隨著“一帶一路”的國(guó)家頂層設(shè)計(jì)方案出爐，給各行各業(yè)帶來(lái)了嶄新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展空間。除了能源、通訊、建設(shè)等國(guó)家優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)外，包括白酒在內(nèi)的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也面臨著通往國(guó)際舞臺(tái)的路口。與此同時(shí)，在經(jīng)歷了三年多的市場(chǎng)震蕩之后，白酒行業(yè)的種種調(diào)整舉措已見成效，行業(yè)整體呈現(xiàn)恢復(fù)發(fā)展的跡象。在此背景下，白酒的國(guó)際化時(shí)間是否已經(jīng)到來(lái)？機(jī)遇是否成熟？
白酒發(fā)展已近“國(guó)際時(shí)間”
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦看來(lái)，中國(guó)白酒發(fā)展至今，國(guó)際化時(shí)機(jī)已近，也只有進(jìn)入國(guó)際化通道，白酒行業(yè)才更有持續(xù)發(fā)展的保障。
“就2015年的上半年來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)比較平穩(wěn)，特別是名酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況普遍好轉(zhuǎn)，這給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很大的信心和希望。但通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為酒業(yè)還是處在調(diào)整階段，雖然有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)不容樂(lè)觀。”王琦表示，探究行業(yè)調(diào)整的深層次原因，很大程度上是因?yàn)楦咚侔l(fā)展階段所積累下的種種矛盾，而迄今這些矛盾并未得到完全有效的解決。
比如白酒行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，現(xiàn)代白酒消費(fèi)文化的建設(shè)，傳統(tǒng)白酒渠道與電商的融合，白酒企業(yè)的資源整合與機(jī)制優(yōu)化，當(dāng)然也包括中國(guó)怎樣走出國(guó)門，開拓國(guó)際市場(chǎng)等等。王琦認(rèn)為，這些問(wèn)題已經(jīng)擺在行業(yè)面前，是迫切需要解決的。“只有把這些問(wèn)題解決了，我們的行業(yè)才能走上正軌。”
但上述任何一個(gè)問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)階段的白酒行業(yè)都堪稱巨大挑戰(zhàn)。“這些是以往我們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的情況，在這種情況下，如何確保酒業(yè)不走彎路，準(zhǔn)確有效地走出低谷？我認(rèn)為必須廣開思路，匯聚各家智慧思想，不僅是酒行業(yè)內(nèi)部的，更要認(rèn)真吸收借鑒業(yè)外的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)，為酒業(yè)所用。”王琦說(shuō)，只有靠智慧碰撞所產(chǎn)生的火花，才能照亮白酒國(guó)際化之路。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇認(rèn)為，白酒的國(guó)際化發(fā)展，是由黃金發(fā)展期向行業(yè)新常態(tài)過(guò)渡的一個(gè)必要轉(zhuǎn)變。“從2005年到2014年，白酒行業(yè)的產(chǎn)量增長(zhǎng)了4倍，銷售收入增長(zhǎng)了8倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了13倍。”馬勇說(shuō)，相比于很多其他行業(yè)，這組數(shù)字非常驚人。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，白酒行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與增長(zhǎng)方式勢(shì)必發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。“宏觀形勢(shì)迫使我們進(jìn)行調(diào)整，去適應(yīng)它。”
“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略，正是白酒行業(yè)調(diào)整發(fā)展的一個(gè)有利條件。
