當(dāng)2014年阿里巴巴推出“碼上淘”時(shí)，不少人還認(rèn)為僅僅是在布局新的營(yíng)銷手段。而到了年末，旨在通過(guò)二維碼實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源保真的“滿天星計(jì)劃”推出，人們才發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴在下一盤很大的棋局。
通過(guò)先進(jìn)的二維碼技術(shù)，阿里得以為廠商提供數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品溯源、防偽驗(yàn)真、品牌推廣、企業(yè)宣傳、用戶互動(dòng)等一整套解決方案。阿里巴巴憑借“云”——大數(shù)據(jù)，以及“端”——二維碼，為消費(fèi)者打開(kāi)了一個(gè)全新的商業(yè)世界，讓購(gòu)物變成了方便、快捷、安全、有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。
從目前的進(jìn)度來(lái)看，阿里巴巴“碼上淘”已經(jīng)在快消品、化妝品等行業(yè)有所試水，無(wú)論是在品牌傳播、產(chǎn)品推廣還是消費(fèi)者互動(dòng)方面，阿里巴巴、商家、消費(fèi)者都取得了共贏。作為消費(fèi)領(lǐng)域重量級(jí)產(chǎn)品，酒水自然也在阿里的視線內(nèi)。從過(guò)去的天貓酒水專場(chǎng)到如今的天貓酒水節(jié)，阿里正在憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)一次次影響著酒類流通業(yè)的發(fā)展進(jìn)程?；谠朴?jì)算、大數(shù)據(jù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，阿里有望借助“碼上淘”推動(dòng)酒類流通業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。
基于“碼”的
供應(yīng)鏈創(chuàng)新突破
在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)多依賴自身的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行產(chǎn)品從生產(chǎn)端到流通端的管控。
以洋河為例，其采用定制的產(chǎn)品防竄貨系統(tǒng)來(lái)提升市場(chǎng)的規(guī)范度和品牌形象。據(jù)了解，這套系統(tǒng)借助靈活多樣的賦碼技術(shù)，為每一件單品進(jìn)行標(biāo)識(shí)，并通過(guò)技術(shù)手段，有效保留產(chǎn)品的唯一身份信息，讓消費(fèi)者或市場(chǎng)稽查人員可以通過(guò)掃二維碼、電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等多種方式對(duì)識(shí)別碼進(jìn)行核查，辨別商品的真?zhèn)闻c物流信息、幫助企業(yè)對(duì)商品在分銷網(wǎng)絡(luò)中的有序流動(dòng)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的監(jiān)督和控制，降低和規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)。
再看五糧液，其用于高端產(chǎn)品的RFID芯片技術(shù)，在產(chǎn)品包裝過(guò)程中分段分別為芯片輸入產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間、產(chǎn)地、銷售區(qū)域、負(fù)責(zé)經(jīng)銷商等溯源信息。在供應(yīng)鏈中，借助配備NFC功能的手機(jī)就能鏈接到五糧液防偽溯源數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別。
廠家采用自身研發(fā)的防偽溯源系統(tǒng)，一方面能提高不法分子制假售假的門檻，有效維護(hù)市場(chǎng)秩序；另一方面又能合理管控產(chǎn)品的鋪市和流通，維持正常的市場(chǎng)布局。
隨著阿里巴巴等電商平臺(tái)的崛起，其在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等方面較企業(yè)更為先進(jìn)，具備平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。從阿里巴巴推出的滿天星計(jì)劃來(lái)看，其所采用的國(guó)際先進(jìn)二維碼技術(shù)，能夠在幫助企業(yè)維護(hù)線上產(chǎn)品銷售過(guò)程的同時(shí)提供模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、同步化產(chǎn)品流通監(jiān)控，節(jié)省供應(yīng)鏈成本。
據(jù)阿里集團(tuán)滿天星項(xiàng)目、快消品類目負(fù)責(zé)人羅信、龍龕介紹，“滿天星”計(jì)劃所采用的“碼”采用了目前國(guó)際先進(jìn)的二維碼技術(shù)，通過(guò)個(gè)人秘鑰數(shù)字簽名加密、與線下離線SDK數(shù)據(jù)驗(yàn)證相結(jié)合等方式，確保每一件商品上的二維碼獨(dú)一無(wú)二。
