在近日舉辦的加州—中國葡萄酒論壇（Cal-China Wine Forum）上，一位發(fā)言者指出，就在幾年前，中國還沒有出現(xiàn)葡萄酒電商，而今通過電子商務(wù)出售的葡萄酒已經(jīng)達(dá)到近20%。面對(duì)渠道、政策、消費(fèi)特點(diǎn)都在不斷發(fā)展變化的中國市場(chǎng)，美國酒商將適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，欲重新奪回過去10年內(nèi)丟失的市場(chǎng)份額。
線上or線下？
論壇組織者、加州—中國葡萄酒文化交流協(xié)會(huì)（Cal-China Wine Culture Exchange，簡(jiǎn)稱CCWCE）顧問魏博聞（Wayne Batwin）介紹，中國的電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展，其中食品和酒水在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為突出。不過，對(duì)于那些想嘗試這一渠道的北美酒莊而言卻具有一定的挑戰(zhàn)性。
比如，中國市場(chǎng)很多線上銷售的葡萄酒價(jià)格都不到100元（相當(dāng)于約16美元/瓶），而從美國進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅就達(dá)48%，這就使得美國葡萄酒在價(jià)格上處于弱勢(shì)。在中國的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上，法國一直穩(wěn)居首位，占據(jù)了超過40%的份額。此外，智利、新西蘭等國家也借助零關(guān)稅政策，獲取了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。無論從價(jià)格還是市場(chǎng)認(rèn)知度來說，美國葡萄酒都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不過，中國許多經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的電商并不想通過進(jìn)口商，這對(duì)于目前在中國缺少經(jīng)銷商的北美酒莊借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)小眾市場(chǎng)倒是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
魏博聞建議那些打算發(fā)展線下銷售的酒商考慮進(jìn)軍二、三線城市，中國的進(jìn)口葡萄酒有40%在北京、上海和廣州三大城市售出，相比之下，其他城市的競(jìng)爭(zhēng)就沒有那么激烈，更容易發(fā)展消費(fèi)者。他還提醒，雖然不少葡萄酒經(jīng)銷商試圖向北美酒莊證明，他們能夠在全國市場(chǎng)運(yùn)作某個(gè)品牌。但事實(shí)并非如此，那些要求做全國獨(dú)家代理的經(jīng)銷商往往沒有這個(gè)實(shí)力。
誰是目標(biāo)消費(fèi)者？
在中國，年輕、成功的男性人士是葡萄酒消費(fèi)的主力軍，這些人往往比較注重葡萄酒的品牌。
與美國一樣，中國消費(fèi)者選購葡萄酒時(shí)也通常帶有一種炫耀的成分，也普遍不敢于嘗試不熟悉的品牌，因此，他們?cè)谶x擇時(shí)往往集中于少數(shù)知名品牌，如蒙大維（Robert Mondavi）、貝靈哲（Beringer）等。
2004年，中國的葡萄酒進(jìn)口總額約為5,300萬美元，其中7%為美國葡萄酒。2014年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到15億美元，但所占市場(chǎng)份額卻跌至5%。“就市場(chǎng)份額而言，我們并沒有跟上中國市場(chǎng)的發(fā)展步伐。” 魏博聞?wù)f。
眾所周知，中國政府自2012年9月起推行的反腐措施已經(jīng)給高端葡萄酒的銷售造成重創(chuàng)。在此之前，葡萄酒是官場(chǎng)上流行的饋贈(zèng)佳品，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合也經(jīng)常會(huì)一擲千金消費(fèi)昂貴的酒款。這一嚴(yán)厲的反腐政策使葡萄酒市場(chǎng)驟然降溫，那些售價(jià)成千上萬美元的波爾多葡萄酒似乎在一夜之間消失，直到今天，市場(chǎng)仍然未走出這一政策的陰霾。
不過專家預(yù)測(cè)，在未來的10到15年內(nèi)，中國將成為頂級(jí)葡萄酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)，因此，北美酒莊可以趁機(jī)奪回過去10年內(nèi)所失去的市場(chǎng)份額。
換一種方式賣酒
葡萄酒大師Tim Hanni認(rèn)為，中國人沒有像對(duì)待國產(chǎn)葡萄酒那樣接受美國葡萄酒，這并不奇怪。“這其中部分是因?yàn)槲覀冊(cè)阡N售葡萄酒時(shí)采用了不為他們熟悉的描述語言。試想一下，如果有人向你介紹一款黑比諾葡萄酒時(shí)說它帶有樹莓的味道，而你卻從未見過樹莓，那你會(huì)買這款酒嗎？”Hanni建議酒莊選擇中國人熟悉的表述方式，如果汁、水果、茶等等。“葡萄酒的描述和茶十分相似，比如產(chǎn)區(qū)、天氣、生長(zhǎng)環(huán)境和陳年。”
Hanni還抨擊了“中國人更喜歡紅葡萄酒”的說法，他認(rèn)為，“甜酒和白葡萄酒適合餐前飲用”這一概念促使中國消費(fèi)者更傾向于購買紅葡萄酒，雖然他們發(fā)現(xiàn)紅葡萄酒略帶苦味。“一些人不愿意說出他們的感受。比如有人會(huì)用甜酒和搭配牛肋排，卻從不知道文章來源華夏酒報(bào)他們是否真的喜歡這種搭配。”
Hanni和魏博聞都希望，中國會(huì)迎來一個(gè)由消費(fèi)者引領(lǐng)的葡萄酒銷售時(shí)代，消費(fèi)者選擇自己喜歡的葡萄酒，而不是被告訴應(yīng)該選擇什么樣的酒，不應(yīng)該選擇什么樣的酒。“中國人不需要‘偽’專家。”Hanni說。
