宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，造就了整個(gè)白酒行業(yè)近十年的高速發(fā)展。除了一線品牌的繼續(xù)高歌猛進(jìn)，二線名酒的高調(diào)崛起之外，眾多的區(qū)域品牌也借助于整體向好的行業(yè)環(huán)境，在銷(xiāo)售規(guī)模、產(chǎn)品升級(jí)、品牌建設(shè)等方面有著令人驚喜的表現(xiàn)。
但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，對(duì)于區(qū)域品牌而言上一個(gè)階段的快速增長(zhǎng)，固然有自身努力和適時(shí)調(diào)整的因素，但是行業(yè)大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下的自然增長(zhǎng)則占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，尤其是一二線名酒的全面擴(kuò)張和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“雙向擠壓”，區(qū)域白酒品牌的發(fā)展將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步提升、組織管理和運(yùn)行效率、銷(xiāo)售規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展等方面遇到普遍的發(fā)展阻礙。
孔府家、秦池的“廣告領(lǐng)先”發(fā)展模式；五糧液的品牌買(mǎi)斷發(fā)展模式；口子窖的“盤(pán)中盤(pán)”發(fā)展模式；洋河的注重核心消費(fèi)人群的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”模式。如同每個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展都有一套適合自己在階段內(nèi)的發(fā)展模式一樣，區(qū)域白酒品牌上一階段的快速發(fā)展，也有著一些共性的特征。在外界環(huán)境的刺激下，區(qū)域白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)初步覺(jué)醒，這種啟蒙式的覺(jué)醒主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線的完善尤其是中高檔產(chǎn)品的推廣，品牌意識(shí)的加強(qiáng)以及銷(xiāo)售組織的系統(tǒng)構(gòu)建和管理方面。同時(shí)企業(yè)體制的轉(zhuǎn)變也有力的促進(jìn)了這種覺(jué)醒的萌芽和發(fā)展。
但是遠(yuǎn)景認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域白酒品牌而言，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的覺(jué)醒和對(duì)行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手法和經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制是不夠的，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變要求區(qū)域白酒品牌必須正視面對(duì)的挑戰(zhàn)，并及時(shí)以新的競(jìng)爭(zhēng)要求調(diào)整自己的發(fā)展策略和方向。本文主要從區(qū)域品牌目前所面臨的挑戰(zhàn)，以及實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的系統(tǒng)策略和具體的實(shí)施進(jìn)行闡述。
一、區(qū)域白酒品牌的基本特征
區(qū)域品牌不僅僅是以單一的市場(chǎng)范圍來(lái)定義的，它還包括企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模、品牌的影響力、產(chǎn)品線以及主銷(xiāo)產(chǎn)品的檔位、組織的構(gòu)成特征等多方面的指標(biāo)。
1、區(qū)域市場(chǎng)范圍特征：
以縣級(jí)或泛縣級(jí)、地級(jí)或泛地級(jí)市場(chǎng)為主要的區(qū)域市場(chǎng)布局特點(diǎn)。
2、銷(xiāo)售規(guī)模特征：
年銷(xiāo)售規(guī)模在5億以下，且90%以上集中在傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)。
3、品牌影響力特征
品牌的來(lái)源和構(gòu)成具有鮮明的區(qū)域文化特征。
4、產(chǎn)品線以及主銷(xiāo)檔位特征：
產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)全線覆蓋，主銷(xiāo)檔位或者要重點(diǎn)打造的檔位以腰部檔位為主（50—100元檔）
5、銷(xiāo)售組織構(gòu)成特征：
集權(quán)式的銷(xiāo)售組織模式。銷(xiāo)售組織的構(gòu)成和人才的來(lái)源以企業(yè)內(nèi)生為主，組織的開(kāi)放性和人才流動(dòng)性較差。
二、區(qū)域白酒品牌面臨的六大挑戰(zhàn)
1、 行業(yè)集中度日益提高的競(jìng)爭(zhēng)壓力
