2012年下半年以來,白酒行業(yè)受各種因素影響,開始全行業(yè)的調(diào)整。作為一方諸侯的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,如白云邊、迎駕、口子窖、古井貢、西鳳、青青稞酒、伊力特、宋河一品競(jìng)等品牌,黃金十年跟隨全國(guó)性品牌進(jìn)行價(jià)位升級(jí)、區(qū)域擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng),成為了本區(qū)域的第一品牌。行業(yè)轉(zhuǎn)型以來,以拉高價(jià)位帶的行業(yè)增長(zhǎng)模式終結(jié)了,行業(yè)內(nèi)企業(yè)位次開始深度重構(gòu),競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步增大。未來品牌位次或有升降,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分化明顯。2015年是白酒行業(yè)內(nèi)梯次競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)開始的關(guān)鍵一年。諸侯類品牌面對(duì)高端品牌價(jià)格下壓、大眾酒全面開花,區(qū)域回撤內(nèi)戰(zhàn)白熾化的復(fù)雜形勢(shì),業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力很大。
不同企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略差異較大。電商、定制酒、青春小酒、大眾酒等各種嘗試和探索,試圖尋找企業(yè)增長(zhǎng)的新路徑。
快速觸電,寄希望垂直電商來提升業(yè)績(jī),是2013年諸侯類品牌集中應(yīng)對(duì)之一。事實(shí)上很多企業(yè)并沒有弄明白電商運(yùn)營(yíng)的基本原理以及自己產(chǎn)品的適配性,結(jié)果只是電商渠道搶了自己傳統(tǒng)渠道的銷量,總銷量變化不大,還把價(jià)格降了下來。定制酒銷售,一些企業(yè)宣稱一瓶也定制。也沒有哪家品牌能夠?qū)崿F(xiàn)一瓶定制的,僅僅是噱頭而已,總體業(yè)績(jī)也沒通過定制酒實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。青春小酒、大眾酒呢?成功的少,失敗的多,大眾酒也不是簡(jiǎn)單滴開發(fā)推廣低價(jià)位,青春小酒賣萌的手法也沒有贏得年輕消費(fèi)者買賬。行業(yè)調(diào)整已經(jīng)走過三個(gè)年頭了,簡(jiǎn)單地增增補(bǔ)補(bǔ)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng),作為一方諸侯,真正的戰(zhàn)略增長(zhǎng)在哪里呢?
這是一個(gè)諸侯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分化的時(shí)代。當(dāng)一些企業(yè)盲目跟風(fēng)的時(shí)候,另一類企業(yè)在腳踏實(shí)地的升級(jí)和轉(zhuǎn)型,業(yè)績(jī)保持平穩(wěn),優(yōu)秀的企業(yè)上升速度很快。古井貢、白云邊、衡水老白干等企業(yè)是典型代表。他們成功地保持了已有根據(jù)地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),并深度占有,同時(shí)實(shí)現(xiàn)了外圍根據(jù)地的擴(kuò)張和建設(shè),產(chǎn)品進(jìn)一步豐富和升級(jí),總體業(yè)績(jī)上升趨勢(shì)明顯。他們的轉(zhuǎn)型的共同規(guī)律是什么?筆者經(jīng)過研究,將一些思考分再次予以分享。
路徑一:
深度占有自己的根據(jù)地,進(jìn)一步鞏固已有根據(jù)地的優(yōu)勢(shì)地位
