在葡萄酒水圈子里其實(shí)一直存在著兩個(gè)對(duì)立的派別，一個(gè)是非常專(zhuān)業(yè)的派系，經(jīng)營(yíng)者自身就是葡萄酒愛(ài)好者，對(duì)客戶和消費(fèi)者的教育都非常專(zhuān)業(yè)，對(duì)醒酒、配菜、溫度、環(huán)境等等都有一系列的要求；另一個(gè)派系則是看重銷(xiāo)量和利潤(rùn)，不管酒是什么子產(chǎn)區(qū)或國(guó)際品種，就要它好賣(mài)能走量，也不要求客戶要慢慢品慢慢欣賞，喝得越多越好。
一個(gè)是在專(zhuān)心教育引導(dǎo)下游和消費(fèi)者，一個(gè)是根本不管他們懂與不懂。前者是專(zhuān)業(yè)進(jìn)口商和經(jīng)銷(xiāo)商，后者是有渠道和網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商。這兩者的的營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)玩法截然相反，但他們的市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻與付出有時(shí)候并不成正比。這不得不引發(fā)大家的思考和討論，以白酒經(jīng)銷(xiāo)商的思維來(lái)賣(mài)葡萄酒，你怎么看？
一個(gè)白酒商的真心吐露
近日，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)了解到一個(gè)“另類(lèi)”經(jīng)銷(xiāo)商，他完全以做白酒的思路來(lái)賣(mài)葡萄酒，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，比一些專(zhuān)業(yè)賣(mài)進(jìn)口葡萄酒的公司做得更容易。說(shuō)他“另類(lèi)”，是因?yàn)樗稽c(diǎn)也不裝，實(shí)話實(shí)說(shuō)，真心吐露，這與以往受訪者不同，他們即使不懂酒也要表現(xiàn)出自己去過(guò)哪些產(chǎn)區(qū)、喝過(guò)哪些非常有特色的酒，以此表示自己是個(gè)專(zhuān)業(yè)的酒商。
但這位酒商朋友很自信，與記者的交流完全是“赤裸裸”的市場(chǎng)真實(shí)反應(yīng)。以下為他的表達(dá)實(shí)錄：
經(jīng)銷(xiāo)商從我這里拿酒都是直接說(shuō)要什么價(jià)位的，比如拿零售價(jià)180元，批發(fā)價(jià)100，利潤(rùn)有80元就好，至于是什么酒他們都不知道，也不會(huì)去過(guò)問(wèn)太多。在我這里拿酒的下游也沒(méi)有誰(shuí)給我說(shuō)好喝與不好喝，即使有分析評(píng)價(jià)也是假的，因?yàn)樗麄兏揪筒欢啤?/span>
我們以前的白酒客戶就是要從我這里拿酒，一方面是因?yàn)槲覀兒献髁撕芏嗄晁麄冃湃挝遥緛?lái)他們就不懂葡萄酒，還不如找個(gè)信任的人長(zhǎng)期拿；另一方面是因?yàn)槲医o他們保證了足夠的利潤(rùn)空間。其實(shí)你看那些經(jīng)常做品鑒會(huì)做推廣活動(dòng)的酒商，他們的酒根本沒(méi)有我賣(mài)得好，這與酒本身的好壞不重要，與營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展有很重要關(guān)系。
打個(gè)比方，對(duì)零售店員來(lái)說(shuō)有提成的酒，就會(huì)賣(mài)得很好，沒(méi)有提成就賣(mài)不動(dòng)了。不可能每款酒都單獨(dú)給提成，以我的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有提成銷(xiāo)量可以從3000瓶每個(gè)月降到幾十瓶。我們要安排巡店人員，讓他們幫我們推動(dòng)，以做快消品的老套路來(lái)賣(mài)見(jiàn)效是很快的。
一定要保證渠道利潤(rùn)，你看有些地方AOC可以賣(mài)到300多，加個(gè)盒子就要賣(mài)這個(gè)價(jià)格，一些地市縣經(jīng)銷(xiāo)商加個(gè)木盒子的VDP可以賣(mài)三四百元。這是為什么？說(shuō)明大家還是不懂酒，有利潤(rùn)就能起銷(xiāo)量。如果經(jīng)銷(xiāo)商和渠道都不掙錢(qián)了，那你的酒就賣(mài)不動(dòng)了，就像現(xiàn)在的名白酒，即使酒再好，渠道也沒(méi)有動(dòng)力去推了。
