將于2015年9月1日實(shí)施《中華人民共和國廣告法》修訂版，明確規(guī)定出四條與酒類廣告相關(guān)的準(zhǔn)則。其中三條廣告禁令充分考量酒業(yè)社會責(zé)任：酒類廣告禁止出現(xiàn)誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；禁止出現(xiàn)飲酒的動作；禁止表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動。
依次來看，這三條廣告禁令從國家層面提示消費(fèi)者：告別勸酒和過度飲酒，回歸理性飲酒；飲酒應(yīng)有德，不鼓勵(lì)消費(fèi)者飲酒；醉酒駕駛等行為不被社會法律所允許。
在今年2015中國國際“酒與社會”論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇曾對記者表示，酒不僅是飲品也是一種文化，作為一種特殊的文化形式，酒文化在傳統(tǒng)的中國文化中，有著獨(dú)特的地位，而且在幾千年的文明史中，幾乎滲透到了中國社會、生活中的各個(gè)領(lǐng)域，這其實(shí)就是文化傳承的一種表現(xiàn)形式。所以研究酒，是關(guān)乎行業(yè)發(fā)展，關(guān)乎酒與社會、時(shí)代和諧發(fā)展的一個(gè)重要話題。
在這三條酒類廣告禁令被考量的社會責(zé)任之下，酒該如何尋求與社會的和諧之道？
社會矛盾累計(jì)于酒
記者在近期的一場酒業(yè)活動上發(fā)現(xiàn)，根據(jù)以往的了解，很多大眾媒體都把酒水新聞列為一個(gè)小部分。而在當(dāng)下，這些媒體紛紛開始開辟酒水專業(yè)板塊，并配備專職記者采訪酒水口。
為什么參與到酒水行業(yè)的人和媒體越來越多？
除了酒水行業(yè)存在的高盈利性外，記者由此想到“酒”這一種板塊，其實(shí)在社會上關(guān)注度相當(dāng)高。我們發(fā)現(xiàn)，在生活中很難找到一種載體，能夠與人、與家、與國、與社會形成如此密集的溝通，但酒卻是這樣一種涵蓋面十分之廣的產(chǎn)品。
因?yàn)橄⑾⑾嚓P(guān)和關(guān)注度高，象征這個(gè)社會陰暗一面的“矛”與類同于社會光明一面的“盾”，都累計(jì)于酒身上。
酒惹起的負(fù)面話題相當(dāng)之多，稅賦征收、公務(wù)消費(fèi)、代罪腐敗、未成年人飲酒、假酒事件、地方保護(hù)，酒精依賴和酒駕車禍等，甚至延伸到家庭暴力和性侵害等等。
但我們又看到，上述這一切，都不是酒本身的問題。酒本無罪，懷璧其罪。作為一種商品，酒負(fù)面的背后人是根源。由于人與人的立場不同，但都希望實(shí)現(xiàn)利益的最大化，而社會規(guī)則則要求人必須放棄一部分利益，承擔(dān)更多的社會責(zé)任。矛盾勢必滋生暗長，酒充其量只是這些問題的觸媒。
看光明的一面，作為一個(gè)傳統(tǒng)民族產(chǎn)品，白酒本身積極承擔(dān)社會進(jìn)步賦予的責(zé)任和義務(wù)，樹立傳統(tǒng)形象大旗，成為社會交際中的必備品；深蘊(yùn)文化，擁有比飲用普通飲料更多的酒德和酒禮。既可作為特殊嗜好品，也能發(fā)展成為一部分人的生活必需品等等。
精神與物質(zhì)的“一矛一盾”也累計(jì)于酒。
作為大眾社會的大食品范疇，酒與其他類型的食品一樣，伴隨著歷史的變遷與時(shí)代的進(jìn)步，在保障食品安全的基礎(chǔ)上，最大程度地繁榮社會生活，創(chuàng)造社會財(cái)富，滿足消費(fèi)需求。
酒也是精神的范疇。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾提到，酒類產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，而是更多的被賦予了精神與文化的元素和人類情感寄托的元素。酒類本身存在承載著文化、變遷、精神依托，還是情感宣泄的重要載體。
酒與自然環(huán)境、生命健康、人文藝術(shù)、市場消費(fèi)等等諸多范疇均有交集，在它們的交集中，我們物質(zhì)與精神之間的關(guān)系得以拉近，不經(jīng)意的思想火花迸發(fā)出來。
酒類的市場消費(fèi)，其實(shí)更多的是人們物質(zhì)文化和精神文化需求的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。千百年來酒類文明史，酒類產(chǎn)品一直相隨，歷史證明了酒文化的魅力，也見證了酒與社會發(fā)展的變革。凸顯了酒類產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。時(shí)至至今日，白酒的豪邁，黃酒的溫婉、葡萄酒的時(shí)尚，依然是時(shí)尚符號。
“某種意義上說，人類選擇什么樣的產(chǎn)品，就意味著選擇了什么樣的消費(fèi)文化。人們的消費(fèi)方式和心理發(fā)生了變化，酒就會進(jìn)一步提升空間創(chuàng)造機(jī)遇。”王延才說。
酒與社會和諧之道
酒與社會的和諧之道，一在責(zé)任，一在理性。
盡管當(dāng)前的白酒行業(yè)已現(xiàn)弱復(fù)蘇，國內(nèi)葡萄酒龍頭企穩(wěn)出現(xiàn)景氣復(fù)蘇，但相比過往“黃金十年”的華麗，中國酒業(yè)的發(fā)展勢頭已經(jīng)減緩不少，整個(gè)行業(yè)都意識到了“調(diào)整發(fā)展”的重要性。
在行業(yè)調(diào)整期，側(cè)重公益性的責(zé)任是行業(yè)的主題。
