“一帶一路” 如何關(guān)乎白酒？
核心提示：
“一帶一路”的主要目標(biāo)并不是擴(kuò)大中國(guó)資本輸出的計(jì)劃，其突破口是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此它對(duì)酒業(yè)的直接影響并不大，但它能夠間接地為中國(guó)酒業(yè)、中國(guó)酒產(chǎn)品走出去創(chuàng)造更好的環(huán)境，提供更多的機(jī)會(huì)。
在行業(yè)面臨深度調(diào)整的大背景下，白酒企業(yè)們紛紛開(kāi)啟了緊急的“自救模式”，從高端和超高端市場(chǎng)殺回腰部和腿部市場(chǎng)。這絕不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格回調(diào)，而是意味著全新的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)市場(chǎng)的重塑和再造。與此同時(shí)，國(guó)家提出了“一帶一路”的戰(zhàn)略大計(jì)，這就意味著白酒未來(lái)不僅要在自己的國(guó)土上與越來(lái)越多的國(guó)際酒類(lèi)產(chǎn)品分庭抗?fàn)?，也面臨著走出國(guó)門(mén)、走向更廣大市場(chǎng)的前景和機(jī)遇。
近日，在由北京大學(xué)文化資源研究中心和北京凌智文化傳媒有限公司舉辦的“智享匯”酒業(yè)沙龍活動(dòng)上，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜就明確地將“一帶一路”背景下的酒業(yè)局勢(shì)稱(chēng)為“一盤(pán)棋”，認(rèn)為酒企必須在布局之初就要落好那關(guān)鍵的幾個(gè)棋子。“‘一帶一路’是一個(gè)面向未來(lái)幾十年的國(guó)家大戰(zhàn)略。在這個(gè)戰(zhàn)略之下，中國(guó)制造、中國(guó)品牌、中國(guó)文化都將大規(guī)模地走向世界。”李秋喜指出：“對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們既要探討整體的宏觀的行業(yè)大戰(zhàn)略，也要思考支撐這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工程。”
中國(guó)酒業(yè)，尤其是一向傳統(tǒng)的白酒行業(yè)真的與高大上的“一帶一路”息息相關(guān)嗎？他們之間的關(guān)聯(lián)性究竟在什么地方？未來(lái)的白酒行業(yè)會(huì)受到怎樣的變化和影響呢？
“一帶一路”間接影響中國(guó)酒業(yè)
眾所周知，“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，東面是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈，西面是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，其間是廣袤的潛力巨大的發(fā)展中國(guó)家。“一帶一路”的主要目標(biāo)并不是擴(kuò)大中國(guó)資本輸出的計(jì)劃，其突破口是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此它對(duì)酒業(yè)的直接影響并不大，但它能夠間接地為中國(guó)酒業(yè)、中國(guó)酒產(chǎn)品走出去創(chuàng)造更好的環(huán)境，提供更多的機(jī)會(huì)。
何為更好的環(huán)境？
首先，越來(lái)越多的國(guó)家將會(huì)降低中國(guó)酒產(chǎn)品進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)稅和其他非關(guān)稅壁壘。如果想要贏得中國(guó)更多的投資和更好的機(jī)會(huì)，就必須有交易條件。其中很重要的一點(diǎn)是，“一帶一路”國(guó)家對(duì)盡可能多的中國(guó)商品降低甚至全面取消貿(mào)易壁壘。
第二、隨著“一帶一路”的推進(jìn)，勞動(dòng)力的流動(dòng)加速——中國(guó)的勞動(dòng)者出去，外國(guó)人包括國(guó)際釀酒人才進(jìn)來(lái)，這樣的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。
著名文化學(xué)者、北京大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師張頤武講了這樣一個(gè)故事：如今，在印尼、新加坡、緬甸、越南等國(guó)家，因?yàn)橛写笠?guī)模中國(guó)企業(yè)投資，當(dāng)?shù)氐暮芏嘤螒蛞?guī)則都已經(jīng)中國(guó)化了，最明顯的標(biāo)志就是很多政商宴請(qǐng)的餐桌上都擺上了中國(guó)的白酒。
“酒是一種消費(fèi)品，但是酒更是一種文化。越是高檔酒的產(chǎn)品，它的文化含量越高。對(duì)于中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，它能夠被外國(guó)消費(fèi)者接受，很大程度上要取決于國(guó)力和國(guó)家形象。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育指出，“有數(shù)據(jù)顯示，2014年，來(lái)華的境外人士數(shù)量達(dá)到了2600萬(wàn)人次/年以上。這些人來(lái)到中國(guó)，耳聞目染，有相當(dāng)一部分人會(huì)接受中國(guó)酒，并且把白酒帶回國(guó)內(nèi)，這為中國(guó)酒的國(guó)際化交流奠定了基礎(chǔ)。”
