為，如果將“線上和線下”有效地結(jié)合在一起，做好消費者體驗和互動，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺將是酒企的一個新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長。對于它們來說，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對線下產(chǎn)品的沖擊，以實現(xiàn)酒企與電商的共贏。當然，酒企作為“觸電”比較晚的一個群體，還有比較長的路要走。電商往往靠價格戰(zhàn)取勝，在當前白酒行業(yè)的動蕩期，尤為敏感。業(yè)內(nèi)資深人士表示,盡管目前白酒傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷仍占主流,但電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊不可小覷,未來電商的比重將會越來越大。與其被動地讓電商來攻城略地，白酒企業(yè)還不如自己主動出擊，積極擁抱電子商務(wù)。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，傳統(tǒng)酒行業(yè)調(diào)整期還在繼續(xù)，酒企和電商在合作中要善于挖掘共贏點，雙方可以一起贏得更大的市場。高端白酒大眾化
曾幾何時，53度飛天茅臺一度上漲到2300元/瓶。因此，茅臺酒被貼上了“奢侈品”的標簽。五糧液等白酒也一同飆漲到了千元以上。千元幾乎成為酒企的價格段位。
但是，隨著建立在以公款消費為基礎(chǔ)上的畸形消費遭遇重創(chuàng)，一時間白酒出現(xiàn)了嚴重的庫存積壓。以貴州茅臺和五糧液為代表的高端酒價格開始逐漸回落，在2013年出現(xiàn)價格腰斬之后，價格繼續(xù)下落。次高端酒出現(xiàn)滯銷，開始紛紛向中低價位酒市場擴張。
業(yè)內(nèi)人士認為，高端酒一味穩(wěn)價、挺價政策并不能從根本上解決問題，酒企應(yīng)放下身段迎合大眾消費市場新的需求特征。記者觀察發(fā)現(xiàn)，包括五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企今年都推出了中低端產(chǎn)品，高端白酒大眾化已成為趨勢。五糧液董事長劉中國在2014年12月18日經(jīng)銷商大會上說，“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤水平，未來只有擁有渠道掌控力有市場開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤。”
去年以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，限制“三公”消費等政策的影響，高端白酒銷量和價格開始大幅下降。茅臺、五糧液等一線酒企紛紛打出“親民”戰(zhàn)略，或直接宣布降價，或力推中低價位新品，以應(yīng)對行業(yè)深度調(diào)整。
中國品牌研究院研究員崔自三則認為，“隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，白酒消費趨于理性，整個行業(yè)回歸到競爭力原點，即大眾消費的本質(zhì)—物美價廉。中低端市場有很大發(fā)展空間，對于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機遇，所以大家都轉(zhuǎn)向造老百姓喝得起的酒。”
根據(jù)平安證券[微博]研報估算，2012年，在100元到300元的白酒需求構(gòu)成中，政務(wù)占比25%，商務(wù)占比35%，民間占比40%；到了2014年，需求構(gòu)成變了，政務(wù)占比降至3%，商務(wù)占比42%，民間占比增至55%。有業(yè)內(nèi)人士認為，2015年白酒品牌將進一步回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回歸大眾消費本質(zhì)。
個性化定制成新為新趨勢
2014年，個性化定制消費時代已經(jīng)開啟。
事實上，我國的白酒行業(yè)經(jīng)過10年的快速增長后，消費和市場都發(fā)生了重大的變化。隨著以80后90后為代表的“新人類”逐步成為市場消費的主題，消費需求發(fā)生了明顯變化，行業(yè)亟需重新定位。
因此，如何迎合不同的消費群體，提供更加貼心，更加親切的服務(wù)來贏取大眾好感，成為當下酒企都在考慮的問題。而個性化定制酒，正可以迎合不同的消費群體，滿足不同消費群體的需求。
2014年8月瀘州老窖成立電商公司，與酒仙網(wǎng)合作推出定制酒“三人炫”酒。同時，貴州茅臺和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺個性化定制酒營銷公司于2015年1月18日掛牌。而五糧液定制酒業(yè)務(wù)也在2014年3月份就已經(jīng)實施，分別推出“開路先鋒”酒和“北大荒鴻福”酒。老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部。肖竹青指出，在高端酒和團購渠道都受到了一定的阻力的情況下，定制酒才越來越被廠商重視。與此同時，經(jīng)銷商的資金實力不及廠家，經(jīng)銷商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來運作。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長宋書玉指出，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入一個新的發(fā)展階段，酒企應(yīng)該意識到，未來的白酒行業(yè)是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務(wù)消費和個性化消費轉(zhuǎn)變。酒企應(yīng)該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動力，帶動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。