馬勇認(rèn)為，從歷史來(lái)看，絲綢之路通商的“主角”就是具有中華民族特色的產(chǎn)品，比如絲綢、瓷器和茶葉，而中國(guó)白酒同樣是極具民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且是一種“記憶性很強(qiáng)的嗜好性消費(fèi)品”，借助于“一帶一路”戰(zhàn)略走出去，將有助于白酒行業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的增長(zhǎng)。“今天，我們面臨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)多元化的格局，世界上各種暢銷的酒精飲料幾乎都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而且每個(gè)酒種都形成了代表性品牌。”
馬勇說(shuō)，這時(shí)候我們必須深刻反思，是因循守舊還是參與到國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的大格局中？白酒行業(yè)需要盡快找到答案并采取行動(dòng)。
要緊緊抓住
文化交流的機(jī)遇
針對(duì)中國(guó)白酒走向世界的話題，業(yè)界早有這樣一種觀點(diǎn)：文化在這個(gè)過(guò)程中將起到?jīng)Q定性作用，當(dāng)中國(guó)文化以及中國(guó)式的生活樣法，被世界各國(guó)廣泛接受和效仿，那白酒的國(guó)際化發(fā)展也就水到渠成了。
而“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略，恰恰將帶來(lái)廣泛的國(guó)際文化交流機(jī)會(huì)，中國(guó)文化將以一種主動(dòng)、開放姿態(tài)向外輸出，白酒的國(guó)際化機(jī)遇也將由此到來(lái)。
著名文化學(xué)者、北京大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師張頤武提出，“一帶一路”戰(zhàn)略給白酒帶來(lái)了新的發(fā)展空間，在近期，中國(guó)企業(yè)在印尼、新加坡、緬甸、越南等國(guó)家都有大規(guī)模投資項(xiàng)目，這已經(jīng)影響到當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣甚至是“規(guī)則”。比如在一些重要的商務(wù)宴請(qǐng)中，中國(guó)白酒已經(jīng)使用得非常普遍，而且從全國(guó)名酒到區(qū)域性品牌都有所涉及。
“白酒與人和文化是分不開的，現(xiàn)在隨著中國(guó)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入‘一帶一路’國(guó)家，白酒文化也隨之進(jìn)入，這種由大規(guī)模人員流動(dòng)所帶來(lái)的文化滲透，速度是非?？斓?。”張頤武分析說(shuō)，比如在緬甸、越南等國(guó)家，為華人服務(wù)的中國(guó)餐館越來(lái)越多，川菜、湘菜、云南菜都很容易找到。而在精神文化層面同樣如此。“《媳婦的美好時(shí)代》，還有我們的古裝劇，在緬甸都很受歡迎，我們的一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品翻譯到越南，也非常流行，甚至引起越南文化部門的重視。”張頤武說(shuō)，這些都是中國(guó)白酒向“一帶一路”國(guó)家逐漸滲透的有利條件，有很大發(fā)展空間。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育則很關(guān)注中國(guó)文化符號(hào)在世界上的地位變遷。在國(guó)際上不乏這樣的先例，當(dāng)年，美國(guó)長(zhǎng)期是歐洲的投資對(duì)象，以至于美國(guó)的品牌，包括有美國(guó)特色的消費(fèi)產(chǎn)品，在歐洲主流市場(chǎng)不登大雅之堂，像服裝、可口可樂(lè)、牛仔褲、格子襯衣等等，都被歐洲人嗤之以鼻。“但是經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)，美國(guó)的國(guó)際地位有了巨大提升，原來(lái)被視為下里巴人的牛仔褲、粗格子絨布的工作襯衣、可口可樂(lè)這些東西，很快成為時(shí)尚中心巴黎高收入者追逐的象征。”梅新育說(shuō)，這就有力地證明了一點(diǎn)，隨著國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際地位的提升，其具有文化象征性的產(chǎn)品，將有很大機(jī)會(huì)贏得國(guó)際市場(chǎng)的青睞。
