李克強(qiáng)總理在今年政府工作報(bào)告上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，那么，轉(zhuǎn)型中的酒行業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)更好的“+”?
4月29日，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)、市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)、名酒收藏委員會(huì)理事(擴(kuò)大)會(huì)暨“互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)遇與挑戰(zhàn)”高峰論壇上，與會(huì)有關(guān)專家從不同角度給出了酒與“互聯(lián)網(wǎng)+”的獨(dú)到見(jiàn)解。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)49.7%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)56.2%。與其他行業(yè)比，目前酒業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合度并不高，2014年全國(guó)酒類電子商務(wù)銷售額僅占酒類產(chǎn)品銷售額的1.04%，但增長(zhǎng)速度非常驚人，加之互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域形成沖擊和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴度不斷增強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為酒類企業(yè)無(wú)法抵擋的誘惑。
“互聯(lián)網(wǎng)+”
對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)模式的挑戰(zhàn)
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”挑戰(zhàn)并改變著以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)思維，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的需求和變化，特別是研究新一代消費(fèi)者的需求和偏好，以此調(diào)整企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品方向和創(chuàng)新內(nèi)容。
“互聯(lián)網(wǎng)+”挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和方式，為酒企細(xì)分市場(chǎng)提供了現(xiàn)實(shí)可能性。運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，提供精準(zhǔn)服務(wù);以精良的服務(wù)實(shí)現(xiàn)與客戶的密切互動(dòng)，為不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量提供可能。
“互聯(lián)網(wǎng)+”挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的品牌傳播渠道和方式，提供了新型的傳播方式和渠道。多年來(lái)，酒產(chǎn)品廣告始終名列各類媒體廣告前茅，占據(jù)多年“標(biāo)王”地位。而在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播渠道已經(jīng)成為重要的傳播工具，品牌傳播理念被重新定義。
酒企涉足電商面臨轉(zhuǎn)型之痛
任興洲表示，近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)和宏觀、微觀環(huán)境的多重變化，我國(guó)酒行業(yè)(特別是白酒)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，在消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨挑戰(zhàn)的情況下，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、打破發(fā)展困局已成為行業(yè)整體面臨的重要課題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種營(yíng)銷工具或手段，而是將對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生全方位的影響。能否適應(yīng)和運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)，將成為酒行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)的重要發(fā)展變量。對(duì)此，任興洲對(duì)酒企提出建議：一是要有互聯(lián)網(wǎng)思維和意識(shí)。二是要因企制宜地制定電商戰(zhàn)略及“觸網(wǎng)”方案設(shè)計(jì)選擇。三是要注意與傳統(tǒng)流通經(jīng)銷方式的關(guān)系，注意沖突、利益關(guān)系的調(diào)整。原來(lái)幾千家經(jīng)銷商已經(jīng)形成了固有利益關(guān)系，在新的電商情況下，這樣的利益關(guān)系怎樣調(diào)整呢?會(huì)帶來(lái)巨大利益沖突，不僅和生產(chǎn)廠商，而且廠商和經(jīng)銷商之間也將產(chǎn)生巨大的沖突，這是轉(zhuǎn)型之痛。四是對(duì)價(jià)格體系的影響和維護(hù)。有很多人認(rèn)為，自己對(duì)價(jià)格是能夠把控的，但是到了網(wǎng)上以后把控不了了，而且很可能沖擊到線下價(jià)格體系。所以這樣一組矛盾，也給酒企進(jìn)入電商帶來(lái)了很大的困惑。五是要適應(yīng)電子商務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。不是拿一臺(tái)電腦就可以“互聯(lián)網(wǎng)+”了，它需要圍繞電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行整體系統(tǒng)的建設(shè)，這一點(diǎn)傳統(tǒng)酒企遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到。六是做好互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)人才的儲(chǔ)備和相關(guān)知識(shí)的積累。七是注意品牌與電商品牌的打造。
這些困惑使傳統(tǒng)酒企在這樣的變革中確實(shí)有轉(zhuǎn)型之痛，也有一些瓶頸制約，包括思維、人才、經(jīng)驗(yàn)積累方面的，因此，企業(yè)觸網(wǎng)應(yīng)是因企制宜、順勢(shì)而為，既要積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，也要避免盲目性，做到為我所用非常關(guān)鍵。
“互聯(lián)網(wǎng)+”
推動(dòng)新興酒業(yè)的形成和發(fā)展
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院副院長(zhǎng)、電子貿(mào)易產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)張建軍認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來(lái)，將顛覆酒業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)，更大的影響在于過(guò)去被奉為經(jīng)典、不容置疑的市場(chǎng)規(guī)則和管理模式被打破，從本質(zhì)上推動(dòng)新興酒業(yè)的形成和發(fā)展。
行業(yè)調(diào)整催生電商新市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求在發(fā)生著變化，如消費(fèi)群體年輕化、個(gè)性化，消費(fèi)需求多樣化、全國(guó)化。這些需求在傳統(tǒng)的渠道很難得到滿足。我國(guó)酒類電商渠道將逐步取代傳統(tǒng)渠道成為消費(fèi)主流，電商所占的市場(chǎng)份額將會(huì)越來(lái)越高，傳統(tǒng)渠道所占份額會(huì)逐步下降。
新舊渠道逐漸走向融合。我國(guó)酒業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家、經(jīng)銷商希望通過(guò)“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷，通過(guò)在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化并有機(jī)地結(jié)合。
移動(dòng)電商為酒行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。移動(dòng)電商為酒業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力，全新的銷售渠道大大提高了酒企的產(chǎn)品銷量，幫助大量酒企解決了經(jīng)濟(jì)效益下滑的困難。但對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電商不僅為酒業(yè)開(kāi)辟了全新的銷售市場(chǎng)、擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，更重要的是為酒企開(kāi)辟了全新的產(chǎn)品銷售渠道，解決了酒業(yè)銷售渠道過(guò)窄的問(wèn)題。
對(duì)于酒企的“互聯(lián)網(wǎng)+”，阿里研究院高級(jí)專家吳坤給出了自己的建議。他提醒：第一，要注重社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通多個(gè)環(huán)節(jié)增強(qiáng)設(shè)計(jì)參與感。第二，酒香也怕巷子深，酒企要重視新的渠道，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，挖掘新的潛在客戶需求，這樣才能讓自己的訂單不斷增長(zhǎng)。第三，要重視大數(shù)據(jù)反饋，研究定向化服務(wù)，柔性化生產(chǎn)，服務(wù)多變的市場(chǎng)口味。第四，眾人拾柴火焰高，重視眾包、眾籌，開(kāi)放社會(huì)力量參與到行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)榭缃缫呀?jīng)成為主流。
吳坤說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維里面有一個(gè)很重要的思維就是跨界，今天我們說(shuō)可怕的不是同行而是外行，因?yàn)橥庑羞M(jìn)來(lái)之后，可能不按常理出牌。最近小米推出一款產(chǎn)品叫智能插線板，公牛插線板要小心了。他最后提醒說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”什么都可以加，就是不能“+”傳統(tǒng)思維和既得利益。
