2012年下半年以來，白酒行業(yè)受各種因素影響，開始全行業(yè)的調(diào)整。作為一方諸侯的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，如白云邊、迎駕、口子窖、古井貢、西鳳、青青稞酒、伊力特、宋河一品競等品牌，黃金十年跟隨全國性品牌進(jìn)行價(jià)位升級、區(qū)域擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高增長，成為了本區(qū)域的第一品牌。行業(yè)轉(zhuǎn)型以來，以拉高價(jià)位帶的行業(yè)增長模式終結(jié)了，行業(yè)內(nèi)企業(yè)位次開始深度重構(gòu)，競爭強(qiáng)度進(jìn)一步增大。未來品牌位次或有升降，業(yè)績增長分化明顯。2015年是白酒行業(yè)內(nèi)梯次競爭大戰(zhàn)開始的關(guān)鍵一年。諸侯類品牌面對高端品牌價(jià)格下壓、大眾酒全面開花，區(qū)域回撤內(nèi)戰(zhàn)白熾化的復(fù)雜形勢，業(yè)績增長壓力很大。
不同企業(yè)的應(yīng)對策略差異較大。電商、定制酒、青春小酒、大眾酒等各種嘗試和探索，試圖尋找企業(yè)增長的新路徑。
快速觸電，寄希望垂直電商來提升業(yè)績，是2013年諸侯類品牌集中應(yīng)對之一。事實(shí)上很多企業(yè)并沒有弄明白電商運(yùn)營的基本原理以及自己產(chǎn)品的適配性，結(jié)果只是電商渠道搶了自己傳統(tǒng)渠道的銷量，總銷量變化不大，還把價(jià)格降了下來。定制酒銷售，一些企業(yè)宣稱一瓶也定制。也沒有哪家品牌能夠?qū)崿F(xiàn)一瓶定制的，僅僅是噱頭而已，總體業(yè)績也沒通過定制酒實(shí)現(xiàn)了高增長。青春小酒、大眾酒呢？成功的少，失敗的多，大眾酒也不是簡單滴開發(fā)推廣低價(jià)位，青春小酒賣萌的手法也沒有贏得年輕消費(fèi)者買賬。行業(yè)調(diào)整已經(jīng)走過三個(gè)年頭了，簡單地增增補(bǔ)補(bǔ)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高增長，作為一方諸侯，真正的戰(zhàn)略增長在哪里呢？
這是一個(gè)諸侯業(yè)績增長分化的時(shí)代。當(dāng)一些企業(yè)盲目跟風(fēng)的時(shí)候，另一類企業(yè)在腳踏實(shí)地的升級和轉(zhuǎn)型，業(yè)績保持平穩(wěn)，優(yōu)秀的企業(yè)上升速度很快。古井貢、白云邊、衡水老白干等企業(yè)是典型代表。他們成功地保持了已有根據(jù)地市場優(yōu)勢，并深度占有，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了外圍根據(jù)地的擴(kuò)張和建設(shè)，產(chǎn)品進(jìn)一步豐富和升級，總體業(yè)績上升趨勢明顯。他們的轉(zhuǎn)型的共同規(guī)律是什么？筆者經(jīng)過研究，將一些思考分再次予以分享。
路徑一：
深度占有自己的根據(jù)地，進(jìn)一步鞏固已有根據(jù)地的優(yōu)勢地位
他們的命題是如何在根據(jù)地做好老大的位置。根據(jù)地就是地方割據(jù)，它割裂了根據(jù)地與外來區(qū)域的品牌共振。根據(jù)地是銷量、利潤、組織、現(xiàn)金流的保障，是模式、品牌、產(chǎn)品的實(shí)證，是防御全國性品牌下壓的根基。怎么強(qiáng)調(diào)根據(jù)地的作用不過分。諸侯類品牌在調(diào)整期首要的是守住自己的地盤，其次才是擴(kuò)張。即先安內(nèi)，后攘外。切忌冒進(jìn)思想，不切實(shí)際地“全國化”、“全省化”。“全國化”、”全省化”從來都不是戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略只有生存、穩(wěn)健、發(fā)展之說，配稱的營銷戰(zhàn)略是利潤、市場擴(kuò)張和可持續(xù)三種。安內(nèi)，第一任務(wù)是實(shí)現(xiàn)自己在根據(jù)地的高覆蓋，消滅覆蓋下的空白。發(fā)揮自己的優(yōu)勢（品牌、組織、成本、創(chuàng)新），蠶食強(qiáng)勢區(qū)域覆蓋下的小品牌，包括外來的品牌。直到這些小品牌只能通過低價(jià)來補(bǔ)充少部分根據(jù)地市場的需求為止。趕盡殺絕既無必要也無可能，不如留著其與外來低端品牌競爭。
