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調(diào)查:保健酒消費(fèi)群體認(rèn)知空間有待提升

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-07-03  瀏覽次數(shù):884
核心提示:調(diào)查:保健酒消費(fèi)群體認(rèn)知空間有待提升 導(dǎo)讀:保健酒已有數(shù)千年的歷史,是中國(guó)醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。中國(guó)的歷代醫(yī)藥著作中幾
 調(diào)查:保健酒消費(fèi)群體認(rèn)知空間有待提升

 

導(dǎo)讀:保健酒已有數(shù)千年的歷史,是中國(guó)醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。中國(guó)的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。近年來,保健酒成為酒類市場(chǎng)一個(gè)耀眼的亮點(diǎn),連續(xù)多年30%以上的整體增長(zhǎng)幅度,吸引了不少企業(yè)和經(jīng)銷商的目光。整體來看,保健酒是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景巨大,進(jìn)入廠家也越來越多,大有百花齊放的態(tài)勢(shì)。不過,對(duì)于消費(fèi)者而言,他們是如何認(rèn)識(shí)這一產(chǎn)品的呢?

本次市場(chǎng)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,更多的消費(fèi)者購(gòu)買保健酒是為了自己飲用和送禮。而在性別方面,雖然問卷調(diào)查采樣時(shí),女性受訪者比男性少,但從性別橫向分析來看,對(duì)保健酒接受程度最高的仍然是男性,女性知道的保健酒品牌并不多,專門為女性定制的保健酒則知道的人更少。對(duì)于保健酒市場(chǎng)未來的發(fā)展,有一半以上的受訪者認(rèn)為會(huì)有一定發(fā)展,這說明消費(fèi)者對(duì)保健酒的未來總體看好,但一些人仍有認(rèn)知上的空白。

如何打消消費(fèi)者的疑慮,讓他們放心大膽地選購(gòu)保健酒來自己飲用并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣?如何在產(chǎn)品上創(chuàng)新,通過細(xì)分市場(chǎng)拓展不同的消費(fèi)群體?對(duì)于保健酒行業(yè)來說,任重而道遠(yuǎn)。

關(guān)于保健酒的購(gòu)買目的

在調(diào)查中,有一個(gè)問題是“遇到過節(jié),你有可能將保健酒作為禮品送給親友嗎?”統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,有超過60%的受訪者選擇了“有可能”,選擇“沒可能”的占23%,選擇“不清楚”的占14%。

而“您購(gòu)買保健酒一般用于什么”一題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,有39%的受訪者選擇了“自己飲用”,排在其次的是“送禮”。

而另外一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果還顯示,對(duì)于飲用保健酒最想解決的是健康問題,40%的消費(fèi)者表示想要“強(qiáng)身健體”,占據(jù)第一位。而“延緩衰老”和“補(bǔ)腎益氣”則分列第二和第三位。

這些調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)于保健酒的認(rèn)知基本是正面的,認(rèn)為保健酒對(duì)身體健康是好的,也因?yàn)槠浔=」δ埽M(fèi)者認(rèn)為拿保健酒去送禮是體面和正確的選擇。

而保健酒成為禮品熱門也折射出我國(guó)送禮習(xí)慣的變遷。從上個(gè)世紀(jì)80、90年代的溫飽型禮品,到現(xiàn)在的高大上禮品,這種變遷也從另外一方面體現(xiàn)了我國(guó)的禮品文化和這種文化中蘊(yùn)含的對(duì)于彼此身體健康的期待。

進(jìn)入新世紀(jì),中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入高速發(fā)展軌道,人們生活水平大大提高,禮品文化開始走向多元化和個(gè)性化。人們不再為缺衣少穿而犯愁,科學(xué)飲食、提高體質(zhì)、家人健康這些關(guān)鍵詞成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),在這一需求趨勢(shì)下,各種養(yǎng)生保健的食品逐漸成為禮品主流。