任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展不外乎經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：?jiǎn)⒚呻A段、跟進(jìn)階段、整合階段、平穩(wěn)階段，白酒行業(yè)也是一樣，只是由于白酒特有的文化地域性以及地方政府干預(yù)行為等因素的影響，白酒行業(yè)發(fā)展階段的軌跡又有其獨(dú)特的特點(diǎn)，跟進(jìn)階段發(fā)展迅猛、整合階段過(guò)程曲折。以行業(yè)發(fā)展階段走在白酒之前同為快速消費(fèi)品的啤酒為例，目前啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)階段，在這個(gè)階段內(nèi)經(jīng)過(guò)前期的整合淘汰，20%的啤酒品牌控制著80%的市場(chǎng)份額，小的區(qū)域弱勢(shì)品牌只有破產(chǎn)或被兼并的命運(yùn)。目前白酒行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的整合階段，由于白酒行業(yè)的特殊性，盡管這個(gè)過(guò)程相對(duì)于其他行業(yè)的發(fā)展要漫長(zhǎng)，但其競(jìng)爭(zhēng)淘汰的激烈程度絲毫不會(huì)由于時(shí)間的漫長(zhǎng)而被稀釋。
盡管白酒行業(yè)目前的行業(yè)集中度還相對(duì)較低，2008年CR4為14.3%，2009年CR4為14.5%，2010年CR4為14.8%，但是隨著行業(yè)的快速發(fā)展，尤其是二線名酒的快速崛起，行業(yè)集中度不斷提升，消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道資源將會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，對(duì)于區(qū)域的白酒品牌而言，可支配和利用的資源將會(huì)進(jìn)一步的減少。
2、 資本運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)壓力
白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)階段正在由渠道競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)等競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)逐步走更高級(jí)的資本競(jìng)爭(zhēng)，資本運(yùn)作也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高模式，同時(shí)遠(yuǎn)景也認(rèn)為資本也將是白酒行業(yè)集中度提高的一種最為快速和有效的方式。我們不僅可以看到帝亞吉?dú)W控股水井坊，維維入主枝江這樣的二線名酒的資本運(yùn)作行為，我們也更多的看到如健力寶控股河南寶豐，深圳萬(wàn)基控股孔府家，華澤集團(tuán)控股陜西太白、山東今緣春等這樣的區(qū)域品牌的資本介入行為。資本將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要位置，這對(duì)企業(yè)規(guī)模和融資能力并不占優(yōu)的區(qū)域品牌的影響是巨大的。
3、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的競(jìng)爭(zhēng)壓力
消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)與終端盤(pán)中盤(pán)的盛行，使眾多區(qū)域品牌盲目模仿，將渠道推力奉為真理，導(dǎo)致目前終端費(fèi)用持續(xù)增加，進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi)、陳列費(fèi)、裝飾費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等數(shù)不勝數(shù)。渠道商的主動(dòng)地位明顯，企業(yè)不僅面臨終端高額費(fèi)用帶來(lái)的資金鏈壓力和前置投入的風(fēng)險(xiǎn)，而且也面臨著優(yōu)勢(shì)資本企業(yè)對(duì)終端瘋狂的阻截占領(lǐng)。
4、品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力
白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在愈演愈烈，名酒品牌回歸已經(jīng)成為必然，消費(fèi)者自點(diǎn)消費(fèi)的觀念愈加普遍，品牌效應(yīng)引發(fā)的品牌喜好度和品牌忠誠(chéng)度不僅可以確保市場(chǎng)份額，同時(shí)可創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持可持續(xù)性健康良性發(fā)展。并且大大超過(guò)了依靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本、壓縮人員工資、提高運(yùn)輸便捷、降低生產(chǎn)成本”的低成本競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效率。然而品牌效應(yīng)的形成不僅需要大量的品牌傳播費(fèi)用，而且需要獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌資源，名酒之所以回歸是因?yàn)榫哂蟹浅Ｏ∪钡牡赜颉v史、窖藏、工藝、產(chǎn)地等無(wú)法復(fù)制的品牌資源，而大部分區(qū)域品牌需要去挖掘和創(chuàng)造品牌資源，才能提高消費(fèi)者對(duì)其品牌附加值的認(rèn)同。另外區(qū)域品牌的親民特性，利用其地域文化或風(fēng)俗在本地市場(chǎng)可以獨(dú)樹(shù)一幟，值得關(guān)注的是大部分區(qū)域品牌都是苦于品牌外延力的局限性，即沖出本地市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)得不到認(rèn)可的壓力。
5、管理復(fù)雜性的競(jìng)爭(zhēng)壓力
