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黃酒重塑渠道=文化+電商

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-04-07  瀏覽次數(shù):895
核心提示:黃酒重塑渠道=文化+電商 度過十年黃金發(fā)展期之后,白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,而更為古老的黃酒產(chǎn)業(yè),則依然保持著溫和的姿態(tài)、緩步
 黃酒重塑渠道=文化+電商

 

度過十年“黃金發(fā)展期”之后,白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,而更為古老的黃酒產(chǎn)業(yè),則依然保持著溫和的姿態(tài)、緩步前行。受限于其大眾化定位,黃酒過去多在餐飲、商超渠道有所表現(xiàn),而未來隨著渠道多元化時(shí)代的來臨,黃酒產(chǎn)品在渠道層面也會(huì)因之而變。

電商化趨勢、社區(qū)化趨勢,這些渠道與社會(huì)的變革點(diǎn),同樣成為黃酒在渠道方面變化的外在因素。

商超餐飲仍是主流

與白酒的黃金十年相比,黃酒一直呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。業(yè)界人士認(rèn)為,黃酒相對大眾化的定位導(dǎo)致其不會(huì)出現(xiàn)類似于白酒行業(yè)的大起大落。與白酒在各個(gè)渠道全面開花不同,黃酒的傳統(tǒng)渠道一直在餐飲與商超方面。

有觀察者認(rèn)為,酒類產(chǎn)品的渠道是與其定位直接相連的,作為大眾化的產(chǎn)品,黃酒一直都存在于最具消費(fèi)氛圍的渠道之中——譬如面向大多數(shù)市民的商超渠道、餐飲渠道。

 “黃酒的消費(fèi)傾向較為明顯,消費(fèi)區(qū)域較為集中。”酒業(yè)人士劉強(qiáng)表示,黃酒不同于白酒產(chǎn)品,其地域性明顯,在南方多集中于江浙地區(qū),在北方,黃酒也是區(qū)域化的產(chǎn)品。

目前,南方黃酒品牌之中,以古越龍山、會(huì)稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒,以石庫門、和酒等為代表的海派黃酒,在產(chǎn)能和銷量上都具有行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢。但是從全國市場布局以及品牌影響力來看,黃酒市場仍未形成真正意義的品牌格局,并未產(chǎn)生真正具備全國化影響力的黃酒品牌。

 “在北方,黃酒很多時(shí)候作為炒菜輔料出現(xiàn),在南方,雖然有消費(fèi)氛圍,但是百姓已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)位的產(chǎn)品,多為民間飲用,很少用于公務(wù)、商務(wù)場合。”有業(yè)界人士表示,這種南北方的差異,導(dǎo)致了黃酒的大眾化定位相對固定,無法像白酒一樣形成價(jià)差。

雖然部分領(lǐng)導(dǎo)型黃酒品牌已經(jīng)開發(fā)出高端產(chǎn)品,但在業(yè)界人士看來,其更多屬于一種形象產(chǎn)品,在市場上銷量極少,因此不可能大規(guī)模出現(xiàn)于普通渠道之中。

 “低價(jià)意味著較低的利潤水平。”劉強(qiáng)分析稱,在這樣的情況下,大眾化的渠道成為黃酒企業(yè)和代理商的首選,盡可能面對更多消費(fèi)群體,意味著可以銷售更多產(chǎn)品,靠量取得利潤。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),目前黃酒品牌的渠道主要集中于商超與餐飲渠道,而在白酒進(jìn)入調(diào)整期之后,黃酒低價(jià)位、大眾化定位的優(yōu)勢開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)績增長的同時(shí),黃酒在渠道中的占比開始上升,中國(上海)黃酒消費(fèi)指數(shù)顯示,2013年,黃酒在餐飲渠道的銷售量和銷售額占比雙雙攀升。黃酒在白酒、葡萄酒、黃酒三大酒種中的餐飲渠道銷售額占比從原來的19%提高到25%,銷售量占比從原來的60%提高到64%。而在同一時(shí)間段,白酒的各項(xiàng)指標(biāo)都出現(xiàn)下降趨勢。

 “黃酒在大眾渠道表現(xiàn)較好,這是與消費(fèi)回歸的大趨勢相連的。”營銷專家李峰認(rèn)為,在白酒品牌大力推出諸多大眾類產(chǎn)品的同時(shí),黃酒依托原本的大眾化定位獲得了發(fā)展機(jī)會(huì),而消費(fèi)者追求健康的趨勢也給了黃酒機(jī)會(huì)。

