導(dǎo)讀：保健酒已有數(shù)千年的歷史，是中國(guó)醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。中國(guó)的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無(wú)一例外地有藥酒治疾健身的記載。近年來(lái)，保健酒成為酒類(lèi)市場(chǎng)一個(gè)耀眼的亮點(diǎn)，連續(xù)多年30%以上的整體增長(zhǎng)幅度，吸引了不少企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的目光。整體來(lái)看，保健酒是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景巨大，進(jìn)入廠家也越來(lái)越多，大有百花齊放的態(tài)勢(shì)。不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們是如何認(rèn)識(shí)這一產(chǎn)品的呢？
本次市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒是為了自己飲用和送禮。而在性別方面，雖然問(wèn)卷調(diào)查采樣時(shí)，女性受訪者比男性少，但從性別橫向分析來(lái)看，對(duì)保健酒接受程度最高的仍然是男性，女性知道的保健酒品牌并不多，專(zhuān)門(mén)為女性定制的保健酒則知道的人更少。對(duì)于保健酒市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，有一半以上的受訪者認(rèn)為會(huì)有一定發(fā)展，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健酒的未來(lái)總體看好，但一些人仍有認(rèn)知上的空白。
如何打消消費(fèi)者的疑慮，讓他們放心大膽地選購(gòu)保健酒來(lái)自己飲用并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣?如何在產(chǎn)品上創(chuàng)新，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)拓展不同的消費(fèi)群體?對(duì)于保健酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，任重而道遠(yuǎn)。
關(guān)于保健酒的購(gòu)買(mǎi)目的
在調(diào)查中，有一個(gè)問(wèn)題是“遇到過(guò)節(jié)，你有可能將保健酒作為禮品送給親友嗎?”統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有超過(guò)60%的受訪者選擇了“有可能”，選擇“沒(méi)可能”的占23%，選擇“不清楚”的占14%。
而“您購(gòu)買(mǎi)保健酒一般用于什么”一題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有39%的受訪者選擇了“自己飲用”，排在其次的是“送禮”。
而另外一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果還顯示，對(duì)于飲用保健酒最想解決的是健康問(wèn)題，40%的消費(fèi)者表示想要“強(qiáng)身健體”，占據(jù)第一位。而“延緩衰老”和“補(bǔ)腎益氣”則分列第二和第三位。
這些調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于保健酒的認(rèn)知基本是正面的，認(rèn)為保健酒對(duì)身體健康是好的，也因?yàn)槠浔＝」δ?，消費(fèi)者認(rèn)為拿保健酒去送禮是體面和正確的選擇。
而保健酒成為禮品熱門(mén)也折射出我國(guó)送禮習(xí)慣的變遷。從上個(gè)世紀(jì)80、90年代的溫飽型禮品，到現(xiàn)在的高大上禮品，這種變遷也從另外一方面體現(xiàn)了我國(guó)的禮品文化和這種文化中蘊(yùn)含的對(duì)于彼此身體健康的期待。
進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入高速發(fā)展軌道，人們生活水平大大提高，禮品文化開(kāi)始走向多元化和個(gè)性化。人們不再為缺衣少穿而犯愁，科學(xué)飲食、提高體質(zhì)、家人健康這些關(guān)鍵詞成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在這一需求趨勢(shì)下，各種養(yǎng)生保健的食品逐漸成為禮品主流。
在一家民企工作的李汪洋告訴記者，近幾年的春節(jié)，給親朋好友送的禮物都是圍繞著健康食品，例如保健酒、葡萄酒、茶葉、有機(jī)大米、橄欖油等，這些禮物送出去的時(shí)候，親友都是樂(lè)呵呵的。李汪洋的太太陳女士告訴記者，去年她特地選購(gòu)了中國(guó)勁酒送給雙方的父母和自己哥哥嫂子一家，幾位親人堅(jiān)持喝了一年多，體質(zhì)、精神方面明顯有不少改善。而一位60歲的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者崔先生說(shuō)到保健酒，特別有心得，他說(shuō)在中國(guó)幾千年?duì)N爛的酒文化里，保健酒獨(dú)樹(shù)一幟，經(jīng)久不衰，堅(jiān)持每天少量飲用保健酒既能過(guò)酒癮，又能滋補(bǔ)身體，提高免疫力，一舉兩得?，F(xiàn)代人多屬于亞健康體質(zhì)，過(guò)年送禮送保健酒是個(gè)既有面子又讓親友高興的好事。