對(duì)于區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō)，“人治”是企業(yè)管理中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，缺乏制度、缺乏系統(tǒng)的監(jiān)管。企業(yè)的管理壓力主要來(lái)自于兩方面：外在的市場(chǎng)反應(yīng)和內(nèi)在的組織管理。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，首先考驗(yàn)企業(yè)的便是市場(chǎng)決策的速度和快速反應(yīng)的能力。對(duì)于內(nèi)部的組織管理來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于銷(xiāo)售組織的不斷優(yōu)化和外來(lái)新鮮血液的補(bǔ)充。在品牌運(yùn)作初期，基本依靠老板身邊的一竿子人馬，有些人員甚至從車(chē)間抽調(diào)出來(lái)，直接拉上了戰(zhàn)場(chǎng)，干起了銷(xiāo)售。若干年后，這幫子人中的大多數(shù)基本成為一方諸侯或區(qū)域頭目。如何管理，如何提升，如何實(shí)現(xiàn)新老團(tuán)隊(duì)融合成為擺在區(qū)域白酒品牌面前的一個(gè)命題，簡(jiǎn)單的歸納便是如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售組織構(gòu)建的原始化、自然化趨向?qū)I(yè)化是區(qū)域白酒品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
6、國(guó)家政策的競(jìng)爭(zhēng)壓力
宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，煙酒作為公認(rèn)的暴利行業(yè)，成為增加財(cái)政收入的重要產(chǎn)業(yè)，針對(duì)白酒的政策法規(guī)不斷地出臺(tái)，特別是對(duì)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)稅收壓力增加。國(guó)家和諧社會(huì)對(duì)酒駕等不良風(fēng)氣的打擊，特別是對(duì)中高檔產(chǎn)品的影響更加明顯；政府限制酒水開(kāi)支，“反腐倡廉”收緊，禁止白酒專供酒。影響整體核心消費(fèi)者的帶動(dòng)作用。新的勞動(dòng)法的頒布使靠低廉勞動(dòng)成本過(guò)日子的企業(yè)舉步維艱；隨著汽油的不斷攀升、路政系統(tǒng)管理嚴(yán)格，使企業(yè)的配送成本提高，使得區(qū)域品牌依靠低價(jià)格產(chǎn)品走出本地市場(chǎng)的夢(mèng)想很艱難。
面對(duì)六大競(jìng)爭(zhēng)壓力，區(qū)域白酒品牌應(yīng)該如何突圍？遠(yuǎn)景認(rèn)為中國(guó)的白酒企業(yè)尤其是區(qū)域的白酒品牌普遍在對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的界定上存在偏差，錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略是很多企業(yè)的通病，空談戰(zhàn)略而無(wú)法有效落地也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍的表現(xiàn)。因此我們?cè)谡勂髽I(yè)發(fā)展的時(shí)一定要將企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和落地的戰(zhàn)術(shù)組合進(jìn)行統(tǒng)籌的考慮和規(guī)劃。
面對(duì)一二線名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的雙向夾擊，區(qū)域白酒品牌首先應(yīng)從戰(zhàn)略層面對(duì)自身有一個(gè)全面的盤(pán)整，理清自身在競(jìng)爭(zhēng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)，確定發(fā)展的方向和戰(zhàn)略的目標(biāo)，再依據(jù)戰(zhàn)略層面的方向和目標(biāo)，確定具體的戰(zhàn)術(shù)組合層面的具體行為。
遠(yuǎn)景認(rèn)為對(duì)于飽受夾擊之患的區(qū)域白酒品牌，唯有建立和保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的王道。這種核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是產(chǎn)品層面，也可以是品牌或者組織層面的，但真正的具有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的綜合——區(qū)域的全面領(lǐng)先，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的高占有和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提高。
三、區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之于區(qū)域品牌的應(yīng)用
（一）區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之產(chǎn)品領(lǐng)先
由于區(qū)域白酒品牌現(xiàn)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理基礎(chǔ)比較薄弱，同時(shí)又由于企業(yè)規(guī)模較小，渠道的控制引導(dǎo)能力弱，導(dǎo)致產(chǎn)品在渠道的生命周期過(guò)短，這也迫使企業(yè)不斷的以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品的方式來(lái)彌補(bǔ)，造成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的無(wú)序性、隨意性強(qiáng)，有的企業(yè)年銷(xiāo)售規(guī)模不足3000萬(wàn)，但是竟然有從1—2元到數(shù)百元的產(chǎn)品幾百種，產(chǎn)品線龐雜。同時(shí)由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量較大，缺乏一個(gè)完整的管理體系，也造成了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性差、聚焦性弱。