白酒走出去：兼容和個(gè)性的困惑
中國(guó)政法大學(xué)法商管理研究中心主任、博士生導(dǎo)師孫選中認(rèn)為，企業(yè)布局“一帶一路”必須形成三角形戰(zhàn)略——最頂端的是資源產(chǎn)品，下面的兩個(gè)支點(diǎn)分別是規(guī)則和文化。“白酒企業(yè)之所以走不出去，就是因?yàn)槟愕囊?guī)則沒(méi)有被人接受，你的文化沒(méi)有被人認(rèn)可！”他說(shuō)。
筆者曾與梅高（中國(guó)）公司董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人高峻聊天，談及中國(guó)白酒面臨的國(guó)際化困境，高峻曾一陣見(jiàn)血地指出，白酒的地域性很強(qiáng)，文化依賴(lài)性也很強(qiáng)，因此當(dāng)它走向世界的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)遭遇很大的挑戰(zhàn)。比如，伏特加原本是俄羅斯的特產(chǎn)，但當(dāng)它世界時(shí)，卻是經(jīng)瑞典改良過(guò)的。“為什么正宗的伏特加不能走向世界，反而是改造后的走向了世界？就是因?yàn)樗J(rèn)同了世界的標(biāo)準(zhǔn)：40度、價(jià)格不高、無(wú)香味……所以世界才接受了他。”因此，高峻認(rèn)為，中國(guó)白酒要想走出國(guó)門(mén)，就必須要去克服“兼容性”的矛盾——你有自己的特性和風(fēng)格，就走不出去；你完成了兼容，你就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。“全世界一直是在不斷地‘兼容’，但凡成功者一定是在兼容里守住了你的個(gè)性；但如果不兼容，你的個(gè)性是沒(méi)人欣賞的，你永遠(yuǎn)只是孤芳自賞。”
孫選中認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)在世界上已經(jīng)有了一定的話語(yǔ)權(quán)，但是僅僅在經(jīng)濟(jì)方面，還必須要拿到文化和規(guī)則方面的話語(yǔ)權(quán)。“只要你接受中國(guó)的規(guī)則，接受中國(guó)的文化，就會(huì)順理成章地接受中國(guó)白酒。就像韓劇將韓國(guó)拉面和泡菜打向了世界，中國(guó)也完全可以推一個(gè)很好的白酒題材影片，畢竟白酒有很多中國(guó)文化故事可以挖掘。”
不光走出去，如何守市場(chǎng)？
“一帶一路”的核心是“五通三同”：其中，“五通”就是政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通；“三同”就是利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。在這一大背景下，“一帶一路”給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)的不僅僅是走出去的機(jī)會(huì)，也將面臨著萬(wàn)千產(chǎn)品走進(jìn)來(lái)的問(wèn)題。
據(jù)北京交通大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師紀(jì)壽文介紹，一直以來(lái)，中國(guó)在對(duì)外出口的過(guò)程中，回程貨物通常會(huì)相對(duì)較少，大多是一些高檔的消費(fèi)品，或者高檔的工業(yè)品。隨著“一帶一路”的推廣和實(shí)施，運(yùn)輸往返的時(shí)間必然會(huì)極大地縮短，再加上中國(guó)政府有專(zhuān)項(xiàng)的補(bǔ)貼，未來(lái)回程貨物的運(yùn)費(fèi)大大降低，國(guó)外的產(chǎn)品會(huì)更容易進(jìn)入到中國(guó)境內(nèi)。
與此同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)在提倡保稅，以及越來(lái)越便利的自貿(mào)條件，對(duì)于中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，還必須要思考如何守好我們的市場(chǎng)。
“經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，中國(guó)的白酒企業(yè)，尤其是名酒企業(yè)，今年上半年的表現(xiàn)都有所好轉(zhuǎn)，這無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了希望。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦說(shuō)：“但我們不能盲目樂(lè)觀。因?yàn)樵谶^(guò)去高速發(fā)展的十年過(guò)程中，積攢的各種問(wèn)題都沒(méi)有得到深刻的解決，比如產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)文化的建設(shè)、傳統(tǒng)的消費(fèi)與電商的融合，企業(yè)資源的整合，機(jī)制優(yōu)化以及怎樣走出國(guó)門(mén)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)等等，這些問(wèn)題是擺在我們面前。這樣的問(wèn)題解決了，我們的行業(yè)才能走上正軌。”( 新華網(wǎng)北京酒業(yè)頻道 岳蕾)