結(jié)論：基于這樣的調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為對(duì)于保健酒來(lái)說(shuō)，健康品質(zhì)成就產(chǎn)業(yè)價(jià)值，通過(guò)市場(chǎng)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)化，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)保健酒行業(yè)更加了解，產(chǎn)生進(jìn)一步的信任，只有這樣保健酒市場(chǎng)才能越來(lái)越好。健康品質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)值的靈魂，能在消費(fèi)者心中形成很好的占位。而打造一個(gè)品牌集群是第一步，保健酒企業(yè)要將“產(chǎn)品力”作為第一要素，先蓋好工廠，做好產(chǎn)品，確保品質(zhì)，再做市場(chǎng)，做到品質(zhì)“好”而不同。
關(guān)于不同性別對(duì)保健酒的看法
在本次調(diào)查中，考慮到男性和女性接觸酒，特別是保健酒會(huì)有不同，視角也不同，因此我們把男性和女性對(duì)于各項(xiàng)保健酒調(diào)查數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)分開(kāi)。
調(diào)查結(jié)果顯示，男性和女性對(duì)于保健酒各項(xiàng)調(diào)查題目中最大的不同體現(xiàn)在以下幾項(xiàng)內(nèi)容。在“如果家里有老人，你會(huì)送老人保健酒嗎?”一題中，有超過(guò)50%的男性表示“會(huì)”。而相同的題目在女性的觀點(diǎn)里，表示“會(huì)”的占比相對(duì)較少，有44%。
而在另外一個(gè)問(wèn)題“你在選擇紅酒時(shí)，會(huì)選擇加入中藥成分的保健紅酒嗎?”的調(diào)查結(jié)果中，將近一半的男性表示“會(huì)”，占48%。而在女性調(diào)查這種，選擇“會(huì)”的只有12%，選擇不會(huì)的則高達(dá)60%。
這些調(diào)查結(jié)果反應(yīng)出，對(duì)于接觸白酒或者保健酒比較頻繁的男性來(lái)說(shuō)，對(duì)于保健酒的選擇會(huì)比較大膽，只要有新鮮的品類(lèi)都愿意嘗試。而對(duì)于接觸白酒或者保健酒比較少的女性來(lái)說(shuō)，選擇保健酒則會(huì)比較謹(jǐn)慎。
而事實(shí)上，這并不是什么壞事，因?yàn)閷?duì)于保健酒來(lái)說(shuō)，也不是任何人都能喝。換句話說(shuō)，保健酒喝起來(lái)也要科學(xué)。為此，保健酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌勁牌公司還精心編撰推出了我國(guó)首部健康飲酒指導(dǎo)性文件《勁牌十大健康飲酒指引》。
而從另外一個(gè)角度分析，很多女性對(duì)于保健酒還是持觀望態(tài)度，覺(jué)得普通的保健酒應(yīng)該不適合女性飲用。事實(shí)上，越來(lái)越多的保健酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注意到這個(gè)問(wèn)題，照顧到每一個(gè)群體的感受，細(xì)分市場(chǎng)。
針對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王成亞認(rèn)為做細(xì)分市場(chǎng)是不錯(cuò)的選擇。從性別上分，可以開(kāi)發(fā)男性保健酒和女性保健酒;從工作性質(zhì)上，可以針對(duì)特殊群體開(kāi)發(fā)特殊的保健酒，如礦工酒，以減少得風(fēng)濕的幾率。這些產(chǎn)品的市場(chǎng)潛能都很大。
現(xiàn)代女性在工作、生活都面臨著較大的壓力，生活起居不規(guī)律造成健康狀況急劇下降，再加上現(xiàn)代女性追求時(shí)尚，喝保健酒不失為一種選擇。王成亞建議，企業(yè)開(kāi)發(fā)女性保健酒可以選擇無(wú)醇酒、紅酒或黃酒為載體。女性保健酒不僅是一個(gè)市場(chǎng)空白，還隱藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始覬覦這塊市場(chǎng)。
而保健酒的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)勁牌公司就推出了適合女性飲用的保健酒韻酒，不僅包裝瓶身像極了女性柔美的線條，口感也柔和很多，酒精度為14度，以赤霞珠葡萄酒為基酒，外加百合、紅棗、阿膠、桃仁等10多種草本精華，經(jīng)零下5℃冰點(diǎn)陳釀而成。一位品酒的女性感嘆：“韻酒是紅酒與中藥食材結(jié)合而成，真可以說(shuō)是中西合璧呀!”
