不妨來(lái)試試這6招
新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新品推廣工作是否成功，應(yīng)以二批商、終端零售商的重復(fù)性購(gòu)買（循環(huán)進(jìn)貨）即回貨為標(biāo)志。當(dāng)然，這個(gè)回貨絕不是簡(jiǎn)單的二次進(jìn)貨，這事建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠(chéng)，二批、終端對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的基礎(chǔ)上的。
如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，筆者結(jié)合多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了以下六招：
第一招：選——好種子播進(jìn)良田
第二招：定——定點(diǎn)銷售，定期抽查
第三招：培——培訓(xùn)銷售員，成為產(chǎn)品代言人。
第四招：誘——利誘終端商，快速回貨
第五招：控——播種之后的“保苗保收”
第六招：持——業(yè)務(wù)員持之以恒和終端商做朋友
“業(yè)務(wù)員在銷售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會(huì)有多少銷量”。實(shí)踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡(jiǎn)單交易，甚至將鋪貨當(dāng)成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動(dòng)新市場(chǎng)之初，業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被終端商的各類人等熟悉，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。加強(qiáng)銷售點(diǎn)客情關(guān)系的建立，將自己賣給銷售點(diǎn)，銷售點(diǎn)才會(huì)將你的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。
第一招 選——好種子播進(jìn)良田
“選”就是確定方向和對(duì)象。
無(wú)論是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，大多必須通過(guò)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)選擇、細(xì)分消費(fèi)群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)渠道及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置定位。實(shí)現(xiàn)細(xì)分是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品和市場(chǎng)從大眾走向分眾是一種無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。
怎樣才能將“選”做到位？
1、深入研究市場(chǎng)環(huán)境并從市場(chǎng)個(gè)性特征中找出機(jī)會(huì)。
2、對(duì)消費(fèi)群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費(fèi)群的個(gè)性、地域性特征。
3、做好產(chǎn)品分析和定位，對(duì)產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場(chǎng)使命正確認(rèn)識(shí)并實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。
4、對(duì)渠道分類并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實(shí)現(xiàn)“好種子播進(jìn)良田”的營(yíng)銷行為。
第二招 定——定點(diǎn)銷售，定期抽查
“定”就是確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷售。根據(jù)具體銷售點(diǎn)的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量，對(duì)銷售點(diǎn)實(shí)行分類別或分級(jí)別管理。
渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷售，對(duì)于新市場(chǎng)或新產(chǎn)品遍地開(kāi)花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買。同時(shí)，無(wú)論是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會(huì)破壞市場(chǎng)或產(chǎn)品資源或者給消費(fèi)者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對(duì)定點(diǎn)銷售的網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場(chǎng)的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。
怎樣才能正確確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷售？
1、深入了解具體市場(chǎng)的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。
2、對(duì)所選擇具體銷售點(diǎn)的所處位置、營(yíng)業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計(jì)、分析。
3、對(duì)實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)劃分級(jí)別并做到分級(jí)管理。
4、制訂市場(chǎng)拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售點(diǎn)銷售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過(guò)程監(jiān)控式管理。
第三招 培——培訓(xùn)銷售員，成為產(chǎn)品代言人。
“培”就是對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo)；培育銷售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。
怎樣做好銷售員培訓(xùn)工作？
1、加強(qiáng)對(duì)銷售點(diǎn)相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識(shí)和技巧并用發(fā)展前景增強(qiáng)大家的信心。
2、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷活動(dòng)。
3、做好銷售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列和宣傳。
操作案例：派員駐點(diǎn)，言傳身教
某企業(yè)推出一款中高價(jià)位的酒，首次上市推廣因銷售點(diǎn)出售難不愿二次進(jìn)貨，產(chǎn)品進(jìn)入渠道遇阻。該產(chǎn)品有兩大營(yíng)銷難題：一是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能了解和認(rèn)可；二是該產(chǎn)品的價(jià)格較高，如何讓銷售者認(rèn)同并樹(shù)立推薦、介紹的信心。
由于企業(yè)自身的實(shí)力所限，根本無(wú)法用媒體廣告?zhèn)鞑ァ榱四苁巩a(chǎn)品成功推廣，對(duì)全體營(yíng)銷人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品的推廣技巧后，他們采取了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全員駐點(diǎn)培訓(xùn)、推廣銷售的模式。