具體對(duì)于中國(guó)白酒，梅新育認(rèn)為，可以通過(guò)兩個(gè)渠道被更多外國(guó)消費(fèi)者接受。一是來(lái)華的外國(guó)人群體，2012年，來(lái)華境外人士數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2700萬(wàn)人次，2013年和2014年，來(lái)華境外人士也保持在2600多萬(wàn)人次的高位上。“他們來(lái)到中國(guó)耳聞目染，有相當(dāng)一部分人會(huì)接受中國(guó)酒，并且把這種酒帶回國(guó)內(nèi)。”另外，中國(guó)人出境也是傳播白酒文化的一個(gè)強(qiáng)大渠道。“這條渠道的影響力越來(lái)越大，去年我國(guó)僅僅是因私出境人數(shù)，就已經(jīng)突破一億人次，如果我們的酒企能在這方面有所作為，傳播效果將是非常明顯的。”
構(gòu)思白酒國(guó)際化
的“行為藝術(shù)”
可以預(yù)見的是，中國(guó)白酒的國(guó)際化“戰(zhàn)役”，將截然不同于以往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，這將是白酒企業(yè)們發(fā)揮文化創(chuàng)意、運(yùn)用全新模式的“行為藝術(shù)”舞臺(tái)。
衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛認(rèn)為，中國(guó)白酒的國(guó)際化發(fā)展，迄今為止的成功經(jīng)驗(yàn)非常少，但這也意味著廣闊的創(chuàng)新空間。“首先是視野要放開，走出去的白酒，不能僅限于中國(guó)餐館和華人飲用，這不是真正意義上的走出去。”王占剛說(shuō)，必須贏得更多的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)同，白酒國(guó)際化才能取得實(shí)質(zhì)性突破。
王占剛對(duì)白酒的國(guó)際化前景充滿信心，因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)和文化越來(lái)越強(qiáng)大，代表中華民族傳統(tǒng)的白酒，將成為一種具有“超前感”的產(chǎn)品。“但在此之前，我們從做企業(yè)的層面來(lái)思考，要為之進(jìn)行有效調(diào)整。”
王占剛表示，除了產(chǎn)品本身和文化的作用，白酒企業(yè)也要具有國(guó)際化的視野、思維和行動(dòng)能力，去適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，否則白酒在國(guó)外還是很難做大。
“白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的改變，還是要從文化切入。”宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊認(rèn)為，其關(guān)鍵在于用白酒的文化內(nèi)涵，去影響國(guó)外消費(fèi)者的思想，進(jìn)而才能形成消費(fèi)習(xí)慣。“結(jié)合宋河來(lái)講，在文化方面宋河有一個(gè)特殊優(yōu)勢(shì)，就是它產(chǎn)自于老子故里，而老子的《道德經(jīng)》在西方國(guó)家發(fā)行量?jī)H次于《圣經(jīng)》。”
王祎楊表示，這應(yīng)該是一個(gè)文化切入點(diǎn)，是將白酒滲透到西方消費(fèi)者精神世界的一種可能性。
另外，王祎楊還非?？粗鼗ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)白酒國(guó)際化的促進(jìn)，今天的中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面走在了世界前列，應(yīng)該考慮把這種傳播優(yōu)勢(shì)與白酒相結(jié)合。“要嘗試用我們最先進(jìn)的傳播手段，把白酒的文化與消費(fèi)特點(diǎn)，把白酒的內(nèi)涵與魅力廣泛傳播出去，對(duì)于白酒國(guó)際化，互聯(lián)網(wǎng)這條途徑是不容忽視的。”
貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)董兵則提出了一個(gè)更加大膽的設(shè)想：白酒在海外建設(shè)生產(chǎn)基地。“金沙酒業(yè)在澳大利亞擁有一個(gè)葡萄酒基地，我們能否利用這個(gè)基礎(chǔ)建一個(gè)白酒基地，哪怕生產(chǎn)能力只有三五百噸。”董兵說(shuō)，從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，有的白酒企業(yè)在國(guó)外收購(gòu)了葡萄酒莊，一些名酒企業(yè)則在國(guó)內(nèi)異地建廠，進(jìn)行灌裝生產(chǎn)，二者之間的結(jié)合，或?qū)⑹前拙茋?guó)際化的一條創(chuàng)新途徑。（華夏酒報(bào)）