在一家民企工作的李汪洋告訴記者,近幾年的春節(jié),給親朋好友送的禮物都是圍繞著健康食品,例如保健酒、葡萄酒、茶葉、有機(jī)大米、橄欖油等,這些禮物送出去的時(shí)候,親友都是樂呵呵的。李汪洋的太太陳女士告訴記者,去年她特地選購(gòu)了中國(guó)勁酒送給雙方的父母和自己哥哥嫂子一家,幾位親人堅(jiān)持喝了一年多,體質(zhì)、精神方面明顯有不少改善。而一位60歲的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者崔先生說到保健酒,特別有心得,他說在中國(guó)幾千年?duì)N爛的酒文化里,保健酒獨(dú)樹一幟,經(jīng)久不衰,堅(jiān)持每天少量飲用保健酒既能過酒癮,又能滋補(bǔ)身體,提高免疫力,一舉兩得?,F(xiàn)代人多屬于亞健康體質(zhì),過年送禮送保健酒是個(gè)既有面子又讓親友高興的好事。

結(jié)論:基于這樣的調(diào)查結(jié)果,我們認(rèn)為對(duì)于保健酒來說,健康品質(zhì)成就產(chǎn)業(yè)價(jià)值,通過市場(chǎng)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)化,讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)保健酒行業(yè)更加了解,產(chǎn)生進(jìn)一步的信任,只有這樣保健酒市場(chǎng)才能越來越好。健康品質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)值的靈魂,能在消費(fèi)者心中形成很好的占位。而打造一個(gè)品牌集群是第一步,保健酒企業(yè)要將“產(chǎn)品力”作為第一要素,先蓋好工廠,做好產(chǎn)品,確保品質(zhì),再做市場(chǎng),做到品質(zhì)“好”而不同。

關(guān)于不同性別對(duì)保健酒的看法

在本次調(diào)查中,考慮到男性和女性接觸酒,特別是保健酒會(huì)有不同,視角也不同,因此我們把男性和女性對(duì)于各項(xiàng)保健酒調(diào)查數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)分開。

調(diào)查結(jié)果顯示,男性和女性對(duì)于保健酒各項(xiàng)調(diào)查題目中最大的不同體現(xiàn)在以下幾項(xiàng)內(nèi)容。在“如果家里有老人,你會(huì)送老人保健酒嗎?”一題中,有超過50%的男性表示“會(huì)”。而相同的題目在女性的觀點(diǎn)里,表示“會(huì)”的占比相對(duì)較少,有44%。

而在另外一個(gè)問題“你在選擇紅酒時(shí),會(huì)選擇加入中藥成分的保健紅酒嗎?”的調(diào)查結(jié)果中,將近一半的男性表示“會(huì)”,占48%。而在女性調(diào)查這種,選擇“會(huì)”的只有12%,選擇不會(huì)的則高達(dá)60%。

這些調(diào)查結(jié)果反應(yīng)出,對(duì)于接觸白酒或者保健酒比較頻繁的男性來說,對(duì)于保健酒的選擇會(huì)比較大膽,只要有新鮮的品類都愿意嘗試。而對(duì)于接觸白酒或者保健酒比較少的女性來說,選擇保健酒則會(huì)比較謹(jǐn)慎。

而事實(shí)上,這并不是什么壞事,因?yàn)閷?duì)于保健酒來說,也不是任何人都能喝。換句話說,保健酒喝起來也要科學(xué)。為此,保健酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌勁牌公司還精心編撰推出了我國(guó)首部健康飲酒指導(dǎo)性文件《勁牌十大健康飲酒指引》。

而從另外一個(gè)角度分析,很多女性對(duì)于保健酒還是持觀望態(tài)度,覺得普通的保健酒應(yīng)該不適合女性飲用。事實(shí)上,越來越多的保健酒企業(yè)已經(jīng)開始注意到這個(gè)問題,照顧到每一個(gè)群體的感受,細(xì)分市場(chǎng)。

針對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王成亞認(rèn)為做細(xì)分市場(chǎng)是不錯(cuò)的選擇。從性別上分,可以開發(fā)男性保健酒和女性保健酒;從工作性質(zhì)上,可以針對(duì)特殊群體開發(fā)特殊的保健酒,如礦工酒,以減少得風(fēng)濕的幾率。這些產(chǎn)品的市場(chǎng)潛能都很大。

現(xiàn)代女性在工作、生活都面臨著較大的壓力,生活起居不規(guī)律造成健康狀況急劇下降,再加上現(xiàn)代女性追求時(shí)尚,喝保健酒不失為一種選擇。王成亞建議,企業(yè)開發(fā)女性保健酒可以選擇無醇酒、紅酒或黃酒為載體。女性保健酒不僅是一個(gè)市場(chǎng)空白,還隱藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)開始覬覦這塊市場(chǎng)。