因此,業(yè)界人士推斷,未來黃酒在餐飲、商超渠道的銷售力度還會(huì)加強(qiáng),而隨著電商渠道的崛起,黃酒銷售渠道多元化的趨勢逐漸成型。

呈多元化趨勢

盡管整體表現(xiàn)并不突出,也仍未形成全國化品牌,但是諸多黃酒企業(yè)依然緊隨時(shí)代,適應(yīng)著渠道多元化的發(fā)展趨勢。

行業(yè)人士認(rèn)為,白酒企業(yè)在渠道方面的變化、消費(fèi)傾向的變化、領(lǐng)導(dǎo)型黃酒品牌的嘗試之舉,都成為黃酒渠道改變的因由。

李峰認(rèn)為,黃酒雖然自有特點(diǎn),但是多少會(huì)受到白酒渠道的影響,而如今電商化、直控終端化等白酒行業(yè)渠道的變化趨勢,會(huì)給黃酒以啟發(fā)和影響。

專賣店模式過去在白酒行業(yè)已經(jīng)十分成熟,而對于黃酒行業(yè)而言,則是新鮮事物。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒消費(fèi)氛圍比黃酒更為濃厚,所以出于品牌旗幟化、保真化的考量,諸多名酒都在各地市場建立起品牌專賣店,以此來形成對其他渠道的有效補(bǔ)充。“黃酒的定位過于大眾化。”李峰認(rèn)為,白酒的專賣店多為高端品系而設(shè),但是黃酒品牌多為低端大眾化產(chǎn)品。其銷售額、利潤不足以支撐店面成本,因此過去黃酒鮮有專賣店出現(xiàn)。

但是受到白酒行業(yè)的影響,部分黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)開始試水專賣店領(lǐng)域。2013年以來,浙江古越龍山紹興酒股份有限公司加快推進(jìn)原有的“百城千店”計(jì)劃,準(zhǔn)備再增開100家專賣店,進(jìn)行專賣店渠道方面的擴(kuò)展。而紹興唐宋酒業(yè)有限公司也正向新興的團(tuán)購和專賣店方向發(fā)展。據(jù)悉,其已經(jīng)成立了團(tuán)購部。目前唐宋酒業(yè)已經(jīng)開了40家~50家專賣店,未來的規(guī)劃是在全國范圍內(nèi)開2000家。

在業(yè)界人士看來,黃酒開設(shè)專賣店,目的并非在于追求多大利潤,而關(guān)鍵在于借著行業(yè)調(diào)整期擴(kuò)大影響力,因此這種專賣店具有品牌標(biāo)桿的作用。

對黃酒渠道構(gòu)成重要影響力的還有消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變——在諸多業(yè)界觀察者看來,消費(fèi)者追求便利、喜歡網(wǎng)購的特點(diǎn)勢必會(huì)影響到黃酒企業(yè)在渠道方面的選擇。作為黃酒的領(lǐng)軍企業(yè)——古越龍山,早在2008年以前就開始關(guān)注和探索紹興黃酒觸“電”的可行性。最初,公司采用與北京、上海相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺共同合作的方式開拓網(wǎng)上市場。2010年,古越龍山正式在天貓商城開設(shè)了古越龍山旗艦店,專門成立了相關(guān)部門,定向?yàn)榫W(wǎng)購消費(fèi)者開發(fā)提供多種個(gè)性化商品,特別是古越龍文章來源華夏酒報(bào)山的傳統(tǒng)手繪工藝花雕酒、結(jié)婚禮盒喜酒和古越龍山生產(chǎn)的青梅酒、桂花酒等,在淘寶店中成為搶手熱銷商品。

2013年3月,湖南勝景山河生物科技股份有限公司開始主動(dòng)觸電,勝景山河酒業(yè)董事長姚勝與酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰共同簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,并設(shè)立進(jìn)軍電商渠道的目標(biāo)——力爭3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)單年銷售收入超5000萬元。

浙江會(huì)稽山紹興酒股份有限公司與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,會(huì)稽山官方旗艦店已在酒仙網(wǎng)平臺上線。

會(huì)稽山總經(jīng)理傅祖康稱,進(jìn)駐酒仙網(wǎng),不僅是對會(huì)稽山傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充,同時(shí)也能培育會(huì)稽山黃酒的未來消費(fèi)人群,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒有地域限制,可以借此影響到其他黃酒傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的消費(fèi)者。

