曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的啤酒產(chǎn)業(yè)，如今陷入了20年來(lái)的首次“負(fù)增長(zhǎng)”，2015年1月至6月,中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量2456.91萬(wàn)千升，同比減少6.17%。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，去年全年，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85 萬(wàn)千升，同比下降0.96%。截至今年6月，啤酒產(chǎn)量連續(xù)下跌13個(gè)月。
目前，幾大啤酒集團(tuán)占據(jù)市場(chǎng)總份額的四分之三左右。如果市場(chǎng)總份額不再增加，那么，啤酒產(chǎn)業(yè)很快就會(huì)成為幾大巨頭的“零和游戲”。
事實(shí)上，沒有一家企業(yè)，希望自己所處的行業(yè)步入“零和游戲”狀態(tài)。因?yàn)?，在一個(gè)不再增長(zhǎng)，甚至不斷萎縮的產(chǎn)業(yè)里，價(jià)格戰(zhàn)往往是僅有的有效競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，即便是“零和游戲”的相對(duì)贏家，也難以得到預(yù)期的利潤(rùn)。
不可否認(rèn)的是，除啤酒外，今年其它的酒類飲料日子也不太好過(guò)。今年1月~7月，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量同比下降3.36%，飲料酒產(chǎn)量同比下降4.1%。換言之，啤酒產(chǎn)業(yè)與其它酒類的低迷存在共性原因，即中高端餐飲業(yè)的疲軟，以及嚴(yán)查酒駕等諸多措施的影響。
不過(guò)，啤酒面向的消費(fèi)者人群，主要是中低端消費(fèi)市場(chǎng)，其受中高端餐飲業(yè)疲軟和嚴(yán)查酒駕等因素的影響程度，其實(shí)并不及紅酒和白酒。
換言之，除卻這些共性原因，啤酒產(chǎn)業(yè)“負(fù)增長(zhǎng)”，其自身原因更為關(guān)鍵。從人均啤酒消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)趨于飽和。目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平33升/年，而啤酒并不是我國(guó)傳統(tǒng)的酒類飲品。
筆者最近頻頻出席親朋好友的婚宴，在餐桌上發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：相對(duì)于“70后”一代人以筐為單位的豪飲，很多“85后”和已經(jīng)成年的“90后”，飲酒量減少，但對(duì)酒的要求會(huì)更高，后者更喜歡口感更好的外國(guó)啤酒，或者是度數(shù)較低的雞尾酒。在很多年輕人看來(lái)，適當(dāng)飲酒的目的不再是歡醉而歸，而是領(lǐng)略酒的文化，并以此會(huì)友。
而這，恰恰是當(dāng)下啤酒企業(yè)的共同短板。長(zhǎng)期以來(lái)，面對(duì)逐年增加的市場(chǎng)，許多國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，將自身定位在低端客戶群體，憑借著“價(jià)廉量大”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。不論是口感、包裝還是品牌影響力，都無(wú)法和進(jìn)口啤酒相提并論。
年輕人是啤酒飲用的“主力軍”，當(dāng)目標(biāo)客戶群體發(fā)生需求變化時(shí)，企業(yè)所要做的，是適應(yīng)這種變化，而非繼續(xù)固守原有的市場(chǎng)。把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到中高端啤酒產(chǎn)品上，加強(qiáng)中高端品牌的影響力，提升包括包裝在內(nèi)的產(chǎn)品綜合品質(zhì)，是當(dāng)下啤酒企業(yè)所要做的事情。
其實(shí)，啤酒企業(yè)的市場(chǎng)，并不應(yīng)“固步自封”于國(guó)內(nèi)。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)啤酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期落后，2013年我國(guó)出口啤酒24.9萬(wàn)千升，僅為當(dāng)年啤酒產(chǎn)量的0.5%，尚不及德國(guó)巴伐利亞一州。海外市場(chǎng)是未來(lái)的藍(lán)海，但只有將自身中高端品牌培育成功的啤酒企業(yè)，方能順利地走出國(guó)門。
如果能夠重新喚回“85后”和已成年的“90后”對(duì)啤酒的熱愛，如果能成功開拓海外市場(chǎng)，那么，啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，還會(huì)只是一場(chǎng)難有贏家的“零和游戲”嗎?(佳釀網(wǎng))
