度過十年“黃金發(fā)展期”之后，白酒業(yè)進入深度調整期，而更為古老的黃酒產(chǎn)業(yè)，則依然保持著溫和的姿態(tài)、緩步前行。受限于其大眾化定位，黃酒過去多在餐飲、商超渠道有所表現(xiàn)，而未來隨著渠道多元化時代的來臨，黃酒產(chǎn)品在渠道層面也會因之而變。
電商化趨勢、社區(qū)化趨勢，這些渠道與社會的變革點，同樣成為黃酒在渠道方面變化的外在因素。
商超餐飲仍是主流
與白酒的黃金十年相比，黃酒一直呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。業(yè)界人士認為，黃酒相對大眾化的定位導致其不會出現(xiàn)類似于白酒行業(yè)的大起大落。與白酒在各個渠道全面開花不同，黃酒的傳統(tǒng)渠道一直在餐飲與商超方面。
有觀察者認為，酒類產(chǎn)品的渠道是與其定位直接相連的，作為大眾化的產(chǎn)品，黃酒一直都存在于最具消費氛圍的渠道之中——譬如面向大多數(shù)市民的商超渠道、餐飲渠道。
“黃酒的消費傾向較為明顯，消費區(qū)域較為集中。”酒業(yè)人士劉強表示，黃酒不同于白酒產(chǎn)品，其地域性明顯，在南方多集中于江浙地區(qū)，在北方，黃酒也是區(qū)域化的產(chǎn)品。
目前，南方黃酒品牌之中，以古越龍山、會稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以石庫門、和酒等為代表的海派黃酒，在產(chǎn)能和銷量上都具有行業(yè)領先的優(yōu)勢。但是從全國市場布局以及品牌影響力來看，黃酒市場仍未形成真正意義的品牌格局，并未產(chǎn)生真正具備全國化影響力的黃酒品牌。
“在北方，黃酒很多時候作為炒菜輔料出現(xiàn)，在南方，雖然有消費氛圍，但是百姓已經(jīng)習慣了低價位的產(chǎn)品，多為民間飲用，很少用于公務、商務場合。”有業(yè)界人士表示，這種南北方的差異，導致了黃酒的大眾化定位相對固定，無法像白酒一樣形成價差。
雖然部分領導型黃酒品牌已經(jīng)開發(fā)出高端產(chǎn)品，但在業(yè)界人士看來，其更多屬于一種形象產(chǎn)品，在市場上銷量極少，因此不可能大規(guī)模出現(xiàn)于普通渠道之中。
“低價意味著較低的利潤水平。”劉強分析稱，在這樣的情況下，大眾化的渠道成為黃酒企業(yè)和代理商的首選，盡可能面對更多消費群體，意味著可以銷售更多產(chǎn)品，靠量取得利潤。
根據(jù)統(tǒng)計，目前黃酒品牌的渠道主要集中于商超與餐飲渠道，而在白酒進入調整期之后，黃酒低價位、大眾化定位的優(yōu)勢開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)績增長的同時，黃酒在渠道中的占比開始上升，中國（上海）黃酒消費指數(shù)顯示，2013年，黃酒在餐飲渠道的銷售量和銷售額占比雙雙攀升。黃酒在白酒、葡萄酒、黃酒三大酒種中的餐飲渠道銷售額占比從原來的19%提高到25%，銷售量占比從原來的60%提高到64%。而在同一時間段，白酒的各項指標都出現(xiàn)下降趨勢。
“黃酒在大眾渠道表現(xiàn)較好，這是與消費回歸的大趨勢相連的。”營銷專家李峰認為，在白酒品牌大力推出諸多大眾類產(chǎn)品的同時，黃酒依托原本的大眾化定位獲得了發(fā)展機會，而消費者追求健康的趨勢也給了黃酒機會。
因此，業(yè)界人士推斷，未來黃酒在餐飲、商超渠道的銷售力度還會加強，而隨著電商渠道的崛起，黃酒銷售渠道多元化的趨勢逐漸成型。
呈多元化趨勢
盡管整體表現(xiàn)并不突出，也仍未形成全國化品牌，但是諸多黃酒企業(yè)依然緊隨時代，適應著渠道多元化的發(fā)展趨勢。
行業(yè)人士認為，白酒企業(yè)在渠道方面的變化、消費傾向的變化、領導型黃酒品牌的嘗試之舉，都成為黃酒渠道改變的因由。
李峰認為，黃酒雖然自有特點，但是多少會受到白酒渠道的影響，而如今電商化、直控終端化等白酒行業(yè)渠道的變化趨勢，會給黃酒以啟發(fā)和影響。
專賣店模式過去在白酒行業(yè)已經(jīng)十分成熟，而對于黃酒行業(yè)而言，則是新鮮事物。
業(yè)內人士認為，白酒消費氛圍比黃酒更為濃厚，所以出于品牌旗幟化、保真化的考量，諸多名酒都在各地市場建立起品牌專賣店，以此來形成對其他渠道的有效補充。“黃酒的定位過于大眾化。”李峰認為，白酒的專賣店多為高端品系而設，但是黃酒品牌多為低端大眾化產(chǎn)品。其銷售額、利潤不足以支撐店面成本，因此過去黃酒鮮有專賣店出現(xiàn)。
但是受到白酒行業(yè)的影響，部分黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)開始試水專賣店領域。2013年以來，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司加快推進原有的“百城千店”計劃，準備再增開100家專賣店，進行專賣店渠道方面的擴展。而紹興唐宋酒業(yè)有限公司也正向新興的團購和專賣店方向發(fā)展。據(jù)悉，其已經(jīng)成立了團購部。目前唐宋酒業(yè)已經(jīng)開了40家~50家專賣店，未來的規(guī)劃是在全國范圍內開2000家。
