有人說中國人山寨能力強(qiáng),國外有個“阿迪達(dá)斯”的運(yùn)動品牌,中國企業(yè)就能弄個“阿迪王”給你試試。美國人為刺激零售,生造了個“黑色星期五”,從線下狂歡到線上;天貓為繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢,依葫蘆畫瓢弄了個“雙十一”,讓線上的消費(fèi)者直呼要剁手,線下的經(jīng)銷商捶著胸脯來跺腳,這恐怕是電商造節(jié)弄出來的最大動靜了吧!
只不過,“黑色星期五”算是感恩節(jié)后購物的一個傳統(tǒng)節(jié)日,美國人歷史短,好不容易有個百年老字號,自然是想著法子延續(xù);中國人開口五千年文明,就怕歷史包袱太重,思想太過保守,所以才要積極、主動地與守舊勢力劃清界限。結(jié)果是,老美講究“和而不同”,我們講究“同而不和”,也算是我們?yōu)?ldquo;造節(jié)界”做的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。
也就是這“同而不和”一點(diǎn)創(chuàng)新,將線下和線上割裂成了兩個對立的世界。這兩年線下銷售的日趨冷清,與線上銷售的熱火朝天形成了鮮明對比。
電商為什么熱衷于造節(jié)
說句公道話,其實(shí)逢年過節(jié),倒真不是線上不愿帶線下玩。2013年的“雙十一”,天貓?jiān)?jīng)想聯(lián)合線下門店,實(shí)現(xiàn)線上下單,線下配送的合作,可是以紅星美凱龍、居然之家為首的一幫線下大佬聯(lián)合發(fā)出線下封殺令,“絕不給電商做樣板間”的號令,令當(dāng)時(shí)春風(fēng)得意的天貓熱臉貼了冷屁股。
也不是線上不愿接盤線下造節(jié)的品牌價(jià)值,而是線下門店衣食無憂的這些年,那些門店的服務(wù)質(zhì)量、陳列擺設(shè)、體驗(yàn)細(xì)節(jié),除了比改革開放初期,供銷社、門市部的阿姨、大媽的臉色要和藹可親一些外,那些從國外舶來的基本功,那些對消費(fèi)者本應(yīng)保留的基本的敬畏,又有哪一項(xiàng)是做到了無可挑剔?
誠然,現(xiàn)在鼓吹電商造節(jié)的人士,無外乎褒獎電商開創(chuàng)了一個新的消費(fèi)時(shí)點(diǎn),帶動了零售,刺激了消費(fèi)。但對電商造節(jié)持冷嘲熱諷的反對派,也多是批評電商造節(jié)數(shù)據(jù)造假、價(jià)格虛高、退貨泛濫、售后服務(wù)問題扎堆。三十年河?xùn)|、三十年河西,支持者雖然選擇性忽視問題的存在,但是反對者也不見得能站在道德的制高點(diǎn),對別人指手畫腳,人家干過的那些事,咱們又有哪一件沒有干過?
回到本文的問題——電商為什么熱衷于造節(jié)上,其實(shí)稍微冷靜地想一想,何止電商熱衷造節(jié),沒有電子商務(wù)的那會,線下渠道的經(jīng)銷商們、營銷型的企業(yè)們,哪一個不是造節(jié)高手?店慶、廠慶算是同場競技時(shí),規(guī)定自選動作的表演套路,類似于五一、國慶、春節(jié),明明是國家給大家放假休息的日子,硬生生變成了商家們從消費(fèi)者口袋掏錢的日子,更何況還有數(shù)不清的團(tuán)購節(jié)、家裝節(jié)、家電節(jié)。
線下經(jīng)銷商批評電商熱衷造節(jié),首先得看看自己是不是得了紅眼病,哪能只許州官放火,不許百姓點(diǎn)燈!