重點(diǎn)執(zhí)行以下兩項(xiàng)要求：一是駐店人員要對(duì)店內(nèi)的銷售人員進(jìn)行專項(xiàng)集中培訓(xùn)，由上一級(jí)管理者監(jiān)督抽查；二是每個(gè)駐點(diǎn)人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對(duì)每天的銷售達(dá)成率書(shū)面記錄并上交，活動(dòng)結(jié)束一并納入考核后給予單獨(dú)獎(jiǎng)罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點(diǎn)連續(xù)進(jìn)貨，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
第四招 誘——利誘終端商，快速回貨
“誘”是誘導(dǎo)、誘惑，通過(guò)具體的方法和策略來(lái)完成對(duì)銷售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)終端商對(duì)本品經(jīng)銷的忠誠(chéng)度，回貨就是水到渠成的事了。
怎樣誘導(dǎo)銷售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢？
1、制定階段性或坎級(jí)性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷售點(diǎn)。
2、協(xié)議銷售，以書(shū)面的形式確立對(duì)方的長(zhǎng)期利益。
3、根據(jù)所誘導(dǎo)、拉動(dòng)的對(duì)象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃。
4、加大對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買引導(dǎo)，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可。
第五招 控——播種之后的“保苗保收”
“控”是指完成布點(diǎn)、播種后對(duì)銷售點(diǎn)、銷售點(diǎn)銷售進(jìn)度和過(guò)程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過(guò)程管理。
現(xiàn)實(shí)中，大多營(yíng)銷人員將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作，容易進(jìn)入兩大誤區(qū)：
一是簡(jiǎn)單地賣貨，沒(méi)有將產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧灌輸給銷售點(diǎn)的銷售人員并依此樹(shù)立銷售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。
二是盲目促銷，缺少明確的對(duì)象和應(yīng)有的手段，將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時(shí)期的促銷。
實(shí)事上，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的上市促銷應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)出售為主，不是單純地實(shí)現(xiàn)鋪貨。關(guān)鍵點(diǎn)事銷售點(diǎn)“如何讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買”。
在酒類行業(yè)，以前基本上鋪貨行為就是：卸貨、收款、走人三步曲，這種簡(jiǎn)單的方式，很難讓終端商了解產(chǎn)品，吃透政策，重視產(chǎn)品。新品入市，需要一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費(fèi)認(rèn)知、銷售推廣的過(guò)程，沒(méi)有這些必然的過(guò)程想完成新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷是不可能的。
怎樣做到有效的控制工作呢？
1、正確的認(rèn)識(shí)和開(kāi)展新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，制訂正確的營(yíng)銷方案，這個(gè)方案必須是有別于一般營(yíng)銷工作的方案。
2、將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品營(yíng)銷看成一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作。
3、做好銷售點(diǎn)跟蹤管理，對(duì)銷售過(guò)程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力及時(shí)解決。
4、集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購(gòu)買和銷售點(diǎn)出庫(kù)服務(wù)。
第六招 持——業(yè)務(wù)員持之以恒和終端商做朋友
“持”就是堅(jiān)持、持久，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的前期營(yíng)銷必須強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的工作精神和工作毅力。
在新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷中，可能不缺少正確的營(yíng)銷方案但缺少對(duì)待此項(xiàng)工作的正確認(rèn)識(shí)。有的業(yè)務(wù)員將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷工作看得過(guò)于“實(shí)惠”，甚至簡(jiǎn)單地采取“一打一叫喚”的交易式營(yíng)銷；二是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補(bǔ)貨受阻時(shí)才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。
怎樣才能和下游作好朋友？
1、要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
2、在營(yíng)銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標(biāo)。
3、企業(yè)和營(yíng)銷管理者要樹(shù)立投資的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，因?yàn)樾率袌?chǎng)、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營(yíng)工作。
操作案例：一回生，二回熟，三回不談生意成
某酒廠完成A市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運(yùn)作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒(méi)有特別的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，一輪貨鋪完后市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過(guò)回訪之后，沒(méi)有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點(diǎn)，但必須做到下次他倆共同回訪時(shí)，在所有銷售點(diǎn)，店主包括雇傭人員看見(jiàn)能直呼小陳的名字，進(jìn)店后能熱情接待，其他的不用小陳管。
小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷售點(diǎn)，與店主及店主的雇員拉關(guān)系，一心一意地建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當(dāng)他達(dá)到經(jīng)理的要求時(shí)，銷售點(diǎn)已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問(wèn)題，竟然迎刃而解。
