白酒大省啤酒走俏，雪花靠什么占到7成以上?
由南向北的都勻市劍江中路將大十字商圈的餐飲美食區(qū)一分為二，西側(cè)是金海岸酒吧街，東側(cè)是石板美食街。一街之隔，消費(fèi)形態(tài)迥異。一邊是讓年輕人休閑放松的快慢音樂節(jié)奏，另一邊是品味生活的貴州風(fēng)情美食，不同的消費(fèi)氛圍卻有著相同的地方：雪花啤酒的存在及熱銷。就憑餐飲店、酒吧門口碼放著的成箱的雪花勇闖天涯就可以估算出，在這里雪花啤酒覆蓋率至少90%以上。
這只是雪花在都勻市銷售的冰山一角，而都勻不過是雪花在貴州的一個縮影。據(jù)酒協(xié)數(shù)據(jù)，2014年，雪花在貴州實(shí)現(xiàn)銷量近50萬千升，擁有約70%的市場份額，其中，中高檔產(chǎn)品約為25萬千升，擁有約70%的細(xì)分市場份額。
就銷量而言，近50萬千升的全省銷量，在2014年雪花全國銷量1184.2萬千升中不過一個很小的組成部分，但是，如果縱觀貴州這個公認(rèn)的白酒消費(fèi)大省的啤酒歷年銷量走勢的話，不由得會對雪花產(chǎn)生敬意。
據(jù)酒協(xié)數(shù)據(jù)，2007年雪花在貴州銷量不過約6萬千升，而全省啤酒容量為29.6萬千升，到了2014年，貴州省啤酒容量已達(dá)到64.1萬千升。人均啤酒消費(fèi)由7升提升至19升。
是什么讓白酒大省的消費(fèi)者開始選擇消費(fèi)啤酒？又是什么讓雪花成為白酒大省消費(fèi)者第一選擇？
雪花可視范圍：從一家店到一座城在全國消費(fèi)者眼中，雪花啤酒是當(dāng)之無愧的“大品牌”，對于貴州消費(fèi)者更是如此。今天，隨處可見的雪花產(chǎn)品陳列、視覺形象，無疑增加了雪花在貴州消費(fèi)者心智中的權(quán)重。早在2007年，讓雪花啤酒“到處可以看得見”還是啤酒業(yè)務(wù)員鄒遠(yuǎn)輝的目標(biāo)。當(dāng)年，大學(xué)畢業(yè)不久的鄒遠(yuǎn)輝入職雪花，最主要的任務(wù)就是完成雪花勇闖天涯在都勻市場的鋪貨。
看似，任務(wù)有些艱巨。2007年，當(dāng)時雪花在都勻市場的市場份額約4%，而當(dāng)?shù)仄【迫萘繛?span lang="EN-US">4000千升——對于約50萬人口的都勻市而言，人均只有8升。那時當(dāng)?shù)鼐扑M(fèi)以白酒、自釀米酒為主，而4000千升的啤酒容量中也主要是以中低端的產(chǎn)品為主。鄒遠(yuǎn)輝面臨的挑戰(zhàn)是當(dāng)?shù)夭惋嫷辍⒘闶鄣昀习鍖οM(fèi)者是否能夠接受勇闖天涯這樣檔次啤酒的擔(dān)憂。
而鄒遠(yuǎn)輝走訪市場時對消費(fèi)者的調(diào)研卻讓他信心十足，盡管當(dāng)?shù)鼗緵]有勇闖天涯的銷售，但是，消費(fèi)者對這個產(chǎn)品卻不陌生。消費(fèi)者認(rèn)知來源主要為：電視等媒體的勇闖天涯廣告、公關(guān)傳播；以及外出去貴陽市的都勻人所獲得的認(rèn)知。2007年，雪花在貴陽的市場份額近20%，很多在外地求學(xué)、打工的年輕人在其他城市也受到了影響。
果然，轉(zhuǎn)機(jī)不久后就出現(xiàn)了。有店老板開始主動聯(lián)系鄒遠(yuǎn)輝商議進(jìn)貨事宜了。首家進(jìn)雪花勇闖天涯的是一家煙酒店，主營業(yè)務(wù)為酒宴配送，這無形中為雪花勇闖天涯的認(rèn)知提升做了擴(kuò)散貢獻(xiàn)。更重要的是，這家店所在位置是都勻市最大夜市餐飲街的中部，來這條街消費(fèi)的大多為年輕人。更鐘情于雪花勇闖天涯的年輕人習(xí)慣于到這家煙酒店購買勇闖天涯，然后再帶進(jìn)各餐飲店消費(fèi)，鑒于這種情況，夜市街餐飲店紛紛進(jìn)貨雪花勇闖天涯，就這樣，一家店帶動了一條街的消費(fèi)。此時，雪花啤酒也開始有意用產(chǎn)品陳列、店招、海報等視覺呈現(xiàn)的方式進(jìn)行消費(fèi)環(huán)境的營造。
于是，這條都勻夜市街濃厚的雪花消費(fèi)氛圍如同巨大磁場，釋放的磁波不斷地擴(kuò)大著半徑，輻射著都勻市場。
如果說鋪貨進(jìn)終端是拉近了雪花產(chǎn)品和消費(fèi)者的物理距離，那么，能夠拉進(jìn)與消費(fèi)者心智距離，雪花一系列品牌活動功不可沒。