若有不良商家復(fù)制個(gè)別二維碼進(jìn)行造假售假，廠家在通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)對(duì)二維碼做出掃碼次數(shù)判斷，以及打假雷達(dá)自動(dòng)追蹤掃碼地理位置后，也可迅速排查出假冒產(chǎn)品售假地址，從而截?cái)嗑€上線下的售假行為。
早在阿里巴巴“碼上淘”戰(zhàn)略公布時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官逍遙子表示，“碼上淘”將依托龐大的商品體系，云端數(shù)據(jù)庫(kù)，以及自主研發(fā)的掃碼技術(shù)，聯(lián)合眾多商家賦予“碼”新的價(jià)值和意義。今天，我們?cè)诤愦蟊?、佰草集、自然堂等產(chǎn)品就能看到廠商合作推出的二維碼。以“恒大冰泉”為例，消費(fèi)者用手機(jī)淘寶掃描瓶蓋上二維碼，就能夠查詢到這瓶水的水源地、泉眼、唯一生產(chǎn)編號(hào)等信息。
基于目前阿里巴巴成熟的二維碼技術(shù)，酒企在通過(guò)認(rèn)證后，能夠快捷將產(chǎn)品信息化簡(jiǎn)為一枚二維碼，與原有防偽溯源體系相結(jié)合，在消費(fèi)過(guò)程中與供應(yīng)鏈系統(tǒng)中為產(chǎn)品提供“雙保險(xiǎn)”。
“碼”是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的入口
阿里巴巴之所以不遺余力地押寶二維碼，與近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有著密切關(guān)系。早在2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，二維碼就成為熱門關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)，騰訊公司董事會(huì)主席馬化騰在會(huì)議主題演講中表示，二維碼將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的關(guān)鍵入口。“二維碼的后端可以蘊(yùn)藏豐富的網(wǎng)絡(luò)資訊，通過(guò)攝像頭拍攝二維碼就可以把現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界連接起來(lái)。”
此后，在各大廠商不遺余力的開(kāi)發(fā)下，二維碼的潛力不斷被釋放出來(lái)。一是二維碼成為信息傳播的工具。用戶借助手機(jī)等終端掃描二維碼就可以進(jìn)入對(duì)應(yīng)的網(wǎng)址，獲得完整的數(shù)據(jù)。二是二維碼憑借快捷、方便的形式，成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代互動(dòng)的入口，基于二維碼的掃描用戶之間可以實(shí)現(xiàn)互相關(guān)注，企業(yè)可以為消費(fèi)者投放優(yōu)惠券、發(fā)起投票調(diào)查等。三是二維碼可以被應(yīng)用到產(chǎn)品銷售中，為快捷支付提供入口。如消費(fèi)者在天貓、淘寶中購(gòu)物后，在付款環(huán)節(jié)只要掃描付款碼，就能實(shí)現(xiàn)秒付。
正是上述方方面面的優(yōu)勢(shì)，二維碼得以在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)揮巨大功用，二維碼不再是冰冷的一張圖，而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的催化劑和助推器。
在今年成都糖酒會(huì)期間，華夏酒報(bào)社聯(lián)合全國(guó)糖酒會(huì)辦公室舉辦的糖酒會(huì)主題論壇上，全球領(lǐng)先監(jiān)測(cè)分析機(jī)構(gòu)尼爾森中國(guó)副總監(jiān)余美琳表示，在中國(guó)的智能手機(jī)用戶中，移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)視頻的使用比例已經(jīng)超過(guò)美國(guó)。而根據(jù)阿里巴巴公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年“雙十一”狂歡節(jié)期間，43%的銷售額來(lái)自移動(dòng)端。
而從尼爾森的跟蹤數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年白酒線上銷售規(guī)模已達(dá)到大賣場(chǎng)規(guī)模的1/3，并且白酒在線上的銷售增長(zhǎng)率高達(dá)108%，而在大賣場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率則為-1%。從這一角度看，用戶線上購(gòu)酒、移動(dòng)端購(gòu)酒的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。在移動(dòng)端快速發(fā)展的背景下，二維碼無(wú)疑將呈現(xiàn)更多的營(yíng)銷新玩法。
對(duì)于酒業(yè)而言，二維碼可以建立起酒企與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。如在2014年世界杯期間，青島啤酒面向全國(guó)推出掃瓶碼再來(lái)一瓶活動(dòng)。消費(fèi)者只要掃描青島啤酒瓶身二維碼，就能夠參加“掃碼世界波——搖出金喜”活動(dòng)，贏取各種福利。這一活動(dòng)迅速為青島啤酒聚集起海量粉絲群體，成為青島啤酒品牌傳播、產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)入口。