1、系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃
對(duì)于目前的區(qū)域白酒企業(yè)而言，由于企業(yè)的資源有限，因此在產(chǎn)品策略方面一定要明確方向、有所側(cè)重，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行仔細(xì)的梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品各自承擔(dān)著什么樣的職責(zé)。
在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，要做深入仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好，同檔位競(jìng)品的信息，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣策略制定等。2、統(tǒng)籌4P的各個(gè)要素
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格體系設(shè)置時(shí)要從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)全局的高度來(lái)統(tǒng)籌4P中的各個(gè)要素。有的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)為了使產(chǎn)品在外觀上更有競(jìng)爭(zhēng)力，在包裝費(fèi)用上投入過(guò)高。由于產(chǎn)品的成本較高，因此在價(jià)格體系設(shè)置上也制定了一個(gè)較高的價(jià)格，或者通過(guò)壓縮渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和降低促銷(xiāo)政策的方式來(lái)緩解成本的壓力，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高消費(fèi)者接受度低，或者渠道利潤(rùn)低，渠道成員沒(méi)有積極性，產(chǎn)品推廣大大受阻。因此在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中一定要統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)各個(gè)因素，在保證產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，充分調(diào)動(dòng)各渠道成員的積極性。
3、確定主推產(chǎn)品，產(chǎn)品適時(shí)升級(jí)
對(duì)于區(qū)域的白酒品牌來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)的資源有限，因此必須集中有限的資源來(lái)推廣能為企業(yè)帶來(lái)最大化效益的主力產(chǎn)品，以單點(diǎn)銷(xiāo)量的突破來(lái)帶動(dòng)整個(gè)效益的增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌力的有效提升，使得品牌能依托產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效落地聚焦。這從另外一個(gè)層面說(shuō)也是企業(yè)“大產(chǎn)品”打造的需求。所謂企業(yè)的“大產(chǎn)品”一定要滿足兩方面的要求：一是規(guī)模；二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)一定要培養(yǎng)一支能在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的消費(fèi)者號(hào)召力和渠道號(hào)召力的產(chǎn)品，這是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。
由于消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，對(duì)產(chǎn)品檔次的要求也隨之提高，因此要適時(shí)對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，滿足消費(fèi)要求，同時(shí)在升級(jí)過(guò)程中要注意新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的延承性。
（二）區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之品牌領(lǐng)先
品牌是一切市場(chǎng)行為的起點(diǎn)，尤其對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言更是如此。遠(yuǎn)景認(rèn)為區(qū)域白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)上要充分發(fā)揮地域的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，利用地域的區(qū)域文化和白酒消費(fèi)特殊形態(tài)來(lái)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和構(gòu)建，重點(diǎn)在品牌的高度、廣度、粘度上和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)隨著人們的消費(fèi)逐漸的趨于理性，個(gè)人的價(jià)值觀和審美傾向也隨著發(fā)生改變，在對(duì)白酒的定位訴求以及傳播手段方式上也提出了相應(yīng)的要求。