他們的命題是如何在根據(jù)地做好老大的位置。根據(jù)地就是地方割據(jù),它割裂了根據(jù)地與外來區(qū)域的品牌共振。根據(jù)地是銷量、利潤(rùn)、組織、現(xiàn)金流的保障,是模式、品牌、產(chǎn)品的實(shí)證,是防御全國(guó)性品牌下壓的根基。怎么強(qiáng)調(diào)根據(jù)地的作用不過分。諸侯類品牌在調(diào)整期首要的是守住自己的地盤,其次才是擴(kuò)張。即先安內(nèi),后攘外。切忌冒進(jìn)思想,不切實(shí)際地“全國(guó)化”、“全省化”。“全國(guó)化”、”全省化”從來都不是戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略只有生存、穩(wěn)健、發(fā)展之說,配稱的營(yíng)銷戰(zhàn)略是利潤(rùn)、市場(chǎng)擴(kuò)張和可持續(xù)三種。安內(nèi),第一任務(wù)是實(shí)現(xiàn)自己在根據(jù)地的高覆蓋,消滅覆蓋下的空白。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)(品牌、組織、成本、創(chuàng)新),蠶食強(qiáng)勢(shì)區(qū)域覆蓋下的小品牌,包括外來的品牌。直到這些小品牌只能通過低價(jià)來補(bǔ)充少部分根據(jù)地市場(chǎng)的需求為止。趕盡殺絕既無必要也無可能,不如留著其與外來低端品牌競(jìng)爭(zhēng)。
深度占有是排它性競(jìng)爭(zhēng),在消費(fèi)者心理上,給其它品牌進(jìn)入設(shè)置門檻。深度占有根據(jù)地市場(chǎng)的重要方法,是在根據(jù)地市場(chǎng),對(duì)300元以下主流細(xì)分價(jià)位的全覆蓋和高份額。白云邊在湖北已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大諸侯的地位,就全省而言,已經(jīng)沒有品牌能和它對(duì)抗,整個(gè)湖北省都是白云邊的根據(jù)地。接下來,除了要進(jìn)一步提升白云邊15年在省內(nèi)的份額,培養(yǎng)白云邊20年的氛圍,滿足消費(fèi)者升級(jí)需求外,白云邊還需要在50元左右產(chǎn)品上進(jìn)一步下壓,打擊其它小諸侯品牌的銷量生命線。這就是對(duì)湖北省市場(chǎng)主流價(jià)格的深度占有。一些小諸侯不斷滲透,在羽翼豐滿之時(shí),力量積蓄到一定程度時(shí),它們一定會(huì)通過產(chǎn)品升級(jí),對(duì)白云邊形成威脅。
路徑二:
選擇機(jī)會(huì)性板塊市場(chǎng),打造第二根據(jù)地
攘外就是找機(jī)會(huì)市場(chǎng),建設(shè)第二個(gè)根據(jù)地。對(duì)于一個(gè)諸侯強(qiáng)勢(shì)品牌來說,“區(qū)域當(dāng)?shù)仄放评洗?mdash;—當(dāng)?shù)貐^(qū)域銷量最大——尋找第二個(gè)根據(jù)地——板塊化強(qiáng)勢(shì)品牌——全國(guó)性品牌”是該類品牌發(fā)展的品牌圖譜。否則,偏居一隅,必遭圍殲。建立第二個(gè)根據(jù)地,在區(qū)域選擇上有三類,第一是歷史上本品牌銷售較好的區(qū)域,第二是本省省會(huì),第三是相鄰的有潛力的機(jī)會(huì)性大市場(chǎng)。
古井貢是近2年增長(zhǎng)最快的大諸侯強(qiáng)勢(shì)品牌之一。古井貢是省內(nèi)市場(chǎng)的老大,在安徽市場(chǎng),其它諸侯如口子窖、宣酒、金種子、迎駕等品牌林立,在省內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)張,一定會(huì)是資源的血拼。那它實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第二區(qū)域是哪里呢?事實(shí)是近兩年,它在河南板塊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng),河南成為古井貢的第二個(gè)省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)。古井貢抓住了一個(gè)重要的機(jī)會(huì),行業(yè)調(diào)整以來,原來在河南投入力度較大的洋河和瀘州老窖的政策都做了一些調(diào)整,這二者的品牌在河南非常成熟,投入都相對(duì)減少或收縮。古井貢原來在商丘、周口的品牌氛圍很好,歷史曾經(jīng)在河南銷售得很好,品牌影響力較大。于是古井貢快速地將河南市場(chǎng)作為戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)來打造。在具體渠道選擇上,古井貢利用自身最擅長(zhǎng)的酒店開發(fā)能力,快速啟動(dòng)調(diào)整期生意紅火上升速度較快的C類酒店,發(fā)揮組織的優(yōu)勢(shì),全渠道開發(fā)河南市場(chǎng)。在鄭州的C類酒店,古井貢的獻(xiàn)禮版或5年已經(jīng)成為消費(fèi)者點(diǎn)名購買的名牌產(chǎn)品。古井貢成功地將河南市場(chǎng)做成了第二根據(jù)地市場(chǎng),但是河南市場(chǎng)非常大,當(dāng)前其主要市場(chǎng)仍以省會(huì)鄭州、開封、商丘、周口為主,未來會(huì)以省會(huì)鄭州作為輻射中心市場(chǎng)們不斷的滲透其它地市市場(chǎng),古井貢已基本奠定了第二個(gè)省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng),上升趨勢(shì)明顯。
