將推O2O產(chǎn)品
在日前酒仙網(wǎng)舉辦的6周年慶典上，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運(yùn)策作為企業(yè)代表與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓分享了經(jīng)驗(yàn)與思考。從他那里，記者看到了白酒生產(chǎn)企業(yè)與電商融合發(fā)展的典型案例。
老窖做電商，給業(yè)界人士印象最深的便是三人炫，當(dāng)然近期剛上市的京選也是大家十分關(guān)心的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但三人炫，無疑已是酒類電商中屢屢被作為成功案例來解析的代表之作。那么三人炫的成功是偶然嗎，瀘州老窖在酒企觸電的潮流中走在最前面，又是什么原因，作為白酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的電商板塊負(fù)責(zé)人，康運(yùn)策又在如何謀劃下一步的動(dòng)作，在他眼里，酒類電商到底會(huì)走向何方？記者與康運(yùn)策第一次面對(duì)面的交流由此展開。
從做還是不做，到怎么做？
老窖可以算得上業(yè)內(nèi)觸電最早的企業(yè)之一，這在名酒大企業(yè)中十分難得。2009年，當(dāng)酒仙網(wǎng)成立的時(shí)候，時(shí)任瀘州老窖品牌運(yùn)營部部長的康運(yùn)策也已經(jīng)開始研究電子商務(wù)。據(jù)康運(yùn)策回憶，最開始只是一種朦朧的感覺，認(rèn)為線上是必然趨勢(shì)，但白酒因?yàn)槲幕?、歷史以及物理屬性等方面原因，白酒行業(yè)在電商方面起步較晚。尤其是物流，這對(duì)于電商運(yùn)營至關(guān)重要，而白酒易碎，破損率很高。
那個(gè)時(shí)候酒類網(wǎng)購氛圍還沒有起來，物流難度又高，那么，做還是不做？最后老窖決定搶占先機(jī)，要做電商！當(dāng)時(shí)瀘州老窖從雅虎引進(jìn)了一名“互聯(lián)網(wǎng)高手”，于是開始籌建電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。和很多白酒企業(yè)一樣，老窖在做的過程中遭遇了不少困擾，包括價(jià)格，銷售區(qū)域的沖突等?？颠\(yùn)策認(rèn)為，做電商一定要解決兩個(gè)方面的問題，一個(gè)是銷量，一個(gè)是利潤，唯有這樣，才能持續(xù)發(fā)展。而要做到這兩點(diǎn)，企業(yè)必須要具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一，生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，第二，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)瀘州老窖有了，但互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)還不夠，于是老窖選擇了與堪稱國內(nèi)酒類電商引領(lǐng)者的酒仙網(wǎng)開始合作。這才造就了之后的白酒電商產(chǎn)品代表之作三人炫。
經(jīng)過多年的磨合，康運(yùn)策認(rèn)為，如果白酒企業(yè)要做電商，廠家和電商之間和諧發(fā)展的前提一定是同向發(fā)力，電商之間別相互傷害，廠家之間別相互傷害，這是鍋里和碗里的關(guān)系，鍋里有了碗里才有。
精準(zhǔn)發(fā)力斬獲奇跡，三人炫其實(shí)84天賣了126萬瓶
康運(yùn)策不僅深研電商運(yùn)營，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)形勢(shì)也有自己的思考與見解。他認(rèn)為，當(dāng)下最緊迫的關(guān)鍵詞：新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)+。2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量增幅在13-27%之間，銷量年增幅在20-38%之間；2013年同比增速為產(chǎn)量5.81%，銷量增長4.38%；因此當(dāng)前白酒業(yè)表現(xiàn)出來的新常態(tài)特征是緩增，而不是下滑。任何行業(yè)都是呈波浪式遞進(jìn)的發(fā)展，有高速，有低緩，酒業(yè)從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)從容應(yīng)對(duì)。