鄒遠(yuǎn)輝至今還能回憶起首屆雪花都勻啤酒節(jié)的盛況。2011年8月，首屆雪花都勻啤酒節(jié)在人民廣場開幕，歷時三天，累計接待6萬人次，而都勻市城區(qū)人口不過30萬左右，全市近1/5的人去過啤酒節(jié)現(xiàn)場。在此之后，雪花啤酒節(jié)在都勻成了每年的慣例節(jié)日。
此外，雪花啤酒還針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場舉行大篷車、中篷車文藝路演等品牌活動，所謂中篷車，是相對于大篷車而言，路況較差，大車行駛不方便的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采用中篷車巡演。
據(jù)統(tǒng)計，自2007年以來，雪花啤酒在貴州全省累計開展啤酒節(jié)78場，在省會及二級城市舉行社區(qū)活動累計1520場，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展的大、中篷車文藝巡演活動累計1030場。
2014年，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的數(shù)據(jù)顯示，雪花已占有都勻市超過70%的市場份額，更令人稱奇的是，都勻市的啤酒容量由2007年的4000千升，增長為2014年的近12000千升，增長了3倍。
從這里可以看出雪花在一個城市的發(fā)展是一個從點(diǎn)到線到面的過程，如果放大的貴州全省，也是如此。
“銷售的首要任務(wù)是讓消費(fèi)者到處都能看見”，這是鄒遠(yuǎn)輝的工作心得，如今的鄒已是雪花都勻業(yè)務(wù)部的經(jīng)理。
延長的銷售半徑：60公里路程 3小時車程
在貴州省17.62萬平方千米的土地面積中山地和丘陵占了92.5%，道路之艱難可以想象。如何讓更多消費(fèi)者“到處都能買的到”是雪花啤酒及渠道供應(yīng)商面臨的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)，雪花貴州黔西縣合作的經(jīng)銷商林勇感受尤為明顯。
林勇與雪花的合作始于2007年8月，在此之前，他經(jīng)營當(dāng)?shù)氐囊粋€地產(chǎn)啤酒品牌，平均每月銷售幾百件啤酒。 “合作一開始，感覺立刻就變了，雪花首先教給我們的理念是由‘坐商’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;行商’”。起初，林勇對這種變化還有點(diǎn)不適應(yīng)，是因?yàn)樗?xí)慣的是終端店到經(jīng)銷商處提酒的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)啤酒經(jīng)營風(fēng)格。
與都勻飲酒習(xí)俗相同的是，黔西人也是以喝白酒以及名為“包谷燒”的自釀白酒為主，如果喝啤酒也是以繩捆扎的低端啤酒為主。在黔西縣城多少還有人在消費(fèi)啤酒，而其下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨則幾乎沒有消費(fèi)啤酒的概念。
在雪花的引導(dǎo)下，林勇開始發(fā)掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的啤酒消費(fèi)，如何將貨鋪到終端，讓林勇頗費(fèi)周折。經(jīng)過摸索與研究，在林勇的送貨方式中，除了縣城內(nèi)用貨車、三輪車可直接送到之外，還有其它三種切實(shí)有效的方式：
一是小貨車轉(zhuǎn)運(yùn)，如：用3小時行60公里的公路，將啤酒送至中坪鎮(zhèn)，由于路況的原因，再換上小貨車行1小時約10公里的路至順時村；
二是馬車運(yùn)，如：2小時行30公里的公路至協(xié)和鎮(zhèn)，再用馬車載上啤酒用2小時完成12公里的路程至長峰村；
三是背簍運(yùn)，1小時20公里的路至鐘山鎮(zhèn)，人用背簍背運(yùn)1小時行5公里的山路至高峰村。背簍運(yùn)是當(dāng)?shù)匾环N傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式，人們稱這種職業(yè)背簍搬運(yùn)者為“背篼”。