深度占有是排它性競爭，在消費(fèi)者心理上，給其它品牌進(jìn)入設(shè)置門檻。深度占有根據(jù)地市場的重要方法，是在根據(jù)地市場，對300元以下主流細(xì)分價(jià)位的全覆蓋和高份額。白云邊在湖北已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大諸侯的地位，就全省而言，已經(jīng)沒有品牌能和它對抗，整個(gè)湖北省都是白云邊的根據(jù)地。接下來，除了要進(jìn)一步提升白云邊15年在省內(nèi)的份額，培養(yǎng)白云邊20年的氛圍，滿足消費(fèi)者升級需求外，白云邊還需要在50元左右產(chǎn)品上進(jìn)一步下壓，打擊其它小諸侯品牌的銷量生命線。這就是對湖北省市場主流價(jià)格的深度占有。一些小諸侯不斷滲透，在羽翼豐滿之時(shí)，力量積蓄到一定程度時(shí)，它們一定會通過產(chǎn)品升級，對白云邊形成威脅。
路徑二：
選擇機(jī)會性板塊市場，打造第二根據(jù)地
攘外就是找機(jī)會市場，建設(shè)第二個(gè)根據(jù)地。對于一個(gè)諸侯強(qiáng)勢品牌來說，“區(qū)域當(dāng)?shù)仄放评洗?mdash;—當(dāng)?shù)貐^(qū)域銷量最大——尋找第二個(gè)根據(jù)地——板塊化強(qiáng)勢品牌——全國性品牌”是該類品牌發(fā)展的品牌圖譜。否則，偏居一隅，必遭圍殲。建立第二個(gè)根據(jù)地，在區(qū)域選擇上有三類，第一是歷史上本品牌銷售較好的區(qū)域，第二是本省省會，第三是相鄰的有潛力的機(jī)會性大市場。
古井貢是近2年增長最快的大諸侯強(qiáng)勢品牌之一。古井貢是省內(nèi)市場的老大，在安徽市場，其它諸侯如口子窖、宣酒、金種子、迎駕等品牌林立，在省內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)張，一定會是資源的血拼。那它實(shí)現(xiàn)增長的第二區(qū)域是哪里呢？事實(shí)是近兩年，它在河南板塊市場實(shí)現(xiàn)了高增長，河南成為古井貢的第二個(gè)省級根據(jù)地市場。古井貢抓住了一個(gè)重要的機(jī)會，行業(yè)調(diào)整以來，原來在河南投入力度較大的洋河和瀘州老窖的政策都做了一些調(diào)整，這二者的品牌在河南非常成熟，投入都相對減少或收縮。古井貢原來在商丘、周口的品牌氛圍很好，歷史曾經(jīng)在河南銷售得很好，品牌影響力較大。于是古井貢快速地將河南市場作為戰(zhàn)略根據(jù)地市場來打造。在具體渠道選擇上，古井貢利用自身最擅長的酒店開發(fā)能力，快速啟動調(diào)整期生意紅火上升速度較快的C類酒店，發(fā)揮組織的優(yōu)勢，全渠道開發(fā)河南市場。在鄭州的C類酒店,古井貢的獻(xiàn)禮版或5年已經(jīng)成為消費(fèi)者點(diǎn)名購買的名牌產(chǎn)品。古井貢成功地將河南市場做成了第二根據(jù)地市場，但是河南市場非常大，當(dāng)前其主要市場仍以省會鄭州、開封、商丘、周口為主，未來會以省會鄭州作為輻射中心市場們不斷的滲透其它地市市場，古井貢已基本奠定了第二個(gè)省級根據(jù)地市場，上升趨勢明顯。
路徑三：
做好“大單品+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”價(jià)位組合，以產(chǎn)品組合贏得競爭優(yōu)勢
大諸侯品牌防御外全國性品牌的重要法寶是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。沒有結(jié)構(gòu)就沒有策略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是利潤結(jié)構(gòu)。諸侯類品牌合理的利潤結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合將形成品牌競爭優(yōu)勢。未來市場上比拼的不僅是單品的性價(jià)比，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的競爭力。圍繞大單品形成的形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、特通產(chǎn)品形成大的產(chǎn)品線組合，以“田忌賽馬”的思想，才可能滿足與競爭對手的結(jié)構(gòu)性策略競爭，贏得市場整體競爭優(yōu)勢。這也是諸侯類品牌對抗全國性品牌大單品的最有效的策略法寶。建立在整體競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才可能最大限度地實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。在具體價(jià)位上，諸侯強(qiáng)勢品牌必須圍繞50元、100元、168元這三個(gè)核心銷量價(jià)位構(gòu)建產(chǎn)品組合，這三個(gè)價(jià)位銷量的失守，將宣告諸侯位置已退化為屌絲。
