行意互動(dòng) 晉育鋒
行業(yè)進(jìn)入深度盤(pán)整期以來(lái)，相對(duì)于大多數(shù)高端白酒陷入困境、中高端白酒邁入增長(zhǎng)瓶頸，光瓶酒應(yīng)該說(shuō)活的都還比較滋潤(rùn)，無(wú)論老牌的牛二、歪嘴還是初生的江小白等，業(yè)績(jī)?nèi)匀辉谔嵘?/p>
這讓業(yè)內(nèi)很多人在思考，光瓶酒是行業(yè)返璞歸真的表現(xiàn)，還是真的有更大的潛力？
在同很多廠商溝通過(guò)程中，我曾多次說(shuō)過(guò)要注意兩個(gè)前提：
第一，牛二、歪嘴不是初創(chuàng)品牌，都在市場(chǎng)上已經(jīng)經(jīng)歷了十年左右的渠道和消費(fèi)者口碑積淀，它們的增長(zhǎng)絕非一日之功；
第二，初創(chuàng)的江小白引發(fā)了很多企業(yè)的模仿，包括個(gè)別大佬酒企。但截至目前，沒(méi)有任何第二家時(shí)尚小酒模仿成功。
搞清楚這兩個(gè)前提，再來(lái)看光瓶酒的發(fā)展，我們沿著兩個(gè)問(wèn)題往下看：
第一：光瓶酒誰(shuí)能做？名酒更有戰(zhàn)略機(jī)遇嗎？
理論上所有酒企都可以做光瓶酒，所有的地方酒企在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上也都或多或少的有光瓶酒，部分酒企甚至有價(jià)格接近50元天花板的光瓶酒在推廣。
但從過(guò)去的市場(chǎng)發(fā)展看，無(wú)論老村長(zhǎng)還是牛二、酒中酒霸，凡是成就一定市場(chǎng)規(guī)模、打造出泛全國(guó)化或大區(qū)域省級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)的，多為非名酒企業(yè)。郎酒的歪嘴目前仍是個(gè)案，不具有可復(fù)制性。
我們知道，五糧液曾有過(guò)去的老尖莊、PET尖莊、如今的綿柔尖莊，劍南春有綿竹大曲（多款不同價(jià)位），洋河有美人泉，瀘州老窖有二曲，汾酒有紅蓋/黃蓋玻汾，但僅僅是在部分市場(chǎng)上有渠道基礎(chǔ)，遠(yuǎn)不如牛二、歪嘴的廣泛的知名度。
從品牌背書(shū)角度，名酒的光瓶酒有母品牌的強(qiáng)大背書(shū)，似乎應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更容易從品質(zhì)上、品牌上得到消費(fèi)者認(rèn)可。但由于川貴名酒過(guò)去均為品牌驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)，區(qū)域市場(chǎng)上地面的渠道驅(qū)動(dòng)能力始終沒(méi)有得到發(fā)育，地面戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)力過(guò)于低下。導(dǎo)致表面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在落地時(shí)，成為了地面空心化的弱勢(shì)。這就是名酒旗下光瓶酒未能成功的核心原因。
由此往后看，誰(shuí)能將自家光瓶酒持續(xù)做大？“品牌+渠道”的雙核驅(qū)動(dòng)才是正道。既有高空的品牌勢(shì)能與強(qiáng)大背書(shū)，也有地面的系統(tǒng)運(yùn)作與渠道掌控，才能成就光瓶酒品牌的持續(xù)發(fā)展。
第二：除了“品牌+渠道”雙核驅(qū)動(dòng)，有沒(méi)有特例？
第一種，基于移動(dòng)互聯(lián)工具支撐的全新品牌路徑。
拋開(kāi)傳統(tǒng)渠道，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)工具，建立消費(fèi)者品牌社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)者深度多元互動(dòng)溝通，將過(guò)去我們堅(jiān)持多年的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”的品牌路徑顛倒過(guò)來(lái)，按照“忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知名度”的順序?qū)嵤┢放平ㄔO(shè)，先構(gòu)建品牌小社區(qū)，打造小范圍的消費(fèi)者忠誠(chéng)；再通過(guò)第一批忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)字空間傳播與口頭傳播，在相對(duì)大的范圍內(nèi)形成美譽(yù)度，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)打造知名度。這是創(chuàng)新路徑。
理論上，只要有忠誠(chéng)度，價(jià)格永遠(yuǎn)不是最關(guān)鍵的，就完全有可能突破光瓶酒的價(jià)格天花板。賣(mài)到100元、200元都有可能。因?yàn)?，你的消費(fèi)者信任你。
（題外話：我在某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)考察時(shí)，曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)貨](méi)有品牌酒企，沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，銷(xiāo)售形態(tài)多以散酒形式開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，也為消費(fèi)者提供光瓶的容器。每500ml的價(jià)格從10元到280元都有。）
第二種，基于垂直細(xì)分下的定向目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)。
移動(dòng)互聯(lián)在改變我們的生活，也改變著所有企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)行為。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，一定是越垂直細(xì)分，越潛力無(wú)限。因?yàn)轭?lèi)似BAT的大平臺(tái)已經(jīng)幾乎不太可能再出現(xiàn)，只有沿著某個(gè)領(lǐng)域垂直細(xì)分，哪怕現(xiàn)在看起來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者不多，只要能在全國(guó)范圍內(nèi)將目標(biāo)消費(fèi)者串起來(lái)，仍然是巨大的消費(fèi)群體。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“零距離、全溝通”。
舉例來(lái)說(shuō)，誕生不到一年的一個(gè)女士社交平臺(tái)“瘋蜜”，已經(jīng)有50萬(wàn)會(huì)員（全部為實(shí)名制、繳費(fèi)制會(huì)員），宣稱(chēng)“只服務(wù)身家300萬(wàn)以上的美少婦”。那么好，有沒(méi)有可能為這部分女性消費(fèi)者（還是有足夠消費(fèi)力的女士）定向開(kāi)發(fā)、量身打造一款中高端的、包裝設(shè)計(jì)美輪美奐的光瓶酒？理論上完全可以。
還有，很多企業(yè)在瞄準(zhǔn)大學(xué)生市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有約3000萬(wàn)在校大學(xué)生，扣除一半的女生、再扣除750萬(wàn)大一新生，還有約1100萬(wàn)男生，也是一個(gè)龐大的細(xì)分消費(fèi)群。既然“超級(jí)課程表”這個(gè)高校專(zhuān)屬社交平臺(tái)的APP能夠覆蓋3000所高校、超過(guò)1500萬(wàn)的用戶下載，為什么不能與這個(gè)平臺(tái)合作，推出專(zhuān)屬的白酒產(chǎn)品？
目前雖然還沒(méi)有垂直細(xì)分下成功的白酒案例，但我相信，這是趨勢(shì)。
結(jié)論：
第一，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費(fèi)行為日趨成熟后消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、品格的綜合認(rèn)知的升級(jí)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，任何光瓶酒都有可能突破傳統(tǒng)的價(jià)格天花板。
第二，光瓶酒一定要大工業(yè)、大生產(chǎn)嗎？不見(jiàn)得。在互聯(lián)網(wǎng)思維逐步引導(dǎo)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化柔性生產(chǎn)必將并重，并將引導(dǎo)著白酒企業(yè)逐步改造傳統(tǒng)生產(chǎn)方法與流程，標(biāo)準(zhǔn)化的部分走規(guī)模化生產(chǎn)，個(gè)性化的部分走模塊化柔性生產(chǎn)。這才是未來(lái)。