這樣的送貨服務(wù)精神也獲得了回報，林勇由2007年平均每月銷售幾百件啤酒提升至平均每月15萬件以上，年銷量近萬千升。隨著以前買不到啤酒，到雪花“到處都能買得到”，黔西縣的容量也由2007年的4300千升，增長到三倍。
同為雪花經(jīng)銷商的楊波所面臨的挑戰(zhàn)與林勇又有所不同，他要完成的是完善都勻城區(qū)的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，起初楊波對于雪花要求其增加人力和運(yùn)力還有些不解。后來當(dāng)其人力與運(yùn)力增加到三倍時，楊波所負(fù)責(zé)的啤酒供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大與精耕，楊波的啤酒經(jīng)營利潤也增加了三到四倍。
雪花對于楊波的要求并不僅是硬件提升，對于其物流管理、財務(wù)管理、營銷管理也有著相應(yīng)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，現(xiàn)在的楊波幾乎可以脫口而出其所服務(wù)的餐飲店、售點(diǎn)終端的經(jīng)營狀況、報貨需求、送貨注意事項等細(xì)節(jié)，幾乎達(dá)到“私人定制”的程度。
為了完善渠道供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，雪花也在不斷完善著生產(chǎn)布局。2007年，雪花收購原貴州瀑布啤酒廠，改建擴(kuò)能至20萬千升；2011年，收購原貴州神奇啤酒廠，改建擴(kuò)能至15萬千升；2013年，雪花新建凱里工廠竣工投產(chǎn)，年產(chǎn)能20萬千升;2014年，全面接管貴州茅臺啤酒廠，改建擴(kuò)能至15萬千升。目前，在全國擁有近百家工廠的雪花啤酒在貴州布點(diǎn)4家啤酒工廠，年產(chǎn)能達(dá)到70萬千升。
消費(fèi)者第一選擇：“沒有雪花的店經(jīng)營不下去”雪花的服務(wù)不僅專注于送貨流通環(huán)節(jié)，在終端的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，也在盡心盡力。
雪花啤酒對于產(chǎn)品一直是嚴(yán)管到“最后一公里”。雪花要求并指導(dǎo)餐飲店、售點(diǎn)終端實(shí)現(xiàn)保持啤酒新鮮、保障品質(zhì)的儲存管理，這是雪花啤酒消費(fèi)點(diǎn)管理體系中的一個重要環(huán)節(jié)，雪花一直在努力實(shí)現(xiàn)“讓消費(fèi)者喝到啤酒像剛剛下線一樣”。
雪花為消費(fèi)者帶來啤酒的品質(zhì)體驗(yàn)的同時，還有品牌文化體驗(yàn)。在貴陽，位于富水路與省府路交匯處的黔北黃牛肉火鍋店，兩層樓的店墻壁上有雪花布置的每塊1平米左右的鏡框畫30余塊，畫面內(nèi)容為中國古建筑攝影大賽的作品及黔北地區(qū)優(yōu)秀的古建筑攝影作品，前來就餐的顧客，從中可以體驗(yàn)到中國古建筑的文化韻味，像這樣的餐飲店，在貴陽有數(shù)百家，在全省更是不計其數(shù)。
不止一家店，在貴陽最有名的青云路美食街，又稱雪花美食街，綿延1公里，聚集了200余家貴州當(dāng)?shù)靥厣朗?，在那里，雪花覆蓋達(dá)到100%，而雪花則用設(shè)計美觀的店招、燈箱等打造出一條氛圍濃厚的美食不夜城。在都勻市斗篷山景區(qū)周邊，也能感受雪花的氛圍。據(jù)了解，在貴州，類似的美食街、美食農(nóng)家樂，雪花已打造了數(shù)百處。
在很多餐飲終端，雪花還專為消費(fèi)者設(shè)計了互動小游戲，這種雪花稱之為“場所推廣”的小活動，深受消費(fèi)者的歡迎，每年代表貴州出征全國勇闖天涯活動的勇士，就是在終端海選，并通過層層選拔而產(chǎn)生的。
可以看出的是，雪花在供應(yīng)渠道、餐飲售點(diǎn)終端所作出的努力，真正實(shí)現(xiàn)了雪花啤酒的“到處都能看到、買到、喝到”，而所促成的消費(fèi)者第一選擇也就是水到渠成了。
在都勻，某品牌啤酒經(jīng)銷商在金海岸酒吧街經(jīng)營的一家店中，因?yàn)闆]有雪花啤酒導(dǎo)致客源稀少，直至進(jìn)貨雪花后，生意才紅火起來。于是，在都勻就流傳著這樣的一句話“沒有雪花的店經(jīng)營不下去”。