從去年開始，中國酒業(yè)協(xié)會正式啟動“中國酒業(yè)公益戰(zhàn)略行動”，倡導(dǎo)酒類企業(yè)積極參與，并邀請各類媒體和社會各界共同監(jiān)督實(shí)施。在已開展的諸如食品安全、拒絕酒駕、理性飲酒、健康飲酒、預(yù)防未成年人飲酒、環(huán)境保護(hù)和社會慈善等各類公益活動基礎(chǔ)上，建立和完善“行動”的系統(tǒng)性、計(jì)劃性和可預(yù)見性，發(fā)揮“行動”由點(diǎn)到面的不可替代作用。引導(dǎo)和啟發(fā)更多的酒類企業(yè)自愿承擔(dān)起更多的社會及相關(guān)方的責(zé)任，積極展示中國酒行業(yè)的形象，向社會傳遞“正能量”。
一個(gè)可持續(xù)、健康發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)該是責(zé)任付出與信任收獲的互動過程。付出的是責(zé)任，收獲的是信任。關(guān)注社會責(zé)任看似是政府應(yīng)該做的事，但其實(shí)是為自己帶來可持續(xù)性發(fā)展。
根據(jù)國外的調(diào)研報(bào)告，關(guān)注社會責(zé)任能夠帶來企業(yè)信譽(yù)的改善，使員工的工作滿意感增強(qiáng)，增加企業(yè)生存的機(jī)會，包括有利于吸引更好的管理人才、增強(qiáng)長期的獲利能力、留住和吸引顧客等，投資者也更喜歡對社會負(fù)責(zé)的公司。
而對酒類企業(yè)來說，承擔(dān)社會責(zé)任首先是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是提升企業(yè)聲譽(yù)和品牌的需要，同時(shí)也是社會和消費(fèi)者的需要。
在當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者越來越關(guān)注社會責(zé)任型企業(yè)和社會責(zé)任性產(chǎn)品，中國酒類企業(yè)當(dāng)前在承擔(dān)社會責(zé)任，正在把社會責(zé)任轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的商機(jī)，同時(shí)淡化過去的功利色彩，重塑行業(yè)新形象。
在酒業(yè)理性消費(fèi)層面我們看到，隨著消費(fèi)者不斷提高的文化修養(yǎng)和商業(yè)素質(zhì)，高端消費(fèi)者對飲用酒品之后的要求逐漸提高：在保持口氣清新的同時(shí)，保持頭腦的清醒。
此外，中國社會發(fā)生急劇變化，年輕消費(fèi)群體的生活方式與傳統(tǒng)不同，社交性飲酒越來越多了，不光是要求佐餐酒，餐前、餐后也會增加酒的飲用數(shù)量。選擇增多，白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒都會選擇。女性飲酒也在增加，質(zhì)量要求逐漸提高。
這個(gè)角度意味著，追求理性飲酒的消費(fèi)者將更看重飲酒的口感、品味、酒精含量等等，傳統(tǒng)“喝多情深”的感情戲碼將不會成為主流。重視人體自身健康需要打敗社會輿論對人的壓力，健康適度的飲酒看似是一個(gè)“壯士斷腕”的舉動，但其實(shí)沒有想象中那么艱難。
不過，由于中國人的飲酒習(xí)慣建立在歷史文化中留存下的感情基礎(chǔ)之上，因此理性飲酒還有很長的路要走。中國飲酒文化已經(jīng)有幾千年的歷史了，各個(gè)層面都負(fù)重累累，面對這樣的現(xiàn)狀，我們需要更多的行業(yè)呼吁和文化回歸。
王延才認(rèn)為，在行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，結(jié)構(gòu)深度優(yōu)化，質(zhì)量顯著提升，經(jīng)濟(jì)增長趨緩，價(jià)格體系下沉，市場回歸理性的態(tài)勢下，酒文化應(yīng)該成為我們行業(yè)進(jìn)步的支撐。酒類適應(yīng)時(shí)代變革，還要與時(shí)俱進(jìn)。
酒類消費(fèi)文化應(yīng)該是鮮活的、靈動的，具有審美價(jià)值的，符合現(xiàn)代規(guī)律，要在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，本著取其精華，去其糟粕的力度，客觀務(wù)實(shí)地開展酒類新文化建設(shè)，迎合新時(shí)代的潮流，反映時(shí)代精神，貼近當(dāng)?shù)厝说纳铙w驗(yàn)，引起消費(fèi)者的共鳴，才能贏得全社會的新認(rèn)知。
加強(qiáng)自律，謹(jǐn)言慎行，杜絕夸大宣傳和過度炒作；大力開展理性飲酒、行業(yè)自律及社會責(zé)任活動，以客觀、理性、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對公眾，努力營造白酒行業(yè)的社會美譽(yù)度，以靈動鮮活的酒類消費(fèi)文化贏得消費(fèi)者青睞。
當(dāng)前我國改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，我們需要從國家戰(zhàn)略的高度重新認(rèn)識酒與社會的價(jià)值，生態(tài)文明？文化產(chǎn)業(yè)？無論如何我們都應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在贏得企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，為行業(yè)搶得新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。
我們必能找到酒與社會的和諧共處之道。（華夏酒報(bào)）