在業(yè)界人士看來，黃酒開設專賣店，目的并非在于追求多大利潤，而關鍵在于借著行業(yè)調整期擴大影響力，因此這種專賣店具有品牌標桿的作用。
對黃酒渠道構成重要影響力的還有消費者消費習慣的改變——在諸多業(yè)界觀察者看來，消費者追求便利、喜歡網(wǎng)購的特點勢必會影響到黃酒企業(yè)在渠道方面的選擇。作為黃酒的領軍企業(yè)——古越龍山，早在2008年以前就開始關注和探索紹興黃酒觸“電”的可行性。最初，公司采用與北京、上海相關網(wǎng)絡商務平臺共同合作的方式開拓網(wǎng)上市場。2010年，古越龍山正式在天貓商城開設了古越龍山旗艦店，專門成立了相關部門，定向為網(wǎng)購消費者開發(fā)提供多種個性化商品，特別是古越龍文章來源華夏酒報山的傳統(tǒng)手繪工藝花雕酒、結婚禮盒喜酒和古越龍山生產(chǎn)的青梅酒、桂花酒等，在淘寶店中成為搶手熱銷商品。
2013年3月，湖南勝景山河生物科技股份有限公司開始主動觸電，勝景山河酒業(yè)董事長姚勝與酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰共同簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并設立進軍電商渠道的目標——力爭3年內實現(xiàn)單年銷售收入超5000萬元。
浙江會稽山紹興酒股份有限公司與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，會稽山官方旗艦店已在酒仙網(wǎng)平臺上線。
會稽山總經(jīng)理傅祖康稱，進駐酒仙網(wǎng)，不僅是對會稽山傳統(tǒng)銷售渠道的補充，同時也能培育會稽山黃酒的未來消費人群，因為網(wǎng)絡沒有地域限制，可以借此影響到其他黃酒傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的消費者。
除了借鑒白酒模式的專賣店模式，以及適應消費習慣改變而進入的電商渠道之外，部分黃酒企業(yè)也開始在其他特殊渠道的探索——會稽山紹興酒有限公司大規(guī)模開展與地方鐵路局合作，將火車上的餐車及流動送貨車作為銷售平臺，對乘客展開了推廣銷售。浙江塔牌紹興酒有限公司的麗春系列酒，正式開展全渠道運作，即形成餐飲、商超、流通、名煙名酒店、團購全渠道覆蓋局面。
文化+電商，重塑黃酒渠道
一方面，黃酒在借鑒白酒發(fā)展路徑，開發(fā)出諸多新渠道；另一方面，黃酒企業(yè)也在積極探索新型渠道如電商平臺，并借其文化特性與這些新興事物相結合，重塑黃酒渠道。
“渠道始終是與產(chǎn)品的特性與定位相連的。”李峰認為，黃酒并非一直要模仿白酒行業(yè)，實際上，對他們而言，電商化同樣是新課題；另一方面，黃酒的特性也與白酒有差別。
在他看來，黃酒產(chǎn)品對于傳統(tǒng)文化的傳承更多——無論是飲酒的民俗儀軌，還是其對傳統(tǒng)工藝的傳承。
實際上，黃酒品牌面臨著消費斷代的威脅——黃酒消費者多為中老年人，80、90后消費者多被葡萄酒或其他新品類所俘虜，但是傳統(tǒng)文化重新復興也被提上了日益重要的地位。
“黃酒與傳統(tǒng)文化息息相關，在這個過程中，通過品評黃酒來體驗傳統(tǒng)文化，是一個不錯的途徑。”李峰認為，講求消費者體驗是互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，而黃酒所蘊含的文化內涵正可以供給年輕消費者加以體驗。
在黃酒消費盛行的江南地區(qū)，體驗式消費已經(jīng)被廠家所重視。黃酒企業(yè)在紹興黃酒節(jié)上，在推廣傳統(tǒng)項目的基礎上，推行民眾參與項目，有效推廣了黃酒文化與品牌。
有業(yè)界人士稱，過去紹興黃酒非常注重傳統(tǒng)工藝的傳承和堅持，是把黃酒當作土特產(chǎn)賣，而未來要做的是把黃酒當作藝術品或者“國粹”來賣。
電商化對于白酒而言是新渠道，對黃酒同樣如此。業(yè)界人士認為，白酒企業(yè)在過去對于傳統(tǒng)渠道的開發(fā)已經(jīng)達到了頂峰，在新渠道變革期，轉向電商并將其與傳統(tǒng)渠道融合是必然趨勢。而對于黃酒企業(yè)來說，過去對于傳統(tǒng)渠道還有很多空白點，但是在電商渠道層面，其并不比白酒落后。
“電商可以重塑白酒的渠道，也可以重塑黃酒的渠道。”李峰表示，電商渠道最大的特征就在于突破了地域化限制，這一點對于黃酒尤為重要；另一方面，黃酒的低端化、大眾化定位，導致其利潤率較低，這樣黃酒品牌無法突破成本與利潤限制來覆蓋全國。在電商化時代，這一點顯然被打破——上線于京東、酒仙網(wǎng)等電商平臺的黃酒，已經(jīng)不會專門面向江南地區(qū)或者北方地區(qū)。出于調整期的酒業(yè)，對黃酒而言是機遇，而電商化更將這種機遇擴大化。
李峰認為，比之于白酒品類，黃酒更能在未來表現(xiàn)出體驗化特征，這種體驗化特征的內涵是其文化底蘊，而借助于如今日益火熱的電商渠道，黃酒有可能突破地域限制。最終，文化加上電商的雙重優(yōu)勢，將會重塑黃酒渠道，有助于其提升影響力，獲得發(fā)展良機。