事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的“碼”不僅僅有二維碼，還包括條形碼。在阿里巴巴3月8日舉辦的“手機(jī)淘寶生活節(jié)”掃碼活動(dòng)中，大量用戶通過(guò)線下掃碼實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物。這在蒙牛的電商總監(jiān)張彩靜看來(lái)，目前二維碼主要用于多元營(yíng)銷，背后的承接頁(yè)可能是優(yōu)惠活動(dòng)、社區(qū)討論或品牌官網(wǎng)等，而條形碼是電商和產(chǎn)品綁定得最結(jié)實(shí)的一條線，可以直接帶來(lái)銷售，為電商積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)并打通 O2O。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦消費(fèi)者線上購(gòu)物、線下掃碼的購(gòu)物習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，給商家在帶來(lái)大量訂單的同時(shí)，更能積累多維度消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與線下分銷商打通O2O模式，導(dǎo)入新用戶，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；放破毓獾?。
以“碼”構(gòu)建
流通業(yè)健康生態(tài)
對(duì)于二維碼、條形碼，阿里巴巴“碼上淘”戰(zhàn)略針對(duì)不同定位給予了商品碼、服務(wù)碼、互動(dòng)碼和媒體碼四種不同的角色。商品碼用于消費(fèi)者通過(guò)淘寶客戶端掃碼跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物界面。服務(wù)碼用于將用戶引導(dǎo)到商家希望消費(fèi)者看到的頁(yè)面上去，進(jìn)行二次營(yíng)銷，建立于消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。互動(dòng)碼用于消費(fèi)者的掃碼參與商家活動(dòng)，將實(shí)物商品轉(zhuǎn)換為互動(dòng)的入口。媒體碼涉及與媒體的合作，將傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)換為數(shù)字媒體。
在近期推出的天貓酒水節(jié)期間，阿里巴巴“碼上淘”戰(zhàn)略發(fā)力酒水板塊，通過(guò)與酒水企業(yè)掃碼防偽的合作來(lái)為酒企服務(wù)。
總的來(lái)看，阿里巴巴以“碼”將企業(yè)、消費(fèi)者、銷售平臺(tái)聯(lián)系在一起。對(duì)于消費(fèi)者而言，掃碼是一種更加方便快捷的購(gòu)物方式。對(duì)于酒企而言，是傳播品牌，與消費(fèi)者互動(dòng)，市場(chǎng)銷售的有機(jī)媒介。一枚小小的二維碼，讓十年前快消品流行的“開(kāi)蓋有禮，再來(lái)一瓶”模式煥然一新。掃碼不僅提高了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，而且讓消費(fèi)者以互動(dòng)的方式更加了解品牌、產(chǎn)品，成為測(cè)試新品的有效途徑。此外，二維碼還成為企業(yè)防偽溯源的一大利器，讓消費(fèi)者得以了解產(chǎn)品的來(lái)龍去脈。
可以說(shuō)，產(chǎn)品成為二維碼最鮮活的載體，借助二維碼，一方面推動(dòng)了消費(fèi)的實(shí)用、安全和便捷，在消費(fèi)者心智中建立了掃碼的潛意識(shí)；另一方面基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，營(yíng)銷手段落地形式豐富、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)獲取方便、服務(wù)商生態(tài)圈變得觸手可及。
從產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售，到溯源、驗(yàn)真、互動(dòng)，直至品牌傳播、消費(fèi)者開(kāi)發(fā)，以“碼”為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)新媒介正在推動(dòng)著傳統(tǒng)的酒類流通業(yè)深度觸網(wǎng)。
按照阿里巴巴首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉鋒設(shè)想，只有更多的社會(huì)力量參與進(jìn)來(lái)，從源頭打擊假貨，才能給消費(fèi)者一個(gè)安全、透明的購(gòu)物環(huán)境。對(duì)于酒類流通業(yè)而言，更多企業(yè)、消費(fèi)者的加入將直接或間接推動(dòng)行業(yè)在品牌傳播、消費(fèi)者互動(dòng)、營(yíng)銷推廣等諸多方面與快消品等行業(yè)接軌，借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)遇順勢(shì)謀變。（華夏酒報(bào)）