路徑三:
做好“大單品+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”價(jià)位組合,以產(chǎn)品組合贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
大諸侯品牌防御外全國(guó)性品牌的重要法寶是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。沒有結(jié)構(gòu)就沒有策略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。諸侯類品牌合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合將形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來市場(chǎng)上比拼的不僅是單品的性價(jià)比,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞大單品形成的形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、特通產(chǎn)品形成大的產(chǎn)品線組合,以“田忌賽馬”的思想,才可能滿足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)構(gòu)性策略競(jìng)爭(zhēng),贏得市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是諸侯類品牌對(duì)抗全國(guó)性品牌大單品的最有效的策略法寶。建立在整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),才可能最大限度地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。在具體價(jià)位上,諸侯強(qiáng)勢(shì)品牌必須圍繞50元、100元、168元這三個(gè)核心銷量?jī)r(jià)位構(gòu)建產(chǎn)品組合,這三個(gè)價(jià)位銷量的失守,將宣告諸侯位置已退化為屌絲。
怎么理解大單品的意義?從消費(fèi)者的角度講,它是長(zhǎng)時(shí)間積累和沉淀下來的產(chǎn)品或品牌,是性價(jià)比最高的產(chǎn)品或品牌,是消費(fèi)者選擇的結(jié)果,更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn),它代表著企業(yè)的品牌地位,是品牌的聲譽(yù)產(chǎn)品。市場(chǎng)上的大單品,一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕嫉妒恨的對(duì)象。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn),自己亞那一款質(zhì)量相當(dāng)?shù)耐瑑r(jià)位產(chǎn)品時(shí),而成本卻高出很多,而致使自身價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),沒有運(yùn)作空間。從競(jìng)爭(zhēng)的角度講,大單品就是競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者的識(shí)別記憶更容易。從內(nèi)控成本的角度講,大單品實(shí)現(xiàn)了自身采購成本最少、班組生產(chǎn)效率最高、品牌傳播費(fèi)用最集約的后臺(tái)效率最大化,直接支撐了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,大單品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)階段、企業(yè)管理等多個(gè)要素綜合的結(jié)果,不是簡(jiǎn)單地策略本身。