還有一個(gè)必須關(guān)注度趨勢(shì)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，隨著居民收入的不斷提升和中產(chǎn)階級(jí)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步向紡錘狀轉(zhuǎn)化，最終形成兩頭小，中間大的相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)，也就是紡錘型結(jié)構(gòu)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+，康運(yùn)策談到，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)是大勢(shì)所趨，不論在什么行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，要么學(xué)習(xí)、適應(yīng)、擁抱新常態(tài)、要么被整合或出局，別無選擇。因此，白酒企業(yè)未來應(yīng)該更加重視電商渠道。而在產(chǎn)品的研發(fā)上，也要結(jié)合當(dāng)前已經(jīng)變化的消費(fèi)形勢(shì)，準(zhǔn)確定位。三人炫的成功正是由于與其迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的需求。
據(jù)康運(yùn)策透露，當(dāng)時(shí)84天完成100萬瓶三人炫銷售曾有人表示質(zhì)疑，但是實(shí)際上，當(dāng)時(shí)賣出去的還不只100萬瓶，而是126萬瓶，為了易于宣傳，才保守報(bào)道的100萬瓶。這在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了白酒電商產(chǎn)品銷售奇跡。
專業(yè)分工至關(guān)重要體驗(yàn)好才能提升重復(fù)購買率
康運(yùn)策認(rèn)為，酒類電商的核心有兩點(diǎn)：第一是真酒，第二是服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包含了兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)供應(yīng)鏈的服務(wù)，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。酒仙網(wǎng)之所以能成為國內(nèi)酒類電商領(lǐng)軍者，和在這兩點(diǎn)上下的功夫密不可分。
生產(chǎn)企業(yè)和電商之間應(yīng)該有更專業(yè)化，更細(xì)致的分工。比如三人炫，瀘州老窖首先從酒質(zhì)上保證了產(chǎn)品的價(jià)值，喝過三人炫的基本都為其優(yōu)秀的酒質(zhì)和超高端性價(jià)比所折服。三人炫既有超高的品質(zhì)，又有人文色彩，這些都是重要的體驗(yàn)。而酒仙網(wǎng)在這個(gè)過程中提供的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)影響重復(fù)購買率同樣重要?？颠\(yùn)策說，“很慶幸，我們雙方在各自擅長的領(lǐng)域滿足了消費(fèi)者的需求。一段時(shí)期內(nèi)，三人炫的重復(fù)購買率曾達(dá)到98%。”
康運(yùn)策透露，“三人炫到目前為止已經(jīng)突破300萬瓶的銷量，該產(chǎn)品的走紅為瀘州老窖積累了大量年輕消費(fèi)群體的基礎(chǔ)，而令人意外的是，該產(chǎn)品除了預(yù)期的年輕消費(fèi)者喜愛之外，45-60歲消費(fèi)者的購買率也不低。”
大環(huán)境趨好老窖電商提速，下一步瞄準(zhǔn)O2O
為什么瀘州老窖在酒企觸電的過程中走在了前面，并且結(jié)果較好？康運(yùn)策表示，瀘州老窖對(duì)電商高度重視，公司高層親自抓，部門之間的協(xié)調(diào)配合很好。今年以來大環(huán)境向好，政府各級(jí)部門了成立了電商處、電商科，瀘州也建成了專門的電商產(chǎn)業(yè)園，并且獲得國家級(jí)電商示范基地稱號(hào)，這一系列配套條件都為瀘州老窖進(jìn)一步在電商方面取得更大的突破奠定了良好基礎(chǔ)。
康運(yùn)策透露，對(duì)于瀘州老窖來說，全網(wǎng)發(fā)展是一直要堅(jiān)持做下去的。2015年三人炫的目標(biāo)是爭(zhēng)取總銷量達(dá)到1000萬瓶。瀘州老窖與京東商城合作的京選已經(jīng)上市，并取得不俗反響。下一步，瀘州老窖準(zhǔn)備開發(fā)O2O體系的專屬產(chǎn)品。
服務(wù)做到極致的細(xì)分電商有未來
對(duì)于酒類電商的未來，康運(yùn)策比較樂觀。“行業(yè)這幾年在加速度發(fā)展，越來越成熟，像之前的惡性價(jià)格戰(zhàn)之類的對(duì)行業(yè)有負(fù)面影響的做法越來越少。”但酒類電商到目前為止發(fā)展還算不上成熟，仍在不斷完善當(dāng)中，康運(yùn)策認(rèn)為未來像酒仙網(wǎng)這樣以b2c為核心，多種模式（酒快到、中釀團(tuán)購）全方位發(fā)展的垂直電商平臺(tái)發(fā)展前景很大，此外更進(jìn)一步細(xì)分品類或?qū)⒛稠?xiàng)服務(wù)做到極致的平臺(tái)也存在一定發(fā)展機(jī)會(huì)。專注于不同的點(diǎn)，更細(xì)分品類、模式，并將服務(wù)做到極致的垂直電商有未來”。 （糖酒快訊 黃筱）