除了借鑒白酒模式的專賣店模式,以及適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣改變而進(jìn)入的電商渠道之外,部分黃酒企業(yè)也開始在其他特殊渠道的探索——會(huì)稽山紹興酒有限公司大規(guī)模開展與地方鐵路局合作,將火車上的餐車及流動(dòng)送貨車作為銷售平臺,對乘客展開了推廣銷售。浙江塔牌紹興酒有限公司的麗春系列酒,正式開展全渠道運(yùn)作,即形成餐飲、商超、流通、名煙名酒店、團(tuán)購全渠道覆蓋局面。

文化+電商,重塑黃酒渠道

一方面,黃酒在借鑒白酒發(fā)展路徑,開發(fā)出諸多新渠道;另一方面,黃酒企業(yè)也在積極探索新型渠道如電商平臺,并借其文化特性與這些新興事物相結(jié)合,重塑黃酒渠道。

 “渠道始終是與產(chǎn)品的特性與定位相連的。”李峰認(rèn)為,黃酒并非一直要模仿白酒行業(yè),實(shí)際上,對他們而言,電商化同樣是新課題;另一方面,黃酒的特性也與白酒有差別。

在他看來,黃酒產(chǎn)品對于傳統(tǒng)文化的傳承更多——無論是飲酒的民俗儀軌,還是其對傳統(tǒng)工藝的傳承。

實(shí)際上,黃酒品牌面臨著消費(fèi)斷代的威脅——黃酒消費(fèi)者多為中老年人,80、90后消費(fèi)者多被葡萄酒或其他新品類所俘虜,但是傳統(tǒng)文化重新復(fù)興也被提上了日益重要的地位。

 “黃酒與傳統(tǒng)文化息息相關(guān),在這個(gè)過程中,通過品評黃酒來體驗(yàn)傳統(tǒng)文化,是一個(gè)不錯(cuò)的途徑。”李峰認(rèn)為,講求消費(fèi)者體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn),而黃酒所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵正可以供給年輕消費(fèi)者加以體驗(yàn)。

在黃酒消費(fèi)盛行的江南地區(qū),體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)被廠家所重視。黃酒企業(yè)在紹興黃酒節(jié)上,在推廣傳統(tǒng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,推行民眾參與項(xiàng)目,有效推廣了黃酒文化與品牌。

有業(yè)界人士稱,過去紹興黃酒非常注重傳統(tǒng)工藝的傳承和堅(jiān)持,是把黃酒當(dāng)作土特產(chǎn)賣,而未來要做的是把黃酒當(dāng)作藝術(shù)品或者“國粹”來賣。

電商化對于白酒而言是新渠道,對黃酒同樣如此。業(yè)界人士認(rèn)為,白酒企業(yè)在過去對于傳統(tǒng)渠道的開發(fā)已經(jīng)達(dá)到了頂峰,在新渠道變革期,轉(zhuǎn)向電商并將其與傳統(tǒng)渠道融合是必然趨勢。而對于黃酒企業(yè)來說,過去對于傳統(tǒng)渠道還有很多空白點(diǎn),但是在電商渠道層面,其并不比白酒落后。

 “電商可以重塑白酒的渠道,也可以重塑黃酒的渠道。”李峰表示,電商渠道最大的特征就在于突破了地域化限制,這一點(diǎn)對于黃酒尤為重要;另一方面,黃酒的低端化、大眾化定位,導(dǎo)致其利潤率較低,這樣黃酒品牌無法突破成本與利潤限制來覆蓋全國。在電商化時(shí)代,這一點(diǎn)顯然被打破——上線于京東、酒仙網(wǎng)等電商平臺的黃酒,已經(jīng)不會(huì)專門面向江南地區(qū)或者北方地區(qū)。出于調(diào)整期的酒業(yè),對黃酒而言是機(jī)遇,而電商化更將這種機(jī)遇擴(kuò)大化。

李峰認(rèn)為,比之于白酒品類,黃酒更能在未來表現(xiàn)出體驗(yàn)化特征,這種體驗(yàn)化特征的內(nèi)涵是其文化底蘊(yùn),而借助于如今日益火熱的電商渠道,黃酒有可能突破地域限制。最終,文化加上電商的雙重優(yōu)勢,將會(huì)重塑黃酒渠道,有助于其提升影響力,獲得發(fā)展良機(jī)。

 

 
 
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