結(jié)論：創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、壯大的動(dòng)力，任何行業(yè)都需要不斷創(chuàng)新，保健酒行業(yè)也不例外。當(dāng)然，創(chuàng)新不是盲目的創(chuàng)新，不是瞎創(chuàng)新，那樣不但無(wú)利于保健酒的發(fā)展壯大，相反還會(huì)毀了企業(yè)。真正的創(chuàng)新是在充分了解細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的口感、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等一系列的因素的基礎(chǔ)上，對(duì)保健酒做出或是品類(lèi)、或是口感、或是度數(shù)的一系列創(chuàng)新和變化。保健酒只有不斷創(chuàng)新，才能在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以差異化吸引不同消費(fèi)人群，從而爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間，提高市場(chǎng)份額。
關(guān)于保健酒未來(lái)的發(fā)展
在調(diào)查問(wèn)卷中，有一個(gè)問(wèn)題是“您認(rèn)為保健酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的前景如何?”相較于52%的被調(diào)查者認(rèn)為“有些發(fā)展”，有16%的人認(rèn)為保健酒會(huì)“大發(fā)展”，有30%的人認(rèn)為會(huì)“維持現(xiàn)狀”。
這樣的調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于保健酒有信心，但并不是信心滿滿;想要信任它，又需要更大的推動(dòng)力。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳跟消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知是成正比的。比如大家能經(jīng)常看到廣告的勁牌、鴻茅藥酒、黃金酒等保健酒在消費(fèi)者中的認(rèn)知度比較高，而一些小品牌的保健酒則不被大眾認(rèn)知和認(rèn)可。
另外，保健酒市場(chǎng)在目前的發(fā)展過(guò)程中，還確實(shí)面臨著一些問(wèn)題，比如企業(yè)大部分規(guī)模很小，品種良莠不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有84.7%的保健酒仍在產(chǎn)地范圍內(nèi)運(yùn)作，無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨區(qū)銷(xiāo)售，發(fā)展相對(duì)滯后。這些都是阻礙保健酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的不利因素。
而針對(duì)這樣的問(wèn)題，2013年5月，“中國(guó)保健酒聯(lián)盟”正式在勁牌公司掛牌成立，意味著中國(guó)保健酒行業(yè)向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)規(guī)范化和行業(yè)自律的方向邁出里程碑的一步。
作為行業(yè)的老大，勁牌認(rèn)為要想促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，必須有開(kāi)放包容的心態(tài)。“除了勁酒核心配方技術(shù)，我們對(duì)同行敞開(kāi)大門(mén)，不僅歡迎參觀，而且機(jī)械化釀酒設(shè)備的型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格、產(chǎn)地等信息，都可與同行分享。”勁牌公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化涉及到消費(fèi)者的信任度問(wèn)題，也涉及到保健酒未來(lái)的發(fā)展，在越來(lái)越細(xì)分化、多元化的條件下，如何界定保健酒類(lèi)別、功效、生產(chǎn)工藝等，依然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。若在標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題上得到突破，中國(guó)的保健酒企業(yè)就可以獲得更健康的發(fā)展。而由勁牌、浙江致中和、海南椰島(600238)、五糧液保健酒、汾酒集團(tuán)等保健酒理事會(huì)成員為聯(lián)盟首批成員的“中國(guó)保健酒聯(lián)盟”，其核心任務(wù)之一就是“加強(qiáng)保健酒行業(yè)共性技術(shù)研究，制定、推行保健酒技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)”。
