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白酒傳播謀創(chuàng)新

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-12-08  瀏覽次數(shù):1312
核心提示:從以往的闊綽張揚,到去年的沉寂謹慎,再到今年11月18日央視廣告招標會上的淡入淡出,白酒企業(yè)在這場傳統(tǒng)的豪門盛宴中不復曾經(jīng)

 

從以往的闊綽張揚,到去年的沉寂謹慎,再到今年11月18日央視廣告招標會上的“淡入淡出”,白酒企業(yè)在這場傳統(tǒng)的“豪門盛宴”中不復曾經(jīng)聲勢。

在這場被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”的招標大會上,招標會后的現(xiàn)場成交結果顯示,白酒企業(yè)中僅有洋河以4545萬元獨家冠名“2016年CCTV-2《時尚大師》”。非白酒企業(yè)中,勁牌有限公司以8283萬元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑戰(zhàn)》(第二季)獨家特約”,青島啤酒以4263萬元中標2016年歐洲杯《射手雄風》全媒體合作伙伴,其他中標酒企不詳。

相比很多媒體報道的白酒央視招標“式微”詞調,記者更認為這是白酒企業(yè)在行業(yè)深度調整期的“示弱”前行。相比一貫強勢的表現(xiàn),適當示弱被認為是保護自己的最佳方式,盡管現(xiàn)在已經(jīng)不是白酒的輿論敏感性,但低調示弱仍然很有必要。

記者通過調查也看到,白酒企業(yè)并不會盡數(shù)退出央視宣傳高地,在央視招標會召開前兩天的央視2016廣告節(jié)目資源推介會上,包括洋河、郎酒、瀘州老窖、古井貢在內的名酒企業(yè)均到場。

據(jù)悉,包括茅臺和五糧液在內的名酒企業(yè)在招標會之前,已經(jīng)確立了投放方案,并簽約。

白酒只是淡出了央視招標會上高調舉牌競價的場面,并未放棄努力發(fā)展之心,其向公眾釋放的低調發(fā)展之心仍一覽無余。

不過,走至新媒體和自媒體熱鬧的2015年,白酒淡出的背后當有自我傳播方式的理性和創(chuàng)新。

 

示弱之心

白酒曾是央視廣告招標會上的絕對主角。

2013年的央視黃金資源廣告招標金額總額達到158.8億元,白酒企業(yè)共投入廣告費用高達42.1億元,比2012年增加了16.24億元,參與企業(yè)滿載著狂熱之心。在經(jīng)典“標王之爭”中,白酒企業(yè)勢在必得,劍南春與茅臺展開了數(shù)論的死磕,一口氣奪得整點新聞報時6個時段中的4個,以6.09億成為新“標王”,取代2012年的“標王”茅臺。此外,陜西西鳳一舉投入3.4億元,奪得2013年度央視全年《新聞聯(lián)播》提示收看廣告黃金時段。此外,區(qū)域品牌也積極跟進,不惜重金。

走至2014年,白酒企業(yè)開始選擇謹慎。甚至放棄了往年極力角逐的《新聞聯(lián)播》招標項目,最終由王老吉拿下,最后,長期摘下央視招標標額最高的白酒企業(yè),卻以不足1億元的投標總額,排在招標行業(yè)第12位。白酒行業(yè)拱手讓出了長期“霸占”象征招標標額最高的“第一標”,由家電行業(yè)以超過16億元的現(xiàn)場招標額奪得。酒企在此次央視招標會上的投放總額為6.74億元,比之2013年驟降5倍。

在2015年央視廣告招標會上,汽車企業(yè)和乳品企業(yè)再度成為廣告招標大戶,盡管有保健酒企業(yè)和啤酒企業(yè)出現(xiàn),然而酒類行業(yè)招標的手筆,已經(jīng)難以同往日而語。

2014年的央視黃金資源廣告招標階段,有酒類經(jīng)銷企業(yè)寧夏懿豐躥出,以1.18億元冠名《舌尖上的中國》成為一匹黑馬,而在今年央視招標會上,我們甚至很難見到白酒企業(yè)的身影。

白酒企業(yè)的示弱之心不言而喻,這其中不乏有對白酒企業(yè)不開放的招標節(jié)目。

從2014年已經(jīng)開始,白酒企業(yè)開始推崇低調處世,謹慎前行,這潛移默化的影響,甚至漸漸成為整個行業(yè)的發(fā)展價值,因為他們深知,高調、反復、粗暴、大規(guī)模地宣傳白酒品牌,無端將會招來更多的疑問和爭議。

據(jù)悉,同往年一樣,白酒企業(yè)們多在提前認購中已經(jīng)完成央視廣告簽訂,有業(yè)內人士甚至稱,提前認購簽約會比現(xiàn)場競投要便宜。

也有央視人員爆料,2016年央視7點檔的新聞聯(lián)播前報時廣告,最終還是被茅臺和五糧液瓜分,衡水老白干拿下了午間新聞和黃金檔電視劇贊助,郎酒則繼續(xù)冠名央視黃金檔電視劇,瀘州老窖2016年投放了3個季度隔日天氣預報。雖然總體數(shù)據(jù)較以往下降,但也顯示出白酒企業(yè)的廣告投放仍然維持常投欄目。

