總結(jié)2014年最火的關(guān)鍵詞,“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”必是其一。2014年,無論是經(jīng)銷商還是廠家都在下沉渠道,掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2015年,鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍舊是廠商的重點(diǎn)渠道之一,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭將更加激烈。要在競爭中取勝,就必須形成適合自己的操作模式。某地的區(qū)域品牌A在2014年通過找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的點(diǎn)線面和“4+1圈量模式”開展了一場鄉(xiāng)鎮(zhèn)“圈地運(yùn)動(dòng)”,迅速拿下了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“4+1圈量模式”是什么?它是如何做到的呢?
找到引爆鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點(diǎn)線面
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然不大,但由于其具有分散性、從眾性、消費(fèi)水平不高等特點(diǎn),A品牌在攻克此市場時(shí),首先從找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點(diǎn)、線、面入手。
根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)特點(diǎn),大部分消費(fèi)者都集中在中小型餐飲和終端零售店。同時(shí),鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者有極強(qiáng)的的從眾心理,比較容易受到消費(fèi)領(lǐng)袖的影響。因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作成功的關(guān)鍵點(diǎn)包括三個(gè):第一是引領(lǐng)消費(fèi)潮流的人或者渠道,即鄉(xiāng)鎮(zhèn)商務(wù)(經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、有影響力的)核心人群;第二,鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心餐飲渠道,其主要特點(diǎn)是政商場所;第三,鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心零售終端,主要包括批零兼售。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場用酒主要包含兩個(gè)方面,一是三宴市場用酒,二是大眾飲酒。這樣來看,主要可以分為三條線,第一條線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商務(wù)人士、村官、村組的大廚或組長等。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的圈子很小,往往一個(gè)圈子核心人物的行為會(huì)帶動(dòng)其他消費(fèi)者的跟風(fēng)和效仿。第二條線是核心餐飲店和農(nóng)村喜宴用酒場所。一般規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn),選取兩家核心餐飲店。而農(nóng)村喜宴用酒場所,一般都在自己家,如果有固定場所,也可以長期蹲點(diǎn)服務(wù)。第三條線是一般大眾的情感交流用酒,這個(gè)場合主要消費(fèi)的是中低端白酒。由線延伸到面,操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,應(yīng)主要做好三個(gè)“面”,即政商務(wù)圈子的主要宴請(qǐng)、一般大眾的喜宴和老朋友相聚的交際。
結(jié)合點(diǎn)、線、面,A品牌開始結(jié)合自己的產(chǎn)品和市場情況,制定了一套市場合作模式,即“1+2+3”模式,“1”是指1個(gè)總代理,“2”是指2家核心店(餐飲),“3”是指3個(gè)聯(lián)銷體,以婚宴為主導(dǎo),營造消費(fèi)氛圍。
具體來說,A品牌的操作主要有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一,抓終端,綁定聯(lián)銷體或者超市煙酒店。一般來說,二批的盈利主要靠透支暢銷品牌的方式來銷售利潤更高的非名牌產(chǎn)品,因此他們只算單件利潤,不算長期利潤。而A品牌則選擇第二批培養(yǎng)成1.5批,把管理和政策直接到達(dá)二批,給二批商設(shè)計(jì)長期返利,并讓其學(xué)會(huì)計(jì)算規(guī)模利潤而不是單件利潤。
之所以這樣做,可以避免二批商亂價(jià),也可以更好地處理總代理和和二批商的關(guān)系。一般來說,管理服務(wù)能力無法做到所有的終端。而總代理往往和代理其他品牌的二批敵對(duì),同時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理會(huì)批零兼營,很難處理好與其他零售店的關(guān)系,而二批商更是亂價(jià)的根源。通過這種模式,可以更好的管控市場,贏得合力。