1、文化萃取，審時(shí)演繹
中國(guó)白酒文化深刻體現(xiàn)出五千年的傳統(tǒng)文化，各個(gè)區(qū)域獨(dú)特文化底蘊(yùn)為白酒的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的天然稀缺資源。當(dāng)然我們講文化并不是狹義的指老祖宗流下來(lái)的幾首詩(shī)、幾個(gè)傳說(shuō)故事、幾處文化古跡，而是他們給予我們的啟迪和力量，給予我們的美好聯(lián)想，以消費(fèi)者對(duì)人性中閃光點(diǎn)的共鳴和對(duì)美好事物的追求為紐帶，建立和其深度的溝通和聯(lián)系。
面對(duì)區(qū)域白酒品牌所擁有的文化資源，我們?cè)谕诰蚝脱堇[時(shí)要充分考慮企業(yè)所處的發(fā)展階段和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)文化的地域認(rèn)識(shí)，因此區(qū)域白酒品牌首先要抓住本地消費(fèi)者的文化認(rèn)同。隨著區(qū)域品牌的不斷擴(kuò)展，加之中國(guó)的區(qū)域文化又具有很大的差異性，區(qū)域品牌帶有獨(dú)特地域色彩的文化認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者的影響也逐漸的衰減，此時(shí)應(yīng)當(dāng)審時(shí)對(duì)地域文化進(jìn)行新的提煉演繹，在保證文化內(nèi)涵延承性的基礎(chǔ)上使地域文化內(nèi)涵的外延擴(kuò)大。
2、傳播對(duì)象、傳播方式、傳播節(jié)點(diǎn)的實(shí)效管理
對(duì)于大部分區(qū)域性的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播資源的匱乏是每個(gè)企業(yè)都面臨的問(wèn)題，如何利用有限的資源達(dá)到最大的傳播效果，這就需要對(duì)傳播對(duì)象做深入的研究，同時(shí)對(duì)傳播方式和傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效的控制和選擇以達(dá)到最實(shí)效的傳播效果。
（1）了解傳播對(duì)象，研究他們的生活形態(tài)、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、媒介接觸習(xí)慣，有針對(duì)性的實(shí)施傳播行為。
（2）在傳播方式的選擇上，應(yīng)充分考慮企業(yè)的資源現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)壓力，注重媒體的組合使用，發(fā)揮系統(tǒng)的傳播效能。電視、戶外高炮媒體以品牌勢(shì)能打造為主，報(bào)紙媒體適合于品牌概念的演繹，廣播主要用以促銷(xiāo)信息的告知和與傳播對(duì)象的互動(dòng)。
（3）注重終端傳播媒介的應(yīng)用。終端品牌傳播由于費(fèi)用相對(duì)較低，持續(xù)性強(qiáng)，和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策存在時(shí)空的一致性，是區(qū)域白酒企業(yè)用于品牌傳播的理想選擇。但由于終端品牌傳播工作的系統(tǒng)性差和傳播載體的不一致性，因此在執(zhí)行終端的品牌傳播要注意幾點(diǎn)：首先根據(jù)不同的渠道、終端類型的傳播載體特點(diǎn)和消費(fèi)者接觸原則，分別制定標(biāo)準(zhǔn)的品牌傳播執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，做到有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)可循，實(shí)現(xiàn)傳播形象的整體性。其次，在實(shí)際的操作過(guò)程中，要根據(jù)終端的具體情況來(lái)選擇傳播載體，并盡量做到同一載體的系列性、規(guī)模型傳播，提高傳播的整體性。第三，以制度和流程管理的方式來(lái)建立終端品牌傳播的工作體系，以績(jī)效和考核的手段來(lái)規(guī)范終端品牌傳播載體的開(kāi)發(fā)、建立、維護(hù)等工作。
（4）作為區(qū)域地產(chǎn)品牌，和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在情感上有著天然的聯(lián)系，因此要加強(qiáng)和消費(fèi)者近距離情感的溝通，可通過(guò)采用一些社區(qū)、廣場(chǎng)活動(dòng)的方式來(lái)拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離。
（5）保持對(duì)社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件的敏感性，依托區(qū)域品牌的政府關(guān)系、社會(huì)資源，充分利用消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播尤其是企業(yè)形象的提升，同時(shí)事件行銷(xiāo)的過(guò)程中要注意各種媒介資源的配合利用，達(dá)到最大的關(guān)注和傳播效果。
（6）要根據(jù)產(chǎn)品的上市推廣進(jìn)程，來(lái)相應(yīng)的確定品牌傳播的行程，更好的為產(chǎn)品的上市推廣服務(wù)，同時(shí)要明確行程中各個(gè)階段的傳播側(cè)重點(diǎn)，尤其是對(duì)白酒消費(fèi)影響較大的中秋、春節(jié)等傳播節(jié)點(diǎn)的關(guān)注。
（三）區(qū)域全面領(lǐng)先戰(zhàn)略之渠道領(lǐng)先
對(duì)于區(qū)域白酒品牌而言，渠道資源是最為重要的戰(zhàn)略資源，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌相比在品牌、資本、人才等方面均不占優(yōu)的情況下，渠道資源的重要性更加的凸顯。如何才能實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)渠道的領(lǐng)先？