怎么理解大單品的意義？從消費(fèi)者的角度講，它是長時(shí)間積累和沉淀下來的產(chǎn)品或品牌，是性價(jià)比最高的產(chǎn)品或品牌，是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，更是企業(yè)競爭能力的集中體現(xiàn)，它代表著企業(yè)的品牌地位，是品牌的聲譽(yù)產(chǎn)品。市場上的大單品，一定是競爭對手羨慕嫉妒恨的對象。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)，自己亞那一款質(zhì)量相當(dāng)?shù)耐瑑r(jià)位產(chǎn)品時(shí)，而成本卻高出很多，而致使自身價(jià)格沒有競爭優(yōu)勢，沒有運(yùn)作空間。從競爭的角度講，大單品就是競爭力，消費(fèi)者的識別記憶更容易。從內(nèi)控成本的角度講，大單品實(shí)現(xiàn)了自身采購成本最少、班組生產(chǎn)效率最高、品牌傳播費(fèi)用最集約的后臺效率最大化，直接支撐了產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。因此，大單品是市場競爭環(huán)境、市場機(jī)會把握、競爭優(yōu)勢、消費(fèi)趨勢、產(chǎn)業(yè)階段、企業(yè)管理等多個(gè)要素綜合的結(jié)果，不是簡單地策略本身。
對于諸侯來說，成功地走過了“全渠道、全價(jià)位”的高占有階段。產(chǎn)品價(jià)位層次豐富。因此需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競爭趨勢的角度上來分析，對已有產(chǎn)品或品牌進(jìn)行再規(guī)劃，找到未來能夠既有銷量又有利潤的產(chǎn)品，從資源、組織上進(jìn)行重點(diǎn)保障，將其作為大單品來重點(diǎn)打造，其它產(chǎn)品要么圍繞大單品結(jié)構(gòu)化，要么砍掉。古井貢在黃金十年的重點(diǎn)是推廣高利潤的產(chǎn)品年份原漿系列，行業(yè)調(diào)整以來，集中推廣獻(xiàn)禮版和5年原漿，鎖定普通商務(wù)、政務(wù)需求，既有利潤、又有銷量，成為真正意義上的大單品。白云邊12年、口子5年、迎駕的金星、銀星、衡水老白干的藍(lán)鉆、柔和種子、牛欄山的三牛都是強(qiáng)勢品牌大單品的典型代表。
沒有大單品的品牌，或者說大單品趨勢不明顯的品牌，可以說是沒有品牌地位或者品牌地位不強(qiáng)的表現(xiàn)。宋河、杜康、黃鶴樓的銷量體系中，缺乏大單品的產(chǎn)品支撐。這對該類品牌和企業(yè)的傷害很大。大單品是結(jié)果，需要企業(yè)背后系統(tǒng)的保障和支撐。具體來說，包括主流三個(gè)價(jià)位用同一個(gè)品牌，組織重點(diǎn)保障該品牌的銷售，傳播上重點(diǎn)集中該品牌，不允許有和這個(gè)品牌或產(chǎn)品相似的包裝或訴求，在保障質(zhì)量的前提下，采購成本最低等等。企業(yè)現(xiàn)存的問題是有大單品的意識，卻無打造大單品的系統(tǒng)運(yùn)營方法，價(jià)格設(shè)計(jì)的不合理、價(jià)格管理混亂、貼牌產(chǎn)品滿天飛、多個(gè)事業(yè)部的平衡主義、包裝質(zhì)量過剩的高成本劣勢、品牌創(chuàng)意的“高大上”、產(chǎn)品口感上無特色都無法保障大單品的成功，需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度上認(rèn)識，并堅(jiān)持執(zhí)行，才有可能做得成。
有了大單品之后，還需要圍繞大單品構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，形成結(jié)構(gòu)的化的組合策略。在充分競爭的環(huán)境下，在羨慕嫉妒恨之余，小諸侯、全國性品牌會通過新品研發(fā)，不斷挑戰(zhàn)大諸侯品牌的大單品的地位。因此，大諸侯品牌還要圍繞大單品構(gòu)建自己的防御體系——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。營銷上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有兩層含義，其一是利潤結(jié)構(gòu)，即為了整體有利潤，可以允許大單品利潤率低一些，由于銷量較大，因此總利潤也不低。另外的利潤從上下兩個(gè)相鄰的次主流價(jià)位產(chǎn)品上來彌補(bǔ)，這兩款產(chǎn)品的利潤率要高一些，因此這三款產(chǎn)品的總體利潤是比較高的。消費(fèi)需求是分層次的，由于消費(fèi)一款產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌良好體驗(yàn)，會自然拉動消費(fèi)者選擇本品牌的其它價(jià)格產(chǎn)品，這也是其消費(fèi)心理決定的。其二是產(chǎn)品組合來贏得市場競爭力。面對競爭對手的滲透或騷擾，為了保護(hù)自己的大單品，必須考慮用別的產(chǎn)品來和對手展開正面競爭。如果是旗鼓相當(dāng)?shù)母偁?，用上下兩款產(chǎn)品予以對抗即可。必要時(shí)需要針對性開發(fā)品牌或產(chǎn)品，以價(jià)格、促銷為主要手段，與對手展開渠道的對決戰(zhàn)。該類產(chǎn)品或品牌構(gòu)成了大單品的防火墻產(chǎn)品，筆者稱之為犧牲產(chǎn)品。
