內(nèi)部員工證實“中國食品早想甩掉金帝”，昔日收購的長城葡萄酒市場份額兩年下滑41%
25年大名鼎鼎的國產(chǎn)巧克力品牌——金帝，如今成為了中糧的一個包袱和雞肋，當(dāng)前中糧急于甩掉，卻又難以找到“接盤俠”。
金帝曾是中糧集團(tuán)主打的食品品牌之一，很長一段時間內(nèi)，亦是國產(chǎn)巧克力第一品牌，近日，金帝巧克力被傳出要從母公司中國食品公司(00506.HK，下稱“中國食品”)剝離，其在深圳福田的工廠也據(jù)傳要賣給中糧旗下的大悅城。
“2013年左右就已經(jīng)賣不動了，以前還是不錯的，現(xiàn)在我們已經(jīng)不賣了。”12月16日，在武漢“天下第一街”漢正街，從事半年糖果批發(fā)生意的梁老板向記者抱怨。與此同時，在全國多地的小商品批發(fā)市場，記者已經(jīng)找不到金帝巧克力的身影。
記者查詢到的市場資料顯示，作為老牌巧克力，金帝的市場地位已逐漸被好時、費列羅等取代，并逐漸淡出巧克力主流市場。
對此，食品戰(zhàn)略專家徐雄俊接受記者采訪時一針見血，“中糧作為國企，只有在壟斷性、半壟斷型的行業(yè)做得比較好，在競爭力強的行業(yè)里做得都不好。”
事實上，據(jù)記者分析觀察，作為世界500強、中國食品工業(yè)百強之首，近年來，中糧集團(tuán)攜巨資大肆并購、攻城略地，在中國布局了無人能及的食品工業(yè)版圖。然而，在品牌林立的中糧版圖上，卻無一能做到行業(yè)老大的地位。相反，不時有知名品牌在被納入中糧麾下后，都如“金帝”一般在寂寞中倒下，曾經(jīng)火爆全國的長城葡萄酒、五谷道場等也早已淡出快消品市場。
銷售萎靡 市場難覓金帝身影
在以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閑食品板塊的持續(xù)虧損下，中國食品想要拋棄這部分業(yè)務(wù)的想法由來已久。
“今年7、8月份傳出要被中信銀行注資，不過也沒有了下文。”12月15日，金帝內(nèi)部員工李先生向記者透露，不僅僅是賣地，去年還傳出要被好時收購，中國食品早想甩掉金帝，已不是一朝一夕的事。
隨著好時、瑪氏等多個外資品牌巧克力的侵入，包括金帝在內(nèi)的國內(nèi)巧克力市場空間被不斷擠壓。同時，獨立包裝巧克力和手工巧克力也日益分割著市場。巧克力市場品牌營銷專家丁華告訴記者：“現(xiàn)在進(jìn)口巧克力很多，巧克力的品牌細(xì)化程度越來越高，但是無論是金帝還是德芙，在品牌細(xì)分還有包裝上都遠(yuǎn)沒有后進(jìn)的品牌做得好。”
據(jù)中國食品財報顯示，從2012年開始，公司休閑食品板塊就一直虧損，今年上半年該板塊的利潤率是-26.9%。中國食品是中糧集團(tuán)旗下品牌食品消費品上市公司，主要業(yè)務(wù)包括酒類、飲料、廚房食品、休閑食品等，根據(jù)財報，今年上半年中國食品在四大業(yè)務(wù)板塊中，只有休閑食品的銷售額出現(xiàn)同比9%的下滑，其余三個業(yè)務(wù)板塊的銷售額增幅達(dá)到了2.9%、19.6%和16.5%。而在中國食品銷售收入中，休閑食品的占比只有1.3%。
在武漢漢正街小商品批發(fā)市場，做糖果批發(fā)生意已經(jīng)8年的梁老板告訴記者：“金帝巧克力在2013年前后就已經(jīng)賣不動了，以前還是不錯的，現(xiàn)在我們已經(jīng)不賣了。”而不少剛剛經(jīng)營糖果生意的老板，更是表示根本就沒有聽說過“金帝”。
對此，金帝負(fù)責(zé)武漢市場的孫經(jīng)理告訴記者：“我們現(xiàn)在正進(jìn)行渠道調(diào)整，在武漢只進(jìn)入商超渠道。”不過記者走訪武漢各大商超發(fā)現(xiàn)，在中百超市玲瑯滿目的糖果貨架上，金帝巧克力也只剩下一款產(chǎn)品躲在角落。
即便金帝賣掉工廠、盤活資產(chǎn)、輕裝上陣，但是面對競爭激勵的巧克力市場，金帝能否對抗外資品牌及高端手工巧克力的沖擊，還待考驗。上述孫經(jīng)理稱，即使賣掉了工廠，對金帝的業(yè)務(wù)也不會有影響，工廠短期內(nèi)還是會照常生產(chǎn)。
