有人說(shuō)中國(guó)人山寨能力強(qiáng)，國(guó)外有個(gè)“阿迪達(dá)斯”的運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)企業(yè)就能弄個(gè)“阿迪王”給你試試。美國(guó)人為刺激零售，生造了個(gè)“黑色星期五”，從線下狂歡到線上；天貓為繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，依葫蘆畫(huà)瓢弄了個(gè)“雙十一”，讓線上的消費(fèi)者直呼要剁手，線下的經(jīng)銷商捶著胸脯來(lái)跺腳，這恐怕是電商造節(jié)弄出來(lái)的最大動(dòng)靜了吧！
只不過(guò)，“黑色星期五”算是感恩節(jié)后購(gòu)物的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，美國(guó)人歷史短，好不容易有個(gè)百年老字號(hào)，自然是想著法子延續(xù)；中國(guó)人開(kāi)口五千年文明，就怕歷史包袱太重，思想太過(guò)保守，所以才要積極、主動(dòng)地與守舊勢(shì)力劃清界限。結(jié)果是，老美講究“和而不同”，我們講究“同而不和”，也算是我們?yōu)?ldquo;造節(jié)界”做的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。
也就是這“同而不和”一點(diǎn)創(chuàng)新，將線下和線上割裂成了兩個(gè)對(duì)立的世界。這兩年線下銷售的日趨冷清，與線上銷售的熱火朝天形成了鮮明對(duì)比。
電商為什么熱衷于造節(jié)
說(shuō)句公道話，其實(shí)逢年過(guò)節(jié)，倒真不是線上不愿帶線下玩。2013年的“雙十一”，天貓?jiān)?jīng)想聯(lián)合線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線上下單，線下配送的合作，可是以紅星美凱龍、居然之家為首的一幫線下大佬聯(lián)合發(fā)出線下封殺令，“絕不給電商做樣板間”的號(hào)令，令當(dāng)時(shí)春風(fēng)得意的天貓熱臉貼了冷屁股。
也不是線上不愿接盤(pán)線下造節(jié)的品牌價(jià)值，而是線下門(mén)店衣食無(wú)憂的這些年，那些門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量、陳列擺設(shè)、體驗(yàn)細(xì)節(jié)，除了比改革開(kāi)放初期，供銷社、門(mén)市部的阿姨、大媽的臉色要和藹可親一些外，那些從國(guó)外舶來(lái)的基本功，那些對(duì)消費(fèi)者本應(yīng)保留的基本的敬畏，又有哪一項(xiàng)是做到了無(wú)可挑剔？
誠(chéng)然，現(xiàn)在鼓吹電商造節(jié)的人士，無(wú)外乎褒獎(jiǎng)電商開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，帶動(dòng)了零售，刺激了消費(fèi)。但對(duì)電商造節(jié)持冷嘲熱諷的反對(duì)派，也多是批評(píng)電商造節(jié)數(shù)據(jù)造假、價(jià)格虛高、退貨泛濫、售后服務(wù)問(wèn)題扎堆。三十年河?xùn)|、三十年河西，支持者雖然選擇性忽視問(wèn)題的存在，但是反對(duì)者也不見(jiàn)得能站在道德的制高點(diǎn)，對(duì)別人指手畫(huà)腳，人家干過(guò)的那些事，咱們又有哪一件沒(méi)有干過(guò)？
回到本文的問(wèn)題——電商為什么熱衷于造節(jié)上，其實(shí)稍微冷靜地想一想，何止電商熱衷造節(jié)，沒(méi)有電子商務(wù)的那會(huì)，線下渠道的經(jīng)銷商們、營(yíng)銷型的企業(yè)們，哪一個(gè)不是造節(jié)高手？店慶、廠慶算是同場(chǎng)競(jìng)技時(shí)，規(guī)定自選動(dòng)作的表演套路，類似于五一、國(guó)慶、春節(jié)，明明是國(guó)家給大家放假休息的日子，硬生生變成了商家們從消費(fèi)者口袋掏錢(qián)的日子，更何況還有數(shù)不清的團(tuán)購(gòu)節(jié)、家裝節(jié)、家電節(jié)。
線下經(jīng)銷商批評(píng)電商熱衷造節(jié)，首先得看看自己是不是得了紅眼病，哪能只許州官放火，不許百姓點(diǎn)燈！