白云邊有一個(gè)非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。白云邊12年是大單品，銷量大、利潤較高。由于處于百元價(jià)位，競爭對手較多，競爭激烈。于是其主動培養(yǎng)15年——其上一個(gè)細(xì)分價(jià)位168元，同時(shí)也滿足消費(fèi)升級的需要，補(bǔ)充其利潤。更重要的是，占位該價(jià)位，防止別的競爭對手率先培育成功，而致使自身品牌處于劣勢地位。在大單品12年較低的一個(gè)細(xì)分價(jià)位上，白云邊布置了9年產(chǎn)品，在70元的價(jià)位上仍是第一品牌，同時(shí)對小諸侯品牌的50元價(jià)位形成壓制之勢。雖然銷量不大，但其結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略意義不可低估。在白云邊12年渠道上成熟，價(jià)格有穿底之時(shí)，又推廣其升級換代產(chǎn)品紅12年，滿足渠道利潤需要。為了搶占新型政商務(wù)市場，白云邊的20年、30年定價(jià)在200元到500元之間，既提升了白云邊的品牌形象，又提高了銷量，更為重要的是，它它防御了全國性品牌的下延產(chǎn)品或品牌，沒給它們留機(jī)會。白云邊的上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保障了其進(jìn)退有余，利潤銷量均占，市場競爭更有整體優(yōu)勢。在白云邊品牌的強(qiáng)勢運(yùn)作下，湖北市場密不透風(fēng)，外來品牌沒有機(jī)會，成就了“西不入川、東不入鄂”的傳奇。
路徑四：
品牌營銷是強(qiáng)勢諸侯品牌獲得競爭優(yōu)勢的有力工具
品牌有兩層含義：一是銷量大的結(jié)果。任何一個(gè)法律意義上的商標(biāo)，在銷量較大、能見度較高的狀態(tài)下，其品名自然會被傳播和記憶，因此形成了口碑。這就是品牌。二是營銷的工具。當(dāng)一個(gè)企業(yè)主動地有意識地將一個(gè)品名向品牌方向打造，讓被消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的沖動，并從情感上忠誠它、依賴它。在具體表現(xiàn)上，強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌相比較，要么銷量大、要么價(jià)位高。這也是品牌作為工具的價(jià)值。在根據(jù)地市場，與其它類品牌相比，強(qiáng)勢諸侯更熟悉本土消費(fèi)者、和本土消費(fèi)者情感上最貼近。因此從情感上更容易找到消費(fèi)者共振的需求，接地氣的一個(gè)促銷品、一句廣告語都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。如紅星在北京提出的“游長城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”的傳播方法，快速贏得了北京消費(fèi)者的共鳴，紅星的銷量在奧運(yùn)期間銷量快速上升。后來紅星放棄了京味的傳播路線，牛欄山轉(zhuǎn)而以“正宗北京味”進(jìn)行傳播，快速在北京超越了紅星。這就是品牌的力量。另一個(gè)重要的品牌策略是品牌暢銷化策略，能快速打動消費(fèi)者的心，從眾跟隨去消費(fèi)。如采用類似‘暢銷20年’、‘連續(xù)10年××區(qū)域銷量第一’、‘××產(chǎn)品銷量突破1億瓶’之類的傳播及推廣策略，利用已有的市場地位不斷進(jìn)行鞏固消費(fèi)者粘性。也是撬開新市場的法寶。古井貢如果能夠在河南市場以“老家河南”為主題進(jìn)行傳播和訴求，相信比“中國龍、中國酒”更有動銷力和親民。
強(qiáng)勢諸侯在新的背景下，要想成功保級和進(jìn)階，必須從戰(zhàn)略系統(tǒng)上予以調(diào)整和轉(zhuǎn)型。重構(gòu)期是落后追趕先進(jìn)，淘汰競爭對手的最佳時(shí)機(jī)。誰抓住了轉(zhuǎn)型的核心，誰就有可能成為更大的諸侯，乃至進(jìn)入全國性品牌的梯隊(duì)。 (北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)平臺總監(jiān) 黃文恒)
