隨著傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的到來(lái)，白酒也迎來(lái)了銷(xiāo)售旺季，很多在淡季備受煎熬的白酒企業(yè)更是指望借此“中秋壓貨”一洗前期的疲憊，打個(gè)漂亮的翻身仗，于是為了制定壓貨策略，可謂絞盡腦汁，簡(jiǎn)直“亂花漸欲迷人眼”。然而，盡管招式繁多，可現(xiàn)實(shí)的情況卻讓很多企業(yè)大失所望。
其實(shí)，壓貨是一種普遍的現(xiàn)象，對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是天經(jīng)地義的事情，只要銷(xiāo)售存在，壓貨就不可避免。酒類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，壓貨是競(jìng)爭(zhēng)的需要。關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變了，一切都在變，只有講究系統(tǒng)制勝，注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，面對(duì)中秋壓貨，企業(yè)才能壓出真精彩。
加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)管理
中國(guó)有句俗話(huà)“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”。當(dāng)?shù)镜絹?lái)時(shí)，是養(yǎng)兵的時(shí)候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換，銷(xiāo)售人員的天職就是銷(xiāo)售，換句話(huà)說(shuō)銷(xiāo)售人員就是為完成銷(xiāo)量而存在的，所以隨著淡季銷(xiāo)量目標(biāo)的降低，在考核銷(xiāo)售人員完成銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)，可以把考核指標(biāo)做一定的轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)影響市場(chǎng)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)指標(biāo)(鋪市率、廣宣生動(dòng)化、客情、價(jià)格體系、活躍客戶(hù)、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立等)考核，這樣可以使銷(xiāo)售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)。
加強(qiáng)銷(xiāo)售預(yù)算管理
銷(xiāo)量的增長(zhǎng)一般由兩部分組成。一是自然增長(zhǎng)，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升自然而然獲得的增長(zhǎng)。二是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開(kāi)拓新的市場(chǎng)區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率等幾種方法。結(jié)合去年的銷(xiāo)售報(bào)表和市場(chǎng)調(diào)查信息，把今年企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)按分市場(chǎng)、分客戶(hù)、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評(píng)估這些市場(chǎng)、客戶(hù)、產(chǎn)品的自然和機(jī)會(huì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，差額部分需要運(yùn)用促銷(xiāo)完成。當(dāng)然，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)幫助銷(xiāo)售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長(zhǎng)點(diǎn)，消除銷(xiāo)售人員的各種顧慮，讓他們?nèi)硇牡赝度脘N(xiāo)售。
加強(qiáng)淡季客戶(hù)關(guān)系管理
鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時(shí)結(jié)算客戶(hù)返利，妥善解決遺留問(wèn)題，使客戶(hù)消除顧慮;積極走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端店，加強(qiáng)溝通，利用節(jié)假日慰問(wèn)客戶(hù)，增進(jìn)感情;為客戶(hù)提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季白酒銷(xiāo)量少，客戶(hù)積極性不高的時(shí)候，企業(yè)的服務(wù)更要進(jìn)一步跟上，為旺季做好鋪墊。
合理使用傳播費(fèi)用
消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的，就像新的生活方式一樣。所以，在淡季要整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源，為市場(chǎng)鞏固和開(kāi)發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用，結(jié)果使淡季更淡，里里外外都來(lái)了個(gè)“透心涼”，等旺季來(lái)臨再做市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場(chǎng)用兵，都投入不少，大多相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比很低。因此，淡季利用有效的傳播策略，必能獨(dú)樹(shù)一幟，有限的資金會(huì)起到比旺季更好的傳播效果。但淡季消費(fèi)者對(duì)白酒信息的關(guān)注度相對(duì)低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對(duì)性地開(kāi)展傳播活動(dòng)。