1、注重渠道的深度
區(qū)域品牌在根據(jù)地市場(chǎng)的渠道“深度”是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論角度看，注重營(yíng)銷(xiāo)“深度”，是建立在自己產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)略思想，即真正要成就一個(gè)核心市場(chǎng)，需要本著集中精力，把市場(chǎng)做透；其次強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，即把既定的營(yíng)銷(xiāo)策略和方針，貫徹執(zhí)行到每一個(gè)渠道的末稍和每一個(gè)消費(fèi)者的心智；第三強(qiáng)調(diào)的是一種競(jìng)爭(zhēng)思維，結(jié)合自己的實(shí)力和資源來(lái)謀定具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；最后強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)意識(shí)，不管是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行也好，還是與合作伙伴的合作也罷，“深度”背后就是一種“服務(wù)”，即服務(wù)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者、服務(wù)于每一個(gè)合作伙伴，包括經(jīng)銷(xiāo)商、終端商以及資源配套伙伴等等。
2、渠道的精細(xì)化管理
在現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)中渠道的活力直接影響著產(chǎn)品能否有效的落地，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品起著最直接也是最重要的作用。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各個(gè)白酒企業(yè)都把渠道建設(shè)作為運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中最重要的一環(huán)。由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，渠道也在不斷的分化、細(xì)分，這就要求在渠道的運(yùn)作上更精細(xì)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化。
目前大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)還沒(méi)有形成一套成熟的渠道精細(xì)化操作模式和人員隊(duì)伍，根據(jù)區(qū)域白酒品牌的特點(diǎn)，遠(yuǎn)景認(rèn)為在渠道的精細(xì)化操作上面，要堅(jiān)持由“質(zhì)變——量變”的餐飲渠道精細(xì)化操作思想，和由“量變——質(zhì)變”的流通渠道精細(xì)化操作思想。即在餐飲渠道上要優(yōu)先通過(guò)餐飲終端的布局、單店銷(xiāo)量的突破等“質(zhì)”的提升，帶動(dòng)整體市場(chǎng)氛圍的起勢(shì)和“量”的增長(zhǎng)。流通渠道作為產(chǎn)品的上量渠道，要通過(guò)“量”的積累、突破來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)拐點(diǎn)的到來(lái)和“質(zhì)變”的到來(lái)。通過(guò)兩種渠道模式“質(zhì)變——量變”、“量變——質(zhì)變”相互的配合、互為作用，帶來(lái)的必將是區(qū)域品牌范圍的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)基礎(chǔ)的不斷穩(wěn)固。
渠道的精細(xì)化操作簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)“人”的管理、引導(dǎo)和對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與過(guò)程的控制。
（1）對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)排查、梳理，準(zhǔn)確掌握各類型渠道的特點(diǎn)和狀況，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商資源的能力狀況，并匯總成數(shù)據(jù)庫(kù)資料為整個(gè)市場(chǎng)渠道的精細(xì)化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。
（2）充分發(fā)揮“人”的作用和能動(dòng)性，采用科學(xué)的方法將業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容以制度的形式固化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管控能力。
（3）對(duì)渠道的關(guān)鍵點(diǎn)和渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中的關(guān)鍵階段，給予重點(diǎn)的關(guān)注。如重點(diǎn)餐飲終端的進(jìn)店、買(mǎi)店，階段性促銷(xiāo)政策的制定。
（4）加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)淘汰和補(bǔ)充新的渠道力量，保證渠道的暢通。
（5）對(duì)渠道成員各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配進(jìn)行管理，有效杜絕和打擊各種不合法的利潤(rùn)獲取方式，如控制竄貨行為。
（四）區(qū)域全面領(lǐng)先模式之組織領(lǐng)先
