反腐之下挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存
擁有健力士、尊尼獲加和斯米諾三大品牌產(chǎn)品的英國(guó)企業(yè)帝亞吉?dú)W一向熱心于投資新興市場(chǎng),但如今,這一世界酒業(yè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)似乎遇到了麻煩。
日前,四川水井坊公告稱,公司決定停止投資23億元的成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”項(xiàng)目。6月19日,水井坊公關(guān)負(fù)責(zé)人袁一葦在對(duì)時(shí)代周報(bào)記者談及項(xiàng)目停止的原因時(shí)稱,目前白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn),水井坊生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)依然面臨較大困難,繼續(xù)按照原計(jì)劃投資并完成 “邛崍項(xiàng)目”對(duì)公司影響較大,因此不得不終止邛崍項(xiàng)目。
帝亞吉?dú)W在2013年全資控股水井坊,當(dāng)時(shí),這一投資被視為帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)本土化的重要標(biāo)志。但從2013-2014年間,水井坊銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑78%,并因連續(xù)兩年虧損,面臨退市風(fēng)險(xiǎn),這迫使帝亞吉?dú)W采取“止血行動(dòng)”— 對(duì)水井坊減記2.64億英鎊(約合27.46億元人民幣)。
事實(shí)上,水井坊只是帝亞吉?dú)W在中國(guó)所面臨挑戰(zhàn)的一部分。帝亞吉?dú)W在2014年發(fā)布的一份年度業(yè)績(jī)報(bào)告中坦承,帝亞吉?dú)W在中國(guó)銷(xiāo)售額下降14%,導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)的凈銷(xiāo)售額減少11億英鎊,帝亞吉?dú)W方面將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于“受到反腐政策的影響”。
盡管各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)前景不妙,但帝亞吉?dú)W官方似乎仍然充滿樂(lè)觀情緒。“整體來(lái)看,高端烈酒市場(chǎng)的發(fā)展依然受到挑戰(zhàn),但我對(duì)中國(guó)的中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)很有信心”。帝亞吉?dú)W總裁伊凡·梅尼斯此前公開(kāi)表示。
洋酒巨頭跨界白酒“水土不服”
水井坊此次終止的項(xiàng)目源于2011年。當(dāng)年2月,水井坊決定在成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”內(nèi)投資實(shí)施公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目,該項(xiàng)目包括占地1200畝的名酒工業(yè)園區(qū)和525畝食品工業(yè)園區(qū)兩部分,包括建設(shè)年產(chǎn)2.8萬(wàn)噸的基酒釀造設(shè)施和10萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒設(shè)施。建設(shè)工期為5年,總投資22.83億元。
但隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái),白酒行業(yè)陷入“寒冬”。2013年7月23日,水井坊宣布,因宏觀形勢(shì)及市場(chǎng)情況發(fā)生較大變化,公司決定“暫緩”邛崍項(xiàng)目的建設(shè)。
據(jù)記者了解,截至2014年12月31日,該工程曲酒項(xiàng)目一期一區(qū)已完成在建工程轉(zhuǎn)固定資產(chǎn),并投入使用3.08億元。但隨著今年6月10日水井坊一紙公告,這一工程正式宣告終止。
項(xiàng)目終止的背后則是水井坊近兩年來(lái)嚴(yán)重虧損的現(xiàn)實(shí),據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解,從2005年起,帝亞吉?dú)W逐漸開(kāi)始對(duì)水井坊進(jìn)行股權(quán)收購(gòu),2013年7月,帝亞吉?dú)W100%控股全興集團(tuán),并將全興集團(tuán)更名為四川成都水井坊集團(tuán)公司,從而正式成為水井坊的實(shí)際控制人。
但水井坊財(cái)務(wù)年報(bào)顯示,帝亞吉?dú)W入主水井坊的2013年,水井坊虧損達(dá)到1.54億元,2014年更是虧損4.18億元。這迫使帝亞吉?dú)W在2014年7月對(duì)水井坊進(jìn)行高層大換血。曾任帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理的陳壽祺替代黃建勇成為新任董事長(zhǎng),同時(shí),多名董事及高管被更換。
“帝亞吉?dú)W作為水井坊實(shí)際控制人,嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)處理與上市公司的關(guān)系,行為規(guī)范,公司重大決策均由公司獨(dú)立作出和實(shí)施。”袁一葦在談及帝亞吉?dú)W于水井坊關(guān)系時(shí)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
但多位接受時(shí)代周報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示,除行業(yè)環(huán)境原因,其母公司帝亞吉?dú)W在決策上也存在失誤。據(jù)悉,帝亞吉?dú)W完成收購(gòu)后,一直堅(jiān)持讓土生土長(zhǎng)的水井坊走洋酒路線,這被視為是帝亞吉?dú)W不懂中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
“水井坊不遵循中國(guó)的具體情況,沒(méi)有及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行補(bǔ)貼,以降低庫(kù)存,同時(shí),近年來(lái)市場(chǎng)份額的主體發(fā)生改變,原來(lái)是渠道驅(qū)動(dòng),現(xiàn)在是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、商務(wù)和私人購(gòu)買(mǎi)增多,水井坊沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道,他同時(shí)認(rèn)為,水井坊整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人才流失很厲害,這也是其業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因,“了解中國(guó)市場(chǎng)的人都走了,不了解的人在掌握公司。”
但在資深白酒專家鐵犁看來(lái),帝亞吉?dú)W“水土不服”可能是一種誤解,“帝亞吉?dú)W在中國(guó)的銷(xiāo)售相對(duì)是不錯(cuò)的,水井坊業(yè)績(jī)下滑的責(zé)任有一部分是水井坊自身帶來(lái)的,包括其品牌定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略等多種因素。”鐵犁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。他同時(shí)認(rèn)為,帝亞吉?dú)W更換水井坊高層是一個(gè)必然過(guò)程,是資本方的法定權(quán)力,也是其應(yīng)該做的。只不過(guò)在帝亞吉?dú)W全盤(pán)接收后,趕上了產(chǎn)業(yè)調(diào)整期,尤其是高端酒的調(diào)整,對(duì)作為二線品牌的水井坊是一個(gè)沉重的打擊。
而更為嚴(yán)重的是,已經(jīng)披星戴帽的水井坊如果在2015年不能扭虧將會(huì)面臨退市。“除了停止投資項(xiàng)目,目前水井坊也采取了一系列應(yīng)對(duì)措施,包括調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),關(guān)注電商渠道,加強(qiáng)中端市場(chǎng)銷(xiāo)售,加強(qiáng)成本控制等。”袁一葦對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。(時(shí)代周報(bào))