告別價(jià)格大戰(zhàn)
貴州白酒“舉杯”快消模式
以白酒行業(yè)龍頭品牌價(jià)格“跳水”掀起的價(jià)格戰(zhàn),在歷經(jīng)了兩年多的市場(chǎng)調(diào)整期早已企穩(wěn),但因價(jià)格大戰(zhàn)退守底價(jià)的中低端白酒企業(yè)仍無(wú)法樂(lè)觀。
現(xiàn)在,因?yàn)榘拙菩袠I(yè)群起而為之的“民酒路線”和渠道下沉的風(fēng)生水起,貴州白酒已逐步告別價(jià)格戰(zhàn)泥淖,期待華麗轉(zhuǎn)身,瞄準(zhǔn)‘快消’營(yíng)銷模式,成為一種新的“快消”品。
“我們準(zhǔn)備在內(nèi)蒙古開(kāi)第四家白酒超市”,千君集團(tuán)總經(jīng)理哈登科說(shuō),“從去年開(kāi)始,集團(tuán)已陸續(xù)在北京、江蘇揚(yáng)州等地開(kāi)設(shè)白酒超市,主打貴州醬香型白酒品牌,提供價(jià)格實(shí)惠的中低端醬香型白酒。這是多家酒企抱團(tuán)試水‘快消’的第一步。”
“從目前來(lái)看,反響不錯(cuò),今后將根據(jù)市場(chǎng)需求陸續(xù)擴(kuò)大白酒超市的版圖。”哈登科表示,在白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下,“快消”思維是一種寶貴突破。
“中低端白酒‘快消’營(yíng)銷模式是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”海通證券首席分析師聞宏偉認(rèn)為,在白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌,進(jìn)入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)下,行業(yè)的盈利模式將發(fā)生變遷,進(jìn)入市場(chǎng)壟斷的階段,白酒以提升市場(chǎng)集中度的方式拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展。“白酒會(huì)步啤酒的后塵,以高市場(chǎng)占有率的模式,提升企業(yè)的占有率。”
白酒之所以在過(guò)去不被看作是快消品,主要是因?yàn)榛蜗M(fèi)帶來(lái)的繁榮掩蓋了其本質(zhì)屬性。過(guò)去酒類渠道過(guò)于倚重團(tuán)購(gòu)也異化了酒的本質(zhì)。“過(guò)度關(guān)注酒的文化塑性就忽略了酒的消費(fèi)品塑性。”中糧農(nóng)業(yè)基金管理公司董事總經(jīng)理朱國(guó)洋認(rèn)為,近年來(lái)在渠道創(chuàng)新比較成功的酒企,如勁酒、歪嘴郎等企業(yè)都把握了快消品的特點(diǎn)。在全國(guó)夜市攤頭,只要你想喝酒,可能就有一瓶勁酒、歪嘴郎,他們已成為快消品,已經(jīng)不需要講故事。
知名白酒實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家舒國(guó)華也持相同觀點(diǎn),他分析,白酒既有快消品特點(diǎn),部分還有奢侈品特點(diǎn)。基于消費(fèi)者對(duì)快消品價(jià)格的敏感性,因此中低端白酒可以借鑒快消品的操作思路,而消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品則更多出于社交需求,具有價(jià)格的不敏感性,并不適合快消化操作。
“雖然許多酒企都在說(shuō)渠道下沉,喊終端前移,但在具體的實(shí)施上往往就會(huì)走岔路。”貴陽(yáng)一酒品經(jīng)銷商告訴記者,現(xiàn)在酒行業(yè)大多仍在沿用過(guò)去的老模式—客戶代理批發(fā)模式,而對(duì)于深度分銷、深度協(xié)銷等模式則應(yīng)用較少,而這恰恰是目前市場(chǎng)動(dòng)銷最有效的渠道模式。
白酒超市就是終端前移最好的例子,酒企可以第一時(shí)間掌握市場(chǎng)情況,根植于市場(chǎng),但一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)僅靠一兩家超市是不夠的。勁牌公司副總裁王楠波認(rèn)為,勁酒在與經(jīng)銷商打交道的過(guò)程中,有很多做法是與傳統(tǒng)白酒企業(yè)不一樣的。為了有效地管理遍布城鄉(xiāng)的全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò),勁酒建立了省級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理、地市級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理、縣級(jí)銷售代表組成的三級(jí)營(yíng)銷管理模式與廠商和諧共贏的合作模式,組建了高達(dá)8000人的營(yíng)銷隊(duì)伍幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)和管理渠道。2013年,勁酒在行業(yè)蕭條的背景下依然保持了18%的銷售增長(zhǎng)速度,年銷售額已突破60億元。
正是得益于這種快消品思維模式,勁酒的經(jīng)銷商往往在7天之內(nèi)就會(huì)實(shí)現(xiàn)一次庫(kù)存周轉(zhuǎn)。勁酒公司的終端業(yè)務(wù)員每天至少要拜訪終端35家,通過(guò)走訪,取得其準(zhǔn)確的動(dòng)銷量和產(chǎn)品陳列情況,并通過(guò)手機(jī)及電腦等上傳到公司的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)內(nèi)。
目前,很多名酒企業(yè)所推行的“民酒路線”其實(shí)和快消品模式并不沖突,都需要企業(yè)改變既有的銷售渠道和市場(chǎng)習(xí)慣,通過(guò)營(yíng)銷體系和團(tuán)隊(duì)組建的重構(gòu)來(lái)重新形成新的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力。
哈登科說(shuō),目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀是,一線名酒在過(guò)去主要依靠高端消費(fèi),在區(qū)域市場(chǎng)依賴大經(jīng)銷商。而反倒是部分區(qū)域型企業(yè),他們基于對(duì)基地市場(chǎng)的重視,往往實(shí)行深度分銷。所以,在調(diào)整期內(nèi)最先走出困境的也許正是這些聚焦于中端酒市場(chǎng)、在某一區(qū)域精耕細(xì)作的區(qū)域酒類企業(yè)。