客觀地講,無論是線下造節(jié),還是線上造節(jié),本質(zhì)上都為形成品牌號召力、緩解庫存壓力、制造銷售熱點(diǎn)提供了非常好的素材。從消費(fèi)者的角度,你要說得到實(shí)惠了嗎?當(dāng)然是得到了實(shí)惠,只是這種實(shí)惠,如果從長遠(yuǎn)供應(yīng)鏈的角度來看,卻未必是真實(shí)惠。吳曉波最近調(diào)侃,說是馬云將中國制造業(yè)帶到溝里,可以看到輿論對電商放量增長的隱憂。
電商的路子會不會越走越窄
電商為什么熱衷造節(jié),其實(shí)是一個挺沒技術(shù)含量的問題,我最關(guān)心的倒是,電商造節(jié)的視野和格局,會不會讓電商的路子越走越窄?
我的第一個擔(dān)憂是,電商造節(jié)依然效仿的線下造節(jié)的路子,拿價(jià)格祭旗、玩數(shù)字游戲,而未能創(chuàng)造新的市場價(jià)值背書。店內(nèi)搞促銷,網(wǎng)上搞活動,不是全場五折,就是所有商品一折起,好像中國人的節(jié)日就是買便宜貨的日子,這也是目前電商被人詬病最多的地方。有價(jià)格實(shí)惠當(dāng)然是好事,但只有價(jià)格實(shí)惠總感覺哪里不對。一個只要依靠價(jià)格就能吸引消費(fèi)者的節(jié)日,有什么動力研發(fā)和提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品來教育消費(fèi)者?喬幫主在世的日子,蘋果新機(jī)發(fā)售的日子,就是全世界果粉狂歡的節(jié)日。這些粉絲雖然也盯著價(jià)格,但更關(guān)注著產(chǎn)品,七八千人民幣一個手機(jī)成為了常態(tài),一旦哪天新機(jī)發(fā)售,手機(jī)價(jià)格變成1000元人民幣的時(shí)候,估計(jì)100%的人都會說同樣一句話:切,那還是蘋果嗎?
我的第二個擔(dān)憂是,電商造節(jié)看不到與線下造節(jié)的差異,互聯(lián)網(wǎng)對電商造節(jié)優(yōu)勢的打造,依然停留在幾部服務(wù)器上。這兩年“雙十一”,電商從業(yè)者曬的最多的就是,我們的服務(wù)器經(jīng)受了每秒處理多少萬張訂單考驗(yàn)之類的成績單,你們又不是做服務(wù)器的IBM、華為,服務(wù)器的好壞,基本取決于土豪能夠有多“豪”?這有什么值得大炫特炫的!相反,在利用互聯(lián)網(wǎng)聚合小眾人群的C2B上、在新品預(yù)售的產(chǎn)業(yè)鏈整合上、以及現(xiàn)在虛火正旺的產(chǎn)品眾籌上,互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上還只能用作弊的方法,將成績粉刷得好看一點(diǎn)。
我的第三個擔(dān)憂是,目前的電商造節(jié)加深了與線下的隔閡,離整合線下渠道的路子越走越遠(yuǎn),隨著電商盈利難度越來越大,線下被線上詔安的可能性越來越小,整合也會越來越困難。在多元化的趨勢下,一家獨(dú)大的渠道越來越難生存。
當(dāng)年的家電城、建材城火的一塌糊涂,以國美、蘇寧為代表的大賣場,又是如何不可一世,且看今日又能如何呢?每種渠道都能找到自己的定位,只要消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化,只要某種需求還會存在。
當(dāng)年電視、碟機(jī)如洪水猛獸沖擊電子市場,收音機(jī)這種產(chǎn)品瞬間沒了市場,到了今天,收音機(jī)成了很多汽車的標(biāo)配,在地震多發(fā)地區(qū),很多家庭都會備存收音機(jī)以作不時(shí)之需。渠道融合是趨勢,而電商造節(jié)的結(jié)果似乎正與這個目的南轅北轍,沒有了線下的線上,還是我們理想中的電子商務(wù)嗎?