 

理性回歸

白酒的示弱之舉是一件好事。在業(yè)績遭受壓力,又受輿論質疑的時期,選擇讓自己安靜下來,放棄前階段的張揚,既不損害常規(guī)的廣告效果,又能得到社會理性的理解,格外低調的背后,不是放棄成為最受眾人矚目的焦點,而是為了前行。

今年以來,白酒行業(yè)“弱復蘇”基調初步確立,以茅臺、洋河股份、古井貢酒為代表的名酒企業(yè),開始進入營收和凈利潤“雙增”的時代。雖然市場低迷情況得到大幅度改善,但白酒企業(yè)顯然不準備重現(xiàn)往年的闊綽做派。

經(jīng)過行業(yè)深度調整的三年,無論是一線名酒還是區(qū)域性發(fā)展酒類企業(yè),都開始進入理性成長階段。從這方面來看,我們認為央視招標會可以算作行業(yè)理性回歸的放大鏡,白酒企業(yè)淡出央視招標,給社會傳遞出的并不是消極發(fā)展的訊號,而是度過狂熱后的成熟與理性,以及白酒文化品牌的同步提高,眾多酒企的傳播理念在與時俱進。

每一次危機都是整個行業(yè)脫胎換骨的一次歷程,無論行業(yè)是直線向上還是螺旋式上升,白酒的價值回歸是一種不可逆轉的趨勢,這種回歸不僅僅意味著價格下調,還要不斷貼近市場實際需求,為消費者提供更豐富的價值。

這就要求酒企時刻關注消費者的切身體會,改變以往那種主觀陳述式的廣告?zhèn)鞑?,轉而尋求與消費者的情感共鳴。我們看到,除了廣告投放之外,近兩年白酒企業(yè)對公益活動、消費者體驗及酒文化的研究方面投入了更多力量。

受國家嚴控“三公消費”等規(guī)定的影響,白酒行業(yè)目前仍未走出“輿論敏感期”,但值得欣喜的是,他們已經(jīng)褪去了以往的粗放形象,開始提升在消費者心目中的品位高度。特別是近幾年的一系列行業(yè)活動,如“名酒收藏”、“文化復興”、“回歸品質”、“工匠精神”等,使得白酒企業(yè)在市場上的營銷理念更趨理性,原有的高投入、高回報模式難以為繼,越來越多的企業(yè)開始關注體驗式的品牌傳播,越來越多的企業(yè)開始研究價值回歸。

 

傳播創(chuàng)新

近幾年是新媒體和自媒體的崛起之年,特別是以酒企微信公眾賬號和微博官方號為主,白酒企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド嫌辛烁嗟钠脚_和形式選擇。

從酒企的官方微信公眾號來看,貴州茅臺、洋河股份、銳澳、紅星、古井貢酒和1919為代表的微信公眾賬號尤其受關注,銳澳官方微信號近期的一篇文章閱讀量達到33000多次。獲得580多次點贊,其新意和創(chuàng)意都較傳統(tǒng)媒體更加靈活。

而如景芝、金徽酒這樣的微信公眾號,由于區(qū)域品牌在央視投放廣告提升銷量意義不大,而通過微信號更加貼近消費者接受的傳播方式,則較為有效果,同時傳播成本要大大降低。

白酒企業(yè)這兩年也較為青睞新媒體,除了更為活躍的消費人群外,能夠與消費者展開深度的交流互動,代表了社會化營銷的大勢所趨,是他們比較鐘情的原因。

由于白酒營銷邏輯變化,這幾年白酒企業(yè)更喜歡在多元平臺上傳播廣告,不同的平臺投放可以實現(xiàn)白酒企業(yè)營銷傳播從形式到內容的轉變,這也是放棄主觀陳述傳播后的互動式傳播。

當前,打開一些省級衛(wèi)視平臺,我們發(fā)現(xiàn),有些名酒品牌選擇在此進行重點投放,其中,河南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等白酒消費大省的省級衛(wèi)視,更是吸引了白酒品牌的加入。

當前,公眾對白酒還存在很多“偏見”。比如對于“勾兌”工藝的理解,對酒的源頭抱有安全擔憂等。有些人甚至認為飲用白酒“有害”,在很多人的理解中,不能正確區(qū)分飲酒、酗酒、酒精依賴癥,以及酒與酒精之間的區(qū)別,而是人云亦云地對酒懷有戒心。

而我們在傳播中很少去針對性傳播,比如說展示白酒進步、優(yōu)美的一面,比如現(xiàn)代化的生產(chǎn)裝備、釀造過程中所蘊含的深奧生物科學原理、高素質的員工隊伍、嚴格的科學管理、領先的食品安全控制體系等等。

我們相信,未來的傳播創(chuàng)新不能僅僅圍繞于“央視”平臺和“黃金廣告資源”形式,更多的是從內容從傳播理念上尋求轉變,這不是權宜之計,而是行業(yè)長期健康發(fā)展的客觀需要。

 

 
 
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