區(qū)域白酒企業(yè)在體制和現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，落后于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)的企業(yè)還是老的國(guó)企體制，或者盡管已經(jīng)改制但是改制不完全、不夠徹底，依然保留著老的傳統(tǒng)做法和思想觀念，企業(yè)決策速度慢，運(yùn)營(yíng)效率低下，生產(chǎn)后勤包袱重，人才匱乏，嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展，需要通過(guò)以下主要策略的實(shí)施構(gòu)建區(qū)域白酒企業(yè)組織的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
1、企業(yè)高層學(xué)習(xí)、提升現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)素質(zhì)。大部分區(qū)域品牌的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)大都是從生產(chǎn)一線逐級(jí)提升上來(lái)的，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在管理的過(guò)程中甚至仍在以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇把握能力低。要實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌突圍，企業(yè)的決策者觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的提升、能力的增強(qiáng)，將起到十分重要的作用。
2、機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，生產(chǎn)與銷(xiāo)售合理配套。由于國(guó)有體制或改制不徹底的原因，區(qū)域白酒企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下的現(xiàn)象非常普遍。同時(shí)由于各種原因?qū)е缕髽I(yè)生產(chǎn)工人嚴(yán)重富余，企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)荷沉重，產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)之間矛盾突出，嚴(yán)重制約著企業(yè)的正常發(fā)展。區(qū)域品牌要發(fā)展必須輕裝上陣，增強(qiáng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性。
3、構(gòu)建合理高效的營(yíng)銷(xiāo)組織體系。如今的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一要素的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，作為處于最前沿的營(yíng)銷(xiāo)體系必然要有著更高的競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)對(duì)各個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)都要有合理的規(guī)劃和精細(xì)的管理，與之相配套的就是營(yíng)銷(xiāo)組織的科學(xué)配置、高效運(yùn)營(yíng)能力。高效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該具備較高的配套性，能適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展要求，同時(shí)組織體系應(yīng)呈扁平狀態(tài)，保證與決策體系的高度關(guān)聯(lián)。同時(shí)，高效的營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)有較高的完整性，策略支持和查核督察為市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展和市場(chǎng)運(yùn)作質(zhì)量提供有效的管理和控制。
4、以合理的績(jī)效考核模式，激發(fā)員工積極性，吸引優(yōu)質(zhì)人才加盟。由于老的國(guó)企用人體制的原因，大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)人力資源重視不夠，企業(yè)的薪酬模式不能激發(fā)員工的工作熱情，缺乏人員的淘汰和引入機(jī)制，導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)老化，適合企業(yè)發(fā)展的新型人才缺乏。營(yíng)銷(xiāo)人員年齡偏大、干勁不足。所以區(qū)域白酒企業(yè)必須把人力資源工作作為企業(yè)發(fā)展的重要工作來(lái)看待，以合理的薪酬模式激發(fā)人，以嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制淘汰人，以完善的人才機(jī)制吸引人。
四、總結(jié)
對(duì)于區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇的現(xiàn)實(shí)，也無(wú)法回避行業(yè)集中度的加強(qiáng)和資本的進(jìn)入，但是我們可以改變的是在競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以區(qū)域的全面領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)在區(qū)域的高度占有是區(qū)域白酒品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的王道。