對(duì)于諸侯來說,成功地走過了“全渠道、全價(jià)位”的高占有階段。產(chǎn)品價(jià)位層次豐富。因此需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的角度上來分析,對(duì)已有產(chǎn)品或品牌進(jìn)行再規(guī)劃,找到未來能夠既有銷量又有利潤(rùn)的產(chǎn)品,從資源、組織上進(jìn)行重點(diǎn)保障,將其作為大單品來重點(diǎn)打造,其它產(chǎn)品要么圍繞大單品結(jié)構(gòu)化,要么砍掉。古井貢在黃金十年的重點(diǎn)是推廣高利潤(rùn)的產(chǎn)品年份原漿系列,行業(yè)調(diào)整以來,集中推廣獻(xiàn)禮版和5年原漿,鎖定普通商務(wù)、政務(wù)需求,既有利潤(rùn)、又有銷量,成為真正意義上的大單品。白云邊12年、口子5年、迎駕的金星、銀星、衡水老白干的藍(lán)鉆、柔和種子、牛欄山的三牛都是強(qiáng)勢(shì)品牌大單品的典型代表。
沒有大單品的品牌,或者說大單品趨勢(shì)不明顯的品牌,可以說是沒有品牌地位或者品牌地位不強(qiáng)的表現(xiàn)。宋河、杜康、黃鶴樓的銷量體系中,缺乏大單品的產(chǎn)品支撐。這對(duì)該類品牌和企業(yè)的傷害很大。大單品是結(jié)果,需要企業(yè)背后系統(tǒng)的保障和支撐。具體來說,包括主流三個(gè)價(jià)位用同一個(gè)品牌,組織重點(diǎn)保障該品牌的銷售,傳播上重點(diǎn)集中該品牌,不允許有和這個(gè)品牌或產(chǎn)品相似的包裝或訴求,在保障質(zhì)量的前提下,采購成本最低等等。企業(yè)現(xiàn)存的問題是有大單品的意識(shí),卻無打造大單品的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方法,價(jià)格設(shè)計(jì)的不合理、價(jià)格管理混亂、貼牌產(chǎn)品滿天飛、多個(gè)事業(yè)部的平衡主義、包裝質(zhì)量過剩的高成本劣勢(shì)、品牌創(chuàng)意的“高大上”、產(chǎn)品口感上無特色都無法保障大單品的成功,需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度上認(rèn)識(shí),并堅(jiān)持執(zhí)行,才有可能做得成。
有了大單品之后,還需要圍繞大單品構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,形成結(jié)構(gòu)的化的組合策略。在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,在羨慕嫉妒恨之余,小諸侯、全國(guó)性品牌會(huì)通過新品研發(fā),不斷挑戰(zhàn)大諸侯品牌的大單品的地位。因此,大諸侯品牌還要圍繞大單品構(gòu)建自己的防御體系——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有兩層含義,其一是利潤(rùn)結(jié)構(gòu),即為了整體有利潤(rùn),可以允許大單品利潤(rùn)率低一些,由于銷量較大,因此總利潤(rùn)也不低。另外的利潤(rùn)從上下兩個(gè)相鄰的次主流價(jià)位產(chǎn)品上來彌補(bǔ),這兩款產(chǎn)品的利潤(rùn)率要高一些,因此這三款產(chǎn)品的總體利潤(rùn)是比較高的。消費(fèi)需求是分層次的,由于消費(fèi)一款產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌良好體驗(yàn),會(huì)自然拉動(dòng)消費(fèi)者選擇本品牌的其它價(jià)格產(chǎn)品,這也是其消費(fèi)心理決定的。其二是產(chǎn)品組合來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透或騷擾,為了保護(hù)自己的大單品,必須考慮用別的產(chǎn)品來和對(duì)手展開正面競(jìng)爭(zhēng)。如果是旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng),用上下兩款產(chǎn)品予以對(duì)抗即可。必要時(shí)需要針對(duì)性開發(fā)品牌或產(chǎn)品,以價(jià)格、促銷為主要手段,與對(duì)手展開渠道的對(duì)決戰(zhàn)。該類產(chǎn)品或品牌構(gòu)成了大單品的防火墻產(chǎn)品,筆者稱之為犧牲產(chǎn)品。