業(yè)界人士怎么看？
以上這位敢于直言的酒商，他的做法可能并不被市場(chǎng)同行所認(rèn)同，也有可能會(huì)遭致大家的嘲笑。但這就是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。而且，我們相信，在市場(chǎng)上像他這樣賣(mài)葡萄酒的白酒酒商并不是少數(shù)，這類(lèi)人群的存在必定有其理由，我們?cè)诖瞬蛔錾罹俊?/p>
觀點(diǎn)一：“不能以專(zhuān)業(yè)的眼光來(lái)做銷(xiāo)售”
成都市潤(rùn)霖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理喬雄表示：“消費(fèi)者培養(yǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸那么多酒，要他們真正懂酒路子還很長(zhǎng)。大量的消費(fèi)人群不是這些專(zhuān)業(yè)人士，極少的人懂酒，他們沒(méi)有本錢(qián)去嘗試更多的酒，比如一些小產(chǎn)區(qū)。消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)酒也只是盯著一個(gè)品種買(mǎi)，請(qǐng)客吃飯都是相同的酒來(lái)幾瓶或幾箱，還是以白酒消費(fèi)的慣性思維來(lái)買(mǎi)葡萄酒。他們還是喜歡大口喝，沒(méi)有慢慢品的習(xí)慣。其實(shí)走出這個(gè)圈子全是亂喝的，我們不能以專(zhuān)業(yè)的眼光來(lái)做銷(xiāo)售。賣(mài)酒賺錢(qián)與品酒是完全不同的概念。專(zhuān)業(yè)的葡萄酒公司就要做培訓(xùn)、品鑒會(huì)等，其實(shí)現(xiàn)在品鑒會(huì)的作用沒(méi)有那么大，消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)知，他們喝不出來(lái)好壞。不懂酒追求低價(jià)的人才是市場(chǎng)的絕大多數(shù)，我的酒在1919和川商酒業(yè)連鎖都有賣(mài)，從終端表現(xiàn)來(lái)看，零售價(jià)超過(guò)100元就賣(mài)得比較慢，比如168元買(mǎi)一送一就起量很快。我就是以白酒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)賣(mài)葡萄酒，在成都市場(chǎng)一年能做到5萬(wàn)多瓶。”
觀點(diǎn)二：“葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)要求更精細(xì)化”
武漢迪歐經(jīng)貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)王世虎認(rèn)為：“白酒經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)和資金，在中低價(jià)位的葡萄酒好賣(mài)一些。雖然介入了葡萄酒，但銷(xiāo)量做得并不好，與白酒銷(xiāo)量差得太遠(yuǎn)。葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)工作比白酒精細(xì)化一些，白酒講究大開(kāi)大合，一般都是幾十件上百件的鋪貨，而葡萄酒一件兩件都開(kāi)始鋪貨。
白酒經(jīng)銷(xiāo)商是不懂葡萄酒的，其實(shí)葡萄酒賣(mài)的是文化。在操作的專(zhuān)業(yè)性上還不夠，專(zhuān)門(mén)做葡萄酒的要更專(zhuān)業(yè)一些，做白酒的又不能把精力都放在這里。抱著這種態(tài)度也做不好，他們想將來(lái)賣(mài)不好我就換成白酒或者把葡萄酒當(dāng)贈(zèng)品，可賣(mài)可不賣(mài)。
表面看大批商做得不錯(cuò)，往往是首批走得比較好，但對(duì)市場(chǎng)的傷害也比較大，走不動(dòng)他們就會(huì)殺價(jià)。其實(shí)這個(gè)行業(yè)白酒做得好的，比如說(shuō)有2個(gè)億銷(xiāo)量，就會(huì)覺(jué)得做葡萄酒2000萬(wàn)都沒(méi)啥意思。他們就不會(huì)把所有心思都放在這上面。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，公司定位和業(yè)務(wù)員都不同，如果單獨(dú)成立一個(gè)事業(yè)部來(lái)做，原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)和人員又都用不上。所以，我認(rèn)為，白酒經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)葡萄酒不會(huì)做得特別好。”