團(tuán)隊不專成快消品牌沒落隱情
不僅僅是來自行業(yè)內(nèi)的沖擊，金帝的落寞或許還另有隱情。
“反正自從并入中國食品上市之后，情況就不好了。”金帝一位內(nèi)部員工直截了當(dāng)?shù)貙τ浾哒f。資料顯示，金帝是土生土長的深圳品牌，成立于 1990年。深圳中糧金帝食品(深圳)有限公司2001年并入中國食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊。這之后，便有消息傳出，金帝主創(chuàng)團(tuán)隊出走。作為中糧眾多子孫中的一位，利潤本不好的金帝，很難得到來自中糧集團(tuán)的資源輸送。在業(yè)內(nèi)人士看來，金帝被出售也是意料之中。
2011年左右，中國食品開始進(jìn)行內(nèi)部改革，原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個事業(yè)部被取消，變?yōu)榉謪^(qū)制管理，即改變每個品類單獨渠道發(fā)展的形式，實行扁平化的管理。使得大區(qū)經(jīng)理不再按品類銷售，還要跨品類跨品牌操作。這意味著，原本由單獨運作團(tuán)隊管理的金帝巧克力，并入中國食品之后，變成一個統(tǒng)一的團(tuán)隊來運作，這個團(tuán)隊既要賣酒，同時又賣油、巧克力等。
團(tuán)隊的不專業(yè)管理，成為金帝巧克力和中國食品其他品牌共同面臨的問題。一位研究中國食品的分析師稱：“過去幾年中國食品的利潤波動非常大，一是國企管理問題導(dǎo)致費率極高，二是原材料波動劇烈。”
以長城葡萄酒為例，作為中國食品的核心品牌，長城一直以來是中國食品利潤增長的主要拉動力，僅在2011年，長城葡萄酒等酒類業(yè)務(wù)以13%的收入貢獻(xiàn)了中國食品凈利潤的57%。但是，近年來長城也面臨被分割市場的困境。
記者從一份來自威龍葡萄酒上市招募書的行業(yè)數(shù)據(jù)分析得知，2012年至2014年，由于進(jìn)口葡萄酒的沖擊，幾個國產(chǎn)知名品牌，包括張裕A、中國食品、威龍、王朝、中葡股份(600084,股吧)，葡萄酒的市場占有率均在下滑。
但作為葡萄酒行業(yè)老二，長城下滑的幅度最大，從2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%，兩年市場占有率下滑幅度高達(dá)41%，而同期行業(yè)老大張裕A市場占有率下滑幅度僅23%，威龍下滑幅度僅7%。
此外，長城葡萄酒還曾爆出經(jīng)銷商出走、與經(jīng)銷商爭利、拖欠經(jīng)銷商費用等多重問題。“他們銷售團(tuán)隊調(diào)了好幾次，一會兒這個上來，那個下去，人事調(diào)動反反復(fù)復(fù)。長城本身體制比較復(fù)雜，不過我不能把長城下滑完全歸咎于他們市場管理、內(nèi)部文化有問題，那幾年恰逢行業(yè)動蕩，長城又迎來內(nèi)部的改革，所受的沖擊比較大。也許他的改革需要一個過渡， 有可能在某一個特定的時間，會在市場上顯示為大幅度下滑的狀態(tài)，這也說不定。“葡萄酒專家王德惠告訴記者。
中糧控股主營業(yè)績下滑三成
無論是金帝巧克力，還是長城葡萄酒，在中糧麾下都遠(yuǎn)不足以成為行業(yè)老大。
“中糧集團(tuán)這么多年，食品產(chǎn)業(yè)鏈特別是快消品，基本上都只能做到第二、第三，很少能做到第一。葡萄酒做不過張裕，食用油敵不過金龍魚。很多飲料、巧克力都只是二流、三流的產(chǎn)品。”食品戰(zhàn)略專家徐雄俊對記者說。
自2009年，中糧開始實行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略之后，便開始了瘋狂的并購歷程。僅僅2009年當(dāng)年，中糧就先后大刀闊虎地進(jìn)行了一系列的運作：接管五谷道場方便面、進(jìn)軍白酒業(yè)、推出“悅活”果汁、收購蒙牛20%股權(quán)、收購萬威客食品有限公司、收購智利十大葡萄酒釀造商之一比斯克特酒莊等。