白云邊有一個(gè)非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。白云邊12年是大單品,銷量大、利潤(rùn)較高。由于處于百元價(jià)位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。于是其主動(dòng)培養(yǎng)15年——其上一個(gè)細(xì)分價(jià)位168元,同時(shí)也滿足消費(fèi)升級(jí)的需要,補(bǔ)充其利潤(rùn)。更重要的是,占位該價(jià)位,防止別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先培育成功,而致使自身品牌處于劣勢(shì)地位。在大單品12年較低的一個(gè)細(xì)分價(jià)位上,白云邊布置了9年產(chǎn)品,在70元的價(jià)位上仍是第一品牌,同時(shí)對(duì)小諸侯品牌的50元價(jià)位形成壓制之勢(shì)。雖然銷量不大,但其結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略意義不可低估。在白云邊12年渠道上成熟,價(jià)格有穿底之時(shí),又推廣其升級(jí)換代產(chǎn)品紅12年,滿足渠道利潤(rùn)需要。為了搶占新型政商務(wù)市場(chǎng),白云邊的20年、30年定價(jià)在200元到500元之間,既提升了白云邊的品牌形象,又提高了銷量,更為重要的是,它它防御了全國(guó)性品牌的下延產(chǎn)品或品牌,沒給它們留機(jī)會(huì)。白云邊的上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu),保障了其進(jìn)退有余,利潤(rùn)銷量均占,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更有整體優(yōu)勢(shì)。在白云邊品牌的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作下,湖北市場(chǎng)密不透風(fēng),外來品牌沒有機(jī)會(huì),成就了“西不入川、東不入鄂”的傳奇。
路徑四:
品牌營(yíng)銷是強(qiáng)勢(shì)諸侯品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具
品牌有兩層含義:一是銷量大的結(jié)果。任何一個(gè)法律意義上的商標(biāo),在銷量較大、能見度較高的狀態(tài)下,其品名自然會(huì)被傳播和記憶,因此形成了口碑。這就是品牌。二是營(yíng)銷的工具。當(dāng)一個(gè)企業(yè)主動(dòng)地有意識(shí)地將一個(gè)品名向品牌方向打造,讓被消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng),并從情感上忠誠它、依賴它。在具體表現(xiàn)上,強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌相比較,要么銷量大、要么價(jià)位高。這也是品牌作為工具的價(jià)值。在根據(jù)地市場(chǎng),與其它類品牌相比,強(qiáng)勢(shì)諸侯更熟悉本土消費(fèi)者、和本土消費(fèi)者情感上最貼近。因此從情感上更容易找到消費(fèi)者共振的需求,接地氣的一個(gè)促銷品、一句廣告語都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。如紅星在北京提出的“游長(zhǎng)城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”的傳播方法,快速贏得了北京消費(fèi)者的共鳴,紅星的銷量在奧運(yùn)期間銷量快速上升。后來紅星放棄了京味的傳播路線,牛欄山轉(zhuǎn)而以“正宗北京味”進(jìn)行傳播,快速在北京超越了紅星。這就是品牌的力量。另一個(gè)重要的品牌策略是品牌暢銷化策略,能快速打動(dòng)消費(fèi)者的心,從眾跟隨去消費(fèi)。如采用類似‘暢銷20年’、‘連續(xù)10年××區(qū)域銷量第一’、‘××產(chǎn)品銷量突破1億瓶’之類的傳播及推廣策略,利用已有的市場(chǎng)地位不斷進(jìn)行鞏固消費(fèi)者粘性。也是撬開新市場(chǎng)的法寶。古井貢如果能夠在河南市場(chǎng)以“老家河南”為主題進(jìn)行傳播和訴求,相信比“中國(guó)龍、中國(guó)酒”更有動(dòng)銷力和親民。
強(qiáng)勢(shì)諸侯在新的背景下,要想成功保級(jí)和進(jìn)階,必須從戰(zhàn)略系統(tǒng)上予以調(diào)整和轉(zhuǎn)型。重構(gòu)期是落后追趕先進(jìn),淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳時(shí)機(jī)。誰抓住了轉(zhuǎn)型的核心,誰就有可能成為更大的諸侯,乃至進(jìn)入全國(guó)性品牌的梯隊(duì)。 (北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)平臺(tái)總監(jiān) 黃文恒)