觀點(diǎn)三：“如果產(chǎn)品不好很難長(zhǎng)久”
葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人士解飛表示：白酒做得比較好的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做進(jìn)口葡萄酒，剛開(kāi)始肯定會(huì)比沒(méi)有做過(guò)酒水的做得好，因?yàn)樗麄冇鞋F(xiàn)成的下游資源和網(wǎng)絡(luò)。原來(lái)的客戶多少會(huì)從他這里拿一些產(chǎn)品，畢竟有多年的市場(chǎng)交情，但是如果產(chǎn)品不好，很難長(zhǎng)久。專(zhuān)業(yè)的進(jìn)口商比他們更專(zhuān)業(yè)也有很多后續(xù)服務(wù)。
而且如果這個(gè)白酒商還是用代理白酒的思路來(lái)做，加價(jià)轉(zhuǎn)手就賣(mài)，不是自己直接進(jìn)口的話，成本上就不會(huì)有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
觀點(diǎn)四：“白酒思路賣(mài)葡萄酒行不通”
圣佩德羅南洋葡萄酒釀造有限公司中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理白子儀認(rèn)為用白酒思路賣(mài)葡萄酒是行不通的，因?yàn)槲幕拖M(fèi)群體都不同。雖然白酒商有足夠大的網(wǎng)絡(luò)，但要看怎么選擇適合葡萄酒消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)，不是所有網(wǎng)絡(luò)都是適用的。也要看你的要求是什么，如果只是希望下游能幫你賣(mài)一些，那很簡(jiǎn)單怎么都能賣(mài)一些。那就只是貿(mào)易關(guān)系，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和行業(yè)的成熟，這種“人情買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”不會(huì)維持長(zhǎng)久，最終還是要市場(chǎng)杠桿說(shuō)了算。
觀點(diǎn)五：“有渠道網(wǎng)絡(luò)多少都會(huì)賣(mài)一些”
澳大利亞慕林斯酒業(yè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理曾萬(wàn)波表示，現(xiàn)在白酒經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)賣(mài)葡萄酒的很多，白酒受到打壓價(jià)格很透明利潤(rùn)空間小，他們就認(rèn)為賣(mài)葡萄酒利潤(rùn)更高，價(jià)格不透明。他們肯定是能賣(mài)一些的，以前的客戶、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在都會(huì)賣(mài)葡萄酒。但他們還是白酒思維，比如展示要收廣告費(fèi)，在商超要配促銷(xiāo)員，他們很多都不專(zhuān)業(yè)，并不懂葡萄酒的文化和營(yíng)銷(xiāo)，只能這樣賣(mài)。能不能賣(mài)起來(lái)要看他們的關(guān)系到不到位。下游經(jīng)銷(xiāo)商也只是看利潤(rùn)合不合適，對(duì)外觀包裝更講究，對(duì)口感基本不講究。目前中國(guó)市場(chǎng)很大，真正懂酒的人只是小部分群體，絕大部分還是看包裝看價(jià)格，所以只要有網(wǎng)絡(luò)和渠道，白酒經(jīng)銷(xiāo)商再怎么都會(huì)賣(mài)一些酒。
但現(xiàn)在市場(chǎng)在走向?qū)I(yè)，要求也越來(lái)越高。我們一些以前做白酒的客戶都主動(dòng)要求我們?nèi)ソo他們做培訓(xùn)，有必要提高對(duì)葡萄酒的整體認(rèn)識(shí)。（糖酒快訊）