客觀地講，無(wú)論是線下造節(jié)，還是線上造節(jié)，本質(zhì)上都為形成品牌號(hào)召力、緩解庫(kù)存壓力、制造銷售熱點(diǎn)提供了非常好的素材。從消費(fèi)者的角度，你要說(shuō)得到實(shí)惠了嗎？當(dāng)然是得到了實(shí)惠，只是這種實(shí)惠，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，卻未必是真實(shí)惠。吳曉波最近調(diào)侃，說(shuō)是馬云將中國(guó)制造業(yè)帶到溝里，可以看到輿論對(duì)電商放量增長(zhǎng)的隱憂。
電商的路子會(huì)不會(huì)越走越窄
電商為什么熱衷造節(jié)，其實(shí)是一個(gè)挺沒(méi)技術(shù)含量的問(wèn)題，我最關(guān)心的倒是，電商造節(jié)的視野和格局，會(huì)不會(huì)讓電商的路子越走越窄？
我的第一個(gè)擔(dān)憂是，電商造節(jié)依然效仿的線下造節(jié)的路子，拿價(jià)格祭旗、玩數(shù)字游戲，而未能創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值背書(shū)。店內(nèi)搞促銷，網(wǎng)上搞活動(dòng)，不是全場(chǎng)五折，就是所有商品一折起，好像中國(guó)人的節(jié)日就是買(mǎi)便宜貨的日子，這也是目前電商被人詬病最多的地方。有價(jià)格實(shí)惠當(dāng)然是好事，但只有價(jià)格實(shí)惠總感覺(jué)哪里不對(duì)。一個(gè)只要依靠?jī)r(jià)格就能吸引消費(fèi)者的節(jié)日，有什么動(dòng)力研發(fā)和提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)教育消費(fèi)者？喬幫主在世的日子，蘋(píng)果新機(jī)發(fā)售的日子，就是全世界果粉狂歡的節(jié)日。這些粉絲雖然也盯著價(jià)格，但更關(guān)注著產(chǎn)品，七八千人民幣一個(gè)手機(jī)成為了常態(tài)，一旦哪天新機(jī)發(fā)售，手機(jī)價(jià)格變成1000元人民幣的時(shí)候，估計(jì)100%的人都會(huì)說(shuō)同樣一句話：切，那還是蘋(píng)果嗎？
我的第二個(gè)擔(dān)憂是，電商造節(jié)看不到與線下造節(jié)的差異，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電商造節(jié)優(yōu)勢(shì)的打造，依然停留在幾部服務(wù)器上。這兩年“雙十一”，電商從業(yè)者曬的最多的就是，我們的服務(wù)器經(jīng)受了每秒處理多少萬(wàn)張訂單考驗(yàn)之類的成績(jī)單，你們又不是做服務(wù)器的IBM、華為，服務(wù)器的好壞，基本取決于土豪能夠有多“豪”？這有什么值得大炫特炫的！相反，在利用互聯(lián)網(wǎng)聚合小眾人群的C2B上、在新品預(yù)售的產(chǎn)業(yè)鏈整合上、以及現(xiàn)在虛火正旺的產(chǎn)品眾籌上，互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上還只能用作弊的方法，將成績(jī)粉刷得好看一點(diǎn)。
我的第三個(gè)擔(dān)憂是，目前的電商造節(jié)加深了與線下的隔閡，離整合線下渠道的路子越走越遠(yuǎn)，隨著電商盈利難度越來(lái)越大，線下被線上詔安的可能性越來(lái)越小，整合也會(huì)越來(lái)越困難。在多元化的趨勢(shì)下，一家獨(dú)大的渠道越來(lái)越難生存。
當(dāng)年的家電城、建材城火的一塌糊涂，以國(guó)美、蘇寧為代表的大賣(mài)場(chǎng)，又是如何不可一世，且看今日又能如何呢？每種渠道都能找到自己的定位，只要消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化，只要某種需求還會(huì)存在。
當(dāng)年電視、碟機(jī)如洪水猛獸沖擊電子市場(chǎng)，收音機(jī)這種產(chǎn)品瞬間沒(méi)了市場(chǎng)，到了今天，收音機(jī)成了很多汽車的標(biāo)配，在地震多發(fā)地區(qū)，很多家庭都會(huì)備存收音機(jī)以作不時(shí)之需。渠道融合是趨勢(shì)，而電商造節(jié)的結(jié)果似乎正與這個(gè)目的南轅北轍，沒(méi)有了線下的線上，還是我們理想中的電子商務(wù)嗎？