明確壓貨對(duì)象
把貨壓給“誰(shuí)”?如果還走傳統(tǒng)的壓貨老路把貨壓給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商定然會(huì)我行我素，不按企業(yè)意愿開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。因此，企業(yè)應(yīng)該探索新的壓貨渠道模式：協(xié)助一級(jí)商制定策略向二批壓貨、向終端店和團(tuán)購(gòu)單位壓貨。前提是，經(jīng)銷(xiāo)商和二批商具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋及配送和營(yíng)銷(xiāo)能力;有人員隊(duì)伍、資金實(shí)力強(qiáng);與企業(yè)合作良好，愿意與企業(yè)配合，容易管控;在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量大，較少跨區(qū)域銷(xiāo)售。如果經(jīng)銷(xiāo)商和二批商是扶不起的阿斗，再好的思路與資源都沒(méi)有用。
1、將貨壓給二批和零售終端
旺季前壓貨就是要將一級(jí)商和企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)騰空，讓更多的網(wǎng)點(diǎn)借助企業(yè)的壓貨政策將貨物進(jìn)行快速分流，讓更多的消費(fèi)者能夠因此消費(fèi)，講究的是點(diǎn)多面廣。如果僅僅是套一級(jí)商的錢(qián)，既影響了市場(chǎng)的正常推進(jìn)和拓展，也占用了經(jīng)銷(xiāo)商的正常資金周轉(zhuǎn)，最終吃虧的還是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商。因此，在中秋壓貨戰(zhàn)中，一級(jí)商要充分領(lǐng)會(huì)企業(yè)的意圖，不要貪圖小便宜，要配合廠家在旺季來(lái)臨時(shí)，將貨物盡可能地進(jìn)行點(diǎn)多面廣的分流。
2、將貨壓給團(tuán)購(gòu)單位
將貨壓給團(tuán)購(gòu)單位有一個(gè)好處就是不用擔(dān)心價(jià)格體系的崩潰，而且不用擔(dān)心造成退換貨(盡管也有這種現(xiàn)象，但都是個(gè)別的)。只是現(xiàn)在的白酒品牌都在做單位、做團(tuán)購(gòu)，不像前幾年那么容易溝通了，單位的胃口也變得越來(lái)越大。在將貨壓給單位時(shí)除了正常的客情維護(hù)，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈(zèng)品的新穎與否、贈(zèng)品為誰(shuí)設(shè)計(jì)，該考慮單位里哪幾個(gè)關(guān)鍵人物等。將貨壓給單位最忌諱的就是直接打價(jià)格戰(zhàn)，不但于事無(wú)補(bǔ)，可能還會(huì)帶來(lái)副作用，因?yàn)槟鷮⑵渲械睦骀湕l打斷了，沒(méi)有了價(jià)格支撐，贈(zèng)品從哪里來(lái)? 所以將貨壓給單位一定要設(shè)計(jì)好各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，不要去做那種既得罪人自己又不占便宜的事情。
3、將貨壓給B、C類(lèi)酒店
B、C類(lèi)酒店是旺季前壓貨的重要目標(biāo)，選擇適合這些酒店銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)做壓貨活動(dòng)才會(huì)吸引酒店的參與。壓貨的贈(zèng)品盡量選擇一些酒店適用的，不要圖方便與渠道贈(zèng)品相同。同時(shí)，針對(duì)酒店的壓貨可以將力度適當(dāng)拉大，比商超力度略大一些即可，壓給酒店的貨一定要杜絕虛假壓貨，防止渠道和酒店聯(lián)手搞鬼。因?yàn)槊總€(gè)酒店都有自己較固定的供貨渠道，一旦酒店將這個(gè)信息透露給自己的供貨商或其他渠道，供貨商和其他渠道貪圖利益有時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)請(qǐng)酒店幫忙，讓酒店分一些貨物給自己，從而流向其他渠道，砸壞了市場(chǎng)價(jià)格。因此，一定要控制貨物數(shù)量，了解該酒店的月度生意和真實(shí)銷(xiāo)售情況，然后來(lái)進(jìn)行貨物分配。
制定合理的壓貨策略
“壓貨”是策略，講究的是系統(tǒng)，注重的是創(chuàng)新，但是很多企業(yè)壓貨還是一招一式的所謂“點(diǎn)子”，壓貨技巧只能算雕蟲(chóng)小技，理解壓貨的重要意義，科學(xué)、適量壓貨，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維才是最重要的。
不是所有的產(chǎn)品都能壓貨，要選擇暢銷(xiāo)產(chǎn)品和主銷(xiāo)產(chǎn)品壓貨，然后結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商、二批商和終端店的數(shù)據(jù)庫(kù)，把合適的產(chǎn)品和合適的政策給合適的經(jīng)銷(xiāo)商、二批商和終端店，使市場(chǎng)保持合理的銷(xiāo)售和容量的平衡。否則，一味壓貨增加了形式上的銷(xiāo)量，很可能造成崩盤(pán)，對(duì)渠道成員不但形不成激勵(lì)，還會(huì)導(dǎo)致很多不良?jí)贺洭F(xiàn)象，如砸價(jià)、竄貨的現(xiàn)象。（佳釀網(wǎng)）