然而，當(dāng)年中糧收購的幾個品牌中，曾以“非油炸，更健康”迅速火爆全國的五谷道場早已淡出了人們的視線。而拿下萬威客，也未能打破這一品牌的地區(qū)局限性，有業(yè)內(nèi)人士也早已指出中糧并沒有從萬威客身上得到期待中的戰(zhàn)略合作效應(yīng)。
2010年，中糧欲以4億低價強勢收購四川民企保寧醋，經(jīng)媒體報道后，該宗收購案流產(chǎn)。
而作為中糧集團(tuán)旗下業(yè)績最為亮眼的蒙牛乳業(yè)(02319.HK)，雖然在2015年上半年營業(yè)收入255.64億元，凈利潤13.38億元，但同期對手伊利股份(600887,股吧)(600887.SH)的營業(yè)收入是298.56億元，實現(xiàn)凈利潤25.78億元，也就是說在營業(yè)收入相當(dāng)?shù)那闆r之下，蒙牛的凈利潤差不多只有伊利的一半。
同樣于2009 年推出的中糧“悅活”果汁，從出生就具有從渠道和知名度的優(yōu)勢，但最后卻陷入了高知名度、低購買度的尷尬局面。
而中國食品以福臨門為主的廚房食品業(yè)務(wù)板塊，從2008年到2014年，一直處于為微利甚至虧損的狀態(tài)，業(yè)績最好的時候，利潤率也只有5%左右。
在徐雄俊看來，作為國企的中糧，只有在壟斷性、半壟斷型的行業(yè)做得比較好，在競爭力強的行業(yè)里做得都不好。
從中糧旗下的8個上市公司來看，今年上半年，除了蒙牛實現(xiàn)了27.7%的業(yè)績增長，另外7家上市公司業(yè)績?nèi)肯禄渲邢禄茸畲蟮娜?，中糧地產(chǎn)(000031,股吧)(000031.SZ)凈利潤為-2.54億，同期下降1554.32%;中糧屯河(600737,股吧)(600737.SH)凈利潤為-0.24億，同期下降451.09%;中糧生化(000930,股吧)(000031.SZ)凈利潤-3.34億元，更是較去年同期下降1894.14%。而中糧控股(00606.HK)在2014年業(yè)績首次虧損之后，今年上半年繼續(xù)虧損，主營業(yè)務(wù)油籽加工業(yè)績下滑近三成。
如此的賬面表現(xiàn)，可見中糧集團(tuán)的整體業(yè)績也并不會好到哪里去。事實上，中糧集團(tuán)對外公布的第一季度報告顯示，截止今年3月，中糧集團(tuán)已虧損 1.98億元，相比于2014年同期凈賺8.01億元，下跌幅度近125%。而除卻中糧集團(tuán)的政府補助和投資收益，中糧集團(tuán)的虧損額將達(dá)到19.25億元。
中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”困局
繼五谷道場方便面淡出市場后，中糧集團(tuán)旗下的金帝巧克力近日又傳出將從上市公司中國食品中(00506.HK)剝離。
事實上，作為中糧集團(tuán)終端品牌消費食品業(yè)務(wù)唯一平臺，中國食品旗下?lián)碛邪ń鸬矍煽肆?、長城葡萄酒、福臨門食用油等多個食品品牌。不過，目前在中糧主導(dǎo)全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，這些品牌正一步步陷入尷尬——長城葡萄酒玩不過張裕，福臨門敵不過金龍魚，金帝巧克力也已經(jīng)被德芙、好時擠占。
此外，作為世界500強企業(yè)，中糧雖然坐擁8個上市公司，業(yè)務(wù)版圖橫跨多個行業(yè)，但業(yè)績可謂慘淡。除去政府的補助，中糧已是巨額虧損，7個上市公司業(yè)績都在虧損或下滑，而唯一業(yè)績還算及格的蒙牛乳業(yè)，今年上半年在營業(yè)收入相當(dāng)?shù)那闆r下，凈利潤卻只有伊利一半。
知名品牌
金帝匿跡 中糧收購品牌難逃“老二”宿命
中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略下的收購狂潮還在進(jìn)行，但公司旗下雖說有50多個品牌，能夠叫得上名字的卻只有少數(shù)幾個。而且主打的幾個品牌也都沒有做到行業(yè)老大。比如，長城葡萄酒敵不過張裕、福臨門難敵金龍魚、悅活果汁遠(yuǎn)不如匯源、金帝巧克力甚至已經(jīng)淪為二三線品牌。（長江商報）