而保健酒的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)勁牌公司就推出了適合女性飲用的保健酒韻酒,不僅包裝瓶身像極了女性柔美的線條,口感也柔和很多,酒精度為14度,以赤霞珠葡萄酒為基酒,外加百合、紅棗、阿膠、桃仁等10多種草本精華,經(jīng)零下5℃冰點(diǎn)陳釀而成。一位品酒的女性感嘆:“韻酒是紅酒與中藥食材結(jié)合而成,真可以說是中西合璧呀!”

結(jié)論:創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、壯大的動(dòng)力,任何行業(yè)都需要不斷創(chuàng)新,保健酒行業(yè)也不例外。當(dāng)然,創(chuàng)新不是盲目的創(chuàng)新,不是瞎創(chuàng)新,那樣不但無利于保健酒的發(fā)展壯大,相反還會(huì)毀了企業(yè)。真正的創(chuàng)新是在充分了解細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的口感、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等一系列的因素的基礎(chǔ)上,對(duì)保健酒做出或是品類、或是口感、或是度數(shù)的一系列創(chuàng)新和變化。保健酒只有不斷創(chuàng)新,才能在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,以差異化吸引不同消費(fèi)人群,從而爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間,提高市場(chǎng)份額。

關(guān)于保健酒未來的發(fā)展

在調(diào)查問卷中,有一個(gè)問題是“您認(rèn)為保健酒市場(chǎng)未來發(fā)展的前景如何?”相較于52%的被調(diào)查者認(rèn)為“有些發(fā)展”,有16%的人認(rèn)為保健酒會(huì)“大發(fā)展”,有30%的人認(rèn)為會(huì)“維持現(xiàn)狀”。

這樣的調(diào)查結(jié)果說明,消費(fèi)者對(duì)于保健酒有信心,但并不是信心滿滿;想要信任它,又需要更大的推動(dòng)力。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn),廣告宣傳跟消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知是成正比的。比如大家能經(jīng)??吹綇V告的勁牌、鴻茅藥酒、黃金酒等保健酒在消費(fèi)者中的認(rèn)知度比較高,而一些小品牌的保健酒則不被大眾認(rèn)知和認(rèn)可。

另外,保健酒市場(chǎng)在目前的發(fā)展過程中,還確實(shí)面臨著一些問題,比如企業(yè)大部分規(guī)模很小,品種良莠不齊,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì),有84.7%的保健酒仍在產(chǎn)地范圍內(nèi)運(yùn)作,無法實(shí)現(xiàn)跨區(qū)銷售,發(fā)展相對(duì)滯后。這些都是阻礙保健酒市場(chǎng)未來發(fā)展的不利因素。

而針對(duì)這樣的問題,2013年5月,“中國(guó)保健酒聯(lián)盟”正式在勁牌公司掛牌成立,意味著中國(guó)保健酒行業(yè)向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)規(guī)范化和行業(yè)自律的方向邁出里程碑的一步。

作為行業(yè)的老大,勁牌認(rèn)為要想促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,必須有開放包容的心態(tài)。“除了勁酒核心配方技術(shù),我們對(duì)同行敞開大門,不僅歡迎參觀,而且機(jī)械化釀酒設(shè)備的型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格、產(chǎn)地等信息,都可與同行分享。”勁牌公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

結(jié)論:標(biāo)準(zhǔn)化涉及到消費(fèi)者的信任度問題,也涉及到保健酒未來的發(fā)展,在越來越細(xì)分化、多元化的條件下,如何界定保健酒類別、功效、生產(chǎn)工藝等,依然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。若在標(biāo)準(zhǔn)化問題上得到突破,中國(guó)的保健酒企業(yè)就可以獲得更健康的發(fā)展。而由勁牌、浙江致中和、海南椰島(600238)、五糧液保健酒、汾酒集團(tuán)等保健酒理事會(huì)成員為聯(lián)盟首批成員的“中國(guó)保健酒聯(lián)盟”,其核心任務(wù)之一就是“加強(qiáng)保健酒行業(yè)共性技術(shù)研究,制定、推行保健酒技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)”。

 
 
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