第二,利用核心銷售日推廣。城市的核心銷售日一般是周一至周五的晚上,農(nóng)村的核心銷售日一般是趕集時(shí)。在農(nóng)村市場,集市其實(shí)可以當(dāng)成超市,A品牌把核心銷售日當(dāng)成產(chǎn)品推廣銷售日,利用核心銷售日的人流,選擇有規(guī)模的終端開展促銷。
第三,正確做動(dòng)銷。業(yè)務(wù)員常常抱怨,“該做的事都做了,就是不動(dòng)銷”。該做的一般是指鋪貨、促銷和客情關(guān)系做好了。實(shí)際上,產(chǎn)品要?jiǎng)愉N,要做的遠(yuǎn)不止這些。A品牌深知,鋪貨和促銷只是營銷工作的開始,最重要的應(yīng)該是銷售的正向循環(huán),即給一個(gè)推力后,銷售可以逐步上升,而不是等待更多的政策投入。因此,在動(dòng)銷上,他們充分利用了回貨規(guī)律。
所謂的回貨規(guī)律是,只要客戶連續(xù)回頭3次,基本上可以肯定已經(jīng)初步占領(lǐng)了該終端?;刎洸攀乔雷詈诵牡墓ぷ?。這其中最關(guān)鍵的是樹立終端老板的信心,幫助二批商或者零售店把產(chǎn)品賣出去。
第四,喚醒終端老板的記憶。渠道促銷的目的是喚醒終端老板的記憶。每個(gè)終端都有上百種產(chǎn)品,終端老板記得最牢、能夠脫口而出的單品大約20個(gè)左右。在零售店中,老板對(duì)產(chǎn)品的介紹至關(guān)重要。通常他們會(huì)介紹兩種產(chǎn)品:一種是利潤最高的,另一種是記憶最深刻的。在這一點(diǎn)上,A品牌堅(jiān)持的促銷原則是不計(jì)代價(jià)、只計(jì)成功。以達(dá)到“新品銷量第一”的效應(yīng),讓終端老板記住并主動(dòng)推薦。
“4+1圈量模式”圈住鄉(xiāng)鎮(zhèn)
做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的點(diǎn)線面并不難,重點(diǎn)是如何圈住現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,在激烈的競爭中取勝。
A品牌采取的是“4+1圈量模式”。其中“4”指的是4大渠道,即公關(guān)渠道、核心酒店、核心煙酒店、一般流通;“1”指的是一個(gè)消費(fèi)者主題活動(dòng)。任何一個(gè)白酒品牌的銷售基本上都是圍繞這4大渠道進(jìn)行操作,只是切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)不同而已。
A品牌針對(duì)“4”個(gè)不同的渠道,制定了不同的策略和活動(dòng)形式。首先在公關(guān)渠道,A品牌主要的目的是,通過此渠道提高消費(fèi)認(rèn)知、直接解決動(dòng)銷。主要形式包括五個(gè)方面,第一,針對(duì)核心政商人群的傳播,通過他們的影響力傳播給大眾消費(fèi)者正能量。第二,組織參與互動(dòng)性社區(qū)活動(dòng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者生活較為單調(diào),往往比較喜歡湊熱鬧,參與活動(dòng)。這樣的活動(dòng)場所也真是傳播的好地方。第三,通過意見領(lǐng)袖贈(zèng)酒活動(dòng)。這一點(diǎn)毋庸置疑,意見領(lǐng)袖有一定話語權(quán),他們的贈(zèng)酒,有助于傳播產(chǎn)品的正能量。第四,將廣告語與民間用語有機(jī)結(jié)合。什么樣的消費(fèi)者就塑造什么樣的文化,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)品廣告詞不要求高大上,貼近生活且朗朗上口最好。第五,利用杠桿人群撬動(dòng),在農(nóng)村市場,杠桿人群不一定是領(lǐng)導(dǎo),可以是宴席大廚,也可以是有公信力的村民。
其次是酒店渠道,主要是價(jià)格標(biāo)桿、推廣傳播窗口。A品牌針對(duì)此渠道,成立了突擊隊(duì),集中爆破,力圖創(chuàng)造主流單品銷量第一(是第二品牌的3倍)。同時(shí),在酒店內(nèi)進(jìn)行廣告營造,比如冠名2~6個(gè)包間,在大廳開設(shè)產(chǎn)品專柜和立柱廣告。除了廣告,持續(xù)促銷不可少,在政策制定上,A品牌主要堅(jiān)持三點(diǎn),第一,幫助餐飲店做促銷,增加銷量;第二,采取比較優(yōu)惠的政策,突擊隊(duì)幫忙做推廣;第三,簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議,內(nèi)容包含月返、季返、年返以及旅游政策。此外,每月做一個(gè)消費(fèi)者主題促銷活動(dòng),持續(xù)制造影響力。
再次,在核心煙酒店,主要通過口碑炒作,達(dá)到消費(fèi)沖量的目的。具體操作包括四點(diǎn):第一,定做高質(zhì)量的門頭,打造核心形象店;第二,設(shè)立A品牌專柜;第三,給零售人群贈(zèng)酒,并聘請(qǐng)顧問;第四,采取“基本利潤+回貨獎(jiǎng)勵(lì)+聯(lián)銷體”政策。
最后,在流通渠道方面,主要目的是生動(dòng)化傳播、日常補(bǔ)量。主要做三方面工作:一是常規(guī)促銷活動(dòng),比如婚宴買贈(zèng)、促銷活動(dòng);二是一般生動(dòng)化陳列活動(dòng);三是季節(jié)性促銷活動(dòng)。
“1”個(gè)主題活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者傳播賣點(diǎn)。比如A品牌的特曲酒傳播主題將產(chǎn)品名稱嵌入活動(dòng)名稱中,并把消費(fèi)者參與活動(dòng)、產(chǎn)品介紹融合嵌入,加深消費(fèi)